美丽广场现代商业综合体开发建设项目商业计划书.docx

1、美丽广场现代商业综合体开发建设项目商业计划书“美丽广场”现代商业综合体项目商业计划书第一章 项目基本情况第二章 项目建设必要性及依据第三章 项目规划设计构想第四章 项目市场分析第五章 项目开发计划第六章 项目投资估算与资金筹措第七章 项目经济效益分析第八章 项目社会评价分析第九章 项目风险分析第十章 结论及建议 附件：美丽广场项目设计效果图衡阳星善置业有限公司营业执照、组织机构代码证项目国土证第一章 项目基本情况一、项目名称： 衡阳“美丽广场”二、项目类型 本项目是以投资兴建按五星级标准打造的精品酒店、现代商业中心MALL为主，辅以部分住宅、公寓的城市综合体项目。三、项目位置1、基地位置：基地

2、位于衡阳市东西交通大动脉解放西路立交桥旁。东临驻衡某部队和财富和园商住楼，南面为中天星城住宅小区，西靠西外环路、华新开发区，北临解放西路立交桥、南华大学南校区。基地为原衡阳崇业互感器厂宗地，净地面积为58345（约87.6亩，包含地块西北角原互感器厂职工家属区部分，需拆迁），用地性质为商业、住宅。地块呈相对规则长方形，沿解放路面宽约170米，沿外环路面宽约217米，纵深长360米，地势平坦，现有附属建筑物（厂区有车间、仓库、办公楼等，属自有产权，约9378.31；家属房约8692，属业主私产，需拆赔）。2、交通状况：基地西北侧为解放路立交桥，人流通过立交桥下可到达基地，在临基地西侧和北侧有立交

3、桥匝道，附近有立交桥出口到达地面。基地距市政府3分钟车程，距衡阳火车站、高铁站15-20分钟车程，距在建衡阳南岳民用机场20-30分钟，距衡枣、衡大、京珠高速入口5分钟车程无堵塞直达。3、区位分析：基地处于城市中轴线上，未来城市发展的圆心位置，基地左侧为衡阳市华新开发区，高档房地产楼群林立，同时也是衡阳市行政职能中心，随着入住率的提升、人口的增加以及大体量综合化、现代化商业设施和公共交通的规划新建，将成为未来衡阳市的标志性中心地区；基地右侧为衡阳市老城区，人口稠密，有成熟商圈，但限制于原有规划，商业配套设施落后，档次偏低，形象度欠佳。四、项目定位本项目为“按五星级标准打造的精品酒店、甲级写字楼

4、、商业中心及住宅为一体的大型城市综合体”，整体定位为：40万平米城市中轴一站式生活城本项目为超高层150米的准五星级酒店、甲级写字楼、商业中心及高端住宅为一体的大型城市综合体，建成后将集办公、购物、餐饮、住宿、金融、娱乐、影院、旅游等多功能于一体，进行全方位服务的高端城市生活区域，并具备市场竞争的差异化，具有地区标识性。五、项目投资开发单位：投资商： 开发商： 开发单位简介：衡阳星善置业有限公司于2011年由衡阳崇业互感器有限公司更名而来，原为国有工业企业，最早成立于1980年10月，注册资金2000万元，2002年由衡阳崇业建设开发集团有限公司兼并重组，成为衡阳崇业建设开发集团有限公司的子公

5、司。2009年将原衡阳崇业互感器有限公司的工业经营项目剥离处置，仅留下土地、厂房和债权债务，为开发该项目做好了前期准备。2012年，引进深圳市崇德益投资有限公司作为主控股投资方，法人代表匡钰，开发团队均为业内10年以上开发从业经验人员，经验丰富、理念先进。第二章 项目建设必要性及依据一、项目建设背景衡阳市位于湖南省东南部，湘江中游，东邻株洲，南抵郴州，西南接永州，西北挨邵阳，北达娄底、湘潭，面积15310平方公里，总人口813万，常住人口714万。衡阳地处五岳之一的南岳衡山之南，因山南水北为“阳”，故得此名。而因“北雁南飞，至此歇翅停回”，栖息于城南回雁峰，故雅称“雁城”。衡阳历来为湖南省第2

