医药商品营销实务名词解释问答论述.docx

1、医药商品营销实务名词解释问答论述 四、名词解释 1. 市场营销管理：指企业为了实现其自身的目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2. 购买动机：凡能激发购买行动，从而满足人们一定需要的愿望或欲念，就是购买动机。 3. 中药目标市场：指中药企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据中药企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 4. 包装：指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 5. 直接渠道：指中药生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给消费者或用户。它是一种最短的销售渠道。 6.

2、社会营销观念：所谓社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 7营业推广：又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。 8.中药产品定位：是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑照出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 9.定价目标：指中药工商企业对其生产和经营的中药商品制定价格时

3、所需要达到的目的和标准。 10.间接渠道：指中药生产企业通过流通领域的中间环节，再把中药商品销售给消费者或用户。这是一种多层次的销售渠道。11、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。12、营销环境：是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。14、市场定位：即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。18药品标准：是国家对药品的质量、规格、检验方法所作的技术规定。它是保证药品质量，进行药品生产、经营、使用、管理及其监督检验的法定依据。19处方药 ：指只能通过具有执照的

4、医师或者有他们的处方才能调配，并在医务人员的指导下应用的药物。20医药消费者市场 ：指个人或家庭为了满足其防病治病、健身强体等生活需要而购买药品和服务所形成的市场。21企业发展战略管理：就是根据战略思想对企业内部和外部环境进行分析，确定企业的使命和目标，并且制定有效的战略，使企业达到战略目标的一系列管理决策与行动。23医药企业市场营销环境 ：是指与医药企业经营有关的，影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。24医药市场信息系统：是基于人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统，它通过对信息的收集、整理、分析、评价和分配，最终为医药企业整

5、体的管理和决策提供服务。27产品定位：又称为市场定位，是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场所处的市场位置。29、绿色营销 所谓绿色营销，就是指企业在营销全过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等等都应充分体现环境意识和社会意识，即产品在设计生产过程中要少用资源和能源，不对环境产生污染；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后易于拆解、回收利用。五、简答题 1.简述消费者市场的细分方法。 （1）按人口统计因素细分；（2）按地理因素细分； （3）按消费者的心理因素细分；（4）按消费者

6、的行为细分。 2. 简述目标市场应具备的条件。 （1）该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润。 （2）该市场不但有伤未满足的需求，而且有一定的发展潜力。 （3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被经济则完全占领或控制。此外，企业还应考虑国家的政策和法令以及各种环境。 3. 市场领先者的防御战略有哪些？ 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、运动防御、撤退防御。 4.简述品牌与商标的区别。 第一，品牌无需办理注册，第二，商标一般都要注册它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。第三，品牌主要标明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。第四，品

7、牌和商标可以是相同的，也可以不相同。第五，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标则是一个标记。第六，商标无论其是否被使用，它就有价值；而品牌不使用就没有价值。 5.中药企业如何延长其产品寿命周期？ （1）力求缩短投入期，可通过对市场营销手段改革、产品改革、开拓新的市场等手段来延长中药产品市场寿命周期。 （2）发展替代产品。 在原有产品还未进入衰退期时，就有新的一代产品去接替。 6.简述促销具有哪些作用？ 传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售、指导消费。 1.简述市场营销学的方法。 1产品研究法 2机构研究法 3职能研究法 4管理研究法 5. 系统研究法 2.简述生产者市场细分的方法。 1按用户的性

8、质细分。 2按用户需要量规模细分。 3按用户的地理位置细分。 4按用户的购买特点细分。 5按最终用户的要求细分。 3.简述可供企业选择的目标市场策略。 可供中药企业有效选择目标市场的策略有三种，即：无差异性市场策略，就是中药企业以整个中药市场为目标市场，仅推出一种中药产品，使用一种市场营销组合策略，企图吸引所有的消费者。差异性市场策略指中药企业选择两个以上的细分市场为目标市场，分别为各细分市场开发不同的产品，设计不同的营销方案，以吸引各不同目标市场的消费者。集中性市场策略指中药企业只选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种中药产品，使用一种营销手段以满足消费者的需要。 4.何谓包

