企业定价的战略与策略.docx

1、企业定价的战略与策略 企业定价的战略与策略以沃尔玛为例谈超市竞争中的价格策略10级金融研 夏丽 20102102074摘要：价格策略的设计一直是市场营销中的重要问题，价格策略运用得当，企业可以健康、有效、持续发展；反之，将可能导致企业经营失败、甚至破产。随着中国超市行业的发展,超市间的竞争也日益激烈,为了赢得竞争优势,几乎所有超市都采用了价格竞争这一手段。本文以沃尔玛为例，通过对其全球采购、信息沟通、物流管理、经营成本控制、定价系统等几方面进行分析，并结合我国超市发展的情况以及存在的问题, 从而得出我国超市行业应借鉴的几点启示。关键词：价格策略；价格竞争； 经营成本引言美国沃尔玛(wal-ma

2、rt)连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1962年，沃尔玛的创始人山姆沃尔顿在美国阿肯色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店，1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业，2002年沃尔玛全球营业收入高达219812亿美元，荣登世界500强的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶，最终在其第一家沃尔玛门店成立40年后，坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。总结沃尔玛的发展，沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要原因，就是运用了成功的价格策略并予以正确实施。一、沃尔玛的经营理念沃尔玛是一个具有极强竞争力和扩张能力的零售企业。1991 年销售额突破 400 亿美元，1999 年销售额为 1392 亿

3、美元，2002 年成为全球财富 500 强之首，其 2445 亿美元的销售额相当于同期中国国内商业零售总额。沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰”，其经营战略也被誉为“王牌战略”。纵观沃尔玛的发展过程，低成本竞争优势始终是沃尔玛竞争优势的核心内容，低价格竟销始终是沃尔玛的竞争手段，这构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具特色的偶像品牌。二、沃尔玛成功价格策略的体现（一）低成本、高质量的全球采购为了给顾客提供低价的商品，沃尔玛尽最大可能争取以最低的价格进货，直接进货+全球采购即是它降低进货价格的两大法宝。直接进货使沃尔玛避开了一切中间环节，凭借自身雄厚的经济实力所赋予的强大议价能力拿到供应商最优惠

4、的价格。全球采购使其利用经济全球化所形成的国际分工体系来构建自己的价格竞争优势，确保沃尔玛营销的商品始终来自世界“低价，再低价”的工厂。（二）先进、高效的全球信息沟通系统高效的全球信息沟通系统是沃尔玛提高效率、降低成本的重要手段。沃尔玛在信息系统建设方面不遗余力，最终建成了在全球范围内首屈一指的全球智能联网多功能信息沟通系统。信息系统能帮助沃尔玛通过与供应商的良好协作来降低成本，比如借助先进的信息沟通网络和电子数据交换系统(EDI)，沃尔玛经营的很多商品都实施了供应商管理库存(VMI)。VMI的实施使沃尔玛本身从繁琐的库存管理业务中解脱出来，降低了库存管理成本，而供应商由于在第一时间掌握了市场

5、的需求信息，也可以最大限度地避免由于生产与需求不一致所带来的损失，减少库存与积压。在实现双赢的基础上也为顾客创造了更大的价值。（三）快速、灵活的物流配送系统沃尔玛被称为零售配送革命的领袖，灵活高效的物流配送系统是其实现“天天低价”的有力的支撑。沃尔玛前任总裁大卫格拉斯曾说过：“配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是配送中心。”沃尔玛十分注重商品的配送工作，多年以来一直采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略，也就是说为了保障各分店的货物供应，它先建配送中心再建分店。沃尔玛配送中心补充存货的方法也相当有特色，它采用了一种效率极高的不停留“交叉装卸法”，从而大大地加快

6、了流通速度，降低了物流成本。（四）全面、严格的经营成本控制倡导低成本是沃尔玛企业文化的核心内容，沃尔玛的创始人、精神领袖莎姆沃尔顿的名言是：沃尔玛要做的，就是“为顾客节省每一分钱”。为了达到这一目的，沃尔玛对企业各方面经营成本的控制达到了极其严格的地步，已经“抠”出了名。沃尔玛商店选址尽量在城乡结合部，以避开中心城区的高额地价，店面与办公室装修尽可能简单，制定了各种规章制度设法节省成本，并且时时刻刻提醒员工在打电话、使用办公用品等点点滴滴小事上厉行节约。为了提高员工降低成本的积极性，沃尔玛有一套损耗奖励计划来与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利，如果某家分店把损耗控制在公司的目标之内，该店每

