营销策划教案样本.docx

1、营销策划教案样本第一章市场营销策划普通原理 第一节 理论指向：既是科学又是艺术一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么采用这样方略二、策划与营销策划1、策划内涵（一）概念：策划是一种非常复杂活动，它不同于普通“建议”，也不是单纯“点子”，它其实是一种包括创造性策划。是为理解决现存问题，为实现特定目的，提出新颖思路对策，并制定出详细可行方案，达到预定效果一种综合性创新活动。涉及三个要素：1、必要有明确主题目的2、必要有崭新创意3、策划与筹划区别（二）策划与筹划区别（重点）策划不同于筹划。策划近似英文Strategy加plan，筹划则是plan策划是研究“去做什么”wh

2、at to do ，是一种环绕已定目的而开展具备崭新创意设计。筹划是研究“如何去做”How to do ，是一种环绕已定设计而组织实行详细安排策划必要有创意自由，无限制掌握原则与方向What to do (做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大筹划不一定有创意范畴一定，按部就班解决程序与细节How to do (怎么去做)灵活性小保守性挑战性小2、营销策划内涵（一）营销策划定义与要素：是公司对将要发生营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统关于公司营销将来方案，这套方案是环绕公司实现某一营销目的或解决营销活动详细行动办法。这种策划以对市场环境分析和充分占有市场竞争信息为基本，综合考虑外界机会

3、与威胁、自身资源条件及优势劣势、竞争对手谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化行动方案，涉及从构思、分析、归纳、判断，直到拟订方略、方案实行、跟踪、调节与评估等。营销策划三要素：创意、目的和可操作性（二）营销策划与营销筹划区别：营销筹划是按经验和常规对公司营销活动涉及人、财、物率先所做安排和平衡。营销策划强调创造性、积极性、针对性和可操作性，它不拘泥以往经验。先策划后筹划，筹划是营销策划之后详细性工作，也就是如何把策划成果一步步地贯彻到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整顿，形成书面策划并予以实行过程。四、营销策划基本特点营销策划作为市场营销学领域中新崛起细分学科和实践活动 咱们可

4、以从四个方面进行理解营销策划：1、营销策划是创新思维学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销办法论，是一门创新思维学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”市场经济思维。要从经济哲学高度对投入生产经营过程各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学分析、归纳和综合，使其产生更大总体功能效应。2、营销策划是市场营销系统工程作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。3、营销策划是具备可操作性实践学科 营销策划是一门实践性非常强学科。营销策划就是在创新思维指引下，为公司 市场营销拟订具备现实可操作性营销策划案，提出开拓市场和营造市场时间、地点、环

5、节及系统性方略和办法，并且还必要具备特定资源约束条件下高度可行性。第二节 实务操作：运作与创新一、市场营销战略策划1、市场营销战略策划营销战略策划重要内容是策划人员通过理解现状、预测将来、谋求和评价市场机会，对机会所显现市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目的市场，同步制定市场定位战略、市场竞争战略和公司形象战略、顾客满意战略等。2、市场定位策划市场定位策划是公司在谋求市场营销机会、选定目的市场后，在目的消费者心目中树立某一特定位置及形象行为方案、办法。市场定位策划内容：寻找市场机会。市场机会，即给公司及其市场营销带来获利也许性市场条件。市场细分。市场细分，即公司依照消费者对产品不同需

6、求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体活动。选取目的市场。制定关于目的市场营销战略3、市场竞争策划以廉取胜价格方略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采用你打进来、我打出去方略4.依托科技，不断开发新产品，减少成本。5.组建公司集团，增强竞争力4、公司形象策划公司形象策划含义：即公司辨认或称公司形象设计或塑造，简称CI（corporate identiny）。公司用于市场竞争一切设计采用一贯性和统一视觉形象，并通过广告以及其她媒体加以扩散，故意识地导致个性化视觉效果，以便更好地唤起公众注意，使公司知名度不断提高。公司形象策划内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、

