山东潍坊项目市场调研报告.docx

1、山东潍坊项目市场调研报告山东潍坊项目市场调研报告一、潍坊房地产市场调查报告1、当地居民消费水平和楼市发展状况调查根据前期可行性报告中，潍坊市的相关经济指标资料和近期考察中相关资料查询：潍坊市人均7000元的年收入属国内中等偏下水平；城镇居民年均可支配收入在6000元左右，其中近70%用于生活费用的支出，整体消费层次偏低；但就消费价格指数看，今年食品类的价格下降明显，而医疗保健和烟酒方面的指数趋长，居住和教育娱乐方面的价格指数也呈平缓增长趋势。整体来说，潍坊市属于近期发展较为缓慢的中等城市。居民消费能力有限，且大众消费结构集中在较低层次，而这一消费层次的消费者基本属于购买需求简单粗放型，对房屋面

2、积大小和价格高低较为敏感的客户群体。但同时也应该动态的看到潍坊市居民的消费结构也正随着城市发展的趋势处于调整阶段。这同样也是个如何根据居民现实消费能力引领城市消费格局和消费理念的节点和机遇。在这方面，定位于打造大众精品会比简单的走平民路线或迎合特殊阶层更容易贴近潍坊的市场和居民的消费心理。事实上，潍坊市早期房地产运作相对成功的名门和富华均走品牌战略的路线。所不同的是两者对品牌的定位，富华走的是酒店昭示下的高档，而名门走的是精品路线。就市场运作来说，富华花园很大程度上走的是潍坊市传统的单位订购包销之类的方式，而名门则首开潍坊正式的正规散客销售模式，实现房地产真正的直接市场化运作。潍坊市工业占据较

3、大比重，国有成份高，相对来说商业和金融业并不是很发达，加之政府的观念问题，整个城市的市场化进程感觉还是较为缓慢。当地一些房地产商在传统机制下的不规范运作还是很多，比如说在交房款前，通常是2万元的预定费用和12万的水电增容配套费用，在现房交割上和权证申办上较含糊。因此，相对的市场化正规运作和优质的客户也将是我们区别当地房地产商，赢得客户和塑造自身品牌的宣传切入点。总的来看，潍坊的消费水平和经济发展状况，注定潍坊的房地产开发不能要求定位太高而不切实际。群体的消费能力和导向，城市的经济发展状况和政府的规划理念、心态都将是影响整个潍坊刚刚启动的房地产市场能否持续发展的相关因素。2、住宅需求和偏好潍坊前

4、期的房地产市场，落差较大，一方面是以经济适用房为主的小区开发，一方面是以高档楼盘为主的开发，两者之间楼型配套上层次相差悬殊，价格差距在1000元/平方左右。代表了一个发展中城市的楼市初步格局，最需要房子和最能花钱的两个阶层大都是市场前期的先导。因此，象舜都花园、圣荣广场、富海花园这样的普通楼盘均价没有超过1800元/平方的，在城西和城北的经济适用房均价更是在千元以下。而象名门世家、泛海花园等高档楼盘小区，其均价都已在2400元/平方以上。很显然的，两档楼盘之间存在500600元/平方的这么一个价格空间，这部分价格的受众群体应该属于潍坊市待培育的那部分中等偏上的消费群体，比如说白领、领导、小企事

5、业主等。这部分群体很大程度上认可高档小区的楼景外观和户型结构、相关配套，而这些显然是现有的普通楼盘和经济适用房所不能提供的。这部分群体的消费水平有限，他们的分化体现在经济适用房的150平方左右大户型的出现和热销，而高档楼盘中70、80平方左右的小户型相当好卖。根据收入报告的资料和当地楼盘销售的户型比例可以进行相关推算，年收入在六、七千元的一对夫妇，用于购房的比例在60%以上，那么相关的按竭能力在十五、六万左右，而这一消费能力，对经济适用房的价格来说，可以承受较大些的面积，这也是山东传统的住房习惯；而对精品楼盘来说，其在2500元/平方的价格上能承受的面积显然要打较大折扣的。因此，这部分消费群体

