房地产企业实施品牌战略的模型研究最新.docx

1、房地产企业实施品牌战略的模型研究最新房地产企业实施品牌战略的模型研究摘要我国房地产业经过二十多年的发展，沐风沥雨，如今行业产值占GDP的比重已达10%，发展不可谓不快，但同时我们应该看到，我国房地产企业规模小、品牌价值低、竞争机制不健全，并逐渐暴露出一些社会问题。房地产业已经成为国民经济的支柱产业，但如何尽快使其从成长走向成熟，提升企业品牌价值，促进良心发展，是一项亟需解决的课题。在房地产业由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况下，实施品牌战略可以推动房地产企业上规模、上档次，从容面对入世的机遇和挑战，从而实现可持续发展。品牌战略是指企业以品牌决策为基础，高度重视和加强质量建设

2、，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。房地产企业在实施品牌战略的过程中，须结合自身特点，分析自身品牌现状，选择相应的品牌战略，全面实施品牌战略，同时要避免走入误区。我国房地产企业创品牌的意识总体还相当淡漠，这无疑是一种滞后，对于房地产业的长远发展极为不利。只有从思想上认识到实施品牌战略的必要性和紧迫性，并在实践中制定出切实可行的措施并持之以恒地贯彻执行，房地产业才能够健康稳定地发展，从而为国民经济的发展做出更大的贡献。本文首先通过对品牌概念的描述引出房地产品牌的概念，接着分析了房地产业在国民经济中的重要地位与作用，通过对现阶段我国房地产行业现状和品牌现状的

3、分析，指出了房地产业发展存在的问题，系统阐述了在现阶段新形势下房地产企业实施品牌战略的必要性、紧迫性和可行性。在研究品牌、品牌战略和房地产相关问题的基础上，系统论述了房地产业的品牌战略，然后，对实施这一战略的具体操作做了详尽的论述，并配以模型研究。关键词：房地产 品牌 品牌战略 模型 营销 第一章 概述1.1 品牌1.1.1品牌的概念目前业内外对品牌的定义林林总总，没有形成共识。美国营销学权威菲利普科特勒(PhiliP Kotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它表达了六层意思：

4、属性、利益、价值、文化、个性、使用者。对于一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六者是一个紧密联系的统一体，同时又隶属于不同的层次，它们之间的具体关系如图1-1所示。属性利益使用者 文化个性 价值 图1-1 品牌内涵六层次的关系其中，处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果只有具备这三个基本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌被成为深意品牌；“文化、个性”属于第二层次，它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼，品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品牌的使用者全市了品牌所代表的个性；处于第三层次的“价值”同时也是品牌六大要素的中心，品

5、牌价值是一个品牌的精髓所在，是其成为深意品牌的关键。1.1.2品牌的意义企业经营者为何要不遗余力地取塑造品牌呢？这当然是由于市场竞争，以及品牌本身会给企业带来的巨大价值所决定的。对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。具体如图1-2所示。图1-2 品牌的意义图1.2品牌战略1.2.1品牌战略的概念战略（Strategy）一词是被企业界尤其是现代企业管理理论应用频率最高的术语之一。就内容而言，企业可采用的战略有很多，如企业竞争战略，企业成长战略，企业国际化经营战略等。品牌战略(Brand strategy)是指企业以品牌定位

6、为前提，以品牌决策(即品牌策略)为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。可以看出，这是一种融合了品牌决策、质量建设、宣传推广、营销策划和企业文化等诸多因素的综合性的战略方法，本质上可以把它划归于竞争战略。1.2.2品牌战略的内涵品牌战略内涵包括品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护等4个方面。具体如图1-3所示。图1-3品牌战略的内涵1.2.2.1品牌目标品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌知名度、品牌忠诚度五个方面的指标。1.2.2.2品牌个性定位品牌个性定位是

7、指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。1.2.2.3品牌延伸品牌延伸是指原品牌在主产原产品之外还能主产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。1.2.2.4品牌保护品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害；形象保护主要指对形象的监控和危机事件的及时处理。1.3房地产1.3.1房地

8、产的概念房地产(Real Estate)是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。房地产本质上包括土地和建筑物两大部分以及附带的各种权益，房地产的价值主要受物质实体状况与权益范围两个方面的影响，物质实体是可触摸到的，权益包括权利、利益和收益，它是无形的。1.3.2房地产的特性1.3.2.1不可移动性它是指房地产位置的固定性或不可移动性。位置对房地产投资具有重要意义，所谓的“房地产价值就在于其位置”充分说明了这一点。1.3.2.2长期使用性土地的使用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性和恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来连续

