华为手机产品营销策略分析及市场推广.docx

1、华为手机产品营销策略分析及市场推广华为手机产品营销策略分析及市场推广 目 录第1章 华为手机的成长历程 1 1.1华为公司简介 1 1.2华为手机国内发展历程 1第2章 华为手机产品策略的优势分析 5 2.1华为手机产品策略的优势分析 52.1.1实体品牌、规格、型号丰富多样 52.1.2质量过硬得到广大人群的信赖 52.1.3唯一一款拥有国内先进技术 5 2.2华为手机价格策略的优势分析 52.2.1产业链互通基本价格低 52.2.2芯片技术降低研发成本 62.2.3 相对于海外产品运营成本低 6 2.3华为手机渠道策略的优势分析 62.3.1分销渠道形式多样化 62.3.2与良好的运营商合

2、作 6 2.4华为手机促销策略的优势分析 62.4.1别具特色的广告词 72.4.2营销推广的方式多样化 7第3章 华为手机产品策略劣势的分析 8 3.1华为手机产品策略劣势的分析 83.1.1商务机型多外观不够新颖 83.1.2机身本身没有防盗系统 83.1.3手机的反侦察能力差 83.1.4售后技术差乱收费严重 83.1.5手机应用的系统安卓比较卡 9 3.2华为手机价格策略劣势的分析 93.2.1性价比虽高但价格还是贵 93.2.2华为折扣价格比率低 9 3.3华为手机渠道策略劣势的分析 93.3.1完全依赖运营商过于单一化 93.3.2只和移动合作导致不便 9 3.4华为手机促销策略劣

3、势的分析 93.4.1广告宣传力度有问题 93.4.2公共关系建设问题严重 10第4章 华为手机营销策略的优化 11 4.1华为手机产品策略的优化 114.1.1商务手机注重GSM制式、CDMA制式兼顾 114.1.2加大创新力度，不断推出新产品 114.1.3进行高质量、多功能、有新颖的产品设计 11 4.2华为手机价格策略的优化 114.2.1商务手机的定价策略 114.2.2面向大学生的手机定价策略 11 4.3增加多途径的分销渠道 12 4.4华为手机促销策略的优化 124.4.1进一步加强广告宣传 124.4.2大学生手机人员推销 124.4.3完善华为手机的降价促销 12结论 13

4、第1章 华为手机的成长历程 1.1华为公司简介华为技术有限公司（简称华为）是中国一家从事信息与通信解决方案的供应商，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。1目前，华为主要有三大板块业务，包括通信网络设备(运营商)、企业网和消费电子。其中，消费电子业务作为华为技术有限公司手机业务部骨干力量,实现了跳跃式的发展,成为了国内手机行业的领先者, 销量已跃升至全球第三位，仅次于苹果和三星

5、。 1.2华为手机国内发展历程2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部。2004年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国戛纳3GSM大会，并在大会现场进行了手机演示。2005年，“亚洲3GSM世界大会”华为手机亮相，展出了全新系列的WCDMA、百万像素3G手机新品U636,以及荣获查尔顿媒体集团“最佳3G手机奖”的U526，让现场的试用者充分领略了华为手机的时尚气息和技术能力。2（图1-1）图1-12006年，华为手机U528高调降临，凭借强大的多媒体功能实现朋友之间“面对面”沟通，让生活中的每一天都充满了色彩与激情。（图1-2）图1-22007年，华为以U550款手机在国内电子行业

6、营利和纳税排名第一。U550是一款跑车型的超折叠手机，外屏配有触摸按键，无需打开翻盖可直接播放音乐。（图1-3）图1-32008年，华为5588隆重面市，待机时间更是长达210个小时，华丽的黑色外壳，典雅、时尚融于一身。2009年，华为C5600由金属拉丝精心打造出不足一厘米的“纤薄身段”，萦绕着黄金般耀眼光芒，尽显高贵。同年2月，华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示其首款Android智能手机。Pulse拥有圆滑的金属外壳，GPS、WiFi，在功能和外观上和苹果手机相媲美。2（图1-4）图1-4 2010年，华为在德国IFA上发布全球首款with Google的Android2.2普

