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1、marketingFINAL 课程设计市场营销学 院（系）名称经济管理学院 专业名称信息管理与信息系统 小组成员38082106王亚琼38082110曲吉57000201王 鑫38082115石晶38082120何 川 指导教师张明立 2010年 12月鹊桥麦片市场营销策划营销环境分析宏观社会文化：俗语说“民以食为天”，这句话点出了我国传统文化中，膳食在百姓日常生活中的重要地位。但除了最基本的“食”之外，如何通过科学的膳食结构颐养身体，成为现代人关注的焦点。近年来，日益加快的生活节奏直接推动了国内麦片市场的快速发展。麦片产品以倡导“谷类天然均衡营养”为理念，迎合了当代消费者对于快速、便捷、健康

2、饮食的现实需要。人口、环境：中国人口众多，每天人均一杯麦片，会产生庞大的市场需求量。而市场需求量的提升无疑会促进中国麦片行业的发展。中国地域广阔，虽然文化风俗差异较大，但健康的饮食需求却是相同的。随着生活水平的不断提高，人们不再只满足于温饱问题，还追求健康的饮食，美味的享受，因此在中国市场，麦片的需求量也是逐年增加。如今不管是儿童麦片，还是中老年麦片，妇女麦片在中国市场上的销售都是很好的。科技环境:在科学技术方面,国外领先于中国,因此中国品牌麦片的销售局面并不乐观。在如今的中国麦片市场上，国际知名品牌不断地冲击中国市场，赢得了中国大量消费者的信赖，占领了中国大部分的市场。但经历了多年的市场培育

3、与发展，国内的麦片行业和市场正紧赶直追，快速蓬勃地发展。目前，国内的速溶类麦片市场规模已达20亿左右，年成长率在15%-18%之间，整个行业处在相对平稳的发展趋势之中，市场呈现出光明辽阔的前景。微观竞争者：在这巨大的市场需求推动作用下，中国麦片行业将会迎来一个新的发展高潮。除一线市场的几大麦片品牌皇室、金味、雀巢纷纷发力外，其他二线品牌也摩拳擦掌，厉兵秣马，力图在中国麦片市场上杀出一条血路。然而，由于市场发展过快，与之相适应的生产标准、质量标准、营销规范、发展理念，乃至于行业竞争秩序，都还处于建立时期，导致了麦片品质参差不齐。公众方面：作为一种舶来品，速溶麦片虽然已经在发达地区形成了一定的消费

4、潮流，但对全国市场而言，消费者对麦片的知识仍较匮乏，缺少产品品质的判断经验，如何实现消费引领，成为当前的关键问题。顾客方面：消费者考虑价格，品牌，质量，健康，习惯以及口感等多方面的因素，在购买麦片时也倾向于或选择知名品牌，或选择自己长期购买的品牌，或选择口碑不错的品牌，从而对中国麦片品牌由小做大造成了一定阻碍。营销中介：由于麦片在中国的销量一直很好，许多中间商都乐于参与麦片的营销，但营销手段的不确定性以及消费者购买的不确定性，增加了麦片市场发展的不确定性。 综上所述，在如今的中国麦片市场上，一方面国际知名品牌不断地冲击中国市场，赢得了中国大量消费者的信赖，占领了中国大部分的市场。另一方面大多数

5、国内麦片对品牌的定位非常模糊，找不到消费者理性与感性价值的平衡点，不知道自己的品牌该如何定位。加上品牌策略方面的落后，许多企业的麦片制造出来后就是麦片，而并没有赋予产品品牌个性，导致目前市场上的麦片品牌千篇一律，消费者选购时也不知如何是好。此外，宣传手段单一，也是目前国内麦片品牌推广方面的一个致命伤。长期以来，国内麦片品牌把宣传资源过于集中在传统的电视广告方面，对消费者的影响力有限。许多麦片品牌普遍缺乏在网络方面的宣传与推广。即使在线下活动方面，由于没有明确的市场定位，各种地面活动也少得可怜。在麦片市场，国内麦片惟有加强个性化突出品牌才是出路。因此，如果我们的企业在生产发展过程中注意这些问题的

