路易威登在中国市场的关系营销.docx

1、路易威登在中国市场的关系营销路易威登在中国市场的关系营销第3章路易威登的关系营销3.1路易威登概况3.1.1路易威登概况1854年， LouisVuitton先生在巴黎创建了 LouisVuitton品牌，主要产品就是平盖行李箱。这个用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。十九世纪七十年代，路易威登的业务扩大到英国，并于1889年推出该品牌的经典产品一坚硬旅行箱，它适应长途颠簸，至今仍被称作路易威登的骄傲。十九世纪九十年代后，在品牌第二代经营者乔治.威登 (GeorgesL.Vuitton)发挥了其巨大的创造力，先后推出了“5一tumbl

2、er”锁扣、著名的LV商标，以及Stealner旅行袋等，不仅是使该品牌拥有了当时世界最大旅行皮具店，也将富有创造力的性格赋予到路易威登原有的高贵、优雅的品牌内涵中去。第三代传人卡斯顿.威登(GastonL.vuitton)和众多欧洲艺术家合作，将古典元素融入到经典时尚中，赋予了该品牌“奢华”的气质，并引入了产业化的运作。1984年，路易威登在巴黎和纽约的股票市场同时上市。1987年，路易威登和1743年创立的Moet香槟公司，及诞生于1765年的轩尼诗品牌共同组成法国路易酩轩集团。两年后，法国阿雷诺(Arnault)家族开始掌管这个世界上最大的奢侈品集团。150多年的积淀缔造了一个传奇品牌，

3、它追求高贵的品质、精湛的工艺，将传统与创新、时尚与艺术完美的融和到优雅旅行的深厚底蕴中，路易威登的经营者们也逐渐培养起独到的商业眼光和洞察力。目前，路易威登的产品目录主要涵盖:各式包具、高级女装、高级男装、鞋履、高级珠宝、碗表、配饰、书写用品等。3.1.2路易威登在中国的发展概况2006年L翎H集团公报显示，净利润比前一年增长30%，达到18.79亿欧元。仅用了两年时间，该集团净利润就几乎翻了一番。2006年，亚洲是对该集团销售业绩增长贡献最大的地区，尤其是中国和印度。2006年该集团在亚洲地区的销售业绩增长了16%，在欧洲和美国的增幅为12%LVMH集团对未来充满信心，预计2007年经营业绩

4、会有大幅增长，而净利润则有望在5年内再翻一番，中国等新兴市场、东欧是该集团发展的重点地区。LVMH集团旗下的主要获利企业路易威登公司于1979年进入中国香港，1992年进入大陆市场的，在中国全部采取直营店的方式拓展业务，目前有分店19个。2008年年底前即将开业己列入日程还有以下6个店:长沙，大连，三亚，苏州，乌鲁木齐，青岛。2009年底，路易威登还准备在中国开设35个品牌店。过去路易威登中国主要向位于香港的亚太总部汇报，2007年开始直接向法国总部汇报。反映了中国市场对于路易威登全球战略的重要性。3.1.3路易威登的目标市场进军中国市场被路易威登视为一项长期投资。尽管市场增长率很高，但建立成

5、熟的市场还须假以时日。不能盲目地做出重大业务决策，以免有损品牌声誉。由于目前中国的奢侈品市场仍处于起步发展阶段，消费者并未呈现明显的品牌分流，路易威登公司在中国的目标市场和同类奢侈品具有共性，即普遍意义上的奢侈品消费群体都成为其目标市场。主要描述为富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体。路易威登在分析中国市场时还结合中国独特的历史文化特色，将中国消费者按年龄结构分为以下几代:(l)内战建国的一代。这一代人出生于1920年代，经历了战争时代，不能适应时代的巨变(2)文化革命的一代。这代人出生于1940年代，深受政治经历的影响。(3)改革开放的一代。这代人出生于1960年代，史无

