消费者行为与食品安全.docx

1、消费者行为与食品安全甘肃政法学院 经济管理学院Gan Su Institute Of Political Science And Law School Of Economics And Management学士学位论文BACHELOR THESIS 论 文 题 目 消费者行为与食品安全 主 编 杜金金 专 业 市场营销 班 级 2010级市本一班 学号 姓名工作 成绩201011040103杜金金主编201011040105何芳山 搜集201011040115马孝华整理201011040132杨勇 校订 目录 内容摘要 2关 键 字 2目 录 2一、 绪论 2二、 本论 （一）消费者行为的产生

2、及其形成 2 1、求美心理 3 2、求名心理 3 3、求实心理 3 4、求新心理 3 5、猎奇心理 3 6、从众心理 3 7、追求精神上的满足心理 4 （二） 食品消费者行业的重点 4 1、食品行业的分类 4 2、传统食品与现代食品的特点 5 3、传统食品的本质 5 4、现代食品的本质 6 （三） 拖曳效应 7 （四）消费行为与食品安全 7 1、可支配收入 7 2、收入下的引致消费 11 （五）食品安全战略突围 12 1、战略思维的突围 12 2、运营手段的突围 15 参考文献 17【摘要】在改革的沐浴春风中，中国经济迎来了辉煌的卓越功勋，随着经济社会的茁壮丰满，国民可支配收入的提升，以及经济

3、全球化下消费模式与理念的转型，消费者行为产生了较大的变动，人们饮食文化逐渐日益多样化。然而食品卫生与安全却成为备受关注的热门话题，无不牵动广大民众的心弦。接连不断的恶性食品安全却使国民不知所措。我们的消费行为该何去何从，食品安全监管又如何浴火重生呢？ 【关键词】：消费者行为 食品安全 拖曳效应 安全监管 食物品类绪论近几年接二连三爆出社会食品安全问题。2003年含敌敌畏的金华火腿，对肠食道胃粘膜有影响，可能致死；2004年阜阳劣质奶粉：“大头娃娃”，营养不良导致免疫力低下，严重可致死；2005年碘超标的雀巢奶粉，影响甲状腺功能；2006年含瘦肉精的猪肉，人食用会出现头晕、恶心、手脚颤抖，甚至心

4、脏骤停致昏迷死亡；2008年含三聚氰胺的婴幼儿奶粉，可能导致肾结石，肾衰竭等泌尿系统疾病，严重者可致死。2009年含三聚氰胺的鸡蛋事件；2010年的地沟油中的黄曲霉素强烈致癌，百倍于砒霜；2011年具有中毒和影响发育的染色馒头，更将食品安全推向风口浪尖；如今蒙牛再度上映视频的惶恐镜头，国民不知所措。本论一、消费者行为的产生及其形成如今生活水准虽有了大的飞跃，但消费者行为的产生于实施似乎已经扭曲化。消费者无以计数，各有特点，各有习惯，各有具体情况，因而他们的购买心理也就偏颇不一。比如男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化同讲究

5、个性的购买心理也不一样。因此，对于市场营销，仔细分析顾客的购买心理就显得尤为重要。1、求美心理 消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。起动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。主要消费对象：城市年轻女性。2、求名心理 消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做

6、生意。一是努力使自己的产品成为品牌。二是利用各类名人推销自己的产品。主要消费对象：城市青年男女。3、求实心理 消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“实用”和“实惠”。主要消费对象：家庭主妇和低收入者。4、求新心理 消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。主要消费对象：青少年和儿童。5、猎奇心理 消费者对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜

7、欢新的消费品，寻求商品新的质量，新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受，新的乐趣和新的刺激。主要消费对象：青少年和儿童6、从众心理 女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，他们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的。她很可能就下定决心购买，别人说不好，她很可能就放弃掉。主要消费对象：女性。7、追求精神上的满足心理 现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人呢对于精神上的“满足感”也是相当重视的，所以，在服务过程中，千万不可忽视顾客“心”上的问题。很多顾客走进商场

8、，真正期待商品所带给他（她）的，并不单单是“自己实际使用”的改善，而是消费了之后，所带来的精神畅快和心理的满足感，这也正是促销人员必须要给予消费者的基本东西。其他还有常见的待购心理、逆反心理等，不同年龄的顾客购买心理具有差异，不同性别的顾客购买心理也不同，不同性格的顾客购买心理也不一样，例如，理智型就以商品和知识为依据；冲动型就个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响；而情感型购买者通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的；还有习惯型往往凭借以往经验来购买；而疑虑型就反应谨慎，观察细微。当然，不同职业的顾客购买心理也有区别营销员只有掌握了这些顾客购买心理，才能更好的推销出产品。二、食品行业消费