6、解决，发展前景是相当广阔的。 麦片行业的竞争，会经历一个由产品竞争到品牌竞争的发展过程，由此带给整个行业的是更加健康和谐的发展。因此，面对日益扩大的麦片市场规模，向我们这样的国内麦片企业需要展开一场“整风运动”，借此实现真正意义上的品牌拉动，让行业中品牌资源不再稀缺。市场调查 问卷调查结果统计由图表可以看出，绝大多数人都是麦片的现实或潜在人群。由此表可以看出，消费者们最关注的是麦片的安全性，这将是我们开发新产品和宣传新产品的重点。由此表可以看出消费者对麦片功能的需求，我们针对具体的功能开发可以充分满足消费者具体需求的产品。目标营销随着商品经济的高度发展，卖方竞争日益激烈，麦片市场也不例外。而且

7、一个整体的市场，消费者人数众多，分布广泛，并且消费者的需求呈现多元性。为了挑选市场和为其提供更好的服务，本企业决定实施目标营销。市场细分目标营销的第一步就是要进行市场细分。市场细分就是在市场初分的基础上，根据消费者需求多样性（差异性），将其划分为不同群组的过程。通过市场细分，可以认识到每个细分市场上的购买能力和购买潜力，分析市场的满足程度和竞争状况，从而以提供产品少，满足程度小的市场作为企业最佳的市场活动对象。（备注：一般来说，那些需求尚未得到满足，或满足不够的市场，往往是发展新产品、开拓新市场的好机会。特别是像我们这样刚进入一个行业的新企业，人、财、物力、经验均有限，在整个大市场上缺乏竞争力

8、，如果我们通过市场细分发现一部分特定消费者未满足的需求，并设法满足之，无疑对自身的发展非常有利。）市场细分之后，我们的企业就可以针对不同的购买者的需要，制定不同的营销方案，适当调整生产计划和销售计划，采取有效措施，适应各细分市场的需求。为了做好市场划分工作，我们与消费者进行非正式的交谈，将他们分成若干个专题小组以了解他们的动机、态度和行为，通过这个工作，我们搜集了诸如品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度和被调查对象的心理变量和宣传媒体变量等资料，对这些资料进行分析之后，我们决定使用多维细分法实施市场细分。图中显示，我们把整个麦片市场细分为婴幼儿、青少年、老年人、成年男性、一般成

9、年女性、成年女性节食者和孕妇七个子市场。每一个细分市场的消费者对麦片的需求均有很大的差异。（比如，婴幼儿的需要富含微量元素、青少年正在成长期需要更多能量和营养、成年男性新陈代谢速度快，需要及时补充大量能量、孕妇需要更天然和健康又营养丰富的麦片等等）目标市场的选择虽然我们利用合理的方法分出七个不同的子市场，但是这些细分市场并非都具有相同的吸引力，即各个市场在需求潜力、获利性等方面存在差异。而且，另一方面，我们的企业正在初期发展中，资源有限，不可能满足所有这些市场的需求，因此只能量力而行，从划分的市场中选择有利于发挥企业优势的目标市场。在最终确定目标市场之前，我们先确定本企业目标市场的策略为集中营

10、销策略，即只选择三个细分市场作为目标市场制定营销方案，集中力量实行专业营销，争取在部分市场上占有大量份额，而不是在整体市场上占有较小份额。做出这个策略选择主要是基于以下几个因素的考虑：（1）企业实力。本企业的财力、生产能力、销售能力及对营销活动的管理能力正处于初期发展阶段，暂时难以有效拓展整个市场，所以要采用集中营销策略。（2）市场和产品的同质性较低。各类消费者对产品的需求及偏好相差甚远，且消费者会对产品（麦片）的差异性较为敏感，因此适合采取集中营销策略。（3）产品的生命周期。麦片这一产品正处于成熟期，投放市场的产品种类增多，加入市场的竞争者也日益增多，企业间竞争更激烈。所以为了使我们的企业能