9、不断的收益。建筑物一经建成，其耐用年限通常可达数十年甚至上百年，因此房地产具有长期使用性并具有较高的耐用性。1.3.2.3附加收益性房地产本身并不能产生收益，其收益是在使用过程中产生的，房地产投资者可在合法前提下及时地调整房地产的使用功能，以增加对消费者的吸引力。1.3.2.4异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产，每一宗房地产在房地产市场中的地位和价值不可能完全一样。1.3.2.5资产和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。1.3.2.6易受政策影响性在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。由于房地产不可移动、不可隐藏，所以必然会受到未来政策

10、变化的影响，这是投资房地产的风险所在。1.3.2.7相互影响性房地产的价格不仅与其本身的用途有直接关系，而且还往往受到周围其他房地产状况及环境的影响。1.4房地产品牌1.4.1房地产品牌的概念房地产品牌是指用以识别某个开发商开发的某个项目或系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。1.4.2房地产品牌的特点1.4.2.1房地产业的品牌应具有鲜明的个性房地产业的品牌一定要追求鲜明的个性，不同的品牌应有不同的个性，每个品牌都应凸现自己最独特的一面，这样其个性就非常鲜明，就能使消费者根据自己某种阶段、某种环境的需要而选择购买，从而满足不同的消费需求

11、。1.4.2.2房地产业的品牌应具有独创性一种品牌的建立必须依赖某种产品优势，房地产业的品牌应体现出产品优势，它可以是技术上的领先、质量上的优良、功能上的独到、形式风格上的独特等等，或者是各方面优势的综合。1.4.2.3房地产业的品牌应具有良好的经济性一个成功的房地产品牌，在它存在于消费者心中的同时，也给品牌的所有者房地产开发商带来了良好的经济效益，或者说，房地产开发商创立品牌的最终目的，就是为了通过品牌项目获取高额利润。1.4.2.4房地产业的品牌不以单件商品为品牌单位房地产商品的不可复制性和构成要素的复杂性决定了房地产业不能以单件商品为品牌单位，而应该以整个楼盘、整个小区、或小区中的一个组

12、团为品牌单位。1.4.2.5房地产业品牌的核心是企业声誉一方面房地产商品具有浓厚的区域特色，企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；另一方面，房地产商品投资大、周期长，企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。第二章我国房地产业发展简述2.1房地产业的地位和作用2.1.1房地产业在国民经济中的重要地位2.1.1.1房地产业是整个城镇经济发展的基础性产业房地产既是社会生产的基本条件，又是社会生活的基本条件，它是城镇国民经济生产和社会生活的物质基础。从形象上来看，城镇就是由无数房产和地产所构成的。在市场经济条件下，城镇要建设，城镇经济要发展，房地产业必须首先发展起来；从当今的

13、社会经济状况来看，一个城镇其经济的规模、结构、布局和水一平，在很大程度上受制于该城镇房地产业发展的规模、结构、布局和水平，从这种意义上说，房地产业是城镇经济发展的基础性产业。2.1.1.2房地产业是国民经济的先导性产业房地产业具有很强的前向关联、后向关联和侧向关联作用。在我国，每增加1亿元的住宅投资，其他23个相关产业相应地增加投入1.479亿元；被带动的直接相关或间接相关较大的产业有60多个。不仅如此，住宅消费，还能带动诸如钢铁、建材、化工、汽车、交通、家电、装饰、家具和文化市场等生产资料和生活资料消费的相应增长，其比率大约是1：6。这样房地产业的发展，就必然能够促进和带动那些相关产业的发展

14、，对相关产业起到明显的促进和导向作用。2.1.1.3房地产业已成为我国国民经济的支柱产业这主要体现在以下方面：首先，房地产业不论是占GDP的比重，还是其增长速度，都具备支柱产业的条件。其次是房地产业产业链长，关联度大，能直接或间接地引导和影响很多相关产业的发展。第三，房地产业的发展有利于高新技术的应用和扩散，房地产业的发展为高新技术的采用和扩散提供了广阔的市场。2.1.2房地产业在国民经济中的重要作用2.1.21房地产业的发展有利于提高人民的生活质量和消费水平住宅是维持居民生活所需要的基本物质要素，是社会再生产(包括物质精神资料的再生产和劳动者自身的再生产)正常进行的必要条件。只有安居才能乐业