7、实行管理阶段5、顾客满意策划顾客满意策划简称CS，公司整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客角度、用顾客观点分析消费者需求。顾客满意策划内容：顾客满意指标、顾客满意级度 注意：这里顾客既涉及外部客户，又涉及内部员工。二、市场营销战术策划营销策划分为战略策划与战术方略，长期、综合、持续称之战略，短期、个别、详细称之战术1、产品策划产品策划是指公司从产品开发、上市、销售到报废全过程活动和方案，又称商品企划。产品策划内容： 从类型上说，涉及：新产品开发 旧产品改良 新用途拓展； 从当代营销过程上说，涉及： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目的策划 2、价格策划价格策划是指公司

8、产品在进入市场过程中如何运用价格因素争取目的市场，进而渗入甚至占领目的市场，以及为达到营销目的而制定相应价格方略一系列活动及方案和办法。价格策划内容：制定价格策划 修订价格策划 变动价格策划 定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而详细目的3.定价无定式，惟有出奇才干制胜3、分销策划分销策划是指在公司产品由生产地向销售地运动过程中，对于产品经历方式、办法和路线策划。分销策划内容：销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划 4、促销策划促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最后形成一套整体促销活动方案。促销策划内容：广告策划、公关策划 、SP 策划、推

9、销策划三、市场营销创新策划市场营销创新策划是指公司用新观念、新技术、新办法对公司营销活动或目的市场、竞争、公司形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面战略与方略进行重新设计、选取、实行和评价，以提高公司市场竞争能力运作过程与活动。1、知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介营销理念和方式，以产品科技创新和创新产品知识促销、知识服务为突破口，从而哺育和创造出一种崭新市场体系。知识营销策划内容：营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化2、关系营销策划关系营销策划核心在于发展消费者与产品及服务之间关系，对的解决公司与消费者、竞争者、供应商

10、、政府机构、社区及其她社会公众之间互有关系。关系营销策划，策划不是物质产品，而是一种科学化知识研究成果。它实质是将产品个性和价值转化为一种观念。关系营销策划内容：关系战略策划、关系运作策划3、网络营销策划借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体威力实现营销目的即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基本，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。网络营销策划内容： 网络营销战略策划 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统4、整合营销策划整合营销策划中心思想是通过公司与消费者沟通满足消费者价值取向，拟定公司统一促销方略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具优势，从而

11、使公司促销宣传实现低成本与高强冲击力规定，形成促销高潮。整合营销策划内容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划 方略：1.精确发现消费者需要2.做利益承诺3.取好名字4.推出事实，引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等第二章 市场营销策划基本流程 第一节 市场营销策划原则、环节与办法一、开章案例1、雅科卡：策划“野马”轿车分析：为什么野马汽车如此受人欢迎？。 你有什么启发对于策划，简述策划4个阶段二、市场营销策划原则1.战略性原则营销策划普通是从战略高度对公司营销目的、营销手段进行事先规划和设计，市场策划案一旦完毕，将成为公司在较长时间内营销指南。也就是说，公司整个营销工作

12、必要依此方案进行。因而，在进行公司营销策划时，必要站在公司营销战略高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原则公司营销策划是在掌握大量而有效营销信息基本上进行，占有精确市场信息是市场营销策划及成功实行保证。3.系统性原则 其系统性详细体现为两点:一是营销策划工作是公司所有经营活动一某些，营销策划工作完毕有赖于公司其她部门支持和合伙。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素影响，如宏观环境因素、竞争状况、消费需求、本公司产品及市场状况等，将这些因素中有利一面最大限度地综合运用起来，为公司营销策划服务。4.时机性原则 公司营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要注重“时间”与“空

13、间”在营销策划中重要作用。 5.权变性原则实践表白，在策划设计和实行过程中，有也许遇上某些对策划产生巨大影响突变事件和风险因素，如政府政策变动、经济因素变动、社会舆论影响、法律制约、竞争对手反击等等，这就增添了策划风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对办法，很有也许导致策划流产。因而，在进行营销策划时，应尽量对各种也许意外状况和风险因素进行预测分析，制定相应对策，以增添营销策划灵活性和应变性。6.可操作性原则公司营销策划要用于指引营销活动，其指引性涉及营销活动中每个人工作及各环节解决，因而其可操作性非常重要。不能操作方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复