9、者行为的重点对于任何产品的消费者行为心理几近趋同。作为食品行列，一方面，是生活必需品的消费，这部分需求是缺乏弹性的刚性需求；另外占有小部分的奢侈品，主导其消费行为的关键是收入，其次便是心理多些。除了以上大体相同的影响因素之外，在这里重点研究论述食品行业的本质问题，通过本质解析消费者行为。1 、食品行业的分类 食品分类五花八门，然而这些分类方法很多仅仅局限于方便消费者比较价格已经将购买行为的产生，而无法显示本质。但一个系统的分类却可以对本质了如指掌。食品作为生存之需，主要包含如下架构:(1)谷类，必不可少的能量，依存度最高。(2)肉类，给身体额外营养元素。(3)糖类，影响微弱。而这三种食品按照方

10、便、营养价值等特性细分为传统食品和现代食品。2、传统食品与现代食品的特点 传统食品是指那些纯天然的、没有经过加工的食物，再煮熟以前他们的形状与原来保持一致。由于这种食物直接来源大自然，因而其具有很高的营养价值，性价比也高。现代食品是随着社会进步和人们生活方式的变迁而出现的食物，其共同点是方便、有自己的特色或卖点，具备有形体验(味道差异)和无形体验(场景体验)。不但满足了生理需求，同时也节省了用餐时间。而有形体验和无形体验则是新一代人独有饮食方式的标志，是厂商为了弥补现代食品营养价值低的缺点而采用的销售策略，主要做法是通过营造虚拟感觉来转移消费者的视线，打造新的饮食习惯，寻求与营造新的经济增长点

11、。3、传统食品的本质 从以上分析探究与当代食品成功企业的发展战略中，明显显现出传统食品的突围与关键制胜卖点在于方便性、特色、味道差异和场景体验四个方面。方便性，在快节奏与时间仓促化的今天，时间对于成功至关重要。因而更多的人为了节省时间，消费行为习惯产生了重大改变，对方便性提出了需求。就拿蔬菜而言，他们可能更乐意与选择已经切好准备烹饪的蔬菜，而非需要自己花费时间去料理的蔬菜。而这种行为的出现，在一定程度确实方便节省了人们的生活，但隐藏的食品危机也随之而来，比如说，已经料理好的蔬菜，肯定为了保持新鲜等加入各种食品添加剂，久而久之，对身体健康产生极其险恶的危害。特色，为了吸引消费者的终端选择，企业会

12、采取各种特色卖点以博得消费者的亲睐。比如包装设计等显性的视觉冲击加深消费者对其产品的美好形象，潜移默化的构造品牌宣传与认知。味道，社会在变化，未知不断被发现，就像可口可乐当初发现秘方一样，产品需要不断推出新的口味，以领先者的姿态时刻捆绑消费者的依赖，在市场竞争中抢占先机。场景体验，随着广告传媒的应用与发展，资本与传媒的有效结合为企业传播信息与宣传消费认知起到关键性的效用。在广告茶传媒中假如场景体验。传统食品开始不断。例如，广告中家人团聚过节时，餐桌上的一些食品，在视觉中给人一种精神上的共鸣，在情感环境的驱使下产生购买欲望。所以，综上分析表明，将现代食品的新元素添加到传统食品中去，通过整合、组建

13、与架构，实现新时期新的经济消费卖点，从而实现传统食品行业本质性的发散以及飞跃。4、现代食品的本质 在分析现代食品特性时，有一个关键性的差异就是现代食品的营养价值以及性价比较传统食品低，因此现代食品的战略突围闪光点就是如何弥补不足，同时充分发挥好本身供给的需求。现代生活节奏加快，人类为节省更多时间大多选择取向便利性的食品消费模式，而现代食品固有的弱点长期对人高强度的体力、脑力劳动保证充分的缓冲，因此，现代食品的本质就是弥补传统感与营养价值的理性回归和现代快节奏的需求的有效整合运营模式。以上就是食品行业的本质与消费模式的关联探究，只有充分了解分析食品行业的本质，才能够更加全面的认识消费行为的产生与

14、营运。由于时间与知识的局限性，具体各分类食品暂且不再具体分析论证，日后再重新修订校正，使整篇论文在结构与基本面的分析中全面化、完整化、系统化、结构化。三、拖曳效应 之所以将其独立成为一个标题，可见它的效用在消费行为的研究分析中的重要性。那究竟什么是“拖曳效应”呢，一般而言，除了收入对消费者影响极大外，还有众多因素。一国居民对事物品类的需求欲望，是受他们经常在广告传媒中看到的、读到的、听到的所影响的，而施加这个影响行为的群体，往往是一个国家的高收入群体。通常来说，这个高收入群体是指收入在品均收入线以上的人。他们消费的商品被视作“可及的幸福”象征，会极大地影响一国居民对食物的“品类”欲望。对于低收

