农夫山泉营销专项策划.docx

1、农夫山泉营销专项策划农夫山泉 营销策划一、天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，保证消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市深山密林中建立生产基地，所有生产过程在水源地完毕。二、健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起“纯净水对人体无益之争”最后大获全胜。它始终抓住市场本质水质，因而立于水质，抓住市场本质，占据龙头老大地位。三、农夫山泉有点甜，抓住本质。阐明水质之好（以甜阐明水质之好（具有少量微量元素水，都略微回甜），又宣传水源环境，自称是“大自然搬运工。”重点都在水质。四、价格创新农夫山泉价格方略分为两个阶段：

2、高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差别化营销方略，成功推出“农夫山泉”，并通过差别化包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场高档、高质形象。“价格差别化”也使众多消费者对其先进品质深信不疑。低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质品牌差别化。 五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶 就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌。 六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，赞助悉尼奥运会中华人民共和国体育代表团，赞助中华人民共和国申奥代表团，

3、 七、农夫山泉不断推出新产品概念和主题广告，不同版本、不同主题广告轮流轰炸广告营销1998年：“农夫山泉有点甜”央视播出农夫山泉避开明星效应和对水质诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合方式，从水质感引导到水口味上，提出“有点甜”独特销售主张。其独特销售主张拟定了其高价价格方略，每瓶零售价在1.8元以上，保持了高价格高品牌形象。1999年：“好水喝出健康来” “好水喝出健康来”更加突出了水质，同步也佐证了农夫山泉之因此甘甜本质因素，相对弱化了上市初期“有点甜”概念，而是更侧重于水源 千岛湖源头活水。通过各种创意体现形式，使消费者结识到农夫山泉使用是千岛湖地下源头活水，是真正“健康水”。：概念之

4、争站在舆论潮头在农夫山泉最新版本广告中，运用植物生长对比实验来体现天然水营养丰富，最后，农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈震动，不但其她纯净水生产商大为不满，并且媒体也是连篇累牍报道追踪，一时间成为热门话题。炒作也好，挑战也好，总之，宣传轰动效应是达到了，农夫山泉成为瓶装水市场上最引人注目焦点。：“为奥运捐助一分钱”1月，农夫山泉推出了“一分钱”电视广告，宣布从1月1日开始到7月31日止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中华人民共和国奥委会，用来支持中华人民共和国申奥活动。为了配合整体行销，农夫山泉包装更换成了申奥主题包装，并把价格降到每瓶一元，有力配合了“

5、一分钱”活动，同步也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大广告宣传和精心策划获得了意料中效果，从3月到7月已经销售4亿瓶。随着申奥成功，这一数字继续迅速上升，推动农夫山泉销售节节高升。：“阳光工程”3月份，央视播出这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉咱们“您一分钱是这样花。，农夫山泉阳光工程已为24个省377所学校捐赠了5029028元体育器材。您一分钱，让20万孩子第一次感受到运动高兴。”这则广告一经播出，引起人们对农夫山泉又一次关注。 ：“俺叫大脚” “阳光工程”延续，创意。“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快”；“，俺想去北京跑，俺能跑！”5月13日，宁夏，一种招风

6、大耳少年一路疾跑，飞扬黄土，狂奔身影。它延续了“一瓶水，一分钱”公益理念，故事上有了升华，使受众对“渴望运动孩子们”感情有了更真实依托。不但在创意上与其她饮用水划开了界限，更使农夫山泉品牌形象实现了更高层次奔腾。：“饮水思源”“饮水思源”系列公益广告一共六篇：农夫山泉校长篇 、叶振龙篇 、杨晟篇 、杨蕾篇 、叶仙女篇 、詹永鹏篇。这一系列广告通过孩子们朴实话语、简朴愿望，给受众留下了深刻印象与感受，有利地支持了“饮水思源”这项活动开展。“饮水思源”活动：“一瓶水，一分钱”，自1月起，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于协助水源地贫困孩子。农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“

7、饮水思源”助学基金，感恩水源人民为保护水源做出巨大贡献。收集满10个瓶标上“饮水思源”感恩贴，就有机会成为爱心大使，踏上农夫山泉水源地感恩之旅。这次活动又一次将大众目光集中到农夫山泉上，在购买瓶装水时，许多消费者表达，受到“饮水思源”广告及活动影响，会优先选取农夫山泉。：广告首播式3月16日，韩国明星“大长今”李英爱上演了一场“农夫茶广告首播”代言秀，引起众多媒体关注。广告首播后农夫山泉与李英爱一道搞起了但愿工程。其实之前农夫山泉便已经在实行“一分钱助奥运”，“阳光工程一分钱捐助源头贫困孩子”等活动，并在社会上赢得了相称可观美誉度。而本次，农夫为李英爱选取了源头一所小学，以李英爱捐助小学为契机

8、，暂时提出也要加入这一活动，天然将农夫山泉建立良好形象转嫁给了农夫茶，也进一步赋予了农夫茶李英爱式善良，使新产品一经面试就获得了极佳社会形象。同步李英爱还放出话来，每年都会来看看自己捐助小学。换言之每年农夫都能依托李英爱知名度将这种助学良好印象让全社会温习一遍。农夫公司公关手段运用确让人叹服。：“PH 试纸篇广告”一开始就给人以实验室风格，让观众觉得有科学性，似乎是在传播什么知 识。其提出“这两杯水同样吗？”，让观众产生了好奇心接着往下看。接着画面又转移到了超市里围观场景， 将之前有距离感实验室风格转换成生活化场景。这是一则以理性诉求为要点广告，在农夫山泉广告中，定义“健康弱碱理性水”，这一诉

