营销案例分析王品集团的营销策略分析.docx

1、营销案例分析王品集团的营销策略分析营销案例分析王品集团的营销策略分析营销案例分析王品集团的营销策略分析专题研讨心得报告演 讲 人: 王品集团品牌总监 高端训先生演讲主题 : 王品集团品牌经营之路班 级: 硕专工管二甲姓 名: 陈 柏 元营销的小故事：创造客户的需求卖梳子给和尚-个人营销.事件营销故 事营销 产品要成功，必须让产品说故事。 Seth Godin 的畅销书“紫牛”中亦提到 . 10朵玫瑰花换一客免费牛排 ! 亦有雷同概念成份的去创造客户需 求不同活动整合，创新的营销手法成功地为王品牛排再次打响品牌名声。但是当成 功的产品过了成功的生命周期，就只存有短暂即逝的成功。要产品长久的成功且

2、持 久畅销，产品品牌的建立再造与创新相当重要。一个成功品牌的营销有四大阶段，在消费者心中建立知名度、偏好度、理解 度，最后才产生购买力。首先要在目标对象中拥有知名度，知名度足够后，才 能引起消费者的正面偏好。当消费者理解产品、风格、对他的好处后，才 会产生购买的行为。王品集团品牌再造幕后推手 ?营销总监高端训，告诉我们，他是如何将 10 年的王品品牌再造，并且创新王品经营模式。品牌定位需随时创新，但不能变调。品 牌定位比创业还难。品牌再造是全方位品牌工程，高端训提出，品牌的拥有者，必 须同时强化产品力、提升销售力、打造形象力，缺一不可。以王品为例，王品本身已经有 10年的历史， 10年的时间足

3、以使一个品牌老化衰退，因此王品在检讨现有的客层结构、面临的问题以及业绩衰退的改进方式后， 在产品力方面创新菜色，同时检讨服务与气氛、改进装潢、换餐具，更进一步针对 王品的品牌形象推出营销方案。所有的营销手法以及形象的建立，都必须建立在良好的产品以及销售力上，否 则产品质量无法满足消费者，或者是当消费者想要购买的时候，却因为销售通路不 够完善，无法顺利买到产品，都会造成营销成果的败笔。宣传，是为了打开知名 度，但是知名度并不等于消费者的好感。当要用很少预算完成打开正面知名度的工 作。最后王品 10 周年的换一客免费牛排活动，让王品门口大排长龙、新闻播出总 量超过 3 小时、平面媒体报导超过 40

4、 篇并且让当天王品各店汇集了 10 万朵玫瑰， 获致低成本且成效大的成果。“品牌定位是企业的命脉”，在高端训的王品经验中，王品面临品牌衰老的业 绩衰退冲击，却能重新整顿，检讨产品力、销售力、形象力，更从三方面适时出 击，重新定位王品的品台形象，在消费者心中建立良好的品牌基础。营销案例类型 : 采取整合性的营销策略，包括 : 品牌营销、创意营销、服务行 销、关系营销、网络营销等。营销对象 : 整体而言，其营销对象主要是针对一般消费大众 ; 但是，根据不同事 业 体的产品策略又有不同的目标群体。不过，餐饮创业看似门槛低，实则学问 大，在创业过程中，历经多次挫败的经验，才成就今日王品餐饮品牌的枝开叶

5、散。 强调，餐饮事业若要做得长久，还是得回到餐饮的本质，除了东西要好吃外，服务 也得讲究，至于营销手法则是附带的。由餐厅二字的排序来看，指出，得先要 餐好吃，厅的气氛还是次要的，应该是有志餐饮创业者警惕在心的。除 了上述的餐厅哲学，常常有许多点子的还有许多经营上的小妙招。因此在只有客 人是我们的恩人，我们的薪水是客人给的。他们是主人和贵宾的关系，没有服务 生，只有主人与贵宾。由于这样的理念，顾客满意度一直是王品关注的焦点，而针 对顾客的抱怨，王品的主管必定亲自登门造访，让顾客感受到王品的诚心 ; 。营销理念分析 :由上述王品餐饮集团的营销策略来看，其所采取的是一种整合性的营销策略，由内而外做起