6、显然可以接受价格和面积上更适合的优化配置。项目规划中的楼盘户型考虑单套承受能力应该在1520万元左右，适当的调整户型面积或相对在以部分中上和高消费客户为品牌象征的前提下，基础的户型配置上还是应该考虑普遍的大众承受能力，便于前期引导消费的需要和后期加强竞争的需要。项目规划应以多层和小高层为主的楼型结构较为适合潍坊的楼型偏好，多层价格稍低，可以相应的户型面积做大一些；小高层价位可以略高些，但户型面积不宜过大。高层较为少一些，主要一个应该是物业管理费用和居住习惯问题，名门世家0.25元/平方米*月的物业管理费用已相对较高，而这个费用高层绝对做不下来。潍坊大都市民还住平房，北方人习惯房屋低矮开阔和宽敞

7、通透，高层和小户型造成的小开间、长进深等问题也要回避。3、区域经济及商业状况调查就整个潍坊来说，处于大量旧村改造和城市扩张阶段，但在总体体量不足，经济增长有限和外资引进趋缓的情况下，城市区间不断出现热点转换和人气移聚的情况。作为旧村改造的大型小区，其整个区域氛围的设定和营造就显得很重要。因为随着整个潍坊市东迁，城西人气已经越来越稀。白浪河以西的楼盘被视为旧城区和贫民窟，那里有大量的经济适用房，单方价格甚至在千元以下。这从潍坊近年的经济指标也可以看出，潍城区地方财政是各县区里唯一负增长的，而相应的市府东迁所在的奎文区却是翻了一番。而顺延了老城区的繁荣，且具潍坊市最佳地理位置的城中地段，东风西街与

8、白浪河、四平路交汇地带，为潍坊传统的商业中心区域。潍坊的中百大厦，百货大楼及春天购物中心敛聚了大量的人气，使这里成为潍坊的顶级商业区。在白浪河边开发的阳光外滩50007000元/平方的商铺定位也似乎标志着潍坊市商铺价格的极致。然而，在市府东迁后所形成的新华路的繁华并不在其下，且因为这一区域积聚了大量政府的职能部门，如海关、市规和土管、交通、司法、教育等，包括人民广场和富华乐园，这一带已形成了高档住宅区，潍坊唯一的别墅群体也集聚在这一区域。就在新华路上的家乐佳是潍坊最大的超市，其营业面积近5000方，近2000方的地下车库，辐射力之大，已成为潍坊市城东居民购物的首选。而在民主东街与新华路交汇处在

9、建的新华商务中心，开盘价即在7000元/平方米之上。可以预见城市东扩是必然，但相对的政府把居住和商务功能重点放在了东南部，而北部是作为产业区域进行规划的。因此，项目的区域定位也应当考虑政府整体规划的现实情况。项目地块作为潍坊门户通道边，有理由形成特色的城郊商业氛围，又位于高新技术开发区，且地块所临北海路的对面，广州本田也在此设立销售中心。只要在政府政策允许的情况下，该地块针对生产企业配套服务的商业潜力是巨大的。但考虑到功能和地段差异，商铺均价在3000元/平方米左右应该较为适宜。当然，如果考虑到北海路商业运作前期气氛较好，玉清街面的商铺结合周边的绿化带，相对独立的景观效应，亦可以顺延北海路的商

10、业气氛，提升自身的商业价值。整个潍坊没有象样的写字楼，应该说潍坊还不具备开设大型写字楼的经济基础，大部门为政府机构所有，筹建中的新华路商务中心其区域位置将会占据大部分有限的市场。因此，建议不做写字楼。规划设计中的综合楼用地部分以安排公寓和酒店为宜。4、相关楼盘调查A、樱园小区樱园小区是潍坊市最大的安居房社区。虽然和我们开发的不是同一档次的楼盘，但其所处的区域条件和开发规模和项目地块相当。樱园小区占地500多亩，总建筑面积40万方，共分四期开发。该小区位于潍坊东南部，自1999年开发，现已销售完毕，现二手房均价稳定在1500元/平方左右，为新开的大型住宅小区提供了可参照的基价。小区今年交付的楼型