14、杂，效果差。7.创新性原则营销策划创新，是指营销策划必要运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目的新创意、新办法，甚至创造新生活方式和消费观念，唤起消费者购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原则公司营销策划无论是以无形而间接品牌形象还是以有形而直接经济利益为目的，最后都是要增长公司效益。因而，效益高低，就成为在风云变幻市场中检查营销策划案优劣最直观原则。三、市场营销策划环节环节是一种科学运作过程。1.理解现状 （1）市场形式理解（2）产品状况理解（3）竞争形式理解（4）分销状况理解（5）宏观环境理解2.分析状况 （1）机会与风险风险 （2）优势与 弱点分析（3）成果总结3.制定

15、目的 （1）公司整体目的 （2）营销目的4.制定营销战略 （1）目的市场战略 （2）营销组合方略 （3）营销预算5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急办法8撰写市场营销筹划书四、市场营销策划办法 咱们可以从四个方面进行理解市场营销策划办法：1.点子办法什么是点子?普通来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个创造或设计规划。点子是智慧内核，点子需要是创新欲望、超人胆识和勇气及个性等。从当代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验营销策划人员通过深思熟虑，为营销方案详细实行所想出主意与办法。一种点子往往呈现整个营销策划精华。2.创意办法以市场方略为根据，通过独特训练后，故意识地运用新办法组合旧要

16、素过程创意办法是营销方略核心和精髓创意是指在市场调研前提下，以市场方略为根据，通过独特心智训练后，故意识地运用新办法组合旧要素过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在普通或不普通关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻创意。3.谋略办法谋略具有组织、管理、规划、运筹、目的、行为等多方面 内容，既有全局性、主线性，又有艺术性、方向性谋略是关于某项事物、事情决策和领导实行方案。谋略中心是一种“术”字，战术、权术、手段和办法在谋略中发挥核心作用。当代谋略则具有组织、管理、规划、运筹、目的、行为等多方面内容，既有全局性、主线性，又有艺术性、方向性。4.运筹学办法 田忌赛马是典型运

17、用运筹学详细方式。 五、市场营销策划书构造与内容封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完毕日期起及合用时段；编号 前 言 接受委托状况；重要性与必要性分析；策划概况 概要提示 策划内容要点正 文 营销策划目；市场状况分析； 市场机会与问题分析；详细行销方案预 算 总费用；阶段性费用；项目费用进 度 表人员 场地 各个人员负责详细事项及所需物品和场地贯彻状况结 束 语附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等六、营销策划书写作技巧（一）寻找一定理论根据（二）恰当举例（三）运用数字阐明问题（四）运用图表协助理解（五）合理运用版面安排（六）注意细节，消灭差错第三章 市场营销策划调查研究 第一节 拟

18、定调研方案一、开章案例圣象地板市场调研策划 1.从圣象地板市场调研策划中你有什么启示2.请简朴讲述此案例过程二、拟定调研目与内容1、选定调研专项与调查目的调研要有重点，在组织市场调研活动时应当一方面找出需要解决最核心问题，选定调研专项，明确调研任务和目的拟定调研专项时，专项不能过于宽泛，而应明确、详细。拟定调研目的时，对调研问题定量化，以对调查成果审核与评估。调研项目分类：摸索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 2、拟定调研内容 （1）市场需求调查（2）购买者调查（3）价格调查（4）分销调查（5）市场竞争调查（6）促销调查 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品市场占有率

19、 2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、公司中观环境和微观环境等。 3、市场竞争 ：竞争对手数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、将来发展趋势和经营商品数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营方略和经营手段等。 4、购买者状况：既有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机 5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响状况，产品功能改进，产品组合与否合理等等 6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格需求弹性；代替品价格；竞争产品价格 7、分销：销售地区、销售网点分布；潜在销售渠道；销售点服务品质

20、；货铺调查；商品运送路线；商品库存；批发商分布 8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品属性。 9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。三、拟定调研对象与办法1、拟定调研对象 收集现成资料 收集原始资料2、拟定调研方案 询问法 又称直接调查法 涉及事实询问、意见询问、阐述询问观测法实验法 目1.看该新产品质量、品种、规格、外观与否受欢迎2.理解产品价格与否被顾客所接受问卷调查法注：问卷调查法合用于描述性调研；观测法和询问法合用于摸索性调研；实验法合用于因果性调研。第二节 设计调研技术一、问卷设计技术1、问卷构造（1）开场白（2）调查问题（3）被调