7、及型智能手机IDEOS。2011年，是华为手机日益走向成熟的时代，成为手机行业的佼佼者，最为代表的是C8800和C8500。C8800融商务、时尚、典雅、高贵于一身，在国内销量突破200万台，创造了智能手机在中国的销量神话。(图1-5） 图1-5 2012年，在美国CES展发布会上以AscendPIS手机厚度只有6.68mm，成为全球最薄智能手机，业界最领先的1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快的、最紧凑、最炫的一款。（图1-6） 图1-62013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate 2。采用了华为“智电”省电专利技术，续航时间可以达

8、到3天，同时它也可以作为移动电源为其他智能手机供电。而对4G的全面普及对手机续航能力带来的再一次挑战。2（图1-7）图1-7 2014年，华为智能手机升级，在国内市场上发展趋势蒸蒸日上，成为国内领头军。 1.3华为手机国外发展历程华为手机在迎合拉动内需的国内政策的同时，国外市场也不能轻视。从1998年开始，华为就把促销探向欧美市场，但是1998、1999年一无所获。到2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底，华为又取得了3797公里的超长距离国家光传输干线的订单。2003年，华为在独联体国家的销售额超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前

9、列。华为模式的成功某种程度上改变了世界对中国企业和中国产品的看法。2005年4月28日，英国电信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为唯一一家中国厂商。截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。时隔今日，华为国外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。3第2章 华为手机的营销策略优势优势（strengths）是SWOT分析法的一

10、部分。它充分的反应了华为技术有限公司手机业务部在国内发展中的有力因素，如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否通常，以及价格是否具有竞争性。 2.1华为手机产品策略的优势分析产品主要包括实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的质量、外观、品牌、和规格，还包括服务和保证等因素。 2.1.1实体品牌、规格、型号丰富多样华为手机本身就是一个不错的品牌，它的旗下还有G系列、P系列、D系列、MATE系列、荣耀系列等。其中G系列是大众化产品，很多荣耀的产品来自H系列，比如荣耀3是H30,荣耀3X是G750，在这些列中以D系列为最高端，但D系列上市的机很少，除了这

11、个就是P系列最好，比如P6、P7都是华为的经典之作。其手机品牌样式多样化，规格型号有2G3G4G,并随着时代以及科学技术的发展，在不断的更新，因此得到了广大年轻人的喜爱，迎合了年轻人喜欢新式样的热潮。 2.1.2质量过硬得到广大人群的信赖华为技术有限公司手机业务部出品的机身发展到今天是国内品牌中少有的，可以信赖的手机。华为手机机身比较薄、轻，有的机型是磨砂面的，有的机型是钢化面的，不管是老人、年轻人、还是工人在不经意间掉地上，是不易碎的。华为手机不仅仅抗摔，在日常生活中，因为手机质量过硬，除非年轻人赶时尚会买新机型，否则中老年用的都是以前的机型，即便年轻人换了机型大部分的都是用旧了，而不是坏了

12、，充分的体现了其质量过得硬。 2.1.3唯一一款拥有国内先进技术AscendPIS手机在2012年应用了业界最领先的1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快的、最紧凑、最炫的一款。2013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate 2，采用了华为“智电”省电专利技术。这两款手机都充分的体现华为手机拥有国内最先进的技术专利，华为手机一路以技术打造销售高潮，是其他国内手机无法匹敌的优势，也同样在国外成为具有实力的竞争对手。 2.2华为手机价格策略的优势分析价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 2.2

13、.1产业链互通基本价格低华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。4手机的基本成本低于其他国产手机，相应的同等级的手机销售成本就会低于其他国产手机，也就是所谓的性价比高，就会更受广大温饱家庭的喜爱。 2.2.2芯片技术降低研发成本 目前国产手机厂商大多扮演着“组装者”的角色，即把芯片厂商的产品购进到国内然后组装成手机，虽然这样大大降低了生产手机的难度，但却会造成手机成本高，没有国货特色。而华为公司拥有自己的业务芯片研发方案，且已经覆盖高、中、低档三大领域，这让华为

14、技术有限公司手机业务部减少对目前比较有知名度的芯片的依赖，还可让华为公司自己生产的芯片成为其他国产手机的供应商。2.2.3 相对于海外产品运营成本低与世界上多个制造型国家相比，中国的成本优势巨大，从研发、生产到销售等多个方面都有明显的成本优势，这也是许多厂商把产品交由中国生产的主要原因。华为作为一家总部设在中国的中国企业，可以充分享有这些成本上的优势，同时国家优惠的补贴政策和出口政策让华为比大多数国际手机厂商都更有成本优势。5 2.3华为手机渠道策略的优势分析主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储

