篮球飞人手游网络营销方案的设计与实施.docx

1、篮球飞人手游网络营销方案的设计与实施篮球飞人手游网络营销方案的设计与实施摘 要随着手机和移动互联网的不断发展，手机游戏产业也在飞速的发展，手机游戏已是中国人主重要的一种娱乐方式。在这样的背景下，手机游戏发展非常迅速，已成为移动互联网竞争最激烈活跃的板块，也是盈利方式和发展前景最为明朗的领域。手机游戏市场的发展已成为不可阻挡的潮流，在全球经济中扮演重要的角色。然而，面对手机游戏市场的快速发展，缺乏一个可行的营销方案已经成为一个非常严重的问题。与手机技术的不断创新相比，手机游戏相应的营销方法和思路并没有得到快速发展。手机游戏行业里，研发公司开发完游戏后，可以选择自发行或卖给游戏发行商。然而很多手机

2、游戏公司的资金有限，市场竞争非常激烈，推广成本一直不断上升，根本没有能力自己做营销；加上发行商之间竞争恶劣，外部渠道混乱，潜规则繁多，营销成功率极低。本文主要通过结合篮球飞人手游网络营销方案，来深入探讨当前互联网环境下手机游戏的营销策略，通过手机游戏的发展历程和市场现状，从产品环境、产业链角色、用户需求、产品生命周期等方面综合阐述营销方案的设计理念，设计出手机游戏从预热、集中推广、持续转换的三步推广方法。并对最终的实施效果进行评估，给出基于篮球飞人手游营销策略的综合分析和建议，对其他手游产品如何进行市场营销起到很大的借鉴意义。关键词：手机游戏，手机网络游戏，互联网，网络营销ABSTRACTWi

3、th the continuous development of mobile devices and Internet, mobile game industry is also in rapid development, mobile phone games have become one of the important entertainments for Chinese. In this context, mobile game develops rapidly, which has become the most competitive part in mobile Interne

4、t industry , also is the most profitable and prospect . The mobile game market has become an irreversible trend that plays a significant role in the global economy. However, the lack of viable marketing plan has become a serious problem in the face of the rapidly growing mobile gaming market. Compar

5、ed with the continual revolution of mobile phone technology, the corresponding marketing method seems to failed to achieve rapid development.In the mobile game industry chain, after developing the games, companies can only choose their own marketing or let distributor to distribute the games. Howeve

6、r, many mobile game companies have limited funding, market competition is fierce, and the cost of promotion has been rising,so they lackthe ability to do their own marketing.In addition, the competition between distributors is maligant, the outside channels are chaotic, the latent rules are numerous

7、, the marketing success rate is extremely low.In this paper, through a combination of mobile game,Basketball Superstars Internet marketing solutions to explore the current marketing strategy of mobile phone games.Then through mobile game development course and current market situation, from product

8、environment, industrial chain role, consumer demmands, product life to integrately expound the design concept of marketing, design a mobile game lasts from warming-up, concentrated marketing, conversion of three-step promotion methods. And to evaluate the final effect which is based on comprehensive

9、 analysis of Basketball Superstars marketing strategy and the suggestion.It plays a big significance in giving refrence to other mobile games.Key words: mobile game，mobile online games，Internet, network marketing图目录第一章 绪 论1.1研究背景及意义在中国，手机游戏市场规模为600亿元，发展依然非常迅速。手机游戏已成为移动互联网竞争最激烈的板块之一，也是盈利最丰厚和发展前景最明朗的领

10、域。移动运营商、终端生产商、游戏研发商、游戏发行商、游戏渠道等都在寻求广泛的合作，通过共同努力把手机游戏市场做大。中国目前有6.8万手游开发者，每天都有约三百款新游戏推向市场，但真正成功的不足1%，竞争激烈程度可想而知。大环境竞争日益激励，如何有效的进行手机游戏营销已经是一个共有难题。 另外，目前的手机游戏公 司的营销方法及其落后，只追求一锤子买卖效果的营销手段，存在很多弊端：一、只考虑短期市场效果，通过虚假的广告吸引用户，吸引进游戏就不管了；二、营销观念非常短视，始终摆脱不了“捞一把就走”的赚快钱营销思路；3.不考虑和用户的关系，缺乏可持续发展的长期规划，根本没有用户运营的思路。对于当前市场