6、大城市、中南重镇，也是国家老工业基地、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国加工贸易重点承接地、全国商务综合行政执法试点城市、全国现代服务业改革试点城市、湖湘文化发源地、湘军发祥地、全国重要的综合交通主枢纽城市。京广、湘桂、衡茶吉3条铁路干线在此交汇，是南下通往广东、广西，东到江西福建，西达云贵川渝的门户。随着武深高铁的开通，南岳民用机场的开工建设，交通更趋通达。2011年底，中心城区面积130平方公里, 户籍总人口138万，地区生产总值1746亿元，步入了中国特大城市行列。衡阳市中心城区面积按271平方公里200万人口的规模进行规划编制。 根据衡阳市委、市政府规划，衡阳建设 “西南云大”经

7、济圈（以衡阳中心城区为核心，以西渡（衡阳县城）、南岳区（旅游胜地）、云集（衡南县城）、大浦（工业强镇）为卫星城的都市圈）。随着衡大高速公路建成、衡云干线（衡阳市区到云集）、南岳高速公路（衡阳市区到南岳）、船山大道西延西渡相继开工，衡阳西南云大都市区雏形初现。除交通外，市规划部门正进行“西南云大”产业布局规划，初步构想是南岳以旅游业为主、西渡以消费供应为主、大浦以工业为主、云集以物流为主，发展相关产业。截止2011年，衡阳现有13家世界500强工业企业，如中航国际集团、富士康科技集团、中建材、中国五矿集团公司、欧姆龙、中粮、香港玖龙、中兴通讯；16家央企的引领下，形成千帆竞发，群龙共舞的局面，先

8、进制造业、新能源、新材料、生物医药、电子云谷、矿产开发与深加工、盐卤化工及精细化工、现代物流等8大千亿集群的雏形基本成型，重点产业更加给力。本项目地处城市经济发展主方向轴心，在城市商贸服务中心区域，同时又临近华新开发区商务行政中心。 二、项目建设的必要性及依据1、项目符合城市规划，推进城市现代化建设“3+5”新型城市群的建设是湖南省十二五规划建设的重点之一，衡阳作为“3+5”新型城市群建设的中心城市之一，其经济发展速度在湖南区域经济中领先地位更加突出，对全省各地乃至中南地区都具有较强的辐射力，在以长株潭为中心的“3+5”城市群发展建设的环境下，衡阳市委市政府提出要突出衡阳城市形象建筑、提高衡阳

9、城市品位、加强衡阳市辐射功能。目前，衡阳市的人均住宅面积偏小，而且居住条件也比较差，商业布局集中老城区夹小区域且设施亟待改善，与湖南省住宅与房地产业发展规划相差甚远。因此，改善衡阳市人民的居住条件，发展大商业，以商业拓展城市空间，已经成为衡阳市政府特别关心的问题之一。根据衡阳市十二五总体规划，衡阳要大力发展现代服务业，建设区域性现代服务中心，打造区域性消费中心，建设区域性中心城市。 本项目以投资兴建高星级酒店及商业中心为主，将极大推动城市现代服务业的发展，带动相关产业发展，符合衡阳城市建设总体规划，贯彻了 “3+5”城市群建设的发展战略，其对加快城镇化进程、美化城市空间、创造新的城市景观、提升

10、城市品位、打造城市地标都具有积极意义。2、旧城改造，利市利民为加快城市发展，衡阳近年来大力实施“塑城”行动，提出“敞开出口、拉开骨架、完善路网、抓好配套、片区开发、提升品质”的要求，加快城市新区建设和旧城改造。本项目用地位于衡阳市东西交通大动脉解放西路立交旁，原为衡阳崇业互感器厂宗地，企业停产已久，土地闲置，成为市中心的一片旧城，既不利于城市发展、土地利用，也影响了城市形象。本项目的建设，将城市中心工业用地转变为商住用地，参与旧城改造，符合衡阳市城市发展总体规划和要求，是不断完善城市基础设施，改善城市环境，带动经济发展，美化城市面貌的需要。项目的建设对实现城市发展战略，推进城市提质扩容将起到积