11、在安居房中档次偏上，当时售价在1700元以上，应该说樱园小区的整个开发过程，代表了潍坊住宅用房需求变化，从经济适用房整体的供求失衡，已经分化出相当部分的购房群体追求较为舒适和高档的精品楼盘。整个小区以多层为主，临文化路有部份小高层。小区内部配套规划得并不是很理想，比如说停车位明显设置不够，小区内部道路偏窄，内部绿化景观很少，商业设施档次低且混乱，沿文化路沿线的商业规划相当差，因此小区给人感觉档次不高。其户型大部分均为80120平方左右的三室一厅结构，现价相当于15万元一套。而针对这部份客户群体，相比现在开发销售中的圣荣广场、富海花园等安居楼盘，我们项目拟建楼盘，只要在部份户型面积上有针对性的作

12、出调整，在性价比上绝对占优。B、名门世家名门世家位于潍坊文化路和福寿路交汇处，距我方项目地块南面两公里，距富华酒店西部1公里左右。作为高档楼盘，与我方项目楼盘和富华花园恰好构成三角鼎立之势。名门世家用地80亩，总建筑面积6万多平方，在容积率和绿化率上做得较为突出。容积率在1.05，绿化在40%以上。总体规划配套上在潍坊房地产市场中也位于前列。其来自香港开发商的建筑理念，以欧式风格为主，其楼盘以西式外立面，集中绿化，游乐设施和小品点缀成功营造了高尚住宅小区的氛围。相对来说，在同等规模的多层楼盘看，名门世家整体并不比杭州现时的一些楼盘差。其楼型沿地块边为多层，地块中段为四层跃式洋房，多层户型为95

13、、114、152和203平方，均价2200元/平方，除少量赠送阁楼的大户型尚有外，其余均已售出。四层跃式洋房均价2600元/平方，销售达六成，除跃层面积过大，单套总价过高外，其前后梯的户型结构也存在不足，在接受程度上不一。相比之下，我方项目开发中的排屋销售可能在户型上较容易接受，但单套总价上可能存在一定难度。其商铺销售已经完毕，3000元/平方的价格有点偏低。但这一定位也反映潍坊房地产市场的购房还是以实际的居住和商用需求为主，房地产市场的投资尚未成型。在这一点上，名门新开的现代城在商铺销售中提倡的投资理念正是抓住这一切入点进行房地产投资理念的前期导向和开发工作。C、名门现代城名门现代城是潍坊名

14、屋置业投资在潍坊开发的第二个高档楼盘。该地块为原青鸟华光集团在潍坊所设电子基地，为其楼盘销售营造电子商务概念的基础。其现已投入一期销售，整个销售模式相当值得我们参考。楼盘占地约75亩，以商铺运作和高层为主，旨在打造潍坊市的电子商务概念。商铺定位于高新电子城，但不提供客户返租，其商铺投资分析上对外宣传三年收回投资，但按其核算方式折合的4元/天/平方的租金和100%的出租率让人质疑。然而其位于东风东街新城区和老商业区的交界地带，其商业氛围和潜力不容质疑。4800元/平方，是四层商铺的均价。四层统一卖，4米开间，径深13米，总面积在200平方，总价在100万左右。其在预售证未拿到之前，以预订卖号进行

15、前期销售，另加收每套17000元的水、电、煤气、宽带等配套增容费用。相比较而言，其销售气氛和人员素质是整个潍坊较为突出的，客户定向追踪。主户实行VIP制，强调小区信息管理，以商务用户为主题进行宣传。对高档消费群体进行细分和主题定位，精巧和细致的运作思路应该是名门在潍坊特定的开发理念。其小高层均为110220平方的户型，综合其他楼盘来看，100平方以上的户型是潍坊普遍较为习惯和接受的居住面积。楼盘现已完成80%的预订，剩下的几户顶层要作为潍坊市顶级楼盘的象征，装修为豪宅进行拍卖炒作。其开发体量小，致在小范围内打造级品住宅的概念。不出意外的话，明后年还会持续有小规模地块会投入运作，将是我方整个项目

16、开发运作过程中最直接的竞争对手。D、世纪花苑世纪花苑是浙江宁波的浙东房产在潍坊开发的楼盘，位于四平路和福寿东路交汇处，占地50亩，以小高层为主，一期一共推出六幢小高层，均价2200元/平方。一期已结顶，明年三月份进行交付使用。楼型并无特别之处，与名门现代城的小高层相似。距白浪河较近，约500米，其地段应该比名门现代更为优越，但销售上不敢逾越名门现代城。其户型为典型的南方板式，在70110平方之间，有少量带阁楼的跃层面积在200方以上，销售已完成70%，剩余的户型大都为74平方的小户型和200方以上的大户型。售楼小姐给客户推荐的也都为小户型，其广告宣传为首付4万元，试图以小户型低首付为楼盘宣传热