6、前例的奋发图强。(4)精神自由的一代。这代人出生于1980年代，身在福中但也有困惑，崔健的一曲一无所有反映了当时大多数人的心态。同时，在年龄层次上，路易威登密切关注中国未来购买力人口:目前中国29岁以下人口有5亿5千万，其中1980年至1990年出生的人口2亿l千7百万，1991年至2000年出生的人口有1亿6千8百万，2001年以后出生的人口1亿6千5百万。由此可见，在路易威登推进中国的市场战略时，除了将目标市场锁定在具有现实购买力富裕阶层上，还关注未来的潜在市场的培育和发展，并以此制定出相应的市场策略。3.2基于顾客价值维度的路易威登关系营销策略分析传统营销4P组合提供了分析一个企业市场营

7、销策略的基本思路，而奢侈品的营销更侧重于如何在有限的受众群体中获得长期的利润增长，其营销方式必然和大众消费品有所不同。本文已在第一章中阐述了顾客价值对于提高顾客忠诚的重要作用，而后者恰恰是众多奢侈品牌不断追求的。因为高顾客忠诚度意味着长期、持续的利润来源，以及稳定乃至不断增长的市场分额。同时，根据张明立教授关于顾客价值的阐述，本文尝试从以下四个维度分析评价路易威登在中国市场的关系营销策略，并作出进一步的建议。3.2.1产品价值产品价值是基于对顾客需求充分的分析理解，在顾客价值空间模型中主要由质量、创新、和品牌三个属性体系构成。奢侈品产品的价值也主要体现在这三个方面，分别是产品本身的实用价值、产

8、品属性包括设计的创新价值以及品牌所代表的符号价值的叠加。后者也可以看作是对客户的忠诚程度起决定性作用的高内涵的品牌价值。(l)路易威登在创建初期就秉承提供品质一流的产品的理念，满足了目标客户群对其产品功能性的需求。其对于产品质量的要求极其苛刻，首先从原材料的选择上，路易威登就严格把关.所有皮具的大件敷面都采用整块材料，绝不拼凑;真皮全部是来自法国或德国的上等牛皮，而“人造革”则是采用一种特殊的防火防水材料，有实例表明，用该种材料所制的皮箱无论是随沉船沉入海底或是经过熊熊烈火的考验，其内所盛物品均完好无损。5其次，路易威登对各个生产工序严格把关，由经验丰富的师傅手工完成。同时每道生产工序都有严格

9、的规定时间和规定用料，不得随意缩短减少。比如一把锁的制作时间是两个小时，光保护一个边角所用掉的铜钉会有八百多个。同时，路易威登公司将其13家箱包生产工厂中的n家设于法国，另外两家设在西班牙。尽管目前整个行业有越来越多的品牌选择把制造中心转移到亚洲等劳动力便宜的地区，路易威登坚持将大部分生产基地设在法国这个世界上最贵的劳动力市场之一的做法会对公司的进一步获利产生巨大的影响，但他们认为，只有在法国生产才能对产品质量的控制感到放心。此外，所有的皮箱成品会在位于巴黎总部的路易威登的产品检测实验室里，进行四天反复的重物高空抛掷试验、紫外线暴晒退色试验以及拉链的反复开合试验。严格的质量控制与监测确保了到达

10、终端顾客的产品完美品质。由于路易威登对产品质量锲而不舍的追求，其几乎不必理会自己所做的产品终生保修的承诺。(2)创新价值也是体现产品价值的一个重要方面。而路易威登自品牌创立以来就一直以创新的精神投入其产品开发的过程。无论是其早期的“5一tumbler”锁扣的发明以及醒目的“LV”标志设计，到如今不断推陈出新且具有创意的设计，每每都会受到市场的热烈反应及追捧。路易威登不仅是奢侈品，也是时尚品，在设计上的穿承与突破也体现出其创新价值。路易威登自1997年起聘请马克雅各布斯担任公司的创意总监.年轻的雅各布斯是一位来自纽约的前卫设计师，他赋予了产品强烈的现代气息.从2002年的樱花包，到2007年的“