15、入群体而言，这种潜移默化的影响将会把他们拖曳到更高食品品类层次。产生食物结构的“拖曳效应”。而对于我们这个传统古老的民族，面子观念情深意浓，时刻影响着我们的行为习惯与生活方式，因此对于国人的消费行为心理，在面子观念的强力促使下，这种拖曳效应更加浓烈，具有较重的强制意识。 所以，在消费者行为决策中，拖曳效应的意义与应用对我们引导消费者有效健康消费、保护消费者消费弱势地位以及保证国家消费政策的制定与践行意义重大。 四、消费行为与食品安全 近年来，社会稳定与安全问题也层出不穷，国民抱怨加重，国人幸福指数逐渐下跌，个人可支配收入却在整个总产值中逐年下降，通货膨胀此消彼长，物价动荡不稳，人民维持生计举步

16、维艰。但另一方面，国家经济总产值却一路看好。那么这种局面的扩散与加重对于整个消费市场又是如何的影响他与冲击呢? (一)可支配收入分析 从经济学角度与食物分类结构而言，以谷物为代表的淀粉类食物与与蛋 奶肉为代表的高蛋白食物相比，因为后者需要消耗更多粮食与劳动价值的投 入，因此它的价格也就较高。据统计研究调查发现，近年来，劳动报酬在整个国内生产总值中的分配比例逐年下降，也就是说，消费支出大幅度降低，消费市场潜力很大，但后劲不足。工人付出最长的工作时间却获得最低的工资收入，拉动消费的动力都是短期的经济行为，所谓一锤子买卖，无法从长远解决消费后劲问题。1、国家宏观经济政策与收入 2008年，金融危机席

17、卷全球，中国经济面临了前所未有的冲击，因为中国虽然1992年正式将市场经济作为经济发展的方式，并且1995年十五大正式确立市场经济体制，由于市场化极不健全，没有体系，故而在1998年亚洲金融危机中幸免于祸。此后中国经济一直持续快速发展，基本没有收到波动与震荡，并未形成风险防御机制以及应对策略，此外，中国作为一个新起国家，在很多经济行为上存在众多漏洞，尤其在金融全球化的今天，金融方面严重滞后，无法看清、预测国际金融投行的战略性为，实力极其薄弱。金融危机之前，我国的出口比例极其庞大在整个国民经济体系中，但危机爆发后，美国虚拟消费泡沫爆破，使得出口将急剧下跌，大量沿海中小企业难以抵挡冲击，经营环境的

18、恶化让众多企业纷纷倒闭。那么这种冲击为何如此严重，后果又是什么呢？ 企业投资环境的恶化在判断GDP的增长中，有一个因素成为极其关键的参照对象，这就是发电量的增长率。有关数据分析，2008年第四季度，发电量暴跌22，而我们的GDP增长却是正的。2009年1-7月，我国GDP继续以7的速度增长，而全国工业用电量却下跌4.4，这背后其实反映了企业生产受阻。为何企业生产受阻，而GDP却继续稳定增长呢？2006年，楼市、股市泡沫的产生，就是因为投资环境的恶化，自2006年之后，这种状况并未改善，反而更加糟糕。人民币的大幅升值。国际大宗物资包括能源价格的大涨大跌给制造业造成极大的冲击。劳动合同法的不当推出

19、，让企业更上枷锁。出口退税的错误调低，冲击了出口制造业。宏观调控的误判。税费的增加。这是投资环境恶化的第一个困境。2008年金融海啸的袭击送来了第二个困境-产能过剩。这些年我国的GDP的创造与组成极不合理，因为我们的产值绝大部分来源基础建设的投入与招商引资以及出口创汇，而消费却只有35左右。由于以GDP为纲的执政理念的考核驱动，地方政府执政纲要也因此而扭曲，也就是所谓的市政工程、形象工程的建设如火如荼，这些指标都是有形的，立竿见影的政绩，对于每一任地方官而言，无不是仕途上升的最佳捷径。在政府的参与中，大量资源流入这些部门，资源配置扭曲，钢筋水泥等基建材料短时间内迅猛提升，而其他行业却门厅冷却。

