国际市场营销1.docx

1、国 际 市 场 营 销1国 际 市 场 营 销学 年 论 文跨国公司在中国的营销策略及启示教 学 部： 经 管 文 法 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 卢姣 班 级：0903 学号 0912050321 指导教师姓名： 廖馨 职称 副教授 学年论文成绩 2011 年12 月跨国公司在中国的营销策略及启示摘 要：中国加入世界贸易组织以后，跨国公司正迅速扩大在华投资规模，新一轮的投资和市场进入使得中国市场的国际化竞争日趋白热化。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进和日趋激烈的市场竞争，我国企业如何进行应对变得非常紧迫。文章通过对跨国公司在中国的营销战略演变进行分析，认识其营销发展战略的特征及

2、在华成长与发展的现状，为我国企业应对跨国公司的挑战和自身进行跨国经营提供借鉴和对策。关键词 跨国公司；经营战略；营销战略Abstract： After entering the WTO, China has witnessed a rapidly expansion of multinational corporations investiment scale in China. A new round of investment and market access heats up the international competition in Chinese market. When f

3、ace to the fierce multinational competition, how to deal with the situation has become very urgent for Chinese companies. This paper, analyzes the changes of the marketing strategy of multinational corporations in China, studies their characteristics of marketing and development trategies in China,

4、so as to provide Chinese enterprises with the experiences to cope with the challenges of transnational corporations.Key words: multinational corporatio business strategy; marketing strategy.目 录1 跨国公司在中国的营销发展历程 41.1市场探索阶段 41.2战略进取阶段 41.3市场主导阶段 42 跨国公司在中国的营销策略分析 52.1注重对中国市场的调查研究，把握中国消费者的基本行为特征 52.2 注重

5、对中国市场的长期投入，树立战略营销观念，培育持久竞争优势 62.3 注重培育品牌影响力，以品牌攻市场，以品牌保市场 62.4 注重对中国本土人才的培养和选用，实现经营管理的本土化 72.5 注重权力营销和公关营销，树立在中国市场上的良好形象 73 跨国公司在中国的营销策略对中国发展的启示 83.1顾客导向的市场调研 83.2 有效的跨文化沟通 93.3全球视角的资源配置 103.4 持续的营销创新 10结 语 11参考文献 12 前 言2001年11月,中国加入WTO ,意味着中国的经济运行环境将进一步国际化。在过去的一年里,随着国门的开放越来越多的著名跨国公司进入了中国庞大的市场。我们将不可

6、避免地融入世界经济体系,迎接经济全球化的挑战。面对跨国公司的咄咄攻势,我国企业当然不会在经济全球化的时代中坐失良机,发展跨国经营,抢滩国际市场已经成为我国发展经济的共识,这是我们融入国际经济一体化大潮,并在这个没有硝烟的大经贸战场中求生存、求发展的必然选择。1 跨国公司在中国的营销发展历程跨国公司作为一种独特的经济行为主体进入中国，对中国的市场结构和市场运行方式产生了巨大影响，对中国经济市场化的转轨和市场经济观念的转变也起到了催化作用。跨国公司在中国迅速成长的 20 年，也正是国外市场营销理论在中国导入、传播和应用的 20 年。西方市场营销理论从 20 世纪 70 年代末 80 年代初开始引入

7、中国，经过 20 余年的发展，目前已经从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展的时代。西方理论的中国阐释、西方理论的选择性应用以及西方理论的本土化创新。其中，前两个路径在我国已经明显占据主流，而第三条路径则相对薄弱，造成了中国营销创新缺乏广泛的群体基础和足够的成果铺垫。下面就谈谈跨国在中国的营销发展历程。1.1市场探索阶段跨国公司在中国建立小的代表处，了解中国的市场从中学习在中国经营管理，评估了风险和投资报酬。这个时候的经营关键点就是一、二个小经营点，有限的覆盖面，以贸易为基础；以低的资金暴露为特征的简单经营；在当地化、商务制度设计、合作者关系方面进行试验。这个时候公司在中国的涉入程度很低。1.