15、，人们如果没有必需的住所，难以维持正常的生活，自然也就谈不上创造和生产物质资料、精神资料以及衍生后代了。2.1.2.2房地产业的发展对整个国民经济的发展具有明显的促进作用主要表现在：1、房地产业对商品交换关系的发展具有明显的推动作用。2、房地产业对社会分配结构合理与否具有反映的作用。3、房地产业对社会生产具有明显的制约作用。2.1.2.3房地产业的发展有利于提高城市的聚集效益，提高劳动生产率随着城市基础设施和住房建设水平的提高，可以吸引更多的人口尤其是具有相当技能的人才，为投资者提供更好的投资场所。这样就聚集更多的技术、资金等生产要素来兴办更多的企业。这对促进社会分工、相互交流和学习提供了条件

16、。进而引发并推进行业、企业和经营者之间的竞争，促进信息的流动，扩大市场规模，降低成本，提高聚集效益。2.2我国房地产业的发展现状2.2.1房地产企业数量多、规模小，竞争力弱国内目前有开发企业2.5万多家，1998年行业平均利润率仅为3.7%，这种小、散、差的局面自然不能抵御市场经济的激烈竞争。2.2.2房屋质量低劣由于开发企业长期以来只注重量的扩张，而忽视了质量环节，质量保证体系也不健全，使得质量通病没能得到根治。这一问题已成为当前消费者投诉的主要问题之一。2.2.3商品房空置量大从总体上说，相对于同期市场的有效需求，房地产开发规模偏大，这对房地产市场的正常运行形成了很大的潜在压力。此外，产品

17、结构不合理也是大量商品房空置的原因之一。2.2.4房价构成不合理居民收入水平低下，抑制了有效需求，而过高的房价与现实城市居民收入水平的微薄形成了强烈的反差，加之房地产金融的不配套，使有效需求大受限制。2.2.5房地产业地区发展不平衡由于发展起点和基础条件不同，各地房地产业的发展呈现出明显的不平衡，我国中西部地区房地产业滞后于东南部沿海城市，房地产业发展的不平衡性已成为地区间经济发展不平衡性的重要原因。2.3我国房地产业的品牌现状2.3.1品牌现状概述经过二十几年的发展，中国的房地产市场己经由卖方市场逐渐转变为买方市场，房地产市场竞争日趋激烈。按商品经济发展和品牌化进程的一般关系，房地产业推行品

18、牌化势在必行。由于房地产业发展不成熟，集中度低，产业结构不合理等问题的客观存在，中国房地产的品牌建设显然还处于初级阶段，品牌建设的发展落后于房地产市场的发展。与其他行业相比，房地产业的品牌化进程滞后。2.3.2房地产品牌创建的误区国内的房地产开发企业由于受到认识等各方面因素的制约，在企业品牌的创建过程中还存在形形色色的误区。2.3.2.1认为房地产行业特殊，难创品牌房地产业在经济领域中是一个极其特殊的行业，住宅是一种特殊商品，它不是流水线上下来的商品，很难清晰辨别各个项目的不同风格和特征，雷同住宅还是绝大多数。此外，由于房地产具有地域性强、耗资大、市场面窄，受政府政策影响大等特点，使得房地产开

19、发企业实施品牌经营困难重重:一是难以把握市场;二是难以形成跨地区的连锁；三是难以在全国形成像家电行业的海尔、饮料行业的娃哈哈这样家喻户晓的名牌，所以部分房地产开发企业认为房地产行业特殊，无法塑造品牌。2.3.2.2将房地产的品牌效应等同于案名效应将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界普遍存在的一个问题。不少开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的改进，以致在报纸、电视等广告媒体上“花园”、“广场”、“ 水榭”的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看，却大为失望。“花园”没有花，“广场”没有场，“水榭”没有水。2.3.2.3将房地产商标

20、当作房地产品牌品牌与商标是极易混淆的一对概念。许多开发商都错误地认为，在对开发的项目进行商标注册后就形成了一个品牌。事实上，品牌与商标既有联系，又有区别。房地产商标是房地产品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别，但房地产品牌的内涵远不止于此。设计标志和名称只是创建房地产品牌的一道工序，房地产开发企业要真正树立品牌，还要着手完成品牌个性、品牌定位、品牌传播等各方面的工作。2.3.2.4中小开发商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌许多中小开发商、房地产项目公司由于存在资金短缺、经验不足、管理不到位等困难，而把生存问题作为公司急需解决的头等大事来抓，因此，在谈及房地产品牌时，都认为做品