11、极的促进作用。3、促进就业、增加内需、刺激消费由于我国目前正处于经济结构的调整时期，部分行业职工下岗再就业也就再所难免，广开就业渠道，解决人民的生活与就业问题已成为当前各级政府的头等大事。而投资、消费、出口是国民经济增长的原动力，因此国家固定资产投资总的政策仍然是继续保持投资总量的稳定增长，以创造更多的就业机会。据有关权威人士测算，我国GDP每增长1个百分点，全国可新提供80多万个就业岗位，而房地产投资每增加10%，大约可以拉动GDP增长0.5个百分点，则可提供40多万个就业岗位。因此，房地产建设投资的增加对于增加社会就业机会有着不可忽视的作用，而本项目作为城市中心区的大型综合体项目，将可提供

12、约6000个就业岗位，为增加衡阳市当地社会就业作出一定的贡献。同时项目建设将进一步繁荣区域市场经济发展，增加内需，刺激消费。4、城市经济拉动和税收提高 美丽广场项目占地约87.6亩，总建筑面积约40万平方米，直接参与土地的一级开发，是衡阳市难得一见的城市综合体项目大盘，总投资约16亿元，将极大地带动相关产业特别是第三产业的发展，拉动城市经济增长，经预测，项目建设销售期可为政府新增直接税收3.8亿元以上（建安税8550万元，销售税1.9亿元，存留资产土地增值和营业税1.08亿元），辐射税收2亿元。投入运营后，每年可为市财政贡献税收1亿元以上。第三章 项目规划设计构想一、设计目标突出“和谐”、“舒

13、适”、“实用”三大概念，打造衡阳市集高星级精品酒店、甲级写字楼、商业中心及高端住宅为一体的大型城市综合体，以超高150米建筑，时尚设计风格，打造城市地标，体现“高端、品质、品牌”。二、主要经济技术指标项目单位数量备注总用地面积5834587.6亩总建筑面积4066461、计容总建筑面积266050其中： 酒店32720 办公21414.36商业（地上）34497.32住宅142365.14公寓30367会所46892、不计容总建筑面积140596.68其中： 地下室90767商业（地下）23600含超市15000住宅及会所首层半地下室4960各层平行车位面积21269.683建筑容积率%4.5

14、64建筑密度%35%5绿化率%30%6机动车总位数个24387项目总投资万元161742三、项目功能分析四、项目规划指标的设定“长期经营+销售”的组合模式1、经营部分酒店、商业中心【酒店】长期经营，委托国际知名的酒店管理公司进行经营管理【商业中心】长期经营，只租不售，并委托专业公司进行整体经营管理。2、销售部分住宅、公寓、写字楼、配套商业。五、规划设计理念及原则1、强调环境与生态的和谐统一，坚持以下的设计理念和原则：1）生态性原则充分利用自然条件。以免减少未来发展所可能导致的生态破坏，营造绿色生态的空间，强调设计遵从自然。自然的空间格局、自然的生态过程，意图营造精致的居住空间。2) 人文性原则

15、以人为本，建立人与山、人与水、人与人之间亲切、和谐的关系。规划设计用板式点式建筑把空间互相连通的大院子。3）景观性原则塑造优美的整体效果。4）实用性设计的理念与方向符合功能定位。5）科技型原则借助科技的手段和先进的设备，创造全新的，具有科技含量的景观、建筑特色。6）经济性原则强调经济、实用、节约的设计原则，充分利用自然气候、地形、本地材料，构筑亲切宜人的空间。7）现代性原则体现时代特征、构思新颖的现代建筑和现代开发模式。2、超高层商业综合体区1）布局原则：通过用地价值的判断和对现状条件的分析，在合适的地块选择合适的建筑类型及出入口。本区包括150米超高五星级酒店、办公、酒店式公寓、大型综合商业

16、中心。综合商业沿两条城市主干道和基地内弧行规划路布置形成动态的建筑体量。地块北面直对城市主干道解放西路，车流、人流较多，适宜布置酒店和办公的超高层综合楼，既方便人流、车流疏散，也具有良好的展示性，易形成地标建筑。南面布置的酒店式公寓楼既远离了主干道的交通拥挤，也贴近了花园景观住宅区。2）流线设计：商业流线确定以一条主动线为主，通过灵活多样的产品类型和可操作性的开放空间来应对投资与使用二者之间的需求，促成综合效应、社会效用价值的最大化，以开放式的建筑综合体设计打造出衡阳的新地标。3）衡阳气候冬冷夏热，需要全天候的大型室内购物中心，本项目将是衡阳规模最大，档次最高的“室内购物中心”，打造城中商业村

