砀山酥梨营销战略设计.docx

1、砀山酥梨营销战略设计砀山酥梨营销战略设计 水果产业是砀山县最重要的支柱性产业，也是砀山农民最重要的经济来源之一。其中，砀山酥梨不管从种植面积、栽培历史、果农的收入比重、产品知名度和影响力等方面，都堪称砀山果蔬产业的龙头与明星。近年来，随着我国果品市场格局的变化，砀山酥梨市场竞争力不断下滑，以前那种“皇帝女儿不愁嫁”的风光现象不再，随之而来的是“全国酥梨卖砀山， 砀山酥梨难寻觅 ”的尴尬市场表现。 基于此，我们小组以砀山调研材料为基础，结合调研期间的思考，就如何振兴砀山酥梨品牌经济、做强砀山酥梨品牌、增加酥梨品牌利润，进行了一些思考。 第一部分 现况思考一品牌管理现状 就砀山酥梨品牌而言，经与砀

2、山农委相关领导的交流，砀山酥梨品牌运营为自然状态，无有效的管理与运营。 1、 证明商标的使用的空白状态 近年来，我国为支持和保护特色农产品，先后由国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和农业部实施并颁布了“地理标志”及“证明商标”的系列管理办法。“证明商标”和“地理标志”作为区域农产品的有效法律保护手段与维权武器，在区域品牌的管理与打造中，作用重大。但遗憾的是，这一利器在砀山酥梨的品牌管理上却是“有名无实”。 据悉，砀山酥梨作为我国较早注册证明商标的区域特色农产品，自注册以来，因各种原因一直没有被有效使用，致使“砀山酥梨”的商标保护功能始终未能发挥。而这正是造成“天下有砀山酥梨，天下无

3、砀山酥梨”混乱局面的根本原因。 现代农业的核心就是围绕着如何实现“农业市场化”。农产品作为商品进入市场，首要解决的是商品识别问题。简言之，消费者对农产品商品的消费识别首要通过商标（品牌识别体系）来获得，商标是一个品牌识别体系中最基础的识别符号，“砀山酥梨”在市场上表现为“只见产品，不见品牌”。 2、品牌管理主体的缺位 砀山酥梨是农产品区域公用品牌。 农产品区域公用品牌作为农产品品牌的一种重要模式，指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求于行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品

4、品牌。其特性有三：首先，一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上；其次，品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同拥有；其三，具有区域的表征性意义和价值，经常起到一个区域的“金名片”，对区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。 农产品区域公用的建设方法与模式，目前各地也在积极的探索中。但农业的弱质性决定了在农产品区域公用品牌的创建中，须以政府为主导，且大力扶持。即政府有效引导生产、搭台推广，指导龙头企业和产销大户有效销售，形成产、销一体化的品牌良性管理与运行机制。 政府管理方式上，多建立以政府为主导的“行业协会”，代理政府和生产者发挥指导“产”、“

5、销”的管理功能与作用。在此，”砀山酥梨”品牌管理与经营主体的缺位，造成了“人人管而无人管”的局面，无法实现“砀山酥梨”品牌的市场化经营。二、品牌的市场现状 1、大品牌、小市场 据悉，随着砀山酥梨在全国种植面积的不断泛化，砀山酥梨不再是砀山的独特产品。同时，伴随着我国水果市场竞争日趋激烈以及果品产品的不断丰富，砀山酥梨市场价格急剧下降，而劳动力成本、农资成本却逐年上升，砀山酥梨种植效益的连年下降，果农积极性不高，在调整果品结构的同时，也人心涣散，市场竞争力弱成为发展砀山酥梨产业的最大障碍。因此，如何构建“砀山酥梨”品牌的独特性，将“砀山酥梨”的品牌力转化为市场力，是振兴“砀山酥梨”品牌首要思考的