21、牌是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。2.3.2.5做房地产品牌就是做“概念”、做“卖点”房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。概念的提出在短期内确实能引起一部分消费者的注意并迅速地刺激消费者的购买行为，但是如果对概念随意营造、过分渲染，最终只能使“概念”失去消费者的信赖，对品牌的建立有害无益。因此，对于中国的房地产开发企业而言，品牌的创建是一项漫长而又复杂的系统工程。既要认识到在品牌经济时代打造企业品牌的战略意义，同时也要正确地认识品牌和品牌创建的规律，克服品牌创建中的各种误区。2.4房地产开发企

22、业的问题我国房地产开发企业的三个主要问题在于：2.4.1竞争力不强目前我国的开发企业普遍存在规模弱小、经营机制相对落后、短期行为泛滥等通病。以京、沪为例，其房地产开发前10名大企业只拥有本地市场份额的15%-22%左右，远低于其它行业。我国的房地产企业，只有不多数是按公司法建立起来的有限责任公司和股份有限公司，难以按市场规律要求去适应市场变化，缺乏竞争和创新意识。另外据统计，我国大、中城市开发企业每年新增2/3以上，而能维持生计的企业不足1/3，且多数企业习惯于目前政策保护、扶持下的福利性经营，没有长远的发展考虑。2.4.2融资渠道单一我们现在房地产融资过分依赖银行，它不利于行业以及房地产本身

23、的稳定，比如说大部分资金来自于银行，这样就加强房地产业和银行的关联度，使得银行系统容易受到房地产市场波动的牵连。房地产业同时反过来对银行业依赖这么大，也可能使得房地产业暴露在任何国家宏观调控部门对其他行业。此外就是比较单一的银行信贷融资方式，不容易适应将来房地产业快速发展的趋势。随着我国城市化的进行，人口结构的变化，房地产业的发展，这个行当在不断地壮大，同时竞争也在有所加剧。一些素质低，经营不规范的行为会被市场加速淘汰，做的好的就是突出。随着市场不断分化，择优劣态这样一个趋势也逐渐被反映出来。所以行业集中度进一步提高，由此带来规模效应就会促使房地产运行模式，特别是融资的模式发生变化。现在国际经

24、验表明，房地产企业迫切需要金融机构能够提供数量大、期限长的融资，单靠银行来提供，恐怕在弹性上，融资渠道范围上，以及期限和资质、信用等方面都不容易区分或者是不容易满足开发企业的需要。所以房地产融资的渠道过分单一、单纯或者是主要依靠我们所谓间接融资这样一个渠道，这样一个现象，是不可以持续的。2.4.3资信程度普遍偏低当前的一个突出问题是房地产开发企业的资信程度普遍偏低，许多开发商急功近利，只顾眼前利益而缺乏长远规划，抱定得过且过、打游击战的劣陋市场意识。表现在市场定位上为获取暴利而一味追求高档；在物业开发过程中不重视产品质量；在销售宣传土华而不实，空许诺言，存在诱导其至欺诈客户的成分；在销售过程中

25、短少面积，不能及时办理产权登记，甚至“一女多嫁”，坑害客户；还有在物业管理上敷衍搪塞，对待业主冷漠粗鲁。其结果是两档楼宇有价无市，人量空置，从而占用和浪费社会资金，并且影响和扰乱金融秩序；由于房屋质量产生的纠纷或是伤亡事故不时见诸报端，无形中击了消费者的购房热情；坑蒙拐骗行为也让消费者义愤填膺；疏于物业管理又让人对一些楼盘避而远之。所有这一切都对房地产业造成极大的伤害，并严重制约了行业的发展。第三章房地产业的品牌战略3.1实施品牌战略与发展房地产业的关系3.1.1发展房地产业可以培养和加强品牌战略的意识随着房地产业的发展，众多的房地产开发企业在激烈的市场竞争中，必然会逐步认识到品牌的重要性。为

26、了在竞争中取胜，开发商会主动地研究和实施品牌战略，而通过开发商的引导和传播，又可以在一定程度上提高全民的品牌意识。所以说发展房地产业不仅促使开发商认识到品牌战略的重要性，也可以让全体国民认识和了解品牌战略。3.1.2发展房地产业可以刺进品牌战略的实施住宅在中国房地产业中占有绝对的比重，发展房地产业的重点内容就是实现住宅产业化。从宏观上来讲，住宅产业作为国民经济新的增长点，已占全社会固定资产总投资的26.6%，因此住宅产业化发展具有特别重要的意义；从微观上来讲，推动住宅产业现代化，有利于促进住宅品牌战略的部署和实施。3.1.3实施品牌战略有利于推动房地产业持续健康的发展实施品牌战略对发展房地产业