21、查者状况（4）编号2、问卷设计重要环节（1）拟定所要收集资料、资料详细内容和提出问题（2）拟定提问方式（3）拟定每个问题办法（4）拟定每个问题顺序（5）从总体上设计调查问卷构造（6）送审与修改（7）试查（8）定稿和复制3、问卷设计注意事项1.阐明调研目2.文具简要、含义清晰3.不要问难以会议问题4.提问不能带有倾向或暗示5.问卷简短4、问卷类型1.封闭式2.开方式二、抽样调查技术注意：1.拟定抽样对象2.选取样本大小3.拟定抽样办法（随机抽样、非随机抽样）专家调查法又称尔菲法特性：（1）匿名性（2）反馈性（3）局限性指出在于信函来回耗费时间较长，对预测意见分类、整顿、归纳需耗费较多人力 2、社

22、会调查法方式：座谈、访问、信件、电话、报表、展览等 时间序列预测法 办法：简朴平均法、移动平均法、加权平均法因果关系分析法办法：回归分析法、有关分析法、基数迭加法第三节 组织调研实行一、收集资料与开展调研活动1、收集资料2、依照设计调研方案（1）拟定所要收集资料、资料详细内容和提出问题（2）拟定提问方式（3）拟定每个问题办法（4）拟定每个问题顺序（5）从总体上设计调查问卷构造（6）送审与修改（7）试查（8）定稿和复制二、分析成果与撰写调研报告1、整顿分析资料： 涉及：1.整顿2.分类3.列表2、撰写调研报告。 调研报告是对调研成果总结和调研结论阐明。应满足如下几种基本规定：第一，简要扼要，重点

23、突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深数学公式，而应重要阐述调研中发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看，内容要实用，结论尽量量化而明确，符合读者理解水平。第三，阐明调研成果局限性和误差范畴。调研报告重要内容：调研目与办法及调研成果分析。得出结论。对策建议。附件（关于图表、附录等）。第四章 市场营销定位策划 第一节 市场定位策划概述一、开章案例华素片：定位策划分析：1.华素片如何定位更有效呢 ？2.华素片消费者有如何购买行为？概念：市场定位策划是在市场细分基本上拟定目的市场，并通过各种途径、运用各种手段，为公司产品及形象拟定一种有力技能公正位置，并且制定一套详细系

24、方案及办法。市场定位策划重要涉及细分市场、优选目的市场以及市场定位过程、方略和办法。二、市场定位策划及其原则 1、市场定位策划含义市场定位策划能创造差别，有助于增强公司竞争力，式营销方略前提。市场定位策划式市场营销组合策划基本。市场定位策划式整个市场传播策划根据市场定位策划有助与树立公司及其品牌形象2、市场定位策划原则 基本原则：（1）可入性原则（2）现实性原则（3）价值性原则三、市场定位策划模式与内容1、市场定位模式三种类型： （1）统一定位模式 （2）集中定位模式 （3）差别定位模式2、市场定位策划内容公司营销定位策划可以分为产品定位、市场定位和公司定位等产品定位1.产品质量定位2.产品功

25、能定位3.产品造型定位4.产品体积定位5.产品色彩定位6.产品价格定位市场定位1.地区定位2.气候定位3.性别定位4.年林定位5.层次定位6.职业定位7.文化定位8.个性特点公司定位公司定位式完毕整个公司营销最后阶段四、市场定位策划最佳途径对其最佳途径进行分析：其一，通过产品实体创新体现产品差别化。其二，通过服务创新事先产品差别化。其三，通过信息传递事先产品差别化。第四章 市场营销定位策划第二节 市场细分与目的市场选取策划一、市场细分策划1、市场细分策划基本（1）市场细分客观基本式消费者需求差别性（2）消费者需求相似性式市场细分理论基本2、市场细分策划原则（1）地理环境原则（2）社会经济原则（