8、2战略进取阶段建立了地区性的或全国办事处，不再是单一的，小的办事处。各个跨国公司各相争取比竞争对手先行一步，进而取得先入为主的优势。然后他们还培养了地区分支机构的管理能力。第二阶段跨国公司的特点就是在不同的地域或不同的产品上有多项经营，并进行伞状管理 ；在中国的销售和资金有较大的数量；对关键竞争对手在中国的进展予以高度重视。这个时候跨国公司在中国的涉入程度增强了。1.3市场主导阶段市场主导阶段是发展阶段的最高阶段，也是很重要的阶段。这个阶段的首要目标是以设立生产点而占据市场主要分额；形成部门连锁结构，并引导每个点提高收益。经营关键的特点就是以完善的管理来控制较大的经营；努力在消费者和供应商中树

9、立市场领导者的形象；在政府心目中树立帮助中国经济发展的长期伙伴的形象；成为总公司重要的利润源。当跨国公司做到这个阶段的时候它应该是比较成功的。.2 跨国公司在中国的营销策略分析近年来，随着在中国市场经营的深入和营销战略的开展，许多跨国公司纷纷打出旗号：“我们是中国公司”。美国摩托罗拉公司的亚洲总裁甚至说：摩托罗拉将“以中国为家”，“比中国公司还中国”。荷兰飞利浦公司电子集团总裁也直言不讳：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司”。为实现向“中国公司”的转变，跨国公司在经营战略上做出了重大的调整，在市场营销战略方面更是以扎根中国大市场为根本目的，纷纷采取“本土化营销”策略。2.

10、1注重对中国市场的调查研究，把握中国消费者的基本行为特征据统计，目前中国的市场研究业中，约有 80%以上的市场份额是由跨国公司提供的。跨国公司对市场研究的重视更是中国本土企业所无法比拟的。据权威调查，70%的跨国公司普遍“经常”委托市场研究公司做调查，都拥有比较固定的市场调查合作伙伴；相反，65%的中国本土企业表示“有时”、“偶尔”委托做调查，拥有相对稳定的市场调查合作伙伴的比率只有 30%。在市场调研的策略和方法方面，跨国公司主要集中做好以下工作：第一，注重研究中国本地消费者的消费习惯和偏好。近年来，跨国公司更加注重对中国本地市场的研究和开发工作，力求使中国不仅成为他们的生产制造中心，而且也

11、要逐渐成为他们的地区研发中心及地区营运中心。例如，雀巢公司已决定投资 8000万美元在上海成立食品R&D中心。第二，注重对中国消费者行为的洞察。跨国公司更加注重对来自中国消费者信息的理解，希望通过市场研究获得真正的消费者洞察（Consumer Insight）。例如，宝洁公司将其全球市场研究部门由过去的市场研究部（MRD）更名为CMK（Customer Marketing Knowledge），就是这方面认识深化的过程。一些跨国公司还认识到有必要在中国建立自己的数据库，并着手建立适合中国消费者自身的决策基准（Norm）。总之，在研究视野上，越来越多的跨国公司开始由中国的中心城市向外围城市甚至农

12、村转移；在研究类型上，也由传统的市场研究开始关注销售现场管理、顾客满意研究等新领域；在研究行业上，除传统的一般消费品行业外，通信、汽车行业成为跨国公司近两年关注的焦点。2.2 注重对中国市场的长期投入，树立战略营销观念，培育持久竞争优势战略上的优先重视是跨国公司市场营销手段取得成功的重要保证。不论是在利润、投资回报率、市场占有率等公司各项长、短期目标的考虑顺序上还是在投资战略上，领先的跨国公司都更注重培育长期的竞争优势。为此，跨国公司十分重视扶植和培养中间商和客户，借助外部力量带动相关产业发展，注重与相关利益群体的合作和协调。目前，跨国公司在中国市场正在注意把营销的核心从交换转变到建立良好的关

13、系。这一思想的关键是：企业不仅要争取顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客、分销商、供应商建立长期的彼此信任的互利的牢固的合作伙伴关系。此外，跨国公司虽然有丰富的国际营销经验，但仍积极邀请“外脑”各类管理咨询公司、市场调研公司、公关公司和广告公司加盟，参与制定中国市场的开拓策略。凡此种种，都可见跨国公司非常注意培养各种关系，注意整合外部因素，注重合作和协调，从而达到自己的长期市场目标。2.3 注重培育品牌影响力，以品牌攻市场，以品牌保市场跨国公司在投资策略上注重长远，全心致力于自己的专业行业。可口可乐等公司在进入中国市场时就承诺，若干年内根本就不会考虑赚钱问题。其实它们是为了赚长久的钱。在进入中