27、的意义在于：一方面，通过品牌竞争优胜劣汰，培育住宅名牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展；另一方面，名牌、名企具有强有力的吸附效应，运用市场整合原理，促进合作与兼并，形成强势品牌，形成住宅产业的规模效应，推动住宅产业规范化、集约化、市场化、有序化发展。3.1.4实施品牌战略有助于房地产业实现跨地域发展这方面的典型案例是华新国际集团公司。华新国际十余年来，执著于“携手同创花园世界”的企业理念，开发了沈阳河畔花园、成都锦绣花园、苏州都市花园、锦州星汇园、重庆锦绣山庄、重庆都市花园及水天花园等住宅项目。近年，华新国际又与中体产业股份有限公司、广东金业集团及香港联美集团等联合开发了上海奥林匹

28、克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园，在健康、教育主题的大型社区开发上进行了有效的尝试。目前华新国际集团已在北京、上海、广州、沈阳、成都、重庆、苏州、大连、锦州等九个城市开发了近二十个项目，成为中国大陆屈指可数的具有全国性企业品牌和产品品牌的住宅开发企业。3.2房地产企业实施品牌战略的必要性3.2.1我国房地产业实施品牌战略相对滞后我国房地产业品牌战略滞后，主要是主、客观两方面的原因。3.2.1.1房地产企业经营者品牌意识淡漠的主观原因房地产商品的特殊性质使得房地产企业的经营管理也相应呈现出与普通企业不同的特点，主要表现在房地产企业的经营过程可以特定的开发项目为中心，形成一个独立完整

29、的经营周期。因而房地产企业在经营策略上往往注重短期效益，重在实现特定开发项目的赢利。关于创立企业品牌的长期经营发展战略，却得不到应有的认识和重视，这正是主观上导致企业经营者品牌意识淡漠的原因。3.2.1.2房地产企业经营者品牌意识淡漠的客观原因从客观上讲，企业商品品牌绝非单件商品所能代表和创造的。房地产商品的特性表明，它不仅具有一单件性(不能重复生产)，而且由于房地产商品的市场区域限制和相对较长的使用消费周期，使得不同房地产商品将面对不同的消费者，影响企业为实施诸如品牌战略等长远规划所作的部署，这就从客观上阻碍了房地产商品品牌的形成。3.2.2房地产品牌对消费者的意义3.2.2.1有助于降低消

30、费者的信息搜集成本由于房地产商品的异质性、效用持续性等特点，决定了房地产商品是一种典型的后验商品。对于一种后验商品，品牌在其营销过程中所起的作用是相当大的，因为它可以最大限度地降低消费者的信息搜集成本。从博弈论的角度讲，消费者非常清楚，为了建立一种品牌或者是一种信誉，品牌所有者必须支付相当高的成本，成本越高的东西，越不容易被人所模仿，可信度越大，基于此，消费者对有品牌的房地产产品也就越信任，因为他只要根据产品的品牌知名度，就能够比较准确地判断自己的消费满意程度。3.2.2.2有助于消费者避免购买风险，选购适合自己的产品消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，一是品牌忠诚。由于消费者经过学

31、习形成经验对品牌积累一定知识，他们很容易辨别那类品牌适合自己。对品牌的了解也可以减少搜索购买信息的成本。3.2.2.3有利于消费者形成品牌偏好消费者一旦形成对某房地产品牌的偏好，就可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再次置业时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足，再者他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，他们也乐意继续购买，而且认为购买是值得的。3.2.3房地产品牌对房地产企业的意义3.2.3.1有助于提高产业集中程度，促进产业结构的优化一方面，现有的房地产企业的品牌对即将进入该行业的潜在竞争者来说，会形成所谓的绝对成本优势，从而构成对进入者的进入障碍。另一方面，

32、对于行业内现有的房地产企业来说，建立自己的品牌，意味着更好的产品质量和售后服务，这就必然对企业的资金、人力、信息、技术等经营资源的质量和数量提出更高的要求，于是在房地产品牌形成的同时，必然会伴随着企业经营规模的扩大、企业市场占有率的提高，社会资源向品牌企业集中。3.2.3.2有助于稳定产品的价格，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能使房地产品牌企业不用参与价格大战而保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。3.2.3.3有助于市场细分，进行市场定位品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分