11、蛇皮袋”，再到2008年春夏发布会上身着透明护士装的超级名模，雅各布斯和路易威登的创意一再赚得业内的喝彩和拥夏们的追捧。路易威登对于视觉和橱窗陈列也非常重视，全球所有店的店外橱窗每月都要更换主题。而在中国的店面设计上不断的推陈出新，在世界奢侈品历史上都写下了很多精彩的篇章。比如2004年上海旗舰店巨大的路易威登箱包设计，2008年香港海港城旗舰店的LED幕墙，均在视觉上给人以巨大冲击，将奢侈的概念进行到底。(3)产品价值的最终落脚点体现在品牌价值上。质量和创新构成了产品价值的基础和源泉，而品牌价值体现并强化了产品价值。对于奢侈品而言，品牌的价值尤为重要。消费者对于产品质量和创新的认可最终表现为

12、对品牌的认同，而巨大的品牌效应又是不断扩大市场份额、维护顾客忠诚的重要因素。路易威登在中国市场推广中主要采用了精确制导的广告策略以及独特的事件营销来不断传达其深厚的品牌内涵。路易威登并不热衷于密集的广告投放，但一直主张长期的、大投入的广告更新。其针对目标消费群谨慎选择投放媒体及投放形式，在符合其视觉传达的高品质的杂志上发布广告，受到了良好的口碑和不俗的业绩。目前路易威登在中国的广告集中在时尚、嘉人、世界时装之苑等高端时尚杂志上。路易威登于2008年3月推出了该品牌历史上首个电视广告。该则广告长达90秒，其独特的画面、音效、文字激起目标消费者对旅途和人生的思考，以及对路易威登旅行艺术的认同。该举

13、措既清晰阐述了品牌的内涵，同时在更广泛的潜在消费者群体中产生了对路易威登品牌的豁性。在奢侈品的大众媒体投放方向上开创了业内先河，并取得非常积极的效果。相对比广告，公关营销在奢侈品的品牌营销中其到更为突出和关键的作用。路易威登的众多多元化的事件营销涵盖了名人效应，艺术合作，高端体育等方面。例如1998年以来，在中国开展的老爷车活动，意在展示路易威登150多年来从事旅游箱包生产的巨大成就。该活动体现了路易威登为一些带有探险路线的汽车拉力赛的参赛者们设计制造完全符合车身曲线和便于随身携带行李的各种箱包的传统，并与其同时代的车身设计师进行合作，为他们装备了豪华的轿车，使其更加舒适高雅，从而大大推动了旅

14、行艺术的发展。3.2.2服务价值二十一世纪是体验经济的时代。对于路易威登这个奢侈品行业中的领军品牌来说，顾客在整个产品购买和使用过程中所体验到的服务价值是至关重要的。顾客价值中的服务价值是依附于实体的产品价值之上的，对顾客需求是否得到满足起到了提升作用。通常情况下，服务价值主要通过服务过程(包括咨询培训、现场服务、售后服务等)和服务人员来体现。(l)服务的过程和单纯的产品提供相比，具有不可预测性。服务提供的时间、场合、人员都可能直接影响到服务提供的效果。也就是说，由于服务本身是无形的、非标准化的，如何通过一套完整详尽的服务规范来指导、监控服务过程应当是所有涉及服务提供的企业应当关注的。奢侈品行

15、业尤其是路易威登所涉及的主要业务是属于零售业范畴，而在西方的学科划分中，零售业也被归并到服务业的范围内来研究。因此，服务规范对于奢侈品行业来说是非常重要的。路易威登有一套极为详尽的日常的顾客服务规范和标准，它涵盖了销售服务的各个方面。该套规范倡导了销售人员从发掘顾客需求入手，不断顾及顾客期望提供贴心服务。比如每当新品上线之前，都会有专门的产品培训，以确保顾客在咨询时可以得到详尽的产品设计理念、产品功用等信息。此外，公司不断从经理教导，神秘访客评估等各个方面来推动其规范的实施和服务质量的提高。在路易威登不同地区的门店之间，会有轮岗的机会。过去主要是由法国等店比较成熟的地区派遣员工到中国的新开门店