17、概念，集吃、住、玩、游、购物等于一体。3、花园景观住宅区在满足高容积率的前提下，在地块内部以点、线结合的方式布置高层住宅，给小区住户相对的私密性和领域感，在有限的空间里挖掘最大的景观面，给建筑最大最多的景观看点，丰富了建筑形态，更提高了地块价值。第四章 项目市场分析一、宏观经济分析与判断【城市概况】：湘南地区重要的政治、经济、文化中心与交通枢纽城市，11年常住人口813万，市区人口138万。 城市空间布局东拓南移，西沿北扩，“中心城+新城+卫星市镇”，远期规划为市区200万人口特大城市。 承接产业转移制造业基地、现代服务业改革试点城市、山水旅游城市、湘南区域性金融中心。【经济环境】：近几年来衡

18、阳GDP保持平稳快速增长，13年突破2000亿，主要经济指标增速高于全省平均水平。 城市第三产业比重较高，服务业发展快，旅游业持续旺盛，交通运输业快速增长。 继武广高铁通行后，南岳机场14年上半年将通航，“一小时经济圈”进一步完善。【居民消费】：消费市场保持旺盛，社会消费品零售总额持续上涨。 居民消费结构中，吃穿支出比重有所下降，旅游住宿、教育文化娱乐等服务消费比重稳步上涨。【房地产投资】：从2007开始，衡阳市房地产投资完成额迅速增长，大批外地房地产商看中衡阳市场潜力，涌入投资。 在房地产投资中，商品房住宅供应占绝对优势，其投资比例在2013年超过80%。 受商业发展影响，商业地产投资增加明

19、显。 相比于长株潭地区，衡阳房地产市场还有很大发展空间。【小结】：衡阳具备良好的发展可观环境，正处于向副省级区域性中心城市发展过渡的阶段，但现有经济总量及产业层级仍存在较大的提升空间。目前城市非居住房地产市场发展相对滞后，近期受商业发展的影响，商业投资增幅明显。二、商业市场分析1、衡阳商业发展概况从衡阳商业发展历程来看，衡阳商业可以划分为四个阶段，衡阳商业目前正处于第三阶段到第四阶段的过度时期。阶 段特 点第一阶段90年代中后期。以零散商户为主，只能提供人们日常生活的基本需求，像最初的一些小百货店、小粮油店等，这种模式起点低、资金规模小、交易量小。第二阶段2000年开始，随着经济的进一步发展，

20、零散商户逐渐壮大成“马路商业”为核心的连片临街商业网点，由经营的单一性逐渐发展成多样性，能比较全面地提供日常生活所需。第三阶段2004年开始，以大型商场、超市、专业市场为主，临街商业网点为辅，形成以专业化、规模化为经营特色的商业模式。第四阶段2010年开始，以晶珠MALL、崇业商业广场、宇元万向城、深国投步步高广场为代表的复合型综合体商业陆续进入市场，衡阳商业发展正在向大都市复合型现代商业目标发展，正在建设中的衡阳商业步行街、星美城市综合体、海通国际广场、崇盛国际购物公园等项目将把衡阳商业发展推向新的高度。2、商业市场格局衡阳市核心商圈位于老城区，以解放路与蒸湘路交汇处的莲湖广场向四周延长，主

21、要以东西向的解放路、船山路，南北向的蒸湘路、蒸阳路、中山路沿线分布。老城区商圈为几条主干道商业街区（解放路、船山路、蒸湘路、蒸阳路、中山路），该商圈为传统老商业区，主要以超市百货、零售店为主，还包括手机通讯卖场、家电卖场、电脑城、小店面专业市场，辅以休闲娱乐餐饮商业，整体商业氛围较浓，但由于历史原因，老城区建筑密度大，道路窄，配套设施落后。新城区商圈为衡阳市华新开发区，借助政府行政职能部门的陆续迁入，形成行政商务文化中心。新城区规划好，配套起点高，近些年来，该片区房地产开发火热，入住人口不断攀升，且为衡阳市高收入人群聚居区，但目前片区内商业氛围较淡，商业地产项目较少。3、衡阳市商业环境分析 商

