企业战略分析外部环境分析.ppt

1、企业战略态势分析企业战略态势分析外部环境分析外部环境分析企业战略管理企业战略管理 之之第二章第二章 企业战略态势分析企业战略态势分析外部环境分析外部环境分析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第二节第二节 产业环境分析产业环境分析第三节第三节 竞争环境分析竞争环境分析第二章第二章 企业战略态势分析企业战略态势分析外部环境分析外部环境分析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析政治法律环境政治法律环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境技术环境技术环境第二节第二节 产业环境分析产业环境分析第三节第三节 竞争环境分析竞争环境分析外部环境外部环境外部环境分析：明确自身面临的机会和威胁，从外部环境

2、分析：明确自身面临的机会和威胁，从而决定企业能够选择做什么而决定企业能够选择做什么外部环境主要包括：宏观环境、产业环境、竞争外部环境主要包括：宏观环境、产业环境、竞争环境环境宏观环境分析宏观环境分析宏观环境（一般环境）：影响一切行业和企业的宏观环境（一般环境）：影响一切行业和企业的各种宏观因素，主要包括政治、经济、社会和技各种宏观因素，主要包括政治、经济、社会和技术四大类因素术四大类因素宏观环境分析（宏观环境分析（PEST分析法）的意义：评价四分析法）的意义：评价四种因素对企业战略目标和战略制定的影响种因素对企业战略目标和战略制定的影响宏观环境分析宏观环境分析政治法律环境：对企业经营活动具有实

3、际与潜在政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素影响的政治力量和有关的法律法规等因素政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、国家的方针政策、政治团体和政治形式国家的方针政策、政治团体和政治形式法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策及国家的经济政策宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产

4、总值及其变化情况以及通过这些国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度指标反映的国民经济发展水平和发展速度微观经济环境：企业所在地区或所服务地区的消费者微观经济环境：企业所在地区或所服务地区的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素，收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小宏观环境分析宏观环境分析社会文化环境：企业所在社会中的成员的民族特社会文化环境：企业所在社会中的成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教

5、育水平及风俗习惯等因素及风俗习惯等因素人口环境是重要组成部分之一，对企业经营有较大影人口环境是重要组成部分之一，对企业经营有较大影响的因素之一：人口规模、年龄结构、人口分布、种响的因素之一：人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构及收入分布等因素族结构及收入分布等因素技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明，技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景料的出现和发展趋势及应用前景第二章第二章 企业战略态势分析企业战略态势分析外部环境分析外部环境分析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分

6、析第二节第二节 产业环境分析产业环境分析潜在的进入者威胁潜在的进入者威胁现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争替代品的压力替代品的压力供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力第三节第三节 竞争环境分析竞争环境分析产业环境分析产业环境分析产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代的企业的集合的企业的集合产业环境分析的重点：产业内竞争程度的评估产业环境分析的重点：产业内竞争程度的评估五种力量模型（迈克尔五种力量模型（迈克尔 波特波特）：产业中：产业中5种基种基本竞争力量本竞争力量潜在的进入者潜在的进入者现有竞争者之间的

7、竞争现有竞争者之间的竞争替代品替代品供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在的进入者威胁潜在的进入者威胁潜在进入者：产业外随时可能进入某行业的成为竞争者潜在进入者：产业外随时可能进入某行业的成为竞争者的企业的企业进入威胁：潜在进入者带来新的生产能力、新的物质资进入威胁：潜在进入者带来新的生产能力、新的物质资源、要求取得一定市场份额，对本产业现有企业构成威源、要求取得一定市场份额，对本产业现有企业构成威胁胁影响进入威胁大小的因素：进入壁垒的高低、现有企业的反影响进入威胁大小的因素：进入壁垒的高低、现有企业的反应程度应程度进入壁垒：要进入一个产业需克服的

8、障碍和付出的代价进入壁垒：要进入一个产业需克服的障碍和付出的代价影响进入壁垒高低的因素：影响进入壁垒高低的因素：规模经济规模经济产品差异（由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度产品差异（由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同，而形成的产品间差异）不同，而形成的产品间差异）资金需求资金需求转换成本转换成本(企业从一个行业转向另外一个行业从事生产经营活动时，或企业从一个行业转向另外一个行业从事生产经营活动时，或从一种产品转向另一种产品时，所要支付的成本。包括购置新的辅助从一种产品转向另一种产品时，所要支付的成本。包括购置新的辅助设备的成本、产品再设计成本、职工再培训成本

9、等。设备的成本、产品再设计成本、职工再培训成本等。)分销渠道分销渠道(让利、合作、广告津贴让利、合作、广告津贴)与规模经济无关的成本优势与规模经济无关的成本优势现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争：产业内各企业间的竞争关系与程度（常见现有企业之间的竞争：产业内各企业间的竞争关系与程度（常见的竞争手段有价格战、广告战、引进新产品、增加对消费者的服的竞争手段有价格战、广告战、引进新产品、增加对消费者的服务等）务等）不同产业的竞争激烈程度不同：不同产业的竞争激烈程度不同：产业内主要竞争对手势均力敌，竞争激烈，成为产业领先企业或保持原有产业内主要竞争对手势均力敌，竞争激烈，成为产业领

