X模块考点小抄最终版.doc

1、产品的市场定位的主要内容： 1.明确消费群体：消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。卷烟市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。明确消费群体的方法主要以元素描述法(年龄、烟龄、性别、职业、学历、收入、卷烟消费量)加以明确2.明确产品卖点：越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就越重要，这是明确卖点的关键3.关联产品卖点与消费需求：就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。一般的方法是以抽样调查为主，根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度4.明确市场档次：价格是烟草行业细分市场、确定市场档

2、次最主要的标准、工具。以价格划分出不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说档次越低弹性空间越小，变动频次越高市场定位分析的角度：1.对主要竞争品牌，可以分析它的消费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点2.对行业政策，可以分析其对新品的正面作用，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分

3、低”这样一个结果。对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的机会3.对市场缺口，可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。市场满足率很低，可以作为新品在市场定位的主要切入口产品的设计的重要性：Y由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全身”的重要意义。好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。产品设计的要求：Y1.社会发展的要求：设计和试制新产品，必须以满足社会需要为前提2.经济效益的要求：设计和试制新产品的主要目的是为了满足市场不断

4、变化的需求，以获得更好的经济效益。在设计产品结构时，一方面要考虑产品的功能、质量；另一方面要顾及原来和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性3.使用的要求：使用的安全性使用的可靠性易于使用美观的外形和良好的包装4.制造工艺的要求：生产工艺对产品设计的最基本要求就是产品结构应符合工艺原则卷烟产品设计的方法和要点：Y卷烟工业企业的产品设计，主要包括产品配方和外观包装。产品设计必须围绕市场定位展开1.产品配方：是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内置质量的综合体现产品配方的主要指标：香气、烟气浓度、口感舒适度、刺激度产品配方指标的评价：一是产品目标消费群体为核心评

5、价对象，专家为辅助评价对象；二是消费群体评价对象要有区域的广泛性；三是需要明确一个指标的权重产品配方设计可以采取与主流产品相近口感的配方2.包装设计：是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现烟用材料技术科学防伪技术美术设计品牌管理品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤：品牌专家初步提炼通过消费群体调查研究进一步筛选、确定视觉核心元素形成核心视觉元素应用规范指导产品设计定期市场评估修订、完善核心视觉元素及其应用规范烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作：X1.开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析。形成*市场关于*新品开发并进入市场的可行性报告2.开展目标消

6、费群对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制定分析报告形成*市场关于*新品的市场需求特征报告3.配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试4.开展样品卷烟包装的测试。测试不能达到工业企业和商业企业共同的期望值时，工业企业会进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标卷烟产品定价方法：1.成本导向定价法总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法2.竞争导向定价法(烟草行业一般采取此方法)。随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争

7、带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动产品差别定价法密封投标定价法3.顾客导向定价法理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法：特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活卷烟价格策略目的：要符合和体现产品市场价格定位，有利于提升渠道销售积极性，增强产品市场竞争力。根据当前国家局“一至五类”烟价格归档的要求和行业政策发展趋势，卷烟

8、产品的调批利率相对固定，现阶段价格策略指的是零售价的定价策略。影响卷烟零售价的因素:由于市场可变因素较多，行业各工商企业一般仅给予建议零售价的指导标准，零售渠道对产品价格执行拥有一定弹性空间。此外，不同市场价格档次的定价特性，消费群体价格敏感性，产品依托的品牌产品线布局等因素也会对产品的零售定价形成影响卷烟零售价的价格弹性：X1.单向价格弹性：国内卷烟产品消费有个显著的特性，即零售价格弹性是单向的，并且弹性较小。另一方面，卷烟零售价相对稳定，产品的价格提高，往往通过推出新产品的手段来实现这一目的。这种现状是国内消费者的消费心理所导致的。国内卷烟消费心理有着“买涨换跌”的特点，当卷烟产品价格小幅

9、提升的时候，他们会认同这款产品品质社会认同度得到了提升，产品供不应求，涨价是合理的现象，于是保持“买涨”；反之，就采取“换跌”，改换同档次其他产品或同品牌其他产品2.单向价格弹性的影响买涨换跌对不同类别卷烟产品的影响程度是不同的。价格越高的影响程度更为明显。价格越低影响越弱，五类烟基本没有影响买涨换跌对不同消费者的影响程度是不同的。忠诚度越高或注重产品内在质量的消费者影响越弱。商务、送礼、尝新以及辅吸消费者影响程度较大买涨换跌对不同类型卷烟产品的影响程度不同。越成熟的产品由于忠诚度较高的消费者已形成规模，受到的影响也就很小。而新产品主要依靠尝新、送礼和辅吸使用，受到的影响就十分显著，甚至出现产

10、品退市的情况卷烟消费群体价格敏感性：Y1.从消费方式上进行划分送礼、商务敏感性较弱尝新、辅吸、自吸价格敏感性较强由强到弱的排序一般为自吸辅吸尝新商务送礼2.从产品市场价格档次上划分高档产品敏感性较弱中高档、中档、低档敏感性较强由强到弱的排序一般为：低档中档中高档高档3.敏感性越强，消费群体更关注产品的价格，产品的核心竞争力就是价格；敏感性越弱，消费群体会更关注产品的内在质量和所属品牌的市场附加值卷烟产品的定价策略：X1.档次定价：是指产品定价以不同市场档次作为标准，较为简易，一般仅需参考品牌现有产品价格布局。适用于市场竞争压力小，市场容量宽裕的情况2.功能定价：是指产品定价以不同的产品功能属性