11、而言，这种做法就是杀鸡取卵。篮球飞人手机游戏的营销方案，对整个手机游戏营销行业发展有一定指导意义，对其他手游产品如何进行市场营销起到很大的借鉴意义。*种程度上，篮球飞人手机游戏营销方案的实施以及所引发的良好效果反映了国内手游行业的营销发展趋势。因此，本课题的研究符合现实需求，具有一定的现实指导意义。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外对手机网游营销的研究还是集中在用一些传统的方法去分析手机游戏营销，比如4P营销模式和4C营销模式，整合营销是国外最常用的方法。整合营销是一种营销理念与方法，是在系统地结合各种营销工具和方法的基础上，根据环境进行实时动态修正的一种营销理念和方法。整合是整合

12、各个独立的营销整体，产生协同效应。独立的营销活动，包括广告，直销，促销，营销，包装，活动，赞助和客户服务等。整合营销审视整合营销体系的行业、产品和客户环节，以制定符合公司实际情况的营销策略。另一个角度来看，整合营销传播是一个战略性的营销制定方法，它制定和优化，可衡量的和有说服力的品牌传播计划，这些计划受众包括内部和外部受众消费者、客户及其他个体。在国外，常用的广告平台主要是Google Admo和Facebook：1）Google AdmobGoogle AdMob目前是世界最大的移动广告平台，为应用程序开发者和广告商提供广告服务，帮助广告商拓展商机、创造品牌、赚取利润。AdMob是一个成熟的

13、广告渠道资源，也是必不可少的，它拥有当前市面上最多的移动流量。它精准的投放后台已经发展得非常成熟，但由于广告主越来越多竞争越来越强，导致单一的安装成本不断增加，价格已不再便宜。除了常用的Banner类广告样式，谷歌还开发了新的广告样式，比如YouTube的视频广告。2）FacebookFacebook广告平台刚上线时，因为当时的Facebook的后台不成熟而且精准度低下，导致广告主的投放成本居高不下，被诸多广告主诟病。经过几年的摸索，Facebook因为拥有庞大的用户群和完善的广告平台，已成为海外PC、移动最重要的广告资源之一。虽然Facebook广告平台比Google Admob平台的流量有

14、一定差距，但是转化质量明显更佳。目前，国外App将Facebook作为网络营销推广的重点，将最大的广告预算投放在Facebook广告平台上。Facebook可以投放的广告形式包括：链接广告、PC传统广告、客户端广告和移动广告。1.2.2国内研究现状我国的手机游戏市场竞争异常残酷，现在手机游戏营销已不能再局限于*个单一的推广方式，才用的营销方法集中在整合营销、跨域营销二种。整合营销：国内游戏公司，利用公关发布、在线广告、社交传播、内容营销、线上线下结合的立体整合营销体系。借助网络平台传播口碑，用线下广告打造品牌，效果品牌相结合的整合式营销是为追求更好的曝光效果。手机游戏代表“炮塔传奇”。跨域营销

15、：以拥有的IP为核心，基于手机游戏和在线平台，展开电影、人物、动漫、小说、音乐等多个领域，跨域的营销手段。代表公司有腾讯。1.2.3对比分析对于手机游戏这个在最近四年才快速发展的产业而言，不论是国内还是国外，已有的学术研究在数量、专业角度等方面，发展有限。这一新兴产业不仅面临着问题，也迫切需要有人解决，更需要专业的人士进一步研究手机游戏的营销策略：目前的研究结果存在以下几个问题1. 大部分的研究都基于理论，对于实际数据研究比较少，而且都是很传统的营销手段，并没有什么创新，这极大限制了手机游戏公司能用到的营销方案的设计。2. 经常提到的整合营销和跨域营销都是成本很高的方式，需要投入大量的人力和物

16、力，这些营销方法看起来很美好，但是大部分手机游戏公司根本承受不起，而且这种大型方案执行难度也极大。 3. 大部分手机游戏的营销方案文档都是大而泛的，以个案的方式的手机游戏的营销方案基本没有，更不要说对营销的实施结果具体分析。1.3研究目标和研究内容1.3.1研究目标手机游戏市场的发展已经是不可阻挡的潮流，是全球经济中非常关键的组成。然而，面对手机游戏市场的快速发展，缺乏一个可行的营销方案已经成为一个非常严重的问题。与手机技术的不断革命性的创新相比，相应的营销手段并没有得到快速发展。在本论文研究过程中，我对手机网络游戏定义、特征、产业链、市场、产品、营销方案进行分析和总结，给总结出手机游戏行业行