16、，而如今这种交流越来越呈双向的、甚至多向的趋势发展。轮岗到巴黎的中国员工不仅在总店最直接地感受到路易威登的服务规范，同时也将对中国消费者的服务经验分享给他们的法国同事。而这些经验也逐渐的被完善到公司的服务规范中。同时，在中国市场范围内，路易威登也非常重视这种交流和示范对保证服务质量所起到的巨大作用。公司内部通过设立示范门店，派遣优秀店长和店员到新开门店等手段来确保服务质量的一致性。(2)由于服务是即时性的，提供服务的员工成为顾客评价服务价值的一个关键部分.路易威登在挑选、激励员工方面都有一套完善的体系和经验，甚至在行业内有“奢侈的用人”之说。路易威登酩轩集团本身在中国地区涉及零售业务的员工在6

17、0%以上，而单从路易威登品牌来看，这个比例会更高。因此，公司对于零售管理非常的重视，管理层非常精干且都有很强的学习和工作背景，因为路易威登认为，要成为一个成功的奢侈品品牌管理者，决不仅仅是保证营业额那样简单。他/她必需有创业者精神，有不断追求卓越的动力，有创新精神。”公司要求其管理人员都要在零售管理的第一线打下扎实的基本功，要在日常零售管理，店面陈设和形象维护，人员招聘和激励培训等各方面投入大量的精力.新员工加入公司后会接受一套关于公司历史和文化的培训。部门主管会在新员工对公司全局大概了解之后，告诉他该部门综合了不同细则的工作经验，以帮助新员工熟悉产品和项目。同时，公司每年都会组织面谈，去发现

18、员工的培训需求。路易威登还会让员工在不同城市、不同岗位进行锻炼，可以帮助他们发掘自己真正适合的东西。为了保证每个店的销售质量，路易威登会把所有的销售员工送到巴黎参加培训，让他们了解品牌的历史和文化。此外路易威登的用人理念就是帮助员工成长。路易威登针对不同层级的员工有完整的培训体系，通过对员工的严格培训，增强了员工对于品牌的认同感，也提供给员工很大的成长空间，打造出一个与其顶极奢华品牌相匹配的一流销售服务团队为顾客提供绝对一流的服务。这种富有专业精神、能精确传达品牌内涵且富有亲切感的服务可以增加顾客在购买产品享受服务时的舒适度，同时也可以降低对价格成本的敏感度。3.2.3个性化价值在当今这个彰显

19、个性的时代，消费者在消费过程中更愿意以自我为中心，期望得到企业的更多关怀。同时，奢侈品消费心理本身也存在着表现内在自我的需要。尽管目前中国的奢侈品消费群体仍主要表现为炫耀性消费，但随着市场和消费者的成熟，顾客价值中所包含的个性化价值会越来越体现出举足轻重的作用。根据顾客价值空间模型，个性化价值主要包含了容易接近、迅速回应和关系培养三个要素。而这些要素的基础是建立在对顾客需求充分理解，并能够发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案的基础上的。在过去很长一段时间内，中国市场是被划归到亚太市场的管理中的。其市场的特点主要参照中东和日本市场发展早期的表象来制定市场战略。随着今年来奢侈品行业在中国地区的

20、迅速发展和其巨大潜力的逐步释放，中国的奢侈品消费群体的一些独有特点逐渐显现出来。如何深入挖掘该群体的销售数据，充分理解其消费行为，成为众多有意在华发展的奢侈品品牌包括路易威登都在关注的一个热点。路易威登公司已经建立了一套先进的跨国的CRM管理系统并在中国市场顺利运行。该系统收录的顾客数据信息有:顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入;顾客的期望、偏好和行为方式;顾客的投诉、服务咨询;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客购买产品的频率、种类和数量;顾客经常购买的渠道;顾客如何支付等等。通过该系统可以全面了解中国人在路易威登全球的各门店的购物数据，掌握客户的偏好并评估潜在需求。通过对这些销售行为

21、的深入分析和理解，为未来的市场运作提供参考。根据中国奢侈品消费者的消费特点，路易威登会相应调整其产品组合以适应中国市场的不同需求。例如，针对中国消费者在购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图的显著特点，路易威登以它最为经典的Monogr二系列来满足此类消费者的心理需求，该系列产品上LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。此外，路易威登针对中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下。年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法。缩短每一季奢侈品的货架期，推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了