22、业设施的规模和分布： 各商业设施的规模都不大，目前最大的是晶珠MALL和崇业商业广场，营业面积约5万平米。 商业供应区域集中度较高，目前主要集中分布在老城区，档次不高，缺乏区域辐射能力。商业业态、商品的档次和种类：商业业态、商品种类较为齐全，现有大型大型百货店经济状况均不是很理想，消费产品以满足居民的基本生活需求为主，消费场所一般以大众消费为主，适合进行中高端商务活动的场所较少，中低档商品品类供应齐全，高档、顶级商品品种较少。经营模式、消费结构 相对于一、二线城市来说，经营模式比较落后，商业经营结构雷同，同质竞争严重；市场大多商业运作管理模式落后，缺少统一管理、统一营销，缺乏整体竞争力、品牌力

23、。 消费结构上仍以中低端消费为主，但中高端消费开始出现，受地区消费习惯影响，经营中低档商品的零售门店及商铺较多。业态多元化发展已出现百货店、购物中心型现代商业形态，如晶珠MALL、崇业广场、华新步步高广场等。大型专业市场已形成雏形，如先锋路电脑城、解放路中建国际通讯广场、北部华源大市场、中亿汽贸城等。专业卖场发展迅速，如国美、苏宁、通程、泰阳等。外地超市陆续进驻，如人人乐、华润万家、沃尔玛。 4、衡阳商业发展现状及趋势分析发展方向：城市商业沿第一主干道解放路由东向西，由老城向新城发展，商业与行政中心往西发展已是大势所趋。商业物业的规划与设计：出现广场、中庭、手扶电梯、连廊、休息区、平行停车位、

24、购物餐饮娱乐多元化组合等现代设计，逐步重视人流动线的疏导和商场内外的交通组织，如晶珠广场、崇业广场、华新步步高广场。商业运营管理：商业地产开发后期的商业运营管理逐步被重视，业态规划、招商、经营管理等后期商业操作对于一个商业项目的成败具有决定性作用。多功能、多元化的综合类商业项目较少：衡阳缺乏高档的大型综合购物消费场所、缺乏特色、风情、主题性强的现代型商业物业。总结：目前衡阳的商业物业开发过程中，临街商铺过量开发，商铺的产品设计不合理，商业物业的后期运营逐渐被重视，商业物业的发展空间较大。5、本项目商业部分前景分析本项目位于解放路、西外环路的城市中轴线上，毗邻华新开发区、市政府，地理位置佳，区位

25、优势明显。项目建设符合衡阳商业发展趋势，华新区的商业规划和发展较薄弱。项目地块大，建筑体量大，配套全，国际顶尖设计团队设计，全力打造。衡阳宏观经济向好，居民购买力旺盛，消费需求量大，高端消费待释放。总结：衡阳目前仍以传统商业形态为主，商业物业在规划设计、配套、业态等方面，对适用未来商业发展均存在不同大小的缺陷，为本项目成为未来衡阳商业领头羊提供了机会。三、酒店市场分析1、衡阳酒店物业市场状况衡阳主城区现有高星级酒店14家，其中1个准五星级酒店（林隐假日酒店）位于华新开发区，4个四星级酒店（雁城宾馆、神龙大酒店、华天大酒店、西湖饭店）均位于老城区。2、衡阳酒店行业经营状况衡阳市区的中高星级酒店主

26、要面对的客户是商务类客户、会议接待类客户、休闲旅游类客户和市区散客。现有的四星级酒店均定位于商务型酒店，其中各酒店的客户源各有不同。华天酒店客户以部队及工业企业为主的接待类为主；雁城宾馆则以政府部门为主力客户；神农酒店以散客为主。三星级及经济型酒店以市区散客为主力。经济型酒店因为房价区隔不明显，且缺乏相应的主题和特色，导致其被三星级及二星酒店进行客户分流比较明显，综合营业状况不尽乐观。目前衡阳酒店业淡、旺季区分不太明显，四星级平均房价（折后）多集中在400元左右，高于400元以上的入住率会相对偏低。一般来说，衡阳酒店业平均入住率在70%左右，节假日入住率超过90%，衡阳酒店业发展正处在黄金时期