6、问题。 2、大品牌、小文化 农产品不同于工业品的最大特征，即区域特色农产品是区域自然环境、历史文化与人文传承的综合体。从这个角度而言，“砀山酥梨”不仅仅是果品，更是砀山独特的历史文化与内涵的象征。而就目前，通过审视我们不难发现，“砀山酥梨”更多地停留在产品层面，其品牌文化与内涵尚未充分挖掘。 如何运用现代营销方法，深度挖掘丰富“砀山酥梨”品牌文化，丰富“砀山酥梨”品牌内涵，达成提升“砀山酥梨”品牌价值、增强“砀山酥梨”品牌市场竞争力，成为破解“砀山酥梨”品牌之痛的难题。3、品牌产品结构单一 砀山酥梨作为一个品牌，其产品线相对单一。目前，砀山酥梨品牌以鲜果为主，辅助一些相对初级和简单的产品，如罐

7、头产品和原料型产品（梨汁）。 如何实现砀山酥梨品牌利润的最大化，不能只停留在提高鲜果价格，更应该从品牌资产延伸的角度入手，开发和研发砀山酥梨系列化的、具有较高附加值和市场竞争力产品，同时，考虑依托砀山得天独厚的生态资源，砀山源远流长的历史文化传统与人文资源，演绎“砀山酥梨”文化下的系列产品，以提高“砀山酥梨”品牌经济收益。 第二部分 品牌振兴方略思考 振兴“砀山酥梨”品牌，须辨明“砀山酥梨”品牌现状，且依赖品牌建设的现代营销手段来解决。 一、统一品牌识别 品牌商品销售首要解决的是商品的品牌识别问题。同此，砀山酥梨品牌打造中，首要解决的问题是，“砀山酥梨”证明商标的有效使用。让砀山产区的“砀山酥

8、梨”穿上统一的“外衣”，形成鲜明的“品牌识别”，取得“身份”。否则， “砀山酥梨”品牌建设无基础可谈。 “砀山酥梨”证明商标的使用，须借助于政府德强有力推动，且辅之于科学的管理方法和手段。离开了政府的强有力介入，商标管理、品牌运营就无力开展。因此，统一政府在“砀山酥梨”品牌建设上的观念和意识，是确保“砀山酥梨”振兴计划有效实施的关键。 二、组建品牌管理主体 在砀山酥梨的品牌管理运用中，必须有强有力的管理机构和组织。 就国内目前区域公用品牌建设模式而言，采用以政府为主导的行业协会运行机制较为普遍。协会代表政府管理品牌的日常运营，连同当地工商、质检、农业等部门一起，联动管理和构建区域公用品牌。 因

9、此，建议成立以砀山县政府为主导、联合工商、质检、农业等部门，以龙头企业和专业合作社为主体的 “砀山酥梨行业协会”，负责“砀山酥梨”品牌的管理和运营。三、依赖现代营销手段，提升品牌市场竞争力 1、以增加“砀山酥梨”品牌利润为核心目标 市场变化需用相应的措施调整产品营销手段。目前，“砀山酥梨”市场效益的降低，致使砀山酥梨产业发展渐入恶性循环。在这种情况下，借由现代营销手段，以增加果农利润为核心，以控制酥梨细分市场份额及定价主导权为解决一切困难的终极手段。最终提高“砀山酥梨”品牌产品各环节的收益率，切切实实地把品牌力转化为实际收益。 2、挖掘“砀山酥梨”品牌价值支撑体系，使之成为撕裂市场缺口的利器

10、砀山酥梨究竟代表着什么？是产品？抑或是酥梨文化？还是品牌价值？ 如何有针对性地挖掘“砀山酥梨”的品牌核心价值，从产品属性和文化属性等方面出发，塑造“砀山酥梨”的品牌形象，是“砀山酥梨” 品牌形象重塑的突破口。 如何演绎、挖掘“砀山酥梨”的品牌文化与历史？ 如何从“砀山酥梨”的生长气候、地理环境、栽培技术、品种优势等方面，演绎“砀山酥梨”产品的独特性和差异化？3、综合产业关联，以发展眼光界定“砀山酥梨”的品牌架构 “砀山酥梨”在某种程度上，不仅仅只是砀山果蔬产业的一个品牌，更是砀山地域品牌的代名词。因此，在“砀山酥梨”品牌振兴方略中，不仅要以振兴砀山酥梨一产为目标，更要以发展的眼光，界定“砀山酥