11、够在竞争中取胜，应采用集中营销策略，寻找尚未开发的需求，建立企业产品的特殊地位，保住市场。集中营销策略的优势也是很明显的：第一，由于企业目标集中易于对目标市场的需求进行深入调研，从而采取针对性较强的营销措施，占据有利地位。第二，由于生产营销专业化，批量大可以迅速降低成本，减少营销费用。第三，由于产品种类相对较少，便于对产品精益求精，提高企业和产品的声誉，提高市场占有率。在集中式营销策略的指导下，我们选定的目标市场将表现为选择性专业化市场，即我们的企业同时进入几个经过选择的细分市场，这些选定的细分市场都能为我们的企业提供相当的市场机会，并且这些细分市场之间很少或根本不发生联系。如图示： C1 C

12、2 C3 P1 P2 P3每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有联系，然而每个细分市场都可以盈利，同时，这种类型的结构还可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，我们企业还可以在其他细分市场上获取利润。以上讲述的内容表现了我们企业对目标市场的定性选择，它为我们分析和决策指出了大的方向，最终我们需要靠数据说话，所以我们利用市场选择指数法选出最终的几个目标市场。目标选择指数是指对影响目标和市场选择的各项因素进行评分考核得出的综合数值。考核项目市场现实需求量市场潜在需求量竞争状况市场技术稳定性企业生产能力总分加权数0.30.150.250.10.21

13、实际评分婴幼儿8580607060青少年9080708080老年人8085708070成年男6070806060成年女节食8085707070孕妇7580708080加权评分婴幼儿25.5121571271.5青少年271217.581680.5老年人241217.581475.5成年男1810.52061266.5成年女节食2412.7517.571475.25孕妇22.51217.581676根据各子市场的分值进行目标选择，所以最终选择 成年女性节食者 孕妇老年人 青少年作为我们的目标市场。长期营销战略在确定了目标市场之后，我们认为企业在营销活动中还需要对其长期发展做出必要的全面规划。也就

14、是说，要为市场营销活动制定一个长期的战略，这样才能在不断变化的市场环境中，把握住出现的市场机会，避开环境威胁，按一定的目标追求企业的发展和营销活动的成功。为了更科学合理地制定出企业的长期营销战略，我们从不同的角度考虑我们的战略部署。首先是从行业生命周期的角度。麦片行业正处在迅速增长时期，并在慢慢向适度增长时期过渡，所以它是是一个成熟的行业，市场份额的角逐加剧，主要消费群体具有相当的购买经验，竞争的重点转向价格和服务。因此我们需要（1）是产品组合更加合理化。重点生产具有明显的技术和信誉优势的产品（比如针对孕妇的产品，针对女性节食者的产品）。（2）正确制定价格。在优化组合、控制成本的基础上对产品组

15、合的平均以及每种产品的单位价格做出明确而合理的安排。针对不同产品在消费者心中所引起的不同价格敏感程度定期制定价格上下浮动。（3）立足于现有消费者群体，壮大本行业的消费者队伍。通过增加边缘性设备和服务（如定制、订购生产），增加产品的品种系列来发展相关业务（如提供DIY式的搭配选择），从而吸引消费者萌发新的消费需求。（4）有效参与国际竞争，从争夺国内市场份额的激烈角逐中解脱出来，到国际市场上寻找新的消费群体。其次是从市场竞争地位的角度。我们的企业将扮演市场挑战者和市场补缺者的角色。作为市场挑战者，在企业的发展初期，我们主要的目标包括规模相同但是经营不佳、资金不足的企业和当地那些规模不大，经营不规范

16、的企业。利用市场细分找到市场空隙扩大优势。具体的策略有：（1）产品繁衍策略。通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多更周到的选择。（2）产品革新策略。对企业的产品不断进行更新（如各种口味果味、枣味）（3）改进服务策略。通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务（例如定制生产，食用方法推荐等等）。（4）分销革新策略。发现和发掘新的分销渠道（例如与某些企业直接合作，为员工定制麦片解决早餐问题）。（5）密集广告策略。实施大量的广告促销。作为市场补缺者，我们要创造补缺市场，扩大补缺市场，保护补缺市场。扮演这一角色的关键是实现专业化。可行方案有顾客规模专业化经营。比如专门为企业员工提供。客户订单专业化经营