17、点，但似乎定位上并不准确，并未抓住市场要点，看来此类小户型在潍坊确实不容易被接受。作为外地内企来潍坊开发的房地产企业，虽然在规模上并不相当，但相对的运作难度可能有参考价值。世纪花苑的销售是在拿到预售证下的销售，并非卖号预订。其一期开发量不大，已交付验收，问其售楼小姐现在办理购房手续后需多长时间可拿到房产证，答约还需半年时间。如果不是其资金回笼，贷款操作上的问题，就是手续审批上存在迟缓，这些情况作为同是外地开发商应该有事先准备，避免届时出现销售上的被动。E、泛海城市花园泛海城市花园为山东潍坊泛海投资公司开发建设的高档住宅小区。该公司其为潍坊本地的相关建设公司合并组建而成，在地块取得上可能具有较大

18、优势。该地块位于新市政府大楼背面，富华乐园对面，以小高层和部份别墅为主，售价在28003500元/平方之间，大部分以内部定向售卖为主。整个楼盘运作非市场化的因素较多。该楼盘的定价相对来说提高了潍坊市东部地产的价格水准，对整个开发区东部和北部这些待开发的高档商住区有一定辐射影响。二、潍坊房地产市场分析与预测1、当地宏观经济发展趋势潍坊市近几年发展明显落后于其它城市，市民反映领导观念和决策是一个方面，另外和潍坊市国家级的经济技术开发区的停滞也是有关系的。一般的，相对于新的开发区政策投入方面，老的开发区容易衰退。近期，开发区的招商引资工作随着国家宏观经济形势的向好，也顺利引进不少新兴企业。潍坊位于济

19、南和青岛之间，山东沿海经济近几年发展较为迅猛，相比内陆城市差距是很大。但相对的青岛的投资额度增加也会提升潍坊潜在的投资成本优势。青岛如今楼市场均价在3000元/平方以上，四、五千的住宅也较为正常，这和潍坊相比差距是较大的，不排除未来的两年内，潍坊的楼市价格通过习惯性的级差地价来获得价格的上涨空间。2、当地产业政策及相关当地的房地产市场较为散乱，很大程度上是一批原建筑公司组建的房地产开发公司，这也反映了潍坊房地产市场在刚刚启动，逐渐呈有序化的过程中。由此，潍坊房地产市场存在很多不规范的运作。外地房地产开发企业在相关政策法规上的利用或规避上可能比起当地的开发商来说存在一些不利。如圣荣广场这类楼盘，

20、普遍采用统购包销这类方式，使得整个房地产市场的定价呈现偏低的情况，严重制约了产业内整体价格的上行。另外，由于房地产刚起步，政府在政策上松动和走样的情况比较多，也使得潍坊的房地产开发商们面临的开发成本截然不同，在这样的情况下，做低档楼盘往往是和一些靠政策吃饭的实力欠缺的当地小房地产商竞争。外来房地产开发企业做高档楼盘是必然，这一群体在潍坊并不多，竞争是必然的。因此，考虑大众化的精品应该是长远打算，毕竟做成本优势在潍坊这样的城市消费层次是最有效的，且在政府需要保护房地产市场，需要逐步完善政策法规的过程中，规范运作的品牌理念也更能赢得政府方面的支持。3、市场竞争情况预测潍坊至今开发的地块规模无论从用

21、地面积还是最终建筑面积尚没有超过本项目地块的。可以说，项目明年一推出，必然要被冠予潍坊最大的商住小区开发项目。占地500余亩、建筑达40万方的高品位的住宅小区，必将造成潍坊房地产市场供求的剧变，直接影响相关楼盘的销售。项目一期估计明年下半年启动，并可以预订，届时将直接面对名门现代城的正式开盘、世纪花苑二期推出和富华公寓的销售。很明显的，这些潍坊现在的高档楼盘正式开盘和交房必然要进行提价，如果这些楼盘销售良好，鉴于我们届时将因此成为为数不多的精品楼盘专卖，完全可以推波助澜；反之，如果这些楼盘销售并非很好，我们也可以率先制定潍坊市精品楼盘的大众化价格。对于前期已经卖号的同档次楼盘开发商们，更多的是