20、并不是说对于这些基建的大量投入是不正确的，关键是我们的这些投入并非经济持续战略的基点，无法实现国民经济的长远发展，增长点只是短视的效益，况且我们的根本需求并不是说基础建设严重不足，真正的危机是企业经济投资环境的恶化与产能过剩。而基础建设的投资就是利用明天的产能过剩建设今天的过剩，大量硬件设施并未发挥其价值，关键是国民消费需求水平还未达到这种程度。比如说四万亿工程投入西部建设，铁路、公路、机场等各种设施配套而起，但是建好以后又有多少人会成为这些设施的消费客体呢，我们的西部农民的生活水准还达不到这个程度与要求，他们希望农产品不要销售不要如此艰难，即使是在丰收之年；希望物价不要那么贵，他们手头很紧张

21、的；希望他们对子女能够在外打工收入能高一些，生活的幸福些；希望他们的子女能够跳跃龙门，给他们路径等等。然而这一切的焦点就是企业的兴盛与发展，而中国企业的危机就是投资环境恶化、产能过剩、产业危机，只有将这些弊病根除才能保证国民的希望的实现。产业链的本源在这种产业链条的夹缝中，一方面中国企业举步维艰，另一方面，中国经济发展速度却很快，每年以超过10的速度增长，这是因为近十多年我们经济政策的偏差导致的。地方政府以推动GDP的方式拉动经济增长数量，而忽视了质量与长远效率。在我国GDP组成中消费只占35左右，而欧美、日本近70左右的成分来自消费的拉动。国家再三鼓励积极消费、想法设法消费，金融海啸之后还出

22、台了家电下乡，其效果可想而知，那么究竟是什么原因导致了我们的消费如此萎靡低弱呢，归根到底就是我们的收入太低，社会保障极不健全，我们不敢消费。仅有的存款还得谨防看病、上学等，因为我们上学贵、看病贵啊，如果消费了，那一天突如其来的大病我们该如何是好，我们害怕，所以我们保守，哪怕自己生活苦一点，清淡一点，肉长了，我们多吃白菜，菜价急剧上升，我们吃土豆，有盐我们要酱油干啥，这就是我们的生活。各位读者不要觉得我的描绘很悲观，因为你生活的环境是优越的，你没有看到这些百姓的艰难，没有看到你的父母省吃俭用的艰辛，还有很多地区人民生活的贫困艰难，你看到的更多是一片其乐融融的表面现象，而不是生活背后的本质。另一方

23、面就是政府主导下的固定资产投资，也就是基础建设工程。对于进出口，近年来波动不堪。贸易壁垒下的轮胎特保案为代表的一些列反倾销、以钢铁谈判为主的大宗物资为代表的各种国际贸易谈判的屡遭挫折以及出口环境的动荡等等，让以出口为导向的企业如履薄冰。这种经济拉动模式，使得大量资源流向固定资产投资，经济出现了严重的不平衡。美国发展经济学家桥根森、戴尔曾就发展中国家的经济和社会划分为两个部分:一个是先进的或现代的部门，另一个事欠先进的或传统的部门，称作“二元经济”。以此为引子，我认为中国当前这种模式也可称作“二元经济”模式。一方面以产业链定位错误的制造业部门经济过冷，而已基建为首的建设部门经济发展过热。但是这种

24、畸形发展并未得以改善，而是愈加严重。就拿出口来说，在2008年金融海啸的冲击下，以美国为首的消费泡沫破裂，中国出口遭受了前所未有的严厉打击，大量沿海制造业被迫停产倒闭，出口严重下滑，企业产能过剩更加严重，而国内消费市场消费能力有限，无法稀释这部分的过剩。对于基础建设部门，却高歌猛进，钢筋、水泥等基建材料迅猛增加，而当这些项目竣工自己后，钢筋、水泥等又陷入了冷却状态，理性回归。国内各种拉动消费的政策也在各种活动推出后又回归到曾经的萧条。这种模式只能短时间促进经济的复苏，而无法不断创造新的经济增长点，因而这种政策越加强，经济运营越扭曲。产业GDP与经济福利 由于当前中国产业存在严重的畸形发展，进而

25、严重导致国内生产总值的畸形化组成与增长发展模式，而作为国家经济水平的关键衡量指标，将会对经济生活长生怎样的影响呢？如果你要判断一个人在经济上是否成功，你首先要看他的收入。高收入的人负担得起生活必须品与奢侈品。同样的逻辑也适用于一国的整体经济。当判断经济富裕还是贫穷时，你就需要观察统计整个社会成员的总体收入，比较他们在这一阶段比前某一阶段增长还是下滑来分析，知晓经济发展与运营状况，从而为国家宏观经济运营与社会群体、个人从事经济行为与经济活动提供有效的决策来源于参照。这就是GDP的作用。 GDP同时衡量两件事情:经济中所有人的总收入和用于经济中物品与劳务产量的总支出，即它是衡量总收入与总产出的经济