9、装？包装在营销过程中具有哪些作用？ 包装指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 1保护产品。 2促进销售。 3增加利润。 4指导消费。 5.确定促销组合策略时应考虑的因素有哪些？ 促销目标 产品性质 产品的生命周期 市场性质 促销预算 6.简述宏观环境的主要内容。 包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等。 1、市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销具体有四个方面的不同：出发点不同；中心不同；营销手段不同；营销目标不同。2、主要因素有：（1）相关群体；（2）家庭因素；（3）经济因素； （4）心理因素； （5）药物因素。3、原则如下：（1）简单醒目，便于记忆； （2）新

10、颖别致，易于识别； （3）容易发音，利于通用； （4）适应地域文化，易于接受； （5）符合法规。4、策略如下：（1）整数定价； （2）尾数定价； （3）声望定价； （4）习惯定价； （5）最小单位定价。5、任务如下：（1）树立企业形象； （2）收集信息； （3）指定销售计划，推销商品； （4）做好售后服务； （5）不断进行营销理论与实践的创新。搞好医药市场营销学的基础和前提的关键是什么？答：搞好医药市场营销学的基础和前提是以下四个关键：市场营销学的基本原理与技巧；医药市场的特征特点及医药科学技术的发展；国家有关医药产品科学研究、药品生产销售等环节的政策法规；具体企业具体产品的具体情况。药品的特

11、殊性有哪几方面?简述医药消费者市场的主要特征。答：医药消费者市场的主要特征有：1)医药消费者市场规模大，但人均消费水平较低。2)经济发展不平衡，地区、城乡市场差别较大。3)非专家性。4)消费上的单一性和多样性并存。简述制定企业营销战略的意义。答：第一，企业营销战略是企业生存和发展的根本保证。第二，企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。第三，企业营销战略提高了企业对资源利用的效率。第四，企业营销战略增强了企业活动的稳定性。第五，企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器。第六，企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径。简述研究市场营销组合的意义。答：1）是制定营销战略的基础。2

12、）是应付竞争的有力手段。3）是协调企业内部各部门工作的纽带。4）有助于合理分配营销费用。与医药企业市场营销活动直接相关的社会文化环境包括哪些方面？答：1消费者受教育程度。2.风俗习惯3.宗教信仰4.价值观念5.跨文化营销的原则简述医药市场信息系统的意义。答：医药市场信息系统的意义在于满足了一下几个方面的变化：1)从地区市场营销发展到全国乃至国际市场营销。2)从满足顾客的需求发展到满足顾客的欲求。3)从价格竞争发展到非价格竞争。4)企业从集中的、单一的经营发展到分权化的多种经营。医药市场调查的内容是什么?答：a)对市场需求的调研，包括对市场需求量、需求结构和需求时间的调研。b)对医药市场环境的调

13、研，包括医药宏观市场环境发展状况、医药市场需求、医药市场销售潜力、医药消费构成变化及消费需求变动和医药行业发展趋势调研。c)对医药消费者的调研，包括消费者类别、消费者购买行为与购买习惯、消费者购买能力、意向和计划、消费者购买动机和消费者个人平均收入及家庭平均收入的调研。d)对医药产品的调研，包括产品之间比价关系调研；不同产品价格与需求的调研以及各种定价方法与策略的调研。e)对销售活动的调研，包括消费政策、销售方法、销售渠道、销售网点与销售效果调研、广告及其他促销手段效果调研。六、论述题 1、中成药“乌鸡白凤丸”处在产品生命周期的那个阶段？请试述该阶段的特征及营销策略。 其处在产品生命周期的成熟

14、期。 成熟期的特征是： 中药产品进入成熟期以后，销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，销售利润从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈。 成熟期的策略有： 1市场改良。 2产品改良。 3中药市场营销组合改良。 2.试述一般营销观念与大市场营销观念的区别。 第一，对市场营销环境的认识不同。一般营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场的需求，而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二，市场营销手段不同。大市场营销除一般市场营销手段外，又增加了两个手段：其一是权力，其二是公共关系。第三，涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及面较窄。而大市场营销观念涉及面较宽。 1.