6、，从内部营销推展至顾客满意度的追求，继续还要建立顾客的忠诚度。整体营销策略是以顾客为核心，并以顾客的意见做为企业追求进步的基础。 透过 4P 的营销组合来对王品集团的营销策略进行分析 :产品策略 (Product) ( 一)王品集团旗下的事业体很多，为了进行市场区隔，因此在产品、价格和服务方 面都做了区隔 : 王品台塑年排，以尊贵的服务为诉求，。另外还有聚火锅和原烧烧 烤，都是以符合大众一般口味的产品为经营焦点，而且一家店只经营一种产品，形 成多品牌经营的策略。( 二 ) 价格策略 (Price)( 三 ) 通路策略 (Place) 采取直营连锁的方式来经营，王品集团的触角更伸及了大陆和美国等

7、地。 促销策略 (Promotion)对会员的优惠措施，以顾客为基础来考量的。王品不打价格战的策略，反而是 在特殊节日以加赠小礼物的方式来拉近顾客的心，也可以看到王品集团的促销策略 会配合一些公益活动来进行。营销效果分析 :为了达到市场区隔的效果，领导者必须懂得为打造品牌，建立不一样的品牌形 象，从过去守旧的形象转型成年轻化的新气象。王品集团老店新开的品牌再造策 略，对日后营销策略有如下几点启示 :内部营销 :一个企业要转型，首先要有积极的企业文化。同样地，要转型，亦要从建立良 好的文化做起。要能使同仁共同为愿景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就 必须从内部营销做起。内部全体必须要了解顾客

8、的需求，并将愿景与成员需求做一 结合，以激励成员努力向前。当然这样的作法必须要有全体成员同意的基础，并且 要有经费来源的相关配套措施。品牌营销 :要打造自我品牌，必须做好市场区隔，自己的特点就是与别人的区隔点。可以透过SWOT分析，找出竞争优势，亦是的特色与专长，以专长来弥补欠缺的资源。形象营销 :形象是可以创造的，是可以透过组织文化来创造的。举例 : 王品台塑牛排特别 塑造的是尊贵的形象、西堤牛排塑造的是活泼的形象、而陶板屋则是有礼的形象， 塑造形象的同时亦要考虑到本身的文化才行。 （如麦当劳推出粽子或鱿鱼羹就很不对品牌诉求 ）感动营销 :顾客是一个企业生存的基石，因此现代企业莫不以顾客的意

9、见至上，极力追求 顾客的超满意。未来追求永续经营，亦须以顾客为依归。顾客的满意度，不等于 顾客的忠诚度因此在追求顾客满意之余，最重要的，是要能打动顾客的心。网络营销 :其网站上除了例行的企业简介、菜单、营业据点、促销活动和顾客服务等，还 多了类似讨论区的顾客反馈区，以及历年来各家媒体对王品报导的剪报，内容丰 富，并能让人一目了然。靠着用心的网络会员经营，口碑相传，一样打响品牌知名 度。高端训表示，目前正热的部落格营销，也是王品集团正在思考的营销方向，深 入并落实的网络营销，也能成为品牌的营销利器利用网络广告、媒体报导、营销活动与文字等，使消费者更了解这个品牌，并 提升偏好度。此外，将自家的活动

10、，写成消费者语言的邮件转寄做为宣传的病毒 式营销，也是常见的网络营销运用方式。经营网络营销时，有几点必须要特别注意 :1. 网络会员是必须终身经营。 2. 给 予实质优惠。 3. 彻底管理，掌握会员正确资料，利用活动让会员更新基本资料。 4. 彻底执行。以上原则都是网络营销的成功关键事件营销 :达到广泛的报导、以及消费者的热烈参与就算成功。而事件可与当时的潮流、 新闻做结合以达到更大效果。例如开一家蛋糕店，在开幕当天若要一炮而红，可以 创造一个与产品或品牌相关的事件。像排队本身即是引人注目的事件。直效营销 :是风险与成本较低的营销方式，利用寄送产品店铺讯息、折价券、生日卡等， 对消费者进行一对

11、一的营销。虽然直效营销的成功率仅约 2, ，但在王品牛排，顾 客拿着折价券到店面消费的金额，平均占总体营业额的 40, 。可见只要产品服务够 好、了解顾客心态，就能以适时调整商品与优惠的方式留住顾客。异业营销 :利用策略结盟或开发合作的方式来建立新客户，例如银行信用卡和科技公司合 作，提供优惠券放置于各公司福委会的网站，不但增加曝光度，也吸引更多消费者 知道这个品牌，并因有优惠而来店消费。促销与包装 :促销常与其它的营销活动结合，也是常用的手法 ; 但促销期过了顾客有可能只 在低价时才来、因此却让非大部份促销期较难作生意。但包装是很多人最易忽略的东西，产品包装不只有包装的功能，美观精致的包 装