9、求进一步消费者心里。引入“天然弱碱性水”概念，来代替消费者观念中“纯净水”概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适当人们饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产才是“来自千岛湖等自然水源地” 天然弱碱性水。“农夫山泉 PH 试纸篇广告”告知了消费者什么是理性，什么是健康水，并且以一种非常胆大广告行为进行体现，同步也就告知了消费者了农夫山泉公司技术实力和对消费者负责任精神态度。：“咱们不生产水，咱们只是大自然搬运工”“咱们不生产水，咱们只是大自然搬运工”，农夫山泉这则广告简洁有力。它通过一杯水，水倒入与更换，向咱们讲述一种健康知识，“

10、人体中水，每18天更换一次，水质量决定生命质量”。接着，农夫山泉转而向咱们简介农夫山泉水源地千岛湖，并将真实千岛湖风景印到农夫山泉瓶标中，最后向咱们讲述，咱们“不生产水，咱们只是大自然搬运工这一观点。”这则广告迎合了消费者对健康、安全需求，将农夫山泉天然产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其她品牌区别开来，树立了农夫山泉良好公司形象。这个广告始于，那时候康师傅矿物质水被曝出水源来自自来水，这个广告播出颇有些落井下石意味。农夫山泉广告给咱们启示：广告应当真正理解到消费者需求，农夫山泉这则广告以健康、安全为诉求点，把我当代人们对食品安全担忧，通过“搬运工”形象，迎合了消费者对“健康、安全”需求；广

11、告要运用产品差别化，在饮用水市场上，产品同质化是很严重，农夫山泉广告在这方面做得较好，无论是“农夫山泉有点甜”还是“咱们只是大自然搬运工”，都避免了产品在广告方面同质化。：“亲历千岛湖，见证农夫山泉”媒体报道称千岛湖受污染、中华人民共和国环境监测总站发布中华人民共和国地表水水质月报以及公众内心普遍存在对食品安全不信任情绪，使某些消费者对农夫山泉产品产生了怀疑。因而，农夫山泉发起“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动。从7月初到8月底，全国有20各种省份名消费者应邀寻源千岛湖、见证千岛湖水质。每轮寻源活动为期3天，寻源代表将走进千岛湖镇本地人生活；进入千岛湖湖区深处，使用专业工具实测千岛湖水质；参观农

12、夫山泉生产基地，全面理解生产过程和健康饮水知识；访问千岛湖环保部门，分享本地环保经验；沿新安江、富春江、钱塘江而下，亲历一路水质变化：“农夫山泉全国大型亲水寻源活动”7月至9月底，农夫山泉联合主流报纸、电台、电视台和门户网站共同推出“农夫山泉全国大型亲水寻源活动”，将有20各种省份3000名消费者应邀寻源千岛湖，见证华东地区最优质大型水源。：“寻源万绿湖大型活动”7月起至8月底，农夫山泉与广东、湖南本地主流媒体联合开展“亲近自然，寻源农夫山泉寻源万绿湖大型活动”，将邀请1000名广东和湖南消费者前赴农夫山泉在华南水源地河源万绿湖，感受绿水青山，体验清澈明净天然水源。同步咱们还发现，更新新包装产

13、品随时随处可见，但是农夫山泉新包装上市新颖之处在于它充分运用了新包装这一点大做文章，同步有一种与之相配合新广告，将其文化与精神进行了传承。农夫山泉发展历程1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年1997年4月第一种工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝水！” 广告语。1997年终，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯“快车”而迅速成为饮用水行业一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 进一步人心

14、。4月22日，公司宣布所有生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中华人民共和国奥委会合伙伙伴” 荣誉称号和“北京奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中华人民共和国奥委会选定为“奥运会中华人民共和国体育代表团比赛训练专用水”。中华人民共和国跨世纪十大策划典型个案评比揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式改名为“农夫山泉股份有限公司”。全球最大市场研究机构AC尼尔森：中华人民共和国消费品市场中最受欢迎六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江

15、口建成当代化饮用水及果汁饮料生产工厂。春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业新天地”。“农夫果园”上市，标志着公司从单一饮用水公司跨入综合饮料开发深加工公司行列。9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中华人民共和国名牌产品”10月，公司赞助1000万元支持中华人民共和国航天事业。成为中华人民共和国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中华人民共和国航天员专用饮用水。公司推出全新功能性饮料“尖叫”。初，公司获得国家质检总局颁发全国工业产品生产允许证，成为饮料行业首批获得食品质量安全市场准入认证公司之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中华人民共和国最大饮用水基地、华南最大景点式旅游工厂。10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中华人民共和国驰名商标。4月，中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，依照全国大型零售公司商品销售调查记录显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水持续五年（-）荣列同类产品市场销量第一位。9月，农夫果园荣获“中华人民共和国名牌”产品称号。公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”进