15、“双黄连口服液”处于产品生命周期的那个阶段？请试述该阶段的特征及营销策略。 其处在产品生命周期的成长期。 成长期的特征是：消费者已经对新产品比较熟悉了，销售量上升很快；建立了比较理想的分销渠道；由于批量生产，成本和销售费用下降，使产品价格下降；随着销量的增加和成本的下降，使利润迅速增加；但竞争者也开始大批加入，市场竞争逐渐激烈起来。 成长期的策略有： 1改善产品品质。 2寻找新的细分市场。 3改变广告宣传的重点。 4在大量生产的基础上选择时机，尽可能降低价格，适应多数使用者的购买力，限制竞争者加入。 2.试述影响销售渠道设计的因素。 影响销售渠道设计与选择的主要因素有： （一）产品特点 1单位

16、产品价格。 2产品的自然属性。3产品的功效和品种规格。4产品的生命周期。5时效性或有效期。 (二)市场状况 1市场范围的大小。 2销售批量的大小， 3市场的季节性。 4市场竞争。 (三)企业自身的条件 1企业的规模和声誉。 2企业管理能力与经验。 3企业控制销售渠道的能力。 (四)经济效益的大小 （五）营销环境因素 1试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。1、（1）SWOT分析：机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等； 威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等； 优势：疗效好、毒副作用少等； 劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（2）营销策略

17、：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。2企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？2、（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。（3）其应该采取集中化战略，利用湖北中医学院的品牌优势和老中医的医术集中于疑难杂症领域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。七、案例分析题1

18、汉林清脂的前期运作存在哪些问题？ 1、存在的问题主要有：对市场研究不透、低估了市场开发的难度； 广告策略失误； 媒体时段选择有误； 对行业深层变化缺乏准备。2如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？ 2、营销策略针对前面的问题分别进行改进； 制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。案例分析及答案1、“当太阳升起的时候”这是太阳神著名的广告词。在太阳神最辉煌的时候，公司开始多元化投资，无一获利。此时其它保健品集团以低价进入市场，而太阳神集团为了迅速收回投资却采取了高价定价策略，结果，从保健品起家的太阳神集团经过14年走完了升起、顶点、陨落的过程。请

19、就这一现象分析太阳神品牌陨落的原因。答：当太阳神将太多的精力分散在诸多陌生的领域时，对保健品主业的投入和关注开始减少，忽视了保健品行业的深度发展，错过了在主业打下坚实基础的机会，从而给了竞争者以可乘之机。投资的项目无一获利，全部打了水飘，公司元气大伤。在当时战无不胜的环境下，投资的把握超出了经营者可以控制的范围，是导致太阳神衰落的一个直接原因。太阳神在红火了五六年之后，产品进入了衰退期，销售量直线下降。而此时其它保健品集团低价进入市场，利用低价渗透的策略，有效地阻止了竞争者的进入，门槛无形中被抬高；而太阳神为了迅速收回投资，采取的是一种高价高促销的定价策略，高额利润吸引了众多竞争者进入，太阳神

20、的新产品开发又跟不上，市场最终被人蚕食。2.哈药集团以11亿元广告的投入获取80亿元销售收入，生产的产品“盖中盖”销量排名跃居第一。如果效果不明显，或者不如其它产品质量好，就不可能得到消费者的长期认可。品牌营销不能单纯靠名气，名气并不完全代表“品牌”，请就这一问题作一分析。答：名气并不完全代表“品牌”，这虽然是一个简单的道理，但是企业在市场运作中似乎习惯把制造名气和缔造品牌等同起来。虽然每一个品牌背后都有一个成功的企业、产品，但并非每一个成功的企业、产品背后都有一个品牌。纵观全球的成功企业，不少企业同时也是一个品牌。影响品牌建立的因素，可以是企业的员工，也可以是企业的产品本身，当然，公司的名称

21、、标志、企业的事物用品、环境及广告、公关等俱是不可或缺的因素。医药企业建立有效的品牌识别系统，即是将这些要素整合后，使企业在对外传播中取得事半功倍的效果。广告等对外传播手段较注重及时性的效果，在一定时间内可以迅速提高产品的知名度，而要长期见效，则要不断投入。建立品牌，则需要企业持之以恒地透过上述的影响品牌建立的途径，不断去积累品牌资产，一旦建立之后，依靠良好的维护，品牌资产是不易被替代的。而作为广告是品牌印象形成的一个途径，品牌又是企业形象力竞争的要素之一。但是，企业并非依靠广告或品牌而独立生存，优质的产品、优秀的人才、先进的技术、健全的财务制度等所有这些，俱可影响企业的成败。3南昌洪婺(wu