15、和运输等。 2.3.1分销渠道形式多样化在商品经济条件下，手机这种电子产品不是由企业直接出售给最终的消费者，而是通过一定的分销渠道才使生产和消费者的交易得到完成。所谓的分销渠道就是华为技术有限公司手机业务部生产出手机转移到消费者手中所经历的中间渠道。现在网络技术发展飞速的今天，销售渠道不在单一，华为公司也不例外，他们利用大型家电卖场、手机专营商场、网络商城，比如国美电器、宏宇商城、京东、天猫等。 2.3.2与良好的运营商合作华为技术有限公司手机业务部与中国最大的电子移动业务运营商合作，包括通讯系统和增值业务。从而使华为手机在移动店面中可以较为顺利的进入移动运营商的定制名单中。现在一进入移动手机

16、缴费业务中心，就会看见大量的手机销售，其中就有华为手机。 2.4华为手机促销策略的优势分析促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营销推广与公共关系等。 2.4.1别具特色的广告词华为手机之前很少做广告，自从开始促销之后，广告的投入也受到重视。华为手机广告注重质量，不注重数量，但是却很别具一格，给人们的印象深刻。其广告突出年轻的力量，将消极转化为积极，将不可能变做可能。整个广告都传递了一种正能量，形成了独有的华为的气质。青春的力量，无惧未来！而且在最后都会有自己的一句slogan“Make It Possible”，给观众留下强烈的企业文化意识。譬如“Im

17、pulsive can be passionate.Reckless can be creative.Playful can be interesting.Nave can be brave.Trouble marker can be inspirational.Dreamer can be dream maker .We are youth power .”6 2.4.2营销推广的方式多样化营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。华为手机在中国的营销推广方式很广泛，尤其是现今社会网络科学

18、技术发展的快速，出现新兴起的消费模式，网购。华为手机的推销模式有网络推销、电视推销、运营商推销等。以上这些理论是利用了市场营销理论的核心内容是4p,分别为产品product,价格price,渠道place，促销promotion来对华为手机进行优势的分析。第3章 华为手机营销策略的劣势 劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 ；关键领域里的竞争能力正在丧失。 3.1华为手机产品策略劣势的分析 3.1.1商务机型多外观不够新颖 随着手机普及率的提高，手机

19、作为时尚消费品的角色更加突出，“时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素之一，但是华为手机不像oppo、步步高等手机机型外观比较新颖，吸引了年轻人的目光，迎合了年轻人爱美的心。而华为手机大多是性价比比较高，技术比较强，功能比较全的商务手机，适合白领的男士们使用，缺乏外观新颖、漂亮的机型，缺少了年轻少女们的喜爱。 3.1.2机身本身没有防盗系统现代的社会虽然比较稳定，但是逢年过节小偷还是比较多，华为手机丢失后，机身本身是没有防盗系统，除非你自己下载个360，但是有的时候也不兼容，或者技术高的小偷是可以把360功能卸载掉的，这一方面，华为手机的技术就不如苹果手机高端了，苹果手机机身自带防

20、盗跟踪系统，当你的手机丢失时，在另外一部你绑定的手机上就会有显示，并开启跟踪模式，报警后就可以把手机找回来。 3.1.3手机的反侦察能力差华为手机现在的销售量在中国国产手机中是佼佼者，据说美国可以检测到华为手机里的个人隐私，那么中国的有关情报是否会被泄露出去，这个还需要华为技术有限公司手机业务部继续开发研究高保密的、高技术的手机、提高反侦察能力。 3.1.4售后技术差乱收费严重我爸20天前买的华为的手机恶意发短信，拿回销售上移动店面里去换手机，人家说的售后出单子才能退，爸就就拿去售后让他们处理，他们说你手机中病毒了，什么都没下哪里来的病毒呢？况且手机有杀毒的软件，怎么就能中病毒呢？他说的刷机之

