保洁公司战略.ppt

1、宝洁在中国的营销策略分析宝洁在中国的营销策略分析P&Gs Marketing Strategy in China指导教师要求Instructionsl本作业应以学习小组为单位在本学期内完成。The assignment should be done within the term in groups.l可以采取各种渠道（实地考察，网上搜索，图书馆检阅，媒体报道）收集资料。The data and information can be collected via site visits,online search,library reading,and media reports,etc.l本作

2、业应以双语（中文、英文）编写，在期末演讲论坛时按照各自的分工用英语进行解说。The project survey report can be written in either English or Chinese,but in the term-end speech forum English speaking is required.l内容要求新颖，要尝试找到实际的和营销有关的问题并提出解决问题的建议。The event surveyed must be concurrent,and marketing problems should be found out.Finally a solu

3、tion should be put forward.l l一、宝洁公司及其产品介绍l l 二、宝洁公司的中国式营销l l三、宝洁公司在中国的营销败笔P&G s Marketing Strategy 宝洁在中国的营销策略分析宝洁在中国的营销策略分析一、宝洁公司及其产品介绍一、宝洁公司及其产品介绍l l（一）宝洁公司简介l l宝洁公司（宝洁公司（Procter&Gamble)Procter&Gamble)于于18371837年由威廉年由威廉 普罗克普罗克（ProcterProcter）和詹姆斯）和詹姆斯 甘波尔（甘波尔（GambleGamble）创立于美国俄）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过亥

4、俄州辛辛那提市，经过150150年的发展成为世界上规模最年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司20012001年全年年全年销售额达销售额达400400亿美元，在世界亿美元，在世界500500强企业中名列前茅。公司强企业中名列前茅。公司全球雇员超过全球雇员超过1010万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的8080多多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等

5、300300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160160多个国家和地区。多个国家和地区。宝洁公司发展历程l l1890-19451890-1945年年 创新与发展创新与发展 宝洁首创美国最早的利润分享制度宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；国境外工厂；19951995年年1010月月1818日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；18901890年，宝洁公司在辛辛那提的年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALEIVORYDALE厂建立了厂建立了第第一个分析实验室一个分析实验室

6、；19351935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展际化大公司发展 。l l1945-1980 1945-1980 崭新的领域崭新的领域 迅猛的发展迅猛的发展 在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。l l19801980至今至今 跨国公司跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之在这一时期，宝洁推行

7、其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。一。“财富杂志财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。l l宝洁公司现在的董事长宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)(A.G.Lafley)。目前，宝。目前，宝洁公司有十三个品牌年销洁公司有十三个品牌年销售超过售超过1010亿美元。在世亿美元。在世界品牌实验室（界品牌实验室（World World Brand LabBrand Lab）编制的）编制的20062006年度世界品牌年度世界品牌500500强强排行榜中宝洁名列第三十

8、排行榜中宝洁名列第三十七。在巴伦周刊公布七。在巴伦周刊公布的的20062006年度全球年度全球100100家大家大公司受尊重度排行榜中名公司受尊重度排行榜中名列第三。在列第三。在20072007年度年度财富全球最大五百家财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。公司排名中名列第七十四。雷富礼雷富礼(A.G.Lafley)(A.G.Lafley)（二）宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300300多个多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、

9、食品、饮料、织物、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。的品牌。OLAYSK-II飘柔沙宣 伊卡璐 伊奈美 潘婷 海飞丝威娜 舒肤佳 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 帮宝适欧乐-B 汰渍兰诺金霸王碧浪品客 那些我们最熟悉的那么多女孩喜欢的还有，那么多二、宝洁公司在中国的营销战略l l（一）宝洁中国公司概况“图”l l（二）宝洁在中国的营销策略（

10、一）（一）宝洁中国公司概况宝洁中国公司概况l l1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。l l21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。在2001年2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。l l2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔

11、、潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。l l汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发护发行业的大半个江山。旗下的中国品牌l l美容时尚l lOLAY SK-II 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 舒肤佳舒肤佳 l l健康l l吉列吉

12、列 护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士 帮宝适帮宝适 l l家居l l汰渍汰渍 碧浪碧浪 （二）宝洁的营销策略l l第一：大品牌策略l l第二：阶段营销策略l l第三：广告营销策略l l第四：差异化营销l l第五：注重科研、持续创新 大品牌策略l l品牌多样化l l基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。l l内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。l l宝洁根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕

13、”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。阶段营销策略l l市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策快速掠取策略略，即以高价位和高促销推出新产品。即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”l l这时宝洁公司以将飘柔成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。（图）l l市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从20

14、00年8月2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。广告营销策略l l1.产品定位策略l lOLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。l l“潘婷启程完美秀发之

15、旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”l l2.市场定位l l中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。l l玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。l l潘婷产品的目标消费群1835岁女性，l l3.诉求对象l l宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。l l诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理

16、等思维过程，理智地作出决定。l l“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。l l飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。l l4.名人效应l l潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。l lOLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。l l刘嘉玲、郑秀文代言 SK-IIl l郭冬临运用比较法代言汰渍郭冬临运用比较法代言汰渍l l5.表现策略l l广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而