26、指标。 为何高额财富无法造就国民幸福生活呢，我们的财富到底怎么呢，一切皆因片面追求总量经济的增长，而忽视了财富的质量运营，经济政策在这种量的追逐下手舞足蹈的被绑架了、自我感觉良好得不得了。刨根问底，是因为这么多年，我们的经济政策和宏观调控都没有真正做到藏富于民，因此财富总量虽然增长了，但我们的财富分配本来就有纰漏，是无法均衡弥补这种差距的影响的，人民无法从心中感受到经济的富裕带来的生活的幸福，不仅物质生活水平的提高，还有精神层面的提升。由于这种二元经济模式的加深，中国经济模式陷入了僵局。企业制造的危机使得自身势单力薄，无法获得更多的利润分配，为了维持生存与获得微薄的利润，压低劳动报酬，这种模式

27、使整个经济消费模式陷入恶性循环的窘境。如果产业危机、经济转型与藏富于民无法顺利过渡，那么整个消费市场毅然保守停滞，同时食品安全问题将会接踵而至。(2)收入下的引致消费从整个宏观经济的运行问题中，明显显现出收入所得的不足。除了收入不足之外，关键是社会阶层极端化，中国进入了M型的社会。整个社会呈现两边粗重，中间细弱的恶性局面，社会财富的85以上聚集在少数人手中，这也就是近年来民众抱怨与社会问题出现的关键。1、国民选择行为的产生 如果一个国家的收入水平差异不大，基尼曲线平滑，居民收入呈橄榄形，密集与平均水平，那么低收入人群的是物品类欲望仅受到轻微的“拖曳”；如果呈现金字塔或哑铃型分离态势，基尼曲线陡

28、峭，低收入比重严重加大，那么受到“拖曳效应”的影响变得更加严重。于是，低收入人群想购买的是物品类、实际价格、与他们的实际购买力之间就产生了巨大的差异。，导致价格预算与高价品类的畸形需求。而当前我国正处在贫富分化严重的漩涡，基尼曲线陡峭，多数居民收入很低。统计表明，总人口中20的最低收入人口仅占到整个收入份额的4.7，而1的家庭掌握了全国41.4的财富，从某种程度而言，我们的消费需求“被消费”了。 在贫富分化严重的情况下，“拖曳效应”将低收入人群的食物品类需求拉入较高的层次，产生畸形消费，而收入的微弱无法支付这种较高层次的消费，于是，为了能够在当前这种灰色的环境中生存，生产者想法设法通过强烈的议

29、价行为和价格敏感性消费，将高品类食物的价格拉入较低层次，使占整个社会人口最多的低收入消费群体也能够消费。因此，在客观经济收入、外来条件的着陆与主观消费行为的多重诱导下，由于监管的不完善，在贫富分化的环境中，“拖曳效应”为产品安全问题的滋生提供了温床，食品安全问题产生。2、企业生产者的软着陆企业生存环境的变化，为了维持生存与利润，通过改变较高食物品类价格来赚取利润，那么这部分高价物品必须通过压缩成本来实现，因此生产者通过假冒伪劣等各种手段来维持自己的利益空间，补偿低价格的行为。5、食品安全战略突围食品安全关乎整个国民经济与社会文明建设，因此，无论是消费行为还是食品安全，都需尽快解决与治理。过去，

30、对生产销售伪劣和有毒有害食品的治理整顿没有做到法规化，制度化，而是“救火”式的治理，哪里发生问题治哪里事情过后“刀枪入库、马放南山”。因而制假售假屡治不绝，屡禁不止，甚全有愈演愈烈之势。食品安全关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，关系到经济健康发展和社会稳定，关系到政府和国家的形象。食品安全已成为衡量人民生活质量、社会管理水平和国家法制建设的一个重要方面。食品安全与人民生命财产息息相关。几年来，被公开曝光生产和销售伪劣、有毒有害食品的案件层出不穷，受害者成千上万。我国目前正处于由计划经济向市场经济转型期间，原有制度在新的经济形势下明显有些“力不从心”，这就给一些不法分子提供了可乘之机，他们利用当前法律的盲点和漏洞，大肆造假，以谋取不法利润。当前社会大众对食品安全观念的淡漠也大大加重了食品安全的危险，而且当前的政管力度尚需加强也是原因之一，个别地方政府