10、先企业或保持原有的高收益水平的代价高的高收益水平的代价高产业内只有少数几个大的竞争者，形成半垄断状态，竞争缓和，获利能力产业内只有少数几个大的竞争者，形成半垄断状态，竞争缓和，获利能力增大增大决定竞争激烈程度的因素：决定竞争激烈程度的因素：竞争者的多寡及力量对比竞争者的多寡及力量对比市场增长率市场增长率固定成本和库存成本固定成本和库存成本产品差异性及转换成本产品差异性及转换成本产业生产能力的增加幅度产业生产能力的增加幅度产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小退出壁垒退出壁垒替代品的压力替代品的压力替代品：与本企业产品具有相同

11、功能或类似功能替代品：与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品的产品决定替代品压力的因素：决定替代品压力的因素：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生产企业的经营策略替代品生产企业的经营策略购买者的转换成本购买者的转换成本供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供方：企业从事生产经营活动所需要的各种资源、供方：企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位配件等的供应单位供方的主要手段：抬高价格；降低质量及服务供方的主要手段：抬高价格；降低质量及服务决定供方讨价还价能力的因素：决定供方讨价还价能力的因素：供方产业的集中度供方产业的集中度交易量的大小交易量的大小产品差异化程度产品差异化

12、程度转换供方成本的大小转换供方成本的大小前向一体化的可能性前向一体化的可能性信息的掌握程度信息的掌握程度购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力购买者讨价还价的主要手段：压低价格；要求提购买者讨价还价的主要手段：压低价格；要求提高产品质量和服务水平；迫使供应企业互相竞争高产品质量和服务水平；迫使供应企业互相竞争影响购买者讨价还价能力的因素：影响购买者讨价还价能力的因素：买方的集中度买方的集中度买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重买方从本产业购买产品的标准化程度买方从本产业购买产品的标准化程度转换成本转换成本买方的盈利能力买方的盈利能力买方后向一体化的

13、可能性买方后向一体化的可能性买方的信息掌握程度买方的信息掌握程度第二章第二章 企业战略态势分析企业战略态势分析外部环境分析外部环境分析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第二节第二节 产业环境分析产业环境分析第三节第三节 竞争环境分析竞争环境分析竞争对手的未来目标竞争对手的未来目标竞争对手的自我假设竞争对手的自我假设竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略竞争对手的潜在能力竞争对手的潜在能力竞争环境分析竞争环境分析产业环境分析：中观分析，着眼于产业整体产业环境分析：中观分析，着眼于产业整体竞争对手分析：微观分析，从个别企业视角观察竞争对手分析：微观分析，从个别企业视角观察分析竞争对手的竞争实力分

14、析竞争对手的竞争实力竞争对手分析的竞争对手分析的4方面主要内容方面主要内容竞争对手的未来目标竞争对手的未来目标竞争对手的自我假设竞争对手的自我假设竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略竞争对手的潜在能力竞争对手的潜在能力竞争对手的未来目标竞争对手的未来目标分析和了解竞争的未来目标分析和了解竞争的未来目标利于预测竞争对手对其目前的市场地位及财务状况的利于预测竞争对手对其目前的市场地位及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性及对其满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性及对其他企业战略行为的敏感程度他企业战略行为的敏感程度竞争对手的自我假设竞争对手的自我假设自我假设包括：竞争对手对自身企

15、业的评价和对自我假设包括：竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价所处产业以及其他企业的评价自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因，自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因，了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对手的战略意图手的战略意图竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么竞争对手的潜在能力竞争对手的潜在能力潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出反应的可能性、时间选择、性质和强度反应的可能性、时间选择、性质

16、和强度历年真题历年真题05年年论述：论述：2.论述可以构成行业进人障碍的主要因素论述可以构成行业进人障碍的主要因素（不可能再出论述，但有可能出选择）（不可能再出论述，但有可能出选择）考点总结考点总结选择题选择题1.宏观环境包括的内容宏观环境包括的内容2.政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境包括的内容术环境包括的内容3.产业中产业中5种基本竞争力量种基本竞争力量4.影响进入壁垒高低的因素、决定竞争激烈程度影响进入壁垒高低的因素、决定竞争激烈程度的因素、决定替代品压力的因素、决定供方讨价的因素、决定替代品压力的因素、决定供方讨价还价能力的因素、影响购买者讨价还价能力的因还价能力的因素、影响购买者讨价还价能力的因素素5.竞争对手分析的竞争对手分析的4方面主要内容方面主要内容考点总结考点总结名词：名词：1.产业产业2.潜在进入者、进入威胁、进入壁垒潜在进入者、进入威胁、进入壁垒3.替代品替代品考点总结考点总结简答简答1.竞争对手分析的竞争对手分析的4方面主要内容方面主要内容 论述论述1.五种力量模型五种力量模型