7、个员工都可获得奖金。 此外，沃尔玛对营销成本的控制也相当严格，沃尔玛很少做广告。（五）娴熟、巧妙的定价技巧沃尔玛低价格形象是深入人心的。除了与它基于低成本优势的低价格外，沃尔玛非常善于运用攻心战术，通过实施心理价格策略，影响消费者对价格的心理感受，使顾客感到它的价格之低非同一般，从而放大价格优势的影响。顾客一走进店堂，就会看到店堂内铺天盖地的P O P 特价广告宣传，定期印刷的特价商品目录，听到广播里不断播放的特价商品信息，店内所有的价格牌都写有“天天平价、始终如一”，随处可见“我们所做的一切都是为您省钱”、“让利商品，竭尽所能为您省钱”的字样，就连沃尔玛开出的电脑收款小票背面也印有“天天平价

8、”的字样，并说明“天天平价不是短期的降价行为，而是让您信赖的天天都能享受到的实惠”，这一切都在大肆渲染沃尔玛的低价气氛，并不断地加强顾客心目中的沃尔玛低价形象。沃尔玛还运用了一种被称为“损失领先者”的定价策略，其做法是每天在店内挑选一些购买频率高、顾客对其价格很熟悉并且很敏感的商品作“诱饵”，制定不赚钱甚至是赔本的的超低价格，对该商品实行集中陈列，摆放在店内最显眼处，如货架两端、收款台、通道旁，再配以大肆渲染其价格之低、机会之难得的广播、每期特价快报，店内大幅的POP广告、报纸广告、让消费者对沃尔玛的低价产生强烈的购买欲望。当然在顾客购买特价商品的时候也会顺便采购其他的正常价格商品。正是这些捎

9、带购买的正价商品的销售给沃尔玛带来了源源不断的利润。三、我国超市发展的情况及存在的问题在西方国家历时 100 多年的五次商业零售业革命，即百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售，使零售商品领域已经由业态单一的状况转变为多种业态组合的格局。而我国目前虽然大型百货商店与西方国家一样处于成熟期，但连锁商店、超级市场、购物中心等正处于新创期，经验欠缺, 尤其是多种业态的组合运用更是如此。随着市场经济的发展, 我国百货商店日益陷入窘境。据统计，1996年全国 213 家大型百货商场总利润下降 13.3%，119家销售额负增长，160 家利润负增长。原因主要来自三个方面: (1)连锁、超市、仓

10、储等新业态的竞争; (2)自身的重复建设，使大多数的百货商店处于无差异竞争的状态，利润率不断降低; (3) 城市空心化过程的加深，大量顾客分流。再看看我国超市中存在的问题，虽然说现在中国的连锁、超市、仓储店发展迅速，相应的管理理念、管理手段、管理方法也有了全新的改变，但是，还是存在以下问题: (1) 国内的零售企业数目众多, 但规模小且零散程度较高，难以形成规模效应，所以，就难以以低价格进行销售; (2) 物流管理效率不高，物流成本较高; (3) 信息技术的应用刚刚起步，信息化处理手段的落后，导致管理效率的低下; (4) 大肆铺张，不注重节俭，导致管理费用的增加。四、沃尔玛成功的价格策略给我国

11、企业定价的启示沃尔玛旗帜鲜明地执行成本领先战略，数十年如一日地致力于在顾客心目中塑造低价形象，其成功经验值得我们借鉴。(一)明确基本竞争战略沃尔玛能够取得今日的成就，很大程度上归功于其成本领先战略的正确运用。沃尔玛对于自己的经营对象非常清楚，它既不是产品，也不是市场，而是成本整个企业的流通成本，只有成本领先才是市场竞争取胜的关键。基于此，沃尔玛确立了成本领先的竞争战略，并进行了正确实施。而反观那些业绩平平、在夹缝中艰难生存的企业，绝大多数没有明确的竞争战略，往往既不是低成本控制者，也不是独树一帜的产品或服务提供者，模糊不清的战略加之不恰当的实施策略与措施，使这类企业经常处于微利甚至亏损的状态，