14、国之初，可口可乐系统的厂家就购置运输车辆，负责把饮料送到零售商手里，并且无偿赠送零售商冰箱、遮阳伞等设施，想尽办法铺市场。可口可乐每年都结合促销活动推出大量广告，并参与所有重大的社会活动，包括各种体育赛事、文化慈善事业、救灾扶贫等。而且市场越是不景气，可口可乐越是要加大广告宣传的力度。正是由于持续不断的努力，可口可乐建立了无与伦比的品牌影响力。可口可乐与在华 20 余家罐装厂的关系主要不是通过资产纽带关系维系，而是通过特许罐装权来维系，也就是通过自己品牌的巨大影响力来控制相关企业。实际上，跨国公司在中国市场的整个营销活动基本都是以品牌为核心来组织的。母公司在品牌上的长期投资形成的积淀成为跨国公

15、司巨大的无形资产，也是其打开市场的利器由于以品牌为中心组织营销，跨国公司得以对产品实行高定价，得以维持稳定的购买群，也得以使产品延伸得到扩散效应。2.4 注重对中国本土人才的培养和选用，实现经营管理的本土化许多跨国公司都深刻意识到，人才是跨国公司角逐中国市场，实施营销行为最重要的资源，所以，跨国公司都全力在拓展中国市场的历程中选拔和培养一批掌握先进的营销理念和丰富的营销技能的人才。以零售业巨子沃尔玛为例，该公司就认为，要真正实现其全球扩张战略，在中国扎下根，就必须实行人才本土化战略。1996 年沃尔玛在中国开设第一家商店之前，沃尔玛曾经花费整整八个月的时间对其主管级以上的管理层进行了系统的培训

16、。沃尔玛还计划在今后几年，创建基本能够自治的、由中国本土人员管理的单元，这些本地管理人员将负责当地的人力资源、 财务及营运工作。 管理人员也将被授权灵活地处理沃尔玛的章程以更好地为当地市场服务。一个很好的例子就是沃尔玛大连店的总经理郑毅伟先生，就是早期在深圳洪湖店任主管的大连人。近年来，具有在早期进入中国市场的跨国公司当中有过工作经历的一些营销管理人才不但身价不菲而且已经成为后进入的跨国公司首先争夺的资源调研表明，一些著名跨国公司的市场和销售部门的人员流动率是每年 40%，近5 年的工资增幅超过 10倍，远高于社会平均水平。2.5 注重权力营销和公关营销，树立在中国市场上的良好形象1986 年

17、，美国著名的市场营销学家菲利普 科特勒提出了“大市场营销”观念，即在传统营销组合的基础上，公司还必须掌握两种营销技能，一是政治权力（Political Power），二是公共关系（Public Relations）。在这两个方面，以联合利华、摩托罗拉、IBM、惠普、柯达、SONY 等为代表的一些跨国公司进入中国市场后做出了不懈的努力，许多营销策略值得思考和学习。以摩托罗拉公司为例， 该公司提出了“我们的目标不是做中国最大的投资商，而是做最好的合作伙伴！”。的口号。为此摩托罗拉开始实施“中国亲善战略”，包括亲善政府、亲善企业和亲善民众三大子战略。首先，摩托罗拉以巨额投资向高层表明其扎根中国的决心

18、，与中国政府的政策保持一致。到 2006 年，摩托罗拉在中国累计投资总额将达到 100亿美元，将把中国建造成其世界制造中心、研发和供应中心。其次，摩托罗拉积极改善并协调中国政府与美国政府的关系，支持中国加入 WTO、支持中国申办奥运会。此外，摩托罗拉还投入巨资支持中国的教育事业特别是“希望工程”建设。摩托罗拉的努力得到了中国政府和社会各界的普遍赞扬，其“社会好公民”形象和企业已经家喻户晓。跨国公司的高层公关和政治营销战略是其因应中国市场的重要战略举措，是其实现在华战略目标的重要组成部分，是中国本土企业营销战略领域尚需强化的重要环节。3 跨国公司在中国的营销策略对中国发展的启示当众多来华投资的跨

