华洋品牌罐装啤酒区域市场上市推广促销方案.docx

1、华洋品牌罐装啤酒区域市场上市推广促销方案华洋品牌罐装啤酒区域市场上市推广促销方案 目录一、公司简介（3）二、策划背景（3）三、策划目的（4）四、策划时间（4）五、产品自身分析（4）六、市场分析（5） 1、消费者分析（5） 2、竞争对手分析（5）七、产品Swot分析（6）八、目标市场（7）九、新产品设计(7)十、上市推广之促销推广和渠道推广（8） 1、喝出经济，喝出精彩（8） 2、青春华洋，青春时光（9） 3、寻找终身伴侣（9） 4、“欢乐华洋，广而告之”（10）5、“渠道促销策略”（10）十一、稳定市场（11）十二、附件（11） 附录（14）一、公司简介 安徽华洋啤酒股份有限公司，2003年改

2、制成为宿州规模较大，效益较好的民营企业。华洋公司视企业的质量为生命，2005年通过了ISO9001产品质量认证和质量体系认证，并先后荣获安徽省免检产品、安徽省名牌产品和安徽省质量管理奖等。目前，华洋集团是宿州市重点支持的骨干企业之一，下属拥有宿州华洋总公司、泗县华洋分公司、江苏徐州蓝巴斯华洋分公司。产品有四大系列（冰系列、雪系列、苦瓜系列、冰雪豪情系列）30多个品种，为安徽省名牌产品，宿州市消费者信得过产品。2003年改制成为宿州规模较大，效益较好的民营企业。二、策划背景 啤酒作为软饮料，在饮料市场占有很大的份额。随着经济的增长和社会形态的转型，越来越多的消费人群都把饮料消费投到啤酒上，特别是

3、年轻一族们，更是把啤酒消费看成是一种时尚、个性和消遣的最佳方式。最近几年，外国啤酒的涌入，本民族啤酒企业的异军突起，更使得啤酒市场的斗争更趋激烈。作为啤酒消费的大国的中国，如何在激烈的中国市场乃至区域市场中打开市场、稳定市场，便成为每个啤酒企业都应考虑的问题。三、策划目的 通过对安徽省省会合肥市场的分析和评价，并结合华洋罐装啤酒自身的特点，从而推出一系列的产品促销方案，为华洋罐装啤酒打入合肥市场且稳定合肥市场提供可行性的参考，并最终达到企业占领市场的预期目的。四、策划时间 2016年6月4日2016年6月7日五、产品自身分析外观色泽透明清亮,无悬浮物和沉淀物.泡沫持久,散后挂杯多.口感爽脆,纯

4、正,醇厚.散发出新鲜的酒花香气.引用国际标准生产线,质量稳定，公司拥有目前国内乃至世界上最先进的现代化啤酒生产技术和设备，并设置高效CIP清洗系统，确保酿造过程无菌化，自动报警，确保产品输送无差错，全制动微型控制系统可进行多套工艺参数曲线设定。六、市场分析1、消费者分析 我国啤酒行业起步较晚，但却发展迅速，啤酒消费很快融入了中国人的饮酒消费行为中，并且这种发展的势头还在不断加快，现在的统计资料显示，我国大中城市的人均年啤酒消费量大约在30升60升，接近我国预测的啤酒饮用饱和水平，但考虑到外来人口大量涌入城市，这部分人中的增长将带动城市啤酒消费的增长，尤其是年轻消费群体的追捧，更使得啤酒在各大年

5、轻同学及社会青年消费的餐馆出现。而广大农村地区的市场还未完全开发出来，随着农民生活水平的逐步提高，这块市场也将成为我国啤酒市场进一步发展的增长点。2、竞争对手分析 目前在合肥市场上主要有以下啤酒：重庆山城啤酒、哈尔滨啤酒、山东青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等。山城啤酒以其口味纯正、淡爽（醇厚）、包装美观大方、风味保险稳定、符合消费时尚等特点，在国内具有很高的知名度；青岛啤酒在世界啤酒排名里占有名额，这是其品牌优势，在酿造上采用国际上最先进的生产设备，糖化、锥管、酿造工艺、成品包装都是国内最顶尖的，在口感质量上它立足国内消费群体的口感模式建立一套适合中国人的特色，在啤酒文化上有先天优势，具有百年历

6、史；燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造，优质酵母菌种，保鲜时间长，最长可保鲜4个月；雪花啤酒最突出的特点是纯生、原生态、针对高端消费人群，突出高品位。七、产品SWOT分析优势1、引进世界上先进的生产设备2、啤酒生产用水全部取自地处三百多米深的奥陶纪灰岩水，是最好的啤酒酿造用水3、品类众多，口味受到周边地区的消费者的青睐劣势1、销售网点较少.知名度低.终端陈列与维护亟待加强.行销能力弱.宣传力度不够,品牌效益低.2、自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面3、低知名度美誉度机会我国啤酒的消费潜力很大，当地政府给予其大力支持，啤酒进入市场的壁垒降低，后市场潜力大。威胁批发商开