22、希望楼市价稳步上升，因此，项目在明年下半年推出，在绝对规模的优势下必将也在定价上占取绝对的主动权。4、市场价格趋势预测就潍坊整体房地产市场供求来看，2001年为房地产市场启动，步入活跃的时间段，住宅成交量67万平方米，成交额10.4个亿，成交均价为1500元/平方米。今年房地产总体开发面积累计已在220万平方米以上，年底前竣工楼盘面积在20万方左右，经济适用房销售率均在60%左右，而如名门世家、泛海城市花园等高档楼盘现房交付时均已完成销售。就总量来说，今年潍坊房地产市场现房处于供不应求阶段，但根据今年启动的楼盘体量看，明后年有可能就趋于饱和状态。按潍坊市较为平稳的经济状态推测，整体消费水平不会

23、有很大的提高，在去年67万方的体量上加上今年的缺口，住宅成交量会在100万方左右，明年相继推出的楼盘在总量会呈现持平状态。届时潍坊的房地产市场将出现结构上的调整，诸如以品牌、小区景观、物业配套等方面的消费理念导向为主。总量上的供过于求会对近两年上涨较快的房价有所抑制，但房产市场消费格局的变化也会让高档楼盘的价格趋于稳定和认可，面向大众的精品化路线会主动迎合市场的需求。就现在市况看，富华推出的小高层均价已在3000元/平方以上，名门现代城和福海花园明年六月份正式开盘，估计价格必然要在现在的2400元/平方之上，而相对的象世纪花苑二期在体量上不足以在价格上有所导向作用，以多层和小高层为主的高档大型

24、楼盘基本上唯国大一家，在价格趋势上绝对有导向作用。在定价上，考虑到几个因素：1、前期销售要营造大型楼盘的品牌和气势；2、按年10%的增长，三年内潍坊的住房消费能力至多也就在25003000元/平方左右，要给后期房价制定的主动性和前期购房客户留出增值空间。因此，首期定价不宜追高，也不应随波逐流。一期多层、小高层均价在2200元/平方，排屋均价在2600元/平方左右，届时这一价格应该对市场是比较有冲击力的。商铺方面，商业中心区域价格上涨幅度较大，其增值潜力较大的区域集中的东风西街和新华路一带，开发区北部人气毕竟有限，对商铺的定价应当视玉清街一带的政府规划改造力度而定。建议玉清街一带商铺作为后期开发

25、和运作的重点考虑，因为随着市区整体商业区增值的辐射效应，加之地块开发前期人气的敛聚和周边大规模绿化带景观的效应，届时可以考虑精品商业街的开发，5000元/平方的定价目前在该地段应该偏高，名门世家地块在基地南面福寿东路，现定价在3000元/平方左右。5、项目开发前期楼盘定位建议A、目标消费群：中高收入以上规划上，单套售价1520万元的户型60%70% 20万元30万元以上的30%20% 30万元以上的10%左右营销上，现有体制下的富裕人群招商引资力度下的高收入阶层B、户型定位：单身公寓 5080平方 10% 中小户型 80100平方 40%左右 中户型 100130平方 40%左右 大户型 15

26、0平方以上 10%C、前期价格定位：多层 均价2200元/平方 排屋 均价2600元/平方小高层 均价2200元/平方高层 均价2800元/平方D、价格梯度定位：楼盘均价格梯度保持在2200-2500 - 2700元M2一线 。E、楼盘主旨理念定位：简洁大气的现代风格。以区别名门世家的欧式风格和潍坊本地的传统楼盘，直接对比名门现代城小规模下现代商住概念的拥挤和缺乏生态自然景观的不足。F、前期广告定位：以规模优势进行精品宣传（附以前期售楼中心的大气和相应的配套景观建设，营造磅礴气势，奠定潍坊顶级楼盘的地位。）三、山东潍坊项目效益分析1、效益分析（以未修改的初步规划方案为准，不含回迁房）总商品房建