19、国公司学习本土企业,加快在中国的本土化步伐时,本土企业也在纷纷学习外资品牌,积极走向世界.对中国企业家而言,全面提升本企业的核心竞争能力,并推动企业的国际化发展步伐,是他们梦寐以求的目标。通过企业的国际化经营,提高参与国际分工和竞争的能力,将是我国企业新世纪发展的必由之路.近年来 ,国内的海尔、海信、春兰、万向等知名集团企业率先走出国门,大力开拓国际市场,取得了显著的经济效益 ,在海外的品牌影响日益扩大,竞争力日渐提升。然而,由于我国企业国际化起步较晚,规模小,生产经营能力薄弱,再加上管理理念落后,管理机制不健全,从而阻碍了他们的国际化发展。因此,从国外其他优秀跨国公司的国际化发展过程中,找出

20、规律,对我国企业的国际化发展具有很好的借鉴意义。3.1顾客导向的市场调研充分的市场调查研究是正确决策的先导。跨国公司实施本土化战略必须建立在对东道国市场充分调研的基础上。几乎所有的跨国公司都注重对市场相关信息的收集工作，他们营销战略不断推陈出新的背后是强大的市场信息和需求调查,从中辨别和发现市场机会。统计显示,跨国公司是市场研究的主要消费群体。由于文化背景的不同，不同国家的消费者之间有着不同的消费习惯，他们对产品的外观、功能、质量、品牌、售后服务等有不同的要求，甚至会忌讳产品的名称、 颜色和广告词。这就要求跨国企业与对当地市场的消费者进行调查研究,了解他们的消费动机及行为模式,并通过研发本土化

21、和产品本土化战略,开发出适应当地市场需求的产品和服务。以本土化、人性化的产品设计和服务创新,处处体现对消费者的体贴和关爱,拉近与消费者的心理距离。宝洁公司是一家恪守标准化市场研究的公司它在全球范围内推行自己的标准化的市场调研方法 ,并首创了专门的市场研究部门，发展了许多专门的市场研究方法和模型 ,而且迄今为止它仍是全世界最大的市场研究客户。可以说,宝洁公司在中国市场以及国际市场上取得的巨大成功,与其在市场调研的高投入、高度重视和专业化的技术是分不开的。相比之下,我国公司对市场调研的重视程度是远远不够的。他们可以在广告投入上一掷千金,在市场研究投入上却可能几乎为零。总的来说,国内企业还是缺乏以顾

22、客需求为导向的现代营销观念。他们多数还停留在大生产时代的对顾客需求的凭空臆想之中,认为“酒香不怕巷子深”。因此只肯花费大量的人力物力去做产品的后期推广,而不愿做市场的前期研究,从而致使生产出的产品销不对路,造成产品积压和资源的浪费。因此,在我国企业的国际化过程中,没有前期的市场调研(比如投资环境研究、市场潜力研究、消费者研究等等)作为依据就盲目投资,只能使国家和企业的利益蒙受损失。3.2 有效的跨文化沟通不同的国家、民族有着不同的文化背景,文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素。文化差异导致了文化冲突,文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立,相互排斥的过程,它既指跨国企业在他国经

23、营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突,又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。跨越国界的商务活动必然导致跨文化的管理问题 ,跨国公司通过实施本土化战略,从而实现了与东道国有效的跨文化沟通。管理者在实施那些他认为会提高功效的管理手段时,必须要考虑到被管理者的反应,而这些反应是由被管理者背后深厚的文化背景所决定的。相同的政策在不同的文化环境中可能有不同的理解,有不同的执行方式,也就产生了不同的效果。文化背景、民族的心理和特点的差异,导致了不同的商务习惯,也常常会影响到管理层的决策。因此,跨国公司通过它的人力资源策略,消除管理者与被管理者之间的沟通障碍,避免跨文化管理可能