17、。比如提供生产顾客订购的特制产品的服务。质量和价格专业化经营。比如生产质量贴合孕妇和婴幼儿的麦片。服务项目专业化经营。比如加强与经销商的合作，在经销过程中提供食用的搭配建议。而事实上，市场补缺者的角色也是差异化营销策略的一种体现，为了更好地立足于目标市场，我们唯一的选择就是实现自己的产品与竞争对手产品的差异化，力图提供更好、更快、更新的产品来创造价值。以上各种策略的展开和实施同时体现了我们对产品的定位：健康，周到，令顾客放心（公开我们的生产过程）对于企业今后的发展我们也制定了一些框架性的策略。初期发展策略为扩张策略。市场渗透 加强营销的投入，增加老顾客的消费量和消费速度，吸引不用这种产品的人称

18、为顾客。【加强商标差异，增加产品试用，并推荐试用方法。】市场开发 用现有产品开发市场，增加产量。【增加产品款式，迎合新市场部分的口味；用大众传播媒介宣传。】产品开发 改善现有产品，满足现有市场未得到满足的需要。【利用现有产品制造几个不同的版本，以迎合特定目标市场内各类顾客的需要；各类包装的个性化】后期发展策略逐渐向多角化转变。在市场逐渐趋于饱和之后，多角化策略将比扩张策略有更大的期望收益。具体方向为向后多角化。消费者对食品的安全性特别关注，尤其是婴幼儿和孕妇群体食用的食品，在三鹿奶粉事件之后，这种关注程度变得更高了，基于这个因素，我们在将来会考虑收买或合并原材料供应商，实行供、产联合，同时加强

19、对原材料和产品的监督，在这个基础上还可以允许经销商或消费者参观我们的生产过程。这样我们同时更有把握向消费者证明食品的安全性，健康性。这也和我们的产品定位相吻合。产品战略1.新产品开发策略（以针对孕妇的麦片为例）我们都知道，市场上有了需求，才会促使企业进而研发，最终才会有产品。其实大家都知道全麦食品对于身体非常有好处。麦片粥、全麦饼干、全麦面包等越来越受现代人欢迎。就麦片来说，它可以使你保持较充沛的精力，还能降低体内胆固醇的水平，可以提供丰富的铁和锌。但是你知道吗？网上经常会有人询问说，孕妇是否可以食用麦片？这让我们注意到市场上并没有一种麦片是专门针对孕妇的，也让我们看到了一种潜在的市场需求。所

20、以我们开发了孕妇专用麦片的新市场。我们新推出的孕妇专用麦片，作为一种改进产品进入市场。与原来市场就有的麦片相比，更加适合孕妇食用，它能够提供更多准妈妈和宝宝所需要的营养。新产品投放市场：（1）投放时机：先于竞争者产品进入市场，取得先行者优势。（2）投放地区：首先在主要市场区域进行集中广告投放。占有相当的市场份额，取得立足点后再扩展到其它区域。（3）目标市场：针对孕妇。2.品牌策略：（1）品牌名：鹊桥麦片。可能有人会觉得我们这个品牌名有点山寨，取了和雀巢的读音近似的名字。事实上，这也正是我们的一种策略，争议的同时也会让更多的记住我们，了解我们。另外一方面，我们品牌名字是有寓意的，即你的身体与营养

21、物质可能就像牛郎织女，虽然渴望对方，但没有一个桥梁，而我们的麦片正是搭建了你身体与营养物质的一个桥梁。（2）品牌理念：健康优质。消费者之所以选择麦片，我想大部分的原因都是因为其丰富的营养物质与对于健康的生活方式的追求。所以健康和优质就显得尤为重要，这也正是我们品牌的理念。相信会引起更多消费者的共鸣。（3）品牌定位：中高档。3.包装策略： 产品的包装在现在经济生活中已成为商品生产不可缺少的组成部分。包装应该有保护商品，便于运输、携带、和存储、便于使用，以及美化商品促进销售的作用。我们的产品也将采用多种包装，包括袋装，桶装、盒子，纸杯，卡通杯以及蛋形容器。 （1）袋装和桶装是现在市场上主流的包装方