17、之有效的一般性营销方案，并给出建议和参考，从而给手机游戏整个行业的发展带来价值。1.3.2研究内容1) 分析手机游戏的定义、特征，产业链和AARRR模型；2) 分析手机游戏市场，对篮球飞人手游进行用户分析和SWOT分析；3) 设计篮球飞人手游营销方案；4) 实施篮球飞人手游营销方案方案，并进行效果分析，数据分析；5) 对本方案给出优化建议，并提出自己的观点。1.4论文组织安排整个论文分为六个部分：第一部分：课题背景、研究意义、国外研究状况和国内研究状况。这一部分是开篇，主要是在写课题背景及研究内容，在写以前会做比较详细的市场调研、竞品分析和相关文献查阅，从多角度确定课题的研究价值和范围。第二部

18、分：相关理论基础。每一篇论文都有自己的逻辑和理论框架，这一部分介绍的是论文的理论依据。网络营销方案不能凭空去捏造，背后必须有支持的理论依据，而这一部分便会分析本文所涉及到的理论基础。第三部分：产品现状分析。分析现在市场情况、产品情况、用户特征。第四部分：营销方案的设计。完网络营销方案的目标是解决第三章所提出的问题。第五部分：营销方案的实施。这一部分介绍网络营销方案的具体执行阶段内容，细化到每个方法、每个环节。第六部分：效果评估。评估网络营销方案是否有效，市场接受度具体如何。做任何产品都不能闭门造车，需要根据用户的建议去调整产品的细节和方向。最关键的是总结经验和方法，提出自己的想法。第二章 手机

19、网络游戏相关概述1. 1 2.1 手机网络游戏的定义手机网络游戏是在手机上运行，依靠移动互联网，不断创新的数字内容消费品。在使用手机网游时，要配备WiFi或移动网（GPRS、3G、4G），连接到服务器与其他用户的进行互动，主要有iOS和Android两大平台。传统网游和手机网游的区别在于，传统网游的必须在个人电脑上运行，以电脑的互联网为传播媒介。手机网络游戏与传统网络游戏不仅仅是平台不同，用户群和用户需求也完全不一样，两者存在巨大的差异性。从用户群上看，手机网游的用户群十分广，和传统网络游戏以青少年男性为主的用户群区别很大，不仅包含大量的女性玩家，也包含00后这类潜在的玩家。究其原因主要有两点

20、：一是手机网络游戏因为在手机运行，所以能一直在线。不象传统的网络网游必须有个人计算机，而且必须接入互联网才能运行；二是手机天生能移动，而且方便携带，玩家可以在任意的地点或者时间进入游戏，完全不受环境的制约。从用户的需求而言，手机网游与传统网游存在很大差异性。手机网游的碎片化特性，玩家不局限于休息的时间，也可以在工作间隙或学习间隙随时进行体验。而传统网游单次游戏花费的时间较长，适合有较长空闲时间段的玩家。另外就性能而言，个人计算机的机能远高于手机，所以传统网游的设计可以做得更重度，满足传统游戏用户的想法。然而根据数据，40%的用户习惯手机网游后，再玩传统网游的时间减少，手机游戏不知不觉中已抢走电

21、脑游戏的用户时间。在了解两者之间的差异后，根据手机网游自身的特点，设计出一种全新的营销方案，使本文的研究点以及策略点的提出更有的放矢。2.2 手机网络游戏的特征手机网络游戏按照有无游戏客户端可以划分为：客户端手机网络游戏：一般由Cocos或者Unity3d开发，用户需要在应用商店或网页中下载游戏的客户端。下载完毕，安装成功才能进入游戏。当前大部分的手机网络游戏都是需要下载客户端才能游戏。非客户端手机网络游戏：一般由Html5开发，用户在浏览器中输入网址即可进入游戏，享受游戏乐趣而无需下载客户端。手机网络游戏按照按游戏内容可以划分为：角色扮演游戏、射击游戏、战略游戏、策略游戏、动作游戏、体育游戏

22、、赛车游戏，战旗游戏，益智休闲游戏等。手机网络游戏是游戏的一种，具备以下几点自身特征：1、故事有趣在手机网络游戏中，会设置一个独特的故事和可爱的主角，增加游戏的乐趣。用户必须有一种感觉，他们是故事的一部分，而不是观众。如果游戏不能把用户引入到任何一个故事情节里，会造成用户的消极向的游戏参与情绪。有趣的情节，会比直接进入游戏更吸引人。先给用户介绍游戏的背景，接着是游戏的开头，配合登场的角色和接下来的剧情，告诉用户需要做什么来完成任务。故事虽简单却能打动人心，能引起用户的共鸣，与用户建立情感的纽带。故事是游戏体验的核心元素，让用户沉浸在游戏的世界中，其他内容再有特色，重要性绝不能超过故事本身。游戏