22、满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小(因此不太昂贵)商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。除了推出针对亚洲市场的产品，在新品发布会上启用中国模特杜鹃，增加对中国市场的亲和力针对中国市场奢侈品消费者分层明显的特点，在拓展市场的同时又要确保其高端客户可以享受到的利益。路易威登向VIP客户提供了独有的特色服务、创新服务、增值服务，比如，路易威登会邀请VIP客户参加时尚，新品发布会;甚至会邀请尊贵会员到法国的制造工厂参观产品生产的全过程。这些个性化服务大大提高了高端消费者对品牌的忠诚度，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的

23、VIP会员的资格。CRM系统除了可以提供消费者的群体数据，也会纪录下单个顾客的背景资料和消费数据，为有针对性的再次服务创造了巨大的价值。比如，系统会根据消费者的消费偏好定期的、有针对性的发送新品目录、活动信息等，保持了顾客和品牌的高频度并且有效的接触度。此外，系统还会在顾客生日、重要节日等特殊日期发出具有亲切感的问候，增加品牌对客户的亲和力。路易威登向来以在连续化生产的基础上提供个性化的定制服务而文明。他们曾为歌手定制吉他盒，为乐队指挥定制“微型办公室”旅行箱，也曾推出特别的防盗锁。在2004年圣诞佳节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务，客人可于品牌皮具上烫上英文字

24、，变成独一无二、完全属于自己的LV皮具。这一举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。3.2.4成本价值正如在本文的第二章中所阐述的，顾客价值是利得与利失的权衡，产品价值、服务价值、和个性化价值都是利得的表现，而成本则是利失的表现。尽管成本对顾客价值起着负面作用，但换个角度看，其也是顾客价值的一股强劲的驱动力，因为它敦促企业从顾客的角度加深对成本的理解，驱使企业为顾客提供更合理的价格，以使顾客价值最大化。路易威登一直坚持“永不打折”几个策略，并通过各种强势且新颖的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵，达到“奢侈品牌”高端的定位对消费者进行暗示和联想。确保了顾客已付出价格的利益，获得

25、了非常高的相对价值。对于这一点可以从以下的方面理解，奢侈品的消费行为中所表现的比较特殊的是，顾客对产品的价格或者说实体产品的价格并不是特别的敏感。或者说奢侈品的成本价值更多体现在品牌所代表的符号意义的成本上。因此在操作过伪创粗5407曾繁卿路易成登在中国市场的关系营梢研究程中，企业更多采取的是引导消费者对其产品以及价格认同的方法增加其价格的合理性。此外，奢侈品还会不惜余力的维护并提升其品牌的价值。因为，品牌作为一种符号产品来说，消费者对其价格合理性的认同会具备更大的弹性。除此之外，路易威登非常值得称赞的是其一系列与艺术相关的跨界运作，这些合作包括此前提到的与日本艺术家村上隆合作的樱花包，和Ri

26、chardPrince合作的“Afterdark”系列。除此之外，在进行事件营销时也采用了很多富有创意的行为艺术形式，赚足眼球。比如在纽约街头摆起了“地摊”，模仿售卖假货的小贩，但卖的确是货真价实的路易威登真品;在店内陈设中采用人体字母拼成LV字样。在中国，路易威登这类艺术领域内的动作有:赞助2005年中法文化年的法国印象画派珍品展;为中法文化年专门特制发行了路易威登麻将，还出版了漫步北京、漫步巴黎的宣传册。此外，路易威登于2007年路易威登位于北京金融街的新店开张之际，与中国当代艺术家周铁海合作创作了艺术橱窗，展示了周铁海两幅著名的作品:我的作品要用路易威登来装和中国又来了一个顾磊克路易威登