7、发有难度,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨慎.市场竞争激烈,并购盛行.啤酒消费受社会经济状况与消费者购买能力制约.八、目标市场 合肥市场的年轻群体，尤其是年龄在18-35周岁的青年，其中充满朝气，敢于挑战，勇于攀登，乐于旅行的“漂客一族”、面临就业压力、生存压力的大学生消费群体及刚踏入社会，在社会中摸爬滚打的“拼搏一族”。九、新产品设计 根据合肥市场对罐装啤酒的需求及对目标市场的定位，设计的新产品如下： （1）“清凉一夏”系列：罐身印有不同水果的图样，水果在冰块中穿梭，给人以清凉的感受，每样水果对应每一种口味，每一种口味则又对应每一种偏好人群，“爱冰凉，爱刺激，爱畅饮，就喝华洋罐装啤酒”，度数

8、应控制在8度10度之间，酒花在罐塞打开的瞬间应漫过罐口，容量为250ml，价格为3.0元/罐。 （2）“青春活力”系列：罐身附有展示运动和力量的图样及醒人的字样，诸如“华洋给你力量”、“华洋伴您运动”、“活力华洋，青春你我”等。因为此项系列面向的是运动一族，故度数控制在10度12度之间，酒花应在开罐时喷射而出，给人以激情，给人以力度，容量为350ml，价格为3.8元/罐。 （3）“情意浓浓”系列：罐身印有“红色桃心”符号，罐身背景设计为象征不同爱情阶段的颜色，如：成熟的爱情-红色，青涩的爱情-苹果绿，梦幻般的爱情-粉红色等。文字设计为“华洋与您分享爱的味道”、“唯美的爱情从这里开始华洋”、“华

9、洋期待与您的邂逅”等。考虑到女孩子不胜酒力，所以度数应为4度6度之间，无酒花溢出，容量为300ml，瓶身为瘦长型的，价格为3.0元/罐。 （4）“奋力拼搏”系列：罐身的背景为黑色或灰色，代表稳重和严肃，图片为阶梯式、金字塔式或帆船式，分别代表不断攀登，不断向上，积极进取和扬帆起航的含义，字样的设计诸如“华洋与您一起奋斗”、“新职位，新起点，新华洋”等。度数为8度10度之间，酒花开盖之时有溢出，容量为300ml，价格为3.5元/罐。十、上市推广之促销推广和渠道推广1、喝出经济，喝出精彩活动主题：“经济实惠，我只选华洋”活动内容：在合肥的大型广场开展一次“华洋灌装啤酒经济行”活动，活动期间，凡当场

10、购得一箱灌装啤酒者，即可参与一次抽奖活动，小奖奖不停大奖奖不完，三等奖为1听罐装啤酒，二等奖为手机一部，最高奖两名，奖品为笔记本电脑，同时还可以获得优惠券一张，凭购物券购买此啤酒者，可享受8.5折优惠。活动时间：双休日或节假日。效果预测：通过价格促销对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。2、青春华洋，青春时光活动主题：“华洋，留住最真的”活动内容：在合肥高中学生、大学学生等即将毕业的时刻，由华洋公司赞助，免费为学子们拍集体留念照，让镜头记录彼此友谊的难忘时刻，同时组织一系列围绕“留住青春，友谊长存”的歌咏比赛，

11、把毕业时的感动时刻在此刻驻足。活动时间：各大高校、大学学生的毕业时刻效果预测：通过公共关系促销，拉近本产品与消费者或潜在消费者的距离，达到增加产品知名度和美誉度的目的。3、寻找终身伴侣活动主题：“华洋，幸福从此刻开始”活动内容：组织一场中型相亲会，由报名男方主动上台表演节目，节目可自选，报名女方则坐在一旁观看，一场节目过后，女方可对男方作出第一印象反应，男方并依次回答每位女生所提出的问题，有意的女生最后则向前一步跨向其所中意的男生的身旁，若牵手成功的话，即可获赠“情意浓浓”系列妆的罐装啤酒一箱和冠以华洋名字的爱情纪念册一簿，同时还可与另一半体验由华洋所免费提供的“安徽香泉温泉度假村”两日游，没

12、能成功的也可获得纪念册一簿。活动时间：中国传统节日“七夕情人节”，2月14日的“西方情人节”，或是节假日期间。效果预测：通过公关促销的举办，提高华洋罐装啤酒的知名度和美誉度，让消费者熟知华洋罐装啤酒旗下的系列产品。3、欢乐华洋，广而告之活动主题：“新罐装，新感觉”活动内容：借助报纸、网络、广播等一系列媒体，在合肥市场上广为宣传其罐装啤酒的特点，让消费者感受到罐装带来的便利，同时以“高炮广告”的形式，在各大交通路段宣传。效果预测：借助广告促销的形式，让消费者真真切切地感受到华洋罐装啤酒的存在，从而达到引起消费者注意，激发消费者购买欲望的目的。4、渠道促销策略（1）经销商：若经销售大批量采购（50