23、故事的呈现给人一种存在感，它是游戏世界真实的存在感。加强用户玩游戏的主动性，让玩家一直关注游戏的世界和故事。如果用户长期处于不活跃的状态，他们会越来越不愿意玩游戏，游戏必须始终保持和加强”你一直在游戏中”的体验。2、交互简化手机网络游戏的用户大部分是追求新鲜感的新用户，所以必须设计操作简单的游戏。操作简单的游戏，用户再第一次接触的时候会感觉很轻松，会觉得自己很容易就能掌握。在用户首次进入游戏时，可参加有专业的新手引导环节。大多数的手机游戏都会简化游戏的交互，只要求用户进行简单的操作，通常只需掌握几个按键，就能掌握核心交互，感受到游戏的乐趣。3、挑战自我游戏的世界不可能和真实的世界一样，单调的设

24、计慢慢会让用户感到无趣。但是丰富的关卡设计，会引发用户们不断闯关，挑战自我。每过一关根据用户达到的成就不同，给予用户不同的奖励，比如金币、分数等。奖励会促使用户不断自我挑战，充满动力。挑战自我的好处是，让设计者不会担心用户没有竞争对手，唯一需要注意的是不要设计太难让用户屡屡失败从而放弃，或者过于简单用户感受不到挑战。让游戏的对手看上去那么近但又那么远，才能吸引用户一直玩下去。玩下去的代价是用户要一次一次的变强，随着变强需要花费的游戏时间也不断变长。这种战斗力即时提升的的满足感，对用户来说是非常重要的。4、随机设计随机性设计会带来很多新的可玩性。但是，太多的随机性会让用户在游戏中失去对未来的掌控

25、力。现在非常多的手机网络游戏就在游戏里注入了随机性和随程序生成的内容，比如卡牌游戏的招募，角色扮演游戏的抽卡、开启宝箱，越稀有的物品，自然就越贵。随机性最大的风险就是就是不知道游戏到底是变得简单还是困难，游戏设计者来必须控制或缓解随机性的负面作用，比方一些设计好的附加玩法来帮帮那些运气不好的用户，确保他们花的钱不浪费。另外，手机网络游戏发展初期，由于开发能力弱，整个行业专业度低，可玩性差。随着，手机的性能越来越强大，开发环境越来越成熟，游戏品质也越来越优秀，还出现了两个新的特征：1、强社交和其他用户互动交流，是游戏最大的魅力。发展初期，手机网络游戏的社交设计很弱，和单机区别不大。而如今的手机网

26、络游戏作品，十分重视互动系统，游戏中都有好友系统、工会系统、阵营系统的设计。例如好友系统，可以和好友聊天、邀请、组队、分享。例如工会系统，可以工会内聊天、公告、邀请、组队、工会战、工会副本，复杂的还有荣誉、等级、官阶等。例如阵营系统，包含公告、城邦战、国家战 、野外战等。游戏的论坛功能，让用户可以与其他用户互动，寻找朋友。引入联动机制，使战斗系统与交互系统并行，既相互支持，相互依存，激发用户的更大的兴趣。2、强图形随着手游引擎越来越成熟，画面表现力越来越强。顶级开发的手机网络游戏，采用了大量实时阴影、动态模糊、动态反光等特效，代入感十足，可以通过画面感受到游戏中独特的世界效果。另外，天气系统、

27、皮肤系统、布娃娃系统，使氛围及意境更加真实和精彩。比如网易的天下通过自己的算法，模拟全局光照，能够表现出更真实和细腻的光纤。游戏场景中的火炬明暗的动态变化，动态的光影会对周围场景的光影变化产生影响，呈现出更加逼真的游戏场景。2.3 手机网络游戏的产业链手机网络游戏产业链组成如下图： 图 1 手机游戏行业产业链图开发商：进行游戏产品的研发，比如莉莉丝。这类公司在研发出产品后，将游戏的代理权卖给游戏发行商，或者与平台和渠道联运，获得游戏的收入分成。游戏发行商：购买游戏的发行权，进行游戏宣传和市场营销，比如中手游。当然，也有不少有实力的公司是开发和发行一起做的，一体化，比如腾讯。平台与渠道：手中已经