22、 )名茶开发公司在恢复高级品名茶“珠兰茶精”生产的基础上，为彻底改变“一等产品、二等包装、三等价格”的落后状况，专门聘请装潢设计师，研究开发各种茶叶的包装设计，通过多年潜心研究开发了“中国名茶”包装系列。实行系列小包装，结束了散装出口的历史，开辟了新的国际市场。而后又投资建立了茶叶包装产品专厂，为其配套。生产系列礼品包装，将茶叶与高档瓷器、紫砂等茶具结合起来，再加上精美的工艺包装，形成充满情趣的高档礼品。1990年，他们开发的60多种包装系列打进了亚运会和全国旅游市场，在商业部组织的购物节上，荣获“90购物节天马金奖”。请问我们从中悟出什么道理？答：包装本身除了是一种讯息交流之外，还可以加强曾

23、经透过其他广告媒体，而在顾客脑海之中所形成的印象，使其他广告媒体所形成的商标印象更与包装印象重叠、融洽。包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时，就会形成最理想的销售情势。 包装不仅其本身是一种传播，亦可以加强透过其他媒体而传播其印象。如果与其他媒体所做的厂牌印象融合起来，必有更佳的效果。包装、商品、广告三者大融合就是最理想的销售形势。 即使是优秀的商品，若装在设计不良的包装盒中，商品本身的可信度就容易降低。相反，若商品本身的性质相似时，包装的良莠（you ）足够左右销路。在激烈竞争的商战中，使商品在市场占据一席之地，一定要有一个能抓得住顾客的外观，也就是说，不能忽视“货卖一张皮”的说法。其

24、实，这张“皮”并不是表面之功。这张“皮”虽小，也是商品的重要组成部分。包装本身就是被包装商品的广告，包装精美与否对商品的销售影响很大。现在，不少企业的产品内在质量并不差，只是因为装潢不够讲究，档次上不去，成为市场上的地摊货，实在可惜。所以，精明的经营者不妨在包装上多下点功夫，同时，这些包装物还可为企业和企业生产的其他产品做广告。4、某化工厂生产牙膏，该厂最初生产焦叶牙膏，接着又生产散尼通牙膏、长江牙膏，以后又生产除渍牙膏，由于在一段时间里他们厂生产的产品品牌信息变化频繁，更新过快，哪一种品牌都不容易在消费者心目中留下深刻印象。从中说明什么问题？答：从中说明在一段时间里他们厂生产的产品品牌信息变

25、化频繁，更新过快，哪一种品牌都不容易在消费者心目中留下深刻印象。尽管每种牙膏的质量都很好，而且各有特效，但当一个品牌信息还没有在市场上站稳，就以另一个品牌信息取而代之了。甚至出现在发布产品广告信息时在一条广告上出现多个品牌的现象，使广告信息传播中出现“中心”不突出、诉求信息过多而造成印象不深的情况。 我们要在充分分析市场形势和广告信息传播特点以后，明确品牌是企业无形资产的产权意识，认识到在次广告信息传播中，消费者一般只能从中获得一个较为强烈的诉求信息，诉求过多，反而失之过多，达不到加深印象的效果。因此，从产品的定位到广告信息发布都要作周密的调整，从而在广告信息的传播艺术上取得成功。 医药商业营

26、销学平时作业（五）一、单项选择题产品消费普及面大，销售和利润均达最高是产品生命周期中哪一阶段的特点（C ）C成熟期 下列不属于医药产品的形式产品的是（D ）D医院售后服务中药蜜丸蜡壳至少需标注（A ）A药品名称 国外已批准上市，尚未引入一国药典或规程，我国也未进口的药品，属于（B） B二类新药 临床试验中，对新药的有效性及安全性作出初步评价，推荐临床给药剂量，此为（B ）B期临床试验 在现有产品数量基础上，每增加一个或减少一个单位产量造成的总成本的变动量为（ A ）A边际成本 假设某随身听的售价为850元/台，需求量为5000台，当售价降为600元/台时，市场需求量为10000台，则该产品的需