21、后才能知道问题所在，才能决定机器本身有没有毛病，最后无奈之下刷机了，正常使用15天后突然还是有恶因短信在扣费。再次送到售后说师傅没有叫送到另一地方售后修，让爸卸了手机卡，卸了之后手机被锁上了，让上移动公司解卡，卡也解了，手机还是打不开，显示防盗pin码，售后说只能放在这里下午去拿，修得好就150，修不好就没办法。结果下午打电话人不在，第二天第三天打电话均人不在。今天下午直接跑去，接机的那个师傅说修不好，硬盘坏了，要300块，爸说考虑一下，又说260块。爸给我打电话问修不修，我说不修了，有个备用机。我拿手机晚上5点路过小区外一家私人开的移动手机门市，花钱解码还是没解开，爸之后打算花300元，因为

22、当初手机花了不少钱买的，后来我就不信了，自己第二天给解开了。最后售后出单子给换了新的机身。这个事件充分的让我体会到了华为售后技术太差，除了会刷机，什么都不会，而且收费现象严重，修一次150，修不好就换主板300元，主板都换了和新机器有什么区别呀，还美其名曰在保修期间减半。 3.1.5手机应用的系统安卓比较卡华为手机和大多数的手机一样，应用的安卓系统，但是安卓系统用了一年之后，不管是什么牌子的手机都会卡，因此华为手机在系统方面同样也没有苹果手机里的系统好，苹果手机最大的特点就系统就是不卡机。华为手机技术虽然在国内已经是领先水平，但是提升的空间还是很大的。 3.2华为手机价格策略劣势的分析 3.2

23、.1性价比虽高但价格还是贵 打开京东商城的店面，不管是OPPO手机、还是近年来的红米手机，和华为手机观感价格比较，华为手机是最贵的，有很多普通家庭就会选择红米手机，原因很简单，同样是手机，同样的打电话发短信聊qq刷微博谈微信，为什么有便宜的我不买要去买贵的呢？况且家庭也不是很富裕，最终就会决定不买华为的手机。 3.2.2华为折扣价格比率低 华为手机因为质量过硬、技术高超，因此在同样的电庆期间，其他手机打折幅度比较大，而华为手机折扣就很小。 3.3华为手机渠道策略劣势的分析 3.3.1完全依赖运营商过于单一化华为手机长期关注与运营商转售市场，在价格体系上渠道利润分配上不合理；而且长期关注与运营商

24、转售市场，无合作的核心经销渠道，终端销售人员长期和运营商合作，基本失去和经销商谈判的能力和技巧买手机送礼品是华为最为的操作手法。而社会渠道的操作手法店员奖励、店长奖励、积分兑奖、各种竞赛活动等等。可谓方式多样，而华为形式单一化。 3.3.2只和移动合作导致不便华为手机和移动绑定合作关系，因此有的手机只能用移动的手机卡才会有4G网络的信号，如果用联通卡立即变成了2G信号，这让经常出差的人士很不方便，因为有的地方打电话办理联通卡是很便宜的，这样会省一笔钱。 3.4华为手机促销策略劣势的分析 3.4.1广告宣传力度有问题华为作为一家终端产品的后进者，其针对终端消费者的广告宣传力度与终端市场成熟企业存

25、在着一定的差距。这种差距体现在华为手机广告宣传载体与对象选择上单一，体现的受众影响力效果比较小、波及的面比较窄。7 3.4.2公共关系建设问题严重公共关系建设问题是指企业为了可控、系统的进行公关工作，而与政府、社会团体乃至一般民众建立的系统联系的问题。由于华为母公司所打下的基础，华为技术有限公司手机业务部也承袭了其与政府以及大型团体的良好关系以及公共关系。然而，华为对于一般民众的公共关系则不够成熟，这体现在其参与的公关项目层次较低，有形象繁荣项目较少。8第4章 华为手机营销策略的优化 4.1华为手机产品策略的优化 4.1.1商务手机注重GSM制式、CDMA制式兼顾 GSM式是现在移动公司推存的

26、业务模式，用于中高端人士。而CDMA制式是联通以前退出的模式，但是由于入市时间晚于移动公司，所以发展不是很好，转为低端消费人群。华为商务机价格比较高，应用于商务男士，但是对于发展中国家的中国来说，普通家庭以及没有工作的大学生来说是占很大消费人群比例的，他们更热衷于又漂亮的外观、又有低价钱的消费模式，因此华为手机在今后的发展道路上应该注重GSM制式、CDMA制式兼顾，从而保证了移动公司的消费人群，更增加了喜欢联通低消费成本的人群。 4.1.2加大创新力度，不断推出新产品 创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动