22、式，除此之外我们有盒子包装，之所以采用这种是因为它的占地面积相对于桶装的来说要小，而袋装的又比较容易撒，盒装可以克服这两点。（2）准妈妈在怀孕初期也要正常的工作上班，这就难免有时候时间会比较紧，来不及好好的吃饭。不过没关系我们提供了纸杯装的麦片，就类似于香飘飘奶茶的包装，配有纸杯，勺子。（3）小袋包装，主要是适合那些想尝试一下或者为了方便的消费者。（3）蛋形容器也是一个不错的选择。其类似于不倒翁的的形状，可以在上方留有开口。即不容易洒又方便取，还是不错的装饰，用完后还可以用作其它用途。4.特色附赠品：在麦片里加一些水果果粒、花生米、葡萄干或是蜂蜜会制造更多的美味。但是我相信很多消费者是不耐烦自

23、己一样一样的加的。所以我们的麦片还将附有果粒包，蜂蜜包，干果包。消费者可以按照自己的喜好适量添加，这样即考虑到消费者个人的喜好又给他们节省了很多的时间。定价策略：在一个垄断竞争的市场环境下，我们决定采用竞争导向定价法中的随行就市定价法，以雀巢，皇室等麦片的定价为基础，稍高于其定价。下面我们将以几种包装为例介绍我们的定价。袋装（内装20小包）桶装盒装桂格16.523.518.8雀巢18.726.819.9鹊桥21.1230.1823.221.定价 柱形图是对表格内数据的一个宏观表示。可以发现，我们的定价稍高，但也都在可以接受的范围内。其算法就是雀巢和桂格的平均价格的1.2倍。下面将介绍我们采取改

24、定价的几点原因。（1）心理定价。因为企业定位就是以健康营养为主的，而消费者往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。所以我们定价稍高还可能会提升产品在消费者心中的地位。（2）替代效应：如果价格过高，消费者可能就会选择其它的食品。所以我们在定价时应考虑到替代效应，既让消费者觉得物有所值，又能够使企业得到更多的利润。（3）附带产品：前面已经提到，我们会在包装中附果粒包，干果包与蜂蜜包等，这些都是不能另收取费用的。所以其成本也要加在产品里，会在一定程度上提高价格。（4）有降价的余地：因为产品先于竞争者进入市场，有一定的市场份额。如果随后又竞争者也推出专用于孕妇的麦片，他们可能会采取在价格上比我们低

25、的方式，此时我们就还有降价的余地，不至于份额降低太多。2.折扣方面：我们将采取如下几种折扣和折扣定价（1）现金折扣（2）批量折扣（3）功能折扣3.价格的变动：价格并不是一成不变的，它会受到企业的运行状况，市场的反应，宏观经济情况以及通货膨胀等因素的影响。当存货较多时，适当的降低价格可能会增加需求；市场畅销，供不应求以及通货膨胀时，我们则适当的提升价格；价格提高，需求明显减少时，我们可以再进行一系列的促销活动。当然，价格变动也要根据消费者的反应再采取相应的对策。市场分销生产者分销商零售商消费者分销结构企业的渠道以经销商直供大型商超（大型零售终端）市场为主，在整个销售额中经销商直供大型商超（大型零

26、售终端）占据60%的比例。剩余的40%则属于批发。企业在大型城市设置配送中心，直接面向经销商和零售商服务，增加企业对渠道的控制能力。分销层次在以上这种渠道结构下，企业的分销层级存在三种类型：1一层渠道：由经销商直供大型商超（大型零售终端）2二层渠道：由经销商直接向批发商配送，再由批发商辐射中小型零售终端3三层渠道：由经销商向批发商供货，再由批发商向县级批发商配送，最后由县级批发商辐射中小型零售终端。其中以第一种和第二种方式占据主导地位。渠道决策渠道的建设我们厂家与经销商关系由交易型关系向伙伴型关系的转变1）联合促销。经销商发布广告我们厂家给予奖励；厂家派销售人员协助经销商向下级客户经销；为经销