11、梨”的品牌架构。 思考延展“砀山酥梨”的品牌产品群？ 思考以“砀山酥梨”为载体，传播砀山城市品牌？ 思考以“砀山酥梨”为核心，构建砀山果蔬品牌体系？ 思考以“砀山酥梨”为基础，拓展“砀山酥梨”的三产品牌？ 4、以“五大统一”为手段，力促品牌振兴目标实现 在传统的果品发展模式下，品牌建设思路普遍同质化，趋同于同类产品的品牌营销方法，未能从自身独特的品牌定位出发制定策略，实际效果大打折扣。 目前，“砀山酥梨”品牌现况迷局，无品牌、缺管理主体、缺龙头带动，因此，在“砀山酥梨”品牌建设中，以农产品区域公用品牌建设的“五大统一”的指导思想，促使酥梨产业走上良性运作。 具体表现为： 统一标准 ，确保产品等

12、同质量水平 ； 统一包装 ，确保匹配产品品质档次定位 ； 统一定价，保证产品利润空间； 统一渠道 ，确保产品利润得以实现； 统一传播：释放产品附加价值利润 。 “五大统一”体系，直指增加品牌盈利能力，以提高酥梨果农收入、促成砀山酥梨产业的良性互动为目标。 行政“五统一”干预的结果，是从根本上切断“砀山酥梨”品牌发展的不良链条，按照符合现代竞争及营销规范的策略，尊重品牌生命周期的原理，形成高利润促动的良性循环，最终实现砀山酥梨品牌增值和城市经济的发展。5、关于砀山酥梨品牌高端产品的设想 铸造品牌时，单一产品打天下的时代早已过去。对农产品而言，由于产品外观识别性较差，因此，大统的品牌方法，一方面很

13、难打造独特的品牌形象，同时也很难形成对整个品牌的有效提升与推广。 基于此，砀山作为中国酥梨的始祖地和原产地，有着得天独厚的资源优势，如百年树龄的梨树有6万棵之多；黄河古道独特的地理生态环境如沙性土壤机构；果品加工企业配套的相对完整，有效利用疵果。这一切都为打造高端产品提供了产品基础和条件。 在“砀山酥梨”具有发展高端产品的资源和优势的情况下，构筑“砀山酥梨”高端产品，以高端品牌为“明星产品”，高调进入市场，既能形成轰动效应，快速改变市场认知，有效提升“砀山酥梨”品牌形象，又能拉动和推动“砀山酥梨”系列产品的市场效益。 6、对砀山酥梨节庆活动的思考 目前，农事节庆活动作为我国多数地方政府推介区域

14、农产品、宣传区域形象的重要载体，越来越受到地方政府的重视和投入，砀山酥梨系列农事节庆活动，莫能概外。 作为区域形象与产业品牌的推介载体与手段，农事节庆举办中，应该注意以下几个方面的问题： 首先，节庆活动须有明确的活动目标与可供测评的效果评估机制。节庆活动以达成活动目标为宗旨，制定切实可行、明确的活动目标，节前、节中、节后有效开展，节后科学测评效果，增加节庆经验、提高办节水平。 其次，节庆活动亦应有“明星产品”和“尖端事件”。节庆活动中，如何制造话题，形成有效传播，始终是节庆营销的重点。因此，如何有效地制造话题，形成话题传播，使之成为热点乃至经久不衰的话题，是节庆营销的终极目标。如山西平遥的“摄影节”、江西婺源的“油菜花节”，已不仅仅是区域性的活动，更成为当地经济的重要推手，在展现地方形象同时，取得了良好的社会效益和经济效益。 其三，节庆营销需专业智慧的介入。节庆活动的手段需要创新和转变，节庆活动远非“一个开幕式、一个发言稿、一个签约会、一个大宴请”那样简单，而需经过精心策划，因此，农事节庆活动举办中，在政府的积极参与中，依据当地实际，有计划、分阶段地构建节庆产品。并适时引入专业外脑的参与和执行，以提高节庆活动的效益。