12、不但可为产品加分，还可达到宣传效果。以一个贩卖保健产品的朋友为例，由于 他公司所生产的每项产品有不同的包装，便提供他两项建议 :第一是统一包装，让 各项商品看起来象是同一厂牌所生产，使消费者感觉购买的是系列商品，以增加对 产品的信赖感 ; 第二是制作系列产品的介绍手册，放在每项商品的包装中，做置入 性行销。朋友接受建议之后，产品销售开始稳定成长，由此可见包装设计的重要 性。下面是泰戈尔励志经典语录 ,欢迎阅读。不需要的朋友可以编辑删除 ,1.上帝对人说道 : “我医治你 , 所以要伤害你 ; 我爱你,所以要惩罚你。”2.如果错过太阳时你流了泪 ,那么你也要错过群星了。3.天空中没有翅膀的痕迹

13、, 但我已飞过。4.当你把所有的错误都关在门外 ,真理也就被拒绝了。5.错误经不起失败 ,但是真理却不怕失败。6.离我们最近的地方 ,路程却最遥远。我们最谦卑时 ,才最接近伟大。7.爱就是充实了的生命 , 正如盛满了酒的酒杯。8.月儿把她的光明遍照在天上 , 却留着她的黑斑给她自己。9.生命因为付出了爱 ,而更为富足。10.果实的事业是尊重的 ,花的事业是甜美的 , 但是让我做叶的事业罢 ,叶是谦 逊地专心地垂着绿荫的。11.上帝对人说道 : “我医治你 , 所以要伤害你 ;我爱你,所以要惩罚你。”12.如果错过太阳时你流了泪 , 那么你也要错过群星了。13.天空中没有翅膀的痕迹 ,但我已飞过

14、。14.当你把所有的错误都关在门外 , 真理也就被拒绝了。15.错误经不起失败 , 但是真理却不怕失败。16.离我们最近的地方 , 路程却最遥远。我们最谦卑时 ,才最接近伟大。17.爱就是充实了的生命 , 正如盛满了酒的酒杯。18.月儿把她的光明遍照在天上 , 却留着她的黑斑给她自己。19.生命因为付出了爱 , 而更为富足。20.果实的事业是尊重的 ,花的事业是甜美的 , 但是让我做叶的事业罢 ,叶是谦 逊地专心地垂着绿荫的。21.失败可以导致胜利 , 死亡可以导致永生。22.任何事物都无法抗拒吞食一切的时间。23.虚伪的真诚 , 比魔鬼更可怕。24.母亲不仅仅属于家庭 , 而且还属于世界。我

15、尝过做母亲的痛苦 ,但却没有做 母亲的自由。25.鸟翼系上黄金 , 这鸟便永远不能在天上翱翔26.真理是严酷的 , 我喜爱这个严酷 ,它永不欺骗。27.果实的事业是尊贵的 ,花的事业是甜美的 ; 但是让我做叶的事业吧 ,叶是谦 逊地、专心地垂着绿荫的。28.夜把花悄悄地开放了 , 却让白日去领受谢词。29.有时候, 两个从不相识的人的确也很可能一见面就变成了知心的朋友。30.青春啊, 难道你始终囚禁在狭小圈子里 ?你得撕破老年的蛊惑人心的网。31.全是理智的心 , 恰如一柄全是锋刃的刀。它叫使用它的人手上流血。32.要使生如夏花之绚烂 , 死如秋叶之静美。33.权力把受害者的百般苦恼看作忘恩负义34.真理之川从他的错误的沟渠中流过。35.虚伪的真诚 , 比魔更可怕。36.休息与工作的关系 , 正如眼睑与眼睛的关系。37.抽象概念作为一种见解倒是不错的 ,但应用到人们身上 , 就不那么行得通了38.你可以从外表的美来评论一朵花或一只蝴蝶 , 但你不能这样来评论一个 人。39.世界上的一切伟大运动都与某种伟大理想有关。40.我们把世界看错了 , 反说它欺骗我们41.我给你爱的阳光 , 同时给你光辉灿烂的自由。42.顺境也好 , 逆境也好 , 人生就是一场对种种困难无尽无休的斗争 , 一场以寡 敌众的战斗。 罗宾德