27、设面积338200方，容积率1.226，住宅295700方，商业31200方，公建面积11300方，车库1290位（未含室外泊车位。另：车库建造费用已摊入住宅建安成本）。当地相关建安成本调查：多层为700800元/平方，小高层13001500元/平方，高层约20002500元/平方。市政配套费用依照合同为包干制50元/平方。（另注：依照合同，回迁房建设费用从开发商支付的土地款中的土地补偿金扣除。该回迁房按拆迁户数500户左右，100120平方/户计，原拟定总面积67000平方，按1.226的容积率算，占地约82亩。按1200元/平方（实际费用不会超过1000元/平方）的建安配套费用计算约合80

28、00万元。400亩的总土地补偿金为26万元/亩*400=1.04亿元，若按其将回迁房面积增加至10万平方的愿望，依原有1.226的容积率，需用地123亩，将侵占我方用于项目开发的土地。且总建设款项需1.2个亿，原土地补偿金根本不够补偿开发商代建的款项。我方依照原合同第四章二十三条款项的融资便利也不能兑现。解决问题的方法：一是适当折衷，压缩增加的面积，最多不能超过8万方，在这一极限上我方可以享受原合同所有便利；二是鉴于开发商承担的2千万建设费用的缺口和开发土地的损失，需要让政府拿出50亩地或相关的补偿措施。）依照原合同，项目效益分析中该部分费用不涉及项目开发地块的静态投入产出分析，因前期和银行协

29、商，银行保证该部分资金的调头问题，也不会涉及动态分析中前期开发建设资金的占用，但要承担资金利息。）A、总投入产出静态分析（1）土地成本：35万元/亩，总土地成本1.4个亿，折合楼面价428元/平方。（2）建安成本：住宅 295700平方米 多层：15.7万平方*800元/平方=12560万小高层、高层：11.9万平方*2000元/平方=23800万排屋：1.97万平方* 1300元/平方=2561万住宅总开发成本为38921万，住宅单方造价平均1316元/平方米（已摊道路、绿化等区内配套）。商铺 31200平方米单方开发成本按1600元/平方计，总开发成本为4992万元。非经营性公建（幼儿园、

30、小学、会所） 11300平方米，开发成本按1500元/平方计，总开发成本为1695万元上述三项开发建设总成本计45608万元。（3）相关费用前期工程费（规划设计、工程勘测）按建安成本3%，计1439.64万元市政配套费 50元/平方*338200平方=1691万元管理费用 按销售收入2%，计1704.44万元销售费用 按销售收入3%，计2556.66万元营业税及附加 按销售收入5.6%，计4772.43万元财务费用 按总投资6%，计3576万元不可预见费 按总投资3%，计1788万元相关费用总计：17528.17万元综合以上成本费用，加上土地成本和建安成本，则开发总成本为14000+45608

31、+17528.17=77136.17万元，按可售面积326900平方计，单方平均成本为2360元/平方。（4）销售收入预测（以一期均价作为销售预测）多层：2200元/平方*15.7万方=34540万元高层、小高层：2500元/平方*11.9万方=29750万排屋：2600元/平方*1.97万平方=5122万元商铺：3000元/平方*31200平方=9360万元车库：5万元/个*1290=6450万元上述销售收入：85222万元按可售面积32.69万方计，销售均价2607元/平方（5）项目投资收益项目投资综合成本 77136.17万元销售收入 85222万元项目利润 85222-77136.17

32、=8085.13万元税前投资利润率 10.5%净利润 5417万元税后综合成本利润率 7%项目总投资成本预测中，考虑到作为外地企业进驻潍坊开发建设，建安成本按较高的单方造价成本进行核算。楼型结构中，高层占据比重稍大，高层成本过高，潍坊的消费能力又不足以对高层售价有足够支撑，致使高层的开发利润率偏低，也摊薄了整体利润率。销售收入按前期均价进行的整体核算，基本为保守估价，尤其是商铺价格。考虑到潍坊整个房地产市场价格存在上涨空间，后期均价会在此基础上浮，该效益未计在内。B、资金筹措及投放时间项目总投资7.7个亿，分三年三期开发的话，每期投入资金总量在2.6个亿左右。（1） 项目首期（2003.62004.6）建议规划150亩，可利用合同条款返回部分土地款，计1300万。（2）首期土地款投入5250万元，土地抵押贷款70%，3675万元。前两项在土地证办理完毕抵押后（折合一个月），抵押款与预收款计到帐4975万元。前