28、掌握一定的用户数量，也愿意通过投放广告的方式导入用户，比如小米、华为。接受来自CP或者发行商的游戏产品，在自有平台上进行游戏运营，将收入分成给开发商。网络游戏运营模式主要有两种。代理运营模式：在这种模式下，运营商没有游戏的知识产权，只有运营权，同时它所获得的收入要按照协议分给开发商一部分。自主运营模式：在这种模式下，运营商拥有游戏的知识产权。可以自运营自己研发的游戏。也可以让其他运营商发行自己的游戏，从运营商处按照协议分得收入。2.4 手机游戏的生命周期手机游戏生命周期指的是一款游戏的市场寿命。准确的说是一款手机游戏进入市场到退出市场的整个过程。市场投放的手机游戏，都会经过引入期、成长期、成熟

29、期、衰退期这四步。不同的游戏，每个阶段的时间长度是不一样的，正是这种时长的差异，体现了不同手机游戏的竞争力和盈利能力。图 2 手游生命周期模型图引入期一旦新的手机游戏进入市场，它就进入了引入期。此时，用户对手机游戏不是很了解，游戏没有口碑，注册用户数量相对较少。为了吸引更多的用户，需要投入广告资源。这个阶段由于游戏的知名度不高，广告成本高，企业利润小，甚至可能赔钱。这个阶段的任务就是让产品尽可能被最多的用户知道并关注，迅速打开市场。成长期当手机游戏在引进期间吸引足够数量的付费用户时，该产品将进入增长阶段。此时用户已经逐渐接受了手机游戏的玩法，游戏活跃度增加，充值次数和充值金额不断增加。此时，注

30、册数量迅速增长，广告成本下降，企业利润开始增加，其他竞争对手（经营平台）看到盈利，也会加入寻求游戏代理。这一阶段的主要目的是最大限度地占领游戏市场，压缩竞争对手的生存空间。成熟期指注册的用户数量逐渐趋于稳定，用户每日活跃和付费逐渐趋于稳定。随着广告放资金的增加，注册人数逐渐饱和。随着竞争对手加入，广告费用会提升，注册成本会提升，但利润率会下滑。本阶段经营的主要目的就是获得最大利润，占据最大的市场份额，以及保持用户的忠诚度。衰退期衰退期指游戏进入生命的尾期。随着时间的发展，用户会慢慢拒绝进入游戏；或在过程中开始产生负面的情绪，导致用户逐渐离开；或者在市场上更流行更好玩的新游戏不断的出现，喜新厌旧

31、毕竟是人的本性；或游戏用户的好朋友去玩其它游戏去了，导致该用户也跑了。目前，目前一款手机游戏的平均生存时间很难超过180天。这段时间运营的目的应该是减少开支，尽可能回收利润。2.5 AARRR模型AARRR模型又称为用户转化漏斗模型。AARRR用户模型其实就是“获取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“传播（Referral）”、“收入（Revenue）”，如图所示。图 3 AARRR模型图第一步，用户获取。让用户注册手机游戏账户。在用户获取上包含这几个指标：用户获取成本、用户获取方式、用户规模等。用户获取成本是最为关键的指标。第二步

32、，提高活跃度。如果你的用户很多但是都不登陆游戏，就必须非常关注这个环节。活跃度有两个指标：DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户）。第三步，提高留存率。随着活跃用户的增加，慢慢会沉淀一部分用户，也会有流失一部分用户，这个时候需要提高留存率。留存率的指标为：次日留存、周留存、月留存等。第四步，获取收入。当有了一定规模的用户群体之后（高活跃、高留存），手机游戏需要从用户身上获取收入。一般而言，手机游戏的收入是由用户总数、付费转化率、ARPU等因素共同决定的。第五步，传播。一款好的游戏受到用户认可后，就会自发的传播。而传播反过来又在影响用户获取、活跃度、留存、获取收入这四个环节。2.5 小结以上这些理论都为接下来营销方案的设计及实施提供了依据和参考，这些方法论都是前人思考后通过不断的实践得出的精华，并得到了学术上一致的认可，最终上升为理论。我通过对以上这些理论的应用并结合篮球飞人手游自身的特点，总结出一套适合篮球飞人手游的营销方案，确保每一环节都有理可依，有据可查。第三章