27、。创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，旧的常规戒律。创新活动的核心是“新”，华为技术有限公司手机业务部如果想在手机市场立于不败之地，就必须针对华为的型号、技术、性能、品牌、包装和外部特征进行变革，或对手机的造型设计、内容的表现形式和手段的更新，或者是动能的不断丰富和完善。 4.1.3进行高质量、多功能、有新颖的产品设计华为手机在保证以往的高质量、高端的技术、多功能性价比高的基础上，还应该注重新颖的机身外形设计。手机在产品线策略中应该采取了从外观突破的方式来进行外观设计，从而适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是应该去尝试生产新的手机产品，这样会吸引

28、一些爱美人士的喜爱，使华为手机变得更加高端、大气、上档次，挖掘了潜在的消费人群。 4.2华为手机价格策略的优化 4.2.1商务手机的定价策略 面对贫富差距大的中国来说，面对人口众多文化差异大的中国来说，根据需求的五个层次分析，迫使华为手机应该提供不同层次的商务手机，比如高端大气上档次的、中端大众拿出手的、以及低端必需品的手机。高端的商务机可以在推向市场之初时，高价售出赚取高额利润，慢慢降价。中低端的商务机适合大众化消费观念，走的是销售量，获得更多的利润。 4.2.2面向大学生的手机定价策略 大学生是消费人群中比例不容忽视一部分，现在的大学生不仅拥有一定审美观点、而且追求时尚注重品牌，最主要的还

29、没有收入。因此华为技术有限公司手机业务部不仅要迎合低价这一指标还要保证其手机外观的典雅、大气、上档次。从而才能吸引大学生的眼球，抓住这一消费人群 4.3增加多途径的分销渠道 华为手机和移动公司运营商处于绑定式合作，用移动卡是4G信号，用联通就是2G，这样失去很多消费者，因此华为手机在以后的发展道路上应该也注重一下分销渠道的扩大，比如试着和电信、联通等运营商合作。在网络购物平台上也应该扩广，比如苏宁、国美、京东、天猫等。实体店中，比如大型卖场、宏宇电器等。 4.4华为手机促销策略的优化 4.4.1进一步加强广告宣传 广告历来是手机企业宣传新产品的最好工具之一，它更直观的给消费人群留下了深刻的印象

30、，刺激了消费者的感官，视觉神经。华为的广告虽然新颖，但是数量以及影响力低，不利于华为手机的进一步销售。华为手机要是想突破现有的销售记录，就必须加大广告的宣传力度，针对不同人群的广告效应以及广告本身的质量创新力等。 4.4.2大学生手机人员推销 现在上大学的学生都喜欢分期付款买手机，这样在他们支付能力范围内，因此华为手机应该像电信手机学习，在广大的大学校园设立大学生分期付款买华为智能手机点，并由大学里的有能力的大学生来进行代理，形成大学生人员上门式人员推销服务，增强大学生人群的直销。 4.4.3完善华为手机的降价促销 价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买欲望，

31、对那些价格比较敏感的人群有利，也对那些而是喜欢而一直没有能力购买的人群也有利。价格促销的频率不会太大，否则会给消费人群带来消费疲劳，也伤害华为手机的品牌形象感。比如日常生活中，五一、十一、双十一、双十二等都是促销日。 4.4.4加大华为手机赠品促销力度赠品促销就是消费在购买华为手机时，赠与消费者和手机机身本身没有关系的产品，比如赠送蓝牙耳机、音响、耳麦等等。但是这些礼品却对手机购买者有刺激作用，也许某个消费者即想买手机又想买电脑耳麦，这样买了华为手机赠送耳麦就会剩下一小笔钱。加大华为手机赠品促销力度，吸引更多人的眼球。结论价格，促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为并不能带来消费者忠诚度的正向增长。不可否认，打折，降价和赠送等营销手段在短期内能提高手机销售的消费额，增加市场占有率，但是这样的做法很少能让顾客真正成为手机产品的持续购买者。实际上，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来的消费者变成对价格敏感的消费者，最终有损于国内手机的利益。手机品牌看似利润空间很大，但中间渠道环节很多，如果一味靠价格优势不能长久地占领市场，所以依靠产品质量以及技术的提升，才能提升华为手机产品档次，提高客户忠诚度，挖掘新的价值增长点。