24、导致的冲突和决策失误。公司的中层领导和普通员工一般在当地招聘,而高层领导则选择具有双重文化背景的国际管理人才.一面,由于有相同的文化背景,管理者和被管理者可以无障碍地沟通,可以很容易地就某一问题取得一致的意见;另一方面,具有双重文化背景的高层管理者也能够更好地理解公司总部的意图,毫无偏差地执行跨国公司总部的战略规划。另外,每个国家都有自己习惯的交往和沟通模式。本地的管理者在与政府、商业合作伙伴交流时,更容易以他们都习惯的行为方式进行协调和达成一致。最后,文化因素对消费者购买行为也有重要影响。跨国公司实施营销战略,对东道国的文化环境进行仔细的观察和深入的了解,并据此制定相应的营销对策,以满足不同

25、文化背景下的消费者需求。3.3全球视角的资源配置本土化意味着企业高度地融入了当地社会,对东道国的资金、技术、原材料、 人力资源等的应用更加得心应手。这样跨国公司就可以凭借其内部化优势,在全球范围内对各类资源进行调配,以实现物尽其用,利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地方的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分,“着眼全球,立足当地”是进行全球资源有效配置的两个基点,优化资源配置是降低成本,提高企业竞争力的重要途径。跨国公司通过技术研发本土化和人力资源本土化战略,有效利用了东道国的人才和技术资源;通过原料采购本土化,有效利用了东道国的原材料资源。另外,跨国公司还通过资本运作来有效利用东

26、道国的资金。自“中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后,联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。据业内人士分析,联合利华有望成为中国第一个在A 股上市的外资企业。2001年6月30日,联合利华中国公司向中国证监会表达了在华上市的意向,其新闻发言人在接受记者采访时表示,一旦证监会的有关法规和实施细则出台,公司将择时向证监会递交有关上市材料。加入 WTO,我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争,然而我国的一些企业在经营思想上还无法突破狭隘的区域市场。要参与国际合作与竞争,企业首先应该具有“全球”意识,善于站在全球市场的角度考虑问题、理解问题,特别是全球视角的资源

27、优化配置。3.4 持续的营销创新营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程。持续的创新能力是企业长期发展的原动力。市场的国际化导致竞争的国际化,企业的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的应变能力。一个企业组织要生存,必须具备不断寻求新的战略对策,具有迅速变革和创新的能力。跨国公司在跨国经营中之所以取得巨大成功,与其持续的营销创新是分不开的。 跨国公司本土化的过程,就是企业营销创新的过程从产品本土化、销售渠道本土化,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现,如在上文提到的安利公司为适应中国的市场环境而进行的营销渠道模式的创新,是跨国公司适应能力和营销创新能力的

28、最好注释。结 语在经济全球化和知识经济的双重推动下,跨国公司在世界经济中的主导地位将得到进一步强化,一场大规模、高水平的国际投资及贸易大战将在各主要跨国公司之间展开,而市场则是决定其成败的关键。为了避免水土不服的问题 ,更好地满足异地市场需求,本土化战略已成为跨国经营的必然选择。我国的跨国企业发展还处于初级阶段,与当今世界跨国公司唱主角的国际经济形势相比 ,更显出我们的差距。发展跨国经营,是进入国际市场,在世界经济一体化格局中占据一席之地,促使我国经济持续、快速、健康发展,提高我国综合国力的关键。因此,我国企业要适应国际竞争,并在竞争中求生存、求发展,就要向成功的跨国公司学习,学习它们在本土化

29、战略中的创新体制和成功的经验,才能在国际竞争中不断完善和发展。 参考文献1卢馨.构建竞争优势中国企业跨国经营方略M.经济管理出版社,2003.2孙遇春,徐培华.著名跨国公司在华竞争战略M.东方出版中心,2004.3田祖海.跨国公司的品牌扩张战略与中国企业的对策J.武汉理工大学学报(社会科学版),2004,(5):465-468.4吴敏华,刘晓利.在华跨国公司本土化营销战略研究J.江苏商论,2009,(1):2-94.5薛求知.跨国公司与中国市场M.上海人民出版社,2000.6赵景华.跨国公司在华子公司成长与发展的战略角色及演变趋势J.中国工业经济,2002,(12):61-66.7 杨明刚.微软在中国的市场策略J .中国广告,2002, (1) :4550.8 卢泰宏,秦朔. 2001 营销报告 营销在中国M .广州:广州出版社,2001. 89.9 杨明刚.肯德基在中国的市场营销策略J .中国广告 ,2001, (8) :5864. 10薛求知.跨国公司与中国市场M,上海:上海人民出版社,2000.