26、3）消费行为心理原则3、市场细分策划程序1.明确公司经营方向和经营目的2.依照顾客需求状况，拟定市场细分细分变量3.依照细分变量进行初步细分4.进行筛选5.对市场细分初步命名6.进行检查分析7.选定目的市场二、目的市场选取策划1、目的市场选取策划 无差别性营销方略公司以整个市场（所有细分市场）作为目的市场，提供单一产品，采用单一营销组合方略。集中性营销方略公司在市场细分基本上，集中所有力量于一种或很少几种细分子市场，依照子市场需求设计相应产品并实行营销组合以增强竞争力方略。 差别性营销方略公司在市场细分基本上，分别针对各细分子市场需求，设计不同产品并采用不同营销组合方略。2、目的市场切入策划（

27、一）目的市场切入方式非新产业切入市场放式 新产业切入市场放式（二）切入目的市场办法广告宣传法产品试销法公共关系法感情联系法利益吸引法权威人士推介法（三）切入目的市场时间选取第四章 市场营销定位策划 第三节 市场定位过程与方略策划一、市场定位过程、环节策划1、市场定位过程策划方案及办法：1.明确潜在竞争优势 （1）目的市场竞争者做了什么，做如何（2）目的市场上顾客的确需要什么，如何满足欲望（3）本公司为此能需做些什么2.选取相对竞争优势3.显示独特竞争优势 （1）创造产品独特优势（2）创造服务独特优势（3）创造人力资源独特优势（4）创造形象独特优势2、市场定位环节策划（1）分析目的市场现状与特性

28、（2）目的市场初步定位（3）对目的市场正式定位二、市场定位方略策划1、市场定位方略1.针锋相对定位方略2.弥补空隙方略3.重新定位方略2、产品定位办法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.竞争定位法6.档次定位法7.利益定位法8.形状定位法9.消费者定位法10.类别定位法11.感情定位法12.比附定位法13.情景定位法14.文化定位法15.附加定位法第五章 市场竞争策划第一节 辨认公司竞争对手一、开章案例乐凯胶卷：市场保卫战二、竞争对手能力分析对竞争对手能力分析重要可以从如下几种方面进行：（1）产品。每个细分市场中顾客心目中产品地位；产品系列宽度和深度等。（2）代理商或

29、分销渠道。渠道覆盖面质量；渠道关系网实力；为销售渠道服务能力。（3）营销与销售。营销组合个方面要素水平；市场调查与新产品开发能力；销售队伍培训及其技能。（4）生产运作。生产成本状况；设施与设备先进性；专有技术和专利优势；生产能力扩张、质量控制、设备安装等方面技能；劳动力与运送成本状况；原材料来源和成本等。（5）研究与工程能力。专利与版权状况；公司内部研究与开发呢了；研究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面能力等。（6）财务能力。钞票流量；短期和长期贷款能力；获取新增权益资本能力；财务管理能力等。（7）综合管理能力。公司领导素质与勉励能力；协调详细问题能力等。二、分析竞争对手环节策划者

30、普通可以从如下几方面对竞争对手进行剖析。拟定竞争对手、收集竞争对手资料、分析竞争对手资料、分析竞争对手状况、分析竞争对手目的、确认竞争对手方略。1、拟定竞争对手公司竞争对手普通是指那些与本公司生产类似产品和服务，并具备相似目的顾客和相似产品价格公司。举例：如 美国可口可乐与百事可乐公司为竞争对手通用汽车公司与福特汽车公司作为重要竞争者。详细说，公司可从两方面探讨如何拟定竞争对手。（1）从行业方面看。理解本行业竞争模式，以拟定竞争者范畴（2）从市场方面看。与本公司相似顾客群服务公司。例如：分析可口可乐重要竞争对手，从行业方面看，对手是百事可乐，从市场方面看，是顾客需要软饮料，因而竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料行业公司。2、收集竞争对手资料拟定对手后，就要收集重要竞争对手大量情报。详细来说，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、钞票流量、新投资、设备运用能力等。3、分析竞争对手状况注意三个变量：市场份额，即竞争对手所拥有销售份额状况。心理份额，即以为竞争对手在心目中排名第一顾客所占份额状况。感情份额，即以为竞争对手产品是最爱慕产品顾客所占份额。4、分析竞争对手目的判断竞争对手目的十分重要。每一种竞争者有一种目的组合，其中每一种目的均有其不同重要性，如获利能力、市场占有率