27、。3、衡阳酒店行业发展趋势分析衡阳是湖南省第二大城市，湘南区域性中心城市，目前没有一家挂牌五星级酒店，与城市经济发展及城市形象不符，高端酒店市场亟待拓展。目前衡阳酒店业经营状况良好，星级酒店入住率较高。衡阳确立以工业强市、商贸兴市、旅游旺市的发展目标，大量工业项目、世界500强的陆续进驻为衡阳经济注入新的动力，频繁的商务活动将可预期；鉴于衡阳连接长株潭与华南经济圈的交通区位，大力发展现代物流业，亦为衡阳带来可观的商业往来人流；作为中国优秀旅游城市，以南岳衡山为代表的衡阳旅游业发展迅猛，市区内派生大量旅游人流。各种利好为衡阳酒店业的发展和升级奠定了坚实的客源基础。高端酒店将是衡阳在下一个竞争周期

28、针对高端市场的发展趋势和热点。就衡阳“十二五”期间着力工业、物流、旅游的产业规划，可预见的是，未来几年内，商务、旅游将是衡阳酒店业争夺的热点，相应的酒店业发展主题或将会越来越清晰。高端酒店项目的加入和竞争，将导演衡阳酒店业进行新一轮的发展革新，物业品质、发展主题和服务将大大考验衡阳酒店的整体素质。衡阳目前再多出几家五星级酒店的规模是可以预期的，共享衡阳高端需求，综合五星级酒店的整体环境，将提升衡阳的城市形象品位，改善投资环境，提升商务、旅游接待能力。4、本项目酒店发展建议据以上分析，衡阳本地酒店未来几年的竞争热点将会集中在高端酒店产品的竞争，目前衡阳最高端的林隐假日酒店为山水园林度假式酒店，品

29、质较佳，其东南亚式的园林和风情已然揭示其着力旅游和度假的主题方向。即便如此，就目前衡阳的市场酒店供应来看，风格鲜明的主题型酒店仍较为缺失。本项目定位为按五星级标准打造的精品酒店，其中客房设置、各项配套、内部装饰设计等具体细节需提前与目标引入的酒店管理公司进行商讨，做好充分市场调研。就衡阳现状高星级酒店客源状况，工业企业、政府团体等协议客户占绝对主力。在突显性价比的前提下，适当的房价将大大吸引市区散客前往消费，也侧面说明衡阳本地居民享乐型超前消费的特征。从中长期发展目标来看，随着长株潭经济圈的发展和衡阳经济的迈进，商务类客户将会大量增加。再者，随着衡阳市一系列旅游项目的建设和投入使用旅游类客户亦

30、会逐渐增加。本项目酒店结合自身品质，打造出独特风格和鲜明的整体环境，形成旗帜鲜明的差异化市场运营体系，前景可期。四、商品住宅市场分析 1、衡阳房地产市场区域分布及特点1）老城区板块老城区为衡阳市老的行政、商业、金融、文化教育中心，交通便利、配套完善，商业氛围浓厚，升值潜力及投资价值大，土地成本较高。老城区人口稠密，建筑物间距小，改造难度大，主要以中高档次的高层住宅、商铺为主、销售价格受到地段、规模和建筑规划水平的不同，住宅在3600-5000元/平方米左右。老城区比较有代表性的有龙泉幸福里、中泰峰境、衡阳商业步行街、禧城雁巢、东洲水岸、碧桂园、湘粤名城、龙江阳光城、御江帝景等。主要特征：市区中

31、心位置，规模较小，占地面积不大，高容积率，两、三栋楼体，多为高层，居住环境一般，小区景观，面积以中、大户型为主，城南片区位置有几个占地大、上规模的楼盘，售价多为3500-4800元/平方米左右。2）华新开发区板快华新开发区位于衡阳市西部，是衡阳市新的行政中心，市委市政府等行政事业性单位均已入驻该片区，已形成一定的规模，政府机关搬迁工作已基本完成，区域的后发优势已经开始体现，片区市场将具有较大的发展和潜力。衡阳市民对华新区的认可度是比较高的，片区规划较好，路网建设已经完成，生活配套设施正在逐步完善，但商业地产开发相对滞后。由于片区拥有良好的区位优势和优美片区环境，现已成为衡阳市民购房置业的首选区域。代表性的楼盘有沐林美郡、紫御华府、公园1号、西子莲花、冠都现代