27、商提供样品。2）信息共享。搜集反馈信息，调整产品策略，提高服务水平。渠道的设计针对不同的产品用不同的分销策略（例如针对孕妇的产品可以与经销商协议考虑直销），对一般产品进行密集分销，对精装品（如探亲访友选用的产品）用选择分销。渠道的管理激励中间商1） 合作关系。利用高利润、奖赏、津贴等积极手段奖励中间商。2）合伙关系。与中间商建立长期合作的关系。3）分销规划。设立经销关系计划部，与经销商共同制定目标，使得厂家和经销商双赢。经销商的选择我们选择的批发商1）现购自运批发商、托售批发商、邮购批发商2）设立自己的销售办事处我们选择的零售商大型有规模的百货商店、超级市场、便利商店、连锁店分销业务管理企业区

28、域销售组织采取每个省设置3-4个区域经理；在重点销售的地区设立销售办事处，便于批发，提高产品的流通效率，但是并不是每个区域设立固定的办事处机构；在重点经销的经销商处派销售人员协助经销商向下级客户经销，加强与下级的联系，发现服务中可改善的问题，由区域经理管理；选择适合的经销商进行分销规划，设立经销关系部，统一由区域经理管理。企业的销售业务过程管理主要依赖于区域经理的现场指导，也依赖销售人员的经验和自我管理，其中经销商的配合从中起到很大的作用。配送方式经销商或批发商都是采取车销形式巡回送货，经销商主要配送大店，而批发商则主要配送中小型终端，由其将各自所辖的市场区域划分路线，然后按照顺序进行配送，一

29、般而言每条路线远则二三十家网点，近则四五十家网点。 渠道维护对铺货率、陈列、招贴、促销，则主要由区域经理在考察市场时进行评估，发现问题后再和经销商沟通解决。市场信息由经销商和管理经销商处的销售人员反馈。企业针对实际的情况给予一定的调整和回馈。重点是效率和效果：效率 每天按商场或顾客的要求第一时间送到； 周末节假日保证足够及时的供给。效果 无论消费者何时在所陈列的区域选购都会看到我们的产品并且被吸引。促销策略：促销能够传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉商品。并促进消费者对商品产生好感和信任，继而确定其购买行动。我们将采取人员推销，广告策略和销售促进三种方式。1.人员推销：（1）举办销售现场活动。

30、在销售现场进行推销、品尝活动。在此期间，工作人员宣传其功效及其高出普通麦片的营养成分。（2）我们将在超市进行免费品尝的活动。此时的促销活动比较有针对性，对于有这样需求却又不确定买那个品牌的消费者，我们在他们选择前极力推销我们的产品。我们之所以不采取销售人员上门推销的活动主要是因为作为食品行业，消费者可能会觉得在超市买更有保障，此时，上门推销可能就达不到预定的效果了。2.广告策略：我们将采取户外广告、电视广告、杂志广告、网上广告、POP广告等方式进行大力宣传。我们设计的广告就是一个女孩在照镜子然后抱怨“又胖了！”这时有人举着我们杯装的麦片说“怕长胖，喝鹊桥。鹊桥麦片，健康又营养。”不难发现，我们的广告时间非常短，广告设计策略也实现了：（1）一贯性策略：体现了我们产品一直坚持的健康营养的理念。（2）竞争性策略：很好的体现了我们在包装上的优势，提供杯装的麦片。（3）柔软性策略：非常贴近我们的生活，很容易联想到自己。3.销售促进：（1）对于杯状的麦片我们实行“再来一杯”活动。以此促进消费者的购买欲望。（2）对于一定数量的产品进行随产品附送杯子，或者大包装的麦片送杯装的麦片、其它新口味的产品等，这样不仅能够带动产品的销售，同时也对于我们的新产品进行了宣传。（3）买的越多越实惠。可以将