11、作为标准。需要进行市场相似产品对标，当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究，品牌产品线布局规划加以支撑，使定价合理、科学。功能定价对营销能力提出较高要求，具有一定难度3.密集定价：是指配合品牌产品线其他产品，将两个及以上产品定价于相同的市场价格档次。密集定价一般适用两种状况，一种是市场价格波动大、消费者价格敏感性弱。另一种情况是加大对该价格档次竞争压力4.对标定价：是指参考市场具有相似属性和价格的产品制定产品价格。对标定价一般适用市场追随者。还应包括产品内在质量、包装设计、消费群体、品牌附加值等多方面要素5.平行定价：是指产品与品牌产品线下其他产品，采取相同的价格。一般适用情况较为复杂的市场

12、单一产品对某类市场的竞争力低、影响力弱，通过平行定价策略，使几个产品报团取暖，相互支持。只要一个产品能够成长起来，成为该类市场的成熟产品，那么就达到了平行定价策略的目的在对某类市场需求把握不明的情况下，通过安排多个不同市场功能的产品寻求、捕捉该市场的发展机会市场布局：1.市场数量规模：根据产品特性和市场发展阶段的不同而有所差异。以产品市场发展阶段为例，新产品倾向于单一的样本市场或数量较少的区域市场。成熟产品则倾向于追求更大范围的覆盖，选择数量较大的市场规模数量2.市场权重：是产品市场适应度、品牌或产品市场销售规模、渠道合作关系、市场发展潜力、是否产地市场、市场规范度等综合体现。市场权重要有定量

13、或定性的表述。如核心市场、重点市场、一般市场、潜力市场、问题市场等3.市场导入次序：根据市场权重，以布局内的各类市场以不同时间节点、销量、市场份额等指标为标准，制定相应的市场导入次序。有三种方式：渐进式（辐射式）：即以某个产品消费基础好，目标群体集中，市场发展空间良好的核心市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向该市场的周边市场进行扩张，不断扩大产品的分销渠道。适用于地方性品牌区域式：即产品渠道主要集中在某个区域。分销渠道存在总体可控范围，专注于提升分销渠道的质量和能力。适用于地方性品牌或全国性品牌的区域产品点状式：即分销渠道呈点状分布，形成全国市场较大的覆盖面。点状式的渠道设计一般

14、有助于快速提升产品知名度。适用于全国性品牌在进行市场布局需要注意的问题：X 1.市场布局确定后，并非一成不变。由于市场发展和产品培育工作的不确定性，在推进既定市场布局规划过程中，同样需要定期跟踪市场情况，根据评估分析结果，决定是否需要进行调整2.市场布局是营销规划中的一个组成部分，其最终目标应与市场营销目标相一致。因此，市场布局可配合不同阶段、时期的市场营销目标进行相关方式的组合和转换零售渠道规划：X1.零售渠道规划中的消费者影响：包括零售终端数量规模、零售终端业态权重、零售渠道拓展计划等与市场布局规划相似之处。零售渠道规划中消费者影响更为显著。总之，目标对象在哪里易于集中，零售渠道就必须覆盖

15、到哪里2.合理兼顾当地市场情况：零售渠道规划过程中，在商业企业现行终端划分标准和配送体系制度的基础上，工商协同制订既体现品牌又讲求商业物流效率的零售渠道规划3.做好新产品渠道的选择：对于新产品或新品牌，其渠道选择的过程，就是制订新品牌试销零售客户选择标准，也就是确定上柜率的过程。总体来讲，确定试销零售户的选择标准，主要是确保零售客户的特点与新品牌特点的匹配吻合程度要高。针对新品牌渠道选择的一般方法有卷烟品牌方面，要考虑价格、产地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等零售客户方面，要考虑客户的业态、地理位置、店面形象、卷烟结构、经营者水平；考虑客户周边消费者有无明显偏好；客户同档次品牌

16、的历史销售能力、再购率和存销比；客户的销售意愿等渠道管理：X 1.货源投放：对于营销产品一方而言，适度稍紧的供求状态是较为理想的市场平衡状态。既能保持一定市场的饥饿度，有利于产品价值的巩固、提升，又能使产品营销利益最大化。然而，市场同样存在竞争，烟草产品更是面临同质化较为显著的竞争。合理占用市场资源和市场需求，是货源投放的基本目的。季节性投放：根据销售季节性的差异，在旺季期间增加投放、集中投放、在淡季减少投放的方式，称为季节性投放。优点在于减少了渠道间的库存压力，产品销售效率化。缺点是在产品市场竞争力较弱的情况下，季节性投放会进一步加大产品市场销售的弱点，加速产品竞争力的下降分批次投放：是将货源分成若干较小的数量，多次投放市场。优点在于能够较好的平衡市场供求，减少渠道间的库存压力。缺点是产品培育力度和速度受到相应制约。适用于新产品和高档产品提前