佳得乐营销策划书.docx

1、佳得乐营销策划书佳得乐营销策划书篇一：佳得乐广告策划书 佳得乐广告策划书 班 级 姓 名学 号一、计划摘要 . 3二、情况分析 . 31、消费者分析 . 32、市场研究 . 33、产品分析 . 44、定位研究 . 4三、广告的营销目标 . 4四、广告创意策略 . 51、广告目标对象 . 52、广告传播目的 . 53、创意策略 . 54、创意执行 . 6五、媒体策略 . 61、关键性的媒体难题 . 62、媒体目的 . 63、媒体策略 . 74、媒体排期 . 7六、营业推广策略的安排 . 71、营业推广活动的目的 . 72、营业推广策略 . 73、营业推广活动的执行建议 . 8七、广告预算 . 8

2、八、广告效果评估安排 . 8九、结论 . 9一、计划摘要 该广告策划书中我们推出的产品是佳得乐。经过我们的市场调查与预测，作为一款专业的功能饮料，佳得乐具有广泛的需求和极大的市场。因此我们将佳得乐定位为阳光、运动与活力，面向广大体育人群进行推广与营销。在本策划书中，我们根据佳得乐饮料自身的特点和消费者的需求分析，制定了详细的广告策略、媒体策略以及营业推广策略，并制定了合理的预算安排。下面这些方面将在广告策划书中一一详细说明。 二、情况分析 1、消费者分析现在随着人们生活水平的提高，在剧烈的运动之后，消费者已经不仅仅满足于一瓶解决口渴的矿泉水处，而是越来越关注饮料的功能与品质。我们的佳得乐运动饮

3、料面向的消费群体主要是运动后的人群，包括职业运动员、参加运动需要补充能量的普通人群，特别是广大学生，年龄在15-35岁，消费水平中上，主要在全国各大、中城市的市区以及其他一些体育运动较发达的地区。购买量在平均每人每次1-2瓶。此外，因为大多数消费者对品牌并不熟知，因此，购买时主要看中外观，其次关注功能描述。当然，使用后的满足程度也在一定程度上促进了产品的宣传效果。2、市场研究运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养和水分，及时补充能量，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，佳得乐目标市场为参加运动的人群。体育人口数量的不断增长，表明佳得乐

4、运动饮料存在大量的潜在消费者。但同时功能饮料市场的竞争非常激烈。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，从而导致功能饮料市场的竞争将会越来越激烈，品牌不断增多，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。XX年，百事可乐佳得乐加入中国市场。佳得乐作为运动饮料，在补充因流汗引起的身体水分以及矿物质的流失方面有非常出色的功能，因此佳得乐也逐渐获得了广泛的消费群体。3、产品分析 佳得乐是一种具有科学配方，并经过运动员实用验证的运动饮料。能够补充水分、矿物质和能量。饮料倾向于复水和补充碳水化合物以及电解质，能够促进体液吸收，帮助身体维持体液平衡，在运动后有效的提供身体能

5、量，特别是在较暖气候中。XX年，佳得乐进入中国，李咏“解口渴，更解体渴”功能性诉求及签约姚明作为形象代言人，成功上市。XX年佳得乐相继签下多位国内外体育巨星，如罗纳尔迪尼奥、兰帕德、张怡宁、林丹等。XX年佳得乐首个运动科学研究中心在北京成立，致力于为中国运动员和体育爱好者提供专业的补液知识，进一步巩固了在运动饮料行业里无可撼动的霸主地位。如今，佳得乐全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。目前百事的佳得乐在我国销售年量增长超过50%。因此就目前来看，佳得乐正处于产品生命周期的上升时期，日后上升的空间还很大。4、定位研究对于在炎热而汗湿的条件下活动的人来说, 佳

6、得乐是最好的解渴饮料来补充水分、矿物质和能量。它通过补给水分、矿物质(盐分)和碳水化合物(能量)帮助你实现身体最佳状态达到最佳运动表现。此外消费者还可以获得自信、兴奋、 快乐的情感利益和真实、开心、愉快和热情的品牌个性。三、广告的营销目标 1、增加产品销售量。下一季度销售额同比增长50%，争取突破60%。 2、强化产品品牌认知度。通过广告的宣传推广，使消费者对我们的产品能有一个比较深刻的认识和理解，强化产品在消费者心中的品牌认知度。3、建立消费者品牌忠诚度。通过广告的推广以及产品的营销，使消费者对本产品能有更加深入的理解和体验，满足消费者的需要，从而使消费者逐渐建立对我们产品的品牌忠诚度。 四

7、、广告创意策略 1、广告目标对象广告对象:(1)职业运动员、参加运动需要补充能量的人群；(2)“15-35岁”的消费人群；(3)体力劳动者广告地区:(1)中国各大、中城市市区；(2)体育运动较发达地区2、广告传播目的(1)稳定百事佳得乐的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2)塑造企业形象，提高知名购买率(3)达成佳得乐饮料的信息渗透目的，并塑造功能饮料市场的领导地位。(4)使佳得乐广告深入人心 3、创意策略(1)以百事可乐的知名度推出佳得乐，用百事的知名度来提升佳得乐在消费者心中的认同感。(2)采用平面广告、电视广告和络广告等方式，对佳得乐品牌进行轰炸式传播。 篇二：佳得乐促销方案