27、在奢侈品的范畴内无论是价格还是价值都己经站在非常高端成熟的基础上，而其不断的涉及艺术领域使其产品又上升到艺术品的范畴，为其成本价值中超值价值的提升提供了更广阔的空间。因为艺术是无价的，或者说在奢侈品的概念中容入越多艺术品的内涵，就越容易让消费者觉得物超所值。通过图四可以看出，通过不断扩充、叠加其艺术内涵和基垫，路易威登与同类产品相比，在向顾客提供了更多的超额价值，而最终提升了顾客价值。这可谓在奢侈品的市场运作中找到了一片蓝海，确保并扩大了竞争优势。第4章路易威登在中国市场面临的挑战以及发展建议4.1路易威登在中国市场面临的挑战在第三章中，主要基于顾客价值的空间模型所涉及的几个维度，着重分析了路

28、易威登中国战略的成功之处。这些举措从不同角度提升了路易威登可以向顾客提供的价值，进而对顾客忠诚度产生积极的影响，最终会对公司的业绩产生长期的回报。但是由于中国市场的高速发展以及其自身所具有的独特性，奢侈品品牌也会面临许多有待解决和从未遭遇过的挑战。深入分析这些挑战有助于为今后的发展提供参考以及建设性意见。表三继续从顾客价值空间模型的几个角度列出了路易威登公司在未来中国市场发展过程中可能面临的主要挑战。4.1.1对产品价值的挑战由于本文在第三章中阐述了，在顾客价值空间模型中，产品价值主要包含了质量、品牌和创意三个属性，而路易威登在产品质量方面一直走在业内前列，因此在中国市场所面临的产品价值方面的

29、挑战主要体现在品牌维护和创新信息的正确传达方面。首先，泛滥的仿造品对路易威登品牌形象的影响非常大。由于奢侈品更多的表现为被符号化的商品，品牌在消费者心目中的主观印象直接影响了其产品的价值。在中国，路易威登是被仿冒最多的奢侈品品牌，除了非法的仿冒，甚至还出现了LV的商标被合法强注的现象。尽管中国政府已开始大力打击仿冒商品，保护知识产权，路易威登公司本身也有专门保护品牌的部门并有相应动作，但是在降低仿造品对路易威登品牌的负面影响上，还任重而道远。其次，政治大环境和一些负面新闻也会对品牌造成不好的影响。比如说在2008年4月奥运火炬全球传递期间，中国民众对火炬在法国遭到的巨大侮辱产生了强烈不满，掀起

30、了“抵制法国货”的浪潮，期间更传出路易威登酩轩集团赞助藏独的新闻。当中国媒体就此事采访路易威登中国的公关部门时，得到的回答是具体事情并不清楚，要跟法国总部具体联系。尽管事后集团发表声明予以澄清，但是路易威登品牌在中国的形象还是受到了损害。通过此类事件可以看出，路易威登本身的危机公关的意识和能力还有待加强。此外，产品价值中还包括了创新所带来的价值。但是，作为同样注重历史传承的奢侈品品牌来说，需要在创新和品牌传统间找到平衡。具体说来，路易威登来自纽约的设计总监为品牌带来了一个又一个的创新概念，但把近年来路易威登各季产品放到一起比较，就会发现每季产品之间的一致性难免有些薄弱(例如08秋冬和08春夏的

31、风格就有很大的差异)。概念上的创新突破会博得人们的眼球，但是从长期来看，为路易威登传统风格的维护也制造了一定的风险。这种风险，在当今消费者尚不成熟的中国市场回更加突出。因为，中国的消费者在尚未透彻了解路易威登深层品牌内涵的时候，眼花缭乱的风格变化会让消费者找不准方向，而降低对品牌的认知度。4.1.2对服务价值的挑战路易威登在中国市场上服务价值方面的挑战主要来自于人的挑战，包括可服务提供者员工和服务接受者顾客两方面。(1)首先体现在提供服务的员工上，服务态度和质量的控制是路易威登需要不断关注和提高的。笔者曾经亲身体验过路易威登在美国和在中国门店的不同服务风格，很多评论也指出路易威登在中国门店的服务态度和其在欧美国家的门店相比还有很大差距，甚至会出现以貌取人、不同客户不同态度的现象，在这