13、箱及以上）的话，企业则作出相应的价格优惠，以每箱让价8元的优惠出售给经销售，运输费也一概由企业支付，经销商若对本产品进行二次促销，促销期间的场地费、设备费、促销人员的销售费均由企业代为垫付。（2）代理商：针对代理商，应适度调低产品的价格，并让代理商以此价为基础进行次一级的二次定价，让其获取更多的差价（佣金），代理的量大的话，价格从优。（3）终端商：让利终端商，凡在超市或小卖部设有华洋罐装啤酒且数量较大时，都可以拨打华洋的客服电话，企业会专门派专业人士为您免费设计酒架台，并亲自指导产品的摆放，以最大限度的吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，增加终端商的盈利。同时，终端商所举行的并与华洋罐装啤

14、酒有关的促销活动，企业都会有相应的补偿和嘉奖。十一、稳定市场 保持企业与消费者之间的互动，定期开展与经济社会发展相协调的公关活动，时刻关注竞争者得动态，并作出相应的反应，严把质量关，切实保证华洋啤酒在合肥市场上的质量安全要求，借助多种渠道或中间商努力开拓合肥市场的空白领域，要保证销售渠道的畅通无阻，努力维持与中间商的合作关系。十二、附件1、资金预算灌装啤酒（300听，每听2.8元钱，总价840元）笔记本电脑2台，每台4000元，8000元；手机三部，每部800元，2400元场所布置：30000元摄相费用：3000元高炮广告（10个，1500元/每个，总价15000元）媒体费用：300000元相

15、亲舞台费：8000元；20箱罐装啤酒480元；爱情纪念册30簿450元总价：368170元2、小组成员考勤及工作安排姓名周一周二周三周四王娟（到）查资料（到）收集图片（到）产品自身分析，提出策划目的（到）确定目标市场策划如何稳定市场罗蔚（到）查资料（到）查找竞争对手资料（到）制作PPt模板（到）制作ppt陈进（到）构思（到）进行市场分析（到）进行swot分析（到）促销推广策划及资金预算3、市场信息来源（1）华洋官网信息（2）XX文库之【中国市场啤酒行业分析】（3）XX搜索之【中国啤酒类市场Swot分析报告】（4）王勇*【市场营销学】促销策略附录华洋啤酒合肥市场上市推广的调研方案1、消费者对啤酒

16、品类及其口味的需求调查与分析1、 经调查，未成年人即年龄在18岁以下的以及未饮用啤酒的只占少数，仅占10不到，大部分消费者都会喝啤酒，甚至把其当作消暑的饮料。2、在合肥市场上较为著名的品牌有雪花，山城，青岛和燕京等，据统计在合肥市饮用雪花啤酒的占到70，青岛啤酒占10，山城和其他高档啤酒可占20。3、从消费观念分析，消费者多注重啤酒的口感和价格，很多消费者一天之内饮用数次，这对于啤酒厂商来说的确是个不错的机会。4、从消费者对口感、价格的重视，由此分析得：约46的消费者看重口感，近20的消费者看重的则是价格，其余的则看重品牌和包装。年龄在30-35岁的消费者多注重价格，因为此年龄段的消费者基本上

17、事业有成，他们注重的是档次和品位，所以企业应迎合他们的消费心理，尽量推出较高价位和品牌的产品。对于占40%的消费者注重口感方面，企业要相应的推出不同口味和不同系列的啤酒。5、从消费习惯来看：可以选择喝酒频率、时间。随着人们生活水平的提高，健康意识的不断增强，消费者越来越看重喝出健康。有大约20的消费者每天喝2-3次，喝酒时间一般是中午和晚上，随着新型消费模式的出现，消费者多在聚会的时候、旅行的时候、外出消遣的时候选择罐装的。2、竞争对手的促销方式雪花啤酒多采用开业庆典、新产品上市发布会、节假日促销演出、项目开工、开盘、开幕、开业等加以冠名促销，还通过各种招商、展示、路演、峰会、展销会、歌友会及

18、企业年会等积极宣传本企业和本产品。山城啤酒多在酒吧、KTV、旅游山庄、大排档及便利店举行一系列围绕实地背景下的促销活动。青岛啤酒则借助伦敦奥运会的契机，推出“喝青岛，游伦敦”的促销活动。3、竞争对手促销方式分析 雪花啤酒借助庆典活动和企事业单位开业之际，以自己产品的名字加以冠名，并垄断活动期间的酒水供应，使得雪花啤酒在短时间内为众多消费者所熟知，属于借事件而进行的促销。 山城啤酒多借助广大消费者经常初入的地方，尤其是一些重要的娱乐场所、饮食场所和旅游场所等来宣传和推销自己，促销立竿见影的效果明显。 青岛啤酒则借助公众周知的大事件极力做促销活动，即事件促销，从侧面道出了青岛啤酒之所以能够成为世界名酒的原因之所在。