8、佳 得乐促销方案一、1、活动背景：现在随着人们生活水平的提高，在剧烈的运动之后，消费者已经不仅仅满足于一瓶解决口渴的矿泉水处，而是越来越关注饮料的功能与品质。佳得乐（Gatorade）是全球领先的运动型饮料 拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐（Gatorade）的独特之处。如今 “佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得乐（Gatorade）全心打造中国的“运动型饮料之最” 给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。目前国内上市口味有 冰橘口味（透明色） 冰柠口味（柠檬黄色） 冰橙口味（橙色） 蓝

9、莓口味（蓝色） 西柚口味（黄色）、浆果口味（红色）。市场价格 4元/瓶。2、消费者分析：我们的佳得乐运动饮料面向的消费群体主要是运动后的人群，包括职业运动员、参加运动需要补充能量的普通人群，特别是广大学生，年龄在15-35岁，消费水平中上，主要在全国各大、中城市的市区以及其他一些体育运动较发达的地区。购买量在平均每人每次1-2瓶。此外，因为大多数消费者对品牌并不熟知，因此，购买时主要看中外观，其次关注功能描述。当然，使用后的满足程度也在一定程度上促进了产品的宣传效果。二、活动目的：1、增加企业形象2、通过活动促销增加市场销售量三、活动范围：洛阳师范学院四、活动形式：1、摆放路边展台，聘请四名形

10、象促销小姐，派发传单2、主持人介绍本产品特性，并对现场观众提问，有奖竞答3、表演节目，吸引观众4、活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖。奖品为脉动饮料或者消费者可凭脉动饮料空瓶领取相应礼品或奖品五、费用合计场地租用300元促销小姐 （4名） 600元主持人及表演 3200元场地布置1200元促销产品费用 1500元奖品费用1000元杂费 700元合计 8500元六、对活动总结，用于下次活动的改善。篇三：果汁饮料营销策划书计划提要：微软用户1经过在近几年来的培育，功能性饮料市场的“蛋糕”越来越大，消费者对功能性饮料产品的认可程度较高，“健乐”功能性饮料是天龙饮品有限公司推出

11、的一款新型保健功能性饮料，目前该饮料在本月将在天津市场进行推广，为了提高新产品的知名度，树立品牌形象，让该新产品顺利推向市场，企业销售部进行了详细的营销计划。本产品营销计划书分别从功能性饮料营销现状、目标市场选择等方面对产品进行了详细的分析，并且从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几个方面对该产品进行了营销计划制定，形成健乐功能性饮料天津市场营销计划书。第一部分 营销现状分析根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。1、 功能性饮料市

12、场分析：目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。XX年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到XX年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温

13、不火。“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的XX年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。2、 消费者分析：个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消

14、费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料又有多少人接受这种产品业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才

15、能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为

16、其忠实消费者。健乐在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。3、竞争对手分析如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。4、本产品介绍5、SWOT分析(需要添加本产品在成分、价格和包装方

17、面的优势和劣势分析)第二部分 市场细分与目标市场(STP)一、市场细分目标市场选择1、目标顾客群体：15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群 微软用户32、(分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容)微软用户4二、产品定位产品功能定位饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。第三部分 营销策略1、产品包装n 包装:塑料瓶装n 包装颜色：透明白(大众型)、红色(跳动型)、蓝色(梦幻型)n 包装

18、规格：情侣装: 600ml *2双色瓶分组装伙伴装：4*600ml; 6*600ml 分组装奥运喜庆装：600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印n 包装优点(1)一只手即可开启，方便快捷。(2)在产品开启时“嘭”的脆响，能够解“耳”渴，带来轻爽的快感，给消费者带来体验的享受。2、产品命名、 品牌： 健乐 (Jumper)象征运动、活泼、Logo设计3、广告语：you can get what you want !To be a Jumper! 健乐就是健康+快乐二、价格定位v 根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元(研发费用、机器设备、广告专利)变动成

19、本1200万元(包装费用、人工、渠道费用、原材料)则单位产品价格为元 。定价目标作为新产品，健乐的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润三、渠道方案进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。有针对性的选择各大型DISCO和KTV、体育中心内部销售点、车站，机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自

20、动售货机进行产品销售。四 促销方案第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮球赛)时间：XX年5月6月底第二期：广告宣传、社会公关时间：XX年 7月XX年9月底具体安排如下：第一期：一 广告宣传策略健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在1825岁的年轻人来担当广告的主角。1 广告诉求点：更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体

21、力和活力。2 广告语：健乐就是健康+快乐 you can get what you want !To be a Jumper!3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗累了吗接着，一队员拿起一瓶健乐饮料，大口大口地喝，(注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴)喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态

22、，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“健乐就是健康+快乐”话外音：you can get what you want !To be a Jumper!4 广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。二 校园推广活动1 背景目的：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系，策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历，。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。2 活动主题：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮球比赛吧“健乐”杯篮球赛。3

23、针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容：报名时间：XX年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。健乐为胜利的队伍赠送一箱健乐饮料，赞助租场费。5 辅助宣传：在报名比赛期间，健乐饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱健乐饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语“健乐”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。买四瓶可获赠印有“健乐”标志，小折扇一把，买10瓶健乐，可获赠印有“健乐”标志登山帽一款。