27、求弹性为（C ） C3.45 下列不属于成本导向定价法的是（B ）B需求差价定价法 产品生命周期阶段中成长期的价格策略是（ D ） D目标价格策略下列不属于OTC药品营销渠道类型的是（ D ）D医药生产企业代理商医疗单位个人消费者营销沟通模式中，反应与反馈两要素代表的是（B ） B沟通工具何内容 受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人为（C ）C广告经营者 下列不属于广告传播效果的评价方法的是（B ） B专家评分法 下列不属于对中间商的营业推广的是（B ） B有奖销售 不属于国际市场促销策略的是（D ） D开发新产品下列不属于补偿贸易策略的是（D ）D开发新产品策略 营销目标国家政治环境不包

28、括（ B ） B法律制度 下列说法不正确的是（C ）C国际营销是国际贸易的另一种形式促销的本质是（B ） B企业与消费者之间的沟通过程1、下列不属于职能战略的是（ D ）D. 事业部战略2、由医药商业公司和各级各类医院组成的市场为（C ） C. 中间商市场 3、营销计划的最后一个内容是（A ）A. 控制 4、下列不属于产品定位的是（D ） D. 根据市场空位定位5在现有产品数量基础上，每增加一个或减少一个单位产量造成的总成本的变动量为（A）A. 边际成本 6产品生命周期阶段中成长期的价格策略是（ D ） D. 目标价格策略7、消费者的购买决策是一个复杂的过程，其中市场营销学非常重视的是（B ）

29、B.药效评估 8、准许发布的医药广告为（C ）C. 未取得注册商标的中药饮片 9、下列不属于医药企业有效地选择目标市场的策略的是（D）D. 分散营销策略10、营销沟通模式中，反应与反馈两要素代表的是（B ）B. 沟通工具何内容 二、多项选择题医药产品生命周期中成长期采取的策略是（ABCD ）A产品策略 B品牌策略 C渠道策略 D价格策略 包装的功能包括（ABCDE ）A保护医药产品 B便于运输，携带方便 C指导消费，便于使用D美化产品，促进销售 E增加利润药品包装说明的内容有（ABCE ）A医药产品的功效 B医药产品的使用方法 C医药产品的有效期E医药产品的售后服务新药审评时限按加快程序审评的

30、药物有（BC ）B国家保密法已确定密级的中药改变剂型品种 C国家保密法已确定密级的中药增加适应症 化学药新药开发特点是（BCDE ）B风险大 C周期长 D投入大 E利润高政府定价药品的经营对策是（DE ） D努力降低生产成本 E开展公关工作医药企业选择的定价目标有（ABCDE ）A以获取最高利润为定价目标 B以维持市场份额为定价目标 C以对抗或防止竞争为定价目标 D以预期收益为定价目标 E以稳定价格为定价目标竞争导向定价法有（ABCD ）A与竞争者同等价格 B低于竞争者价格 C密封投标定价法 D高于竞争者价格 产品生命周期阶段中投入期的价格策略为（ BCE ）B撇脂定价策略 C渗透价格策略 E

31、反向定价策略医药营销渠道管理内容包括（ ABDE ）A选择渠道成员 B激励渠道成员 D评估渠道成员 E调整渠道营销沟通模式中，代表主要沟通过程的要素是（CD ）C编码 D解码 沟通传播效果的制约条件是（ABC ）A最佳的传播者条件 B良好的信息制作方式 C尊重公众的选择权 人员推销的特点是（CDE ） C反馈迅速 D培养感情 E兼作其他影响促销组合决策的因素（ ABCDE ）A促销目标 B促销的总策略 C产品性质 D市场特点 E产品生命周期下列属于人际沟通媒介的是（ABCDE ）A交谈 B报告 C语调 D信件卡片 E互联网广告销售效果的评价方法有（ABC ）A历史资料分析法 B实验设计分析法 C精确定量模型法 人员推销的功能有（ABCDE ）A开拓市场 B传递信息 C推销产品 D综合服务 E搜集情报人员推销结构形式有（BCDE ） B按地区组成的推销结构 C按产品组成的推销结构 D按顾客组成的推销结构 E复式推销结构消除顾客异议的方法有（ACD ）A“对，但是”处理法 C同意补偿处理法 D反驳处理法 医院拜访技巧有（ABC ）A拜访前的心里准备 B拜访的第一印象 C如何使医生产生兴趣 公共关系的促销功能有（ABCD ）A信息功能 B参谋功能 C宣传功能