12、我国大部分零售企业就属于这种情况。在我国已加入世贸组织的今天，在大量外来零售企业以其明晰的竞争战略和强有力的竞争态势获取大量市场份额的时候，这些企业如果不尽早确定自己的竞争战略,创造出竞争优势，迟早要被市场所淘汰。因此，尽快确定符合企业自身发展的基本竞争战略并予以正确实施，是我国零售业在激烈的市场竞争中取胜的关键。(二)应用信息处理系统，提高管理效率市场竞争对零售企业的基本要求，就是必须做到对市场和商品信息的充分了解，并具备快速反应能力，而要做到这一点，信息化处理系统必不可缺，这一点对于中国零售企业更具有启发意义。从沃尔玛应用高科技信息处理系统进行成本管理的实例可以看出，信息化管理不仅可以使企

13、业迅速掌握销售情况、库存情况及市场需求趋势，据此做出快速反应，还可以在此基础上减少库存风险、加速资金周转、降低成本和提高效率。沃尔玛正是充分利用信息技术进行信息化管理，获得竞争对手无法抗衡的高科技竞争优势。当前我国零售企业普遍存在效率低下、信息流通渠道不畅、市场反应速度太慢等一系列弊端，其中背后的重要原因就是信息处理手段的落后。零售业的信息化处理系统是以计算机为核心，在结合各种信息处理设备、通讯设备的基础上得以实现的，如条形码技术、ECR (电子收款机)和POS系统(由电子收款机和计算机联机构成的商店前台网络系统)、EDI技术等。我国大部分零售企业虽然已经采用条形码技术,但敢于问津POS系统的

14、企业少而又少，大部分零售商尚无能力对全部商品实行计算机管理，甚至还有不少企业在采用人工进行销售情况统计，信息处理手段的落后直接导致管理效率的低下，对企业赢利带来负面影响。因此,利用信息化处理系统进行信息化管理，是我国零售业发展的当务之急，那些勇于投入资金，大胆进行信息化改革的企业，必定会成为我国零售行业的霸主。(三) 加强物流管理。沃尔玛的物流思想对我国物流的发展有积极的借鉴作用。一是完备物流业发展的必须条件。例如，建立高级的信息网，与电子商务有机结合，形成基于电子商务的物流支持平台；针对大量的数据，实行数据挖掘，从而分离出有助于分析决策的信息；在供应链上的企业中普及 EDI技术，以保障流程中

15、各项业务的顺畅。二是要整合物流系统的各个组成部分，在沃尔玛的物流系统中，“无缝链接”贯穿于物流循环的全过程，如此优化的系统不仅降低了供应方的成本，为其生产提供了理性预期，也使得销货方及配送方实现了“零库存”，减少库存积压，最大化企业收益。减少了“牛鞭效应”对市场波动的恶性影响。三是要加强供应链的控制。因为供应链几乎就是零售企业的血液，所以，加强供应链的控制事关全局。这就要求我国零售企业要抢先在外国零售巨头控制供应链之前作好相关的准备工作，具体如下：(a) 与生产商和供应商建立良好的合作伙伴关系，培养供应商建立上游的供应基地，稳定货源；(b) 建立属于企业的数据库，开发商品供应链管理系统；(c)

16、结合第三方物流，把物流管理和供应商及网上购物连成一体；(d) 建立顾客分析系统以了解消费者的需求。 (四)控制管理费用，力求节俭虽然沃尔玛的年度销售额让所有同行望尘莫及，股票在股市上风光无限，但沃尔玛的节俭作风却是世界一流，其简朴的公司大楼、办公设备和节俭的高层管理人员，让人看不到任何奢华与自大的迹象，他们在管理费用控制方面，几乎不放过任何细小环节。而反观国内的一些零售企业，其管理过程却注入了过多的“面子工程”，总部的建筑或者办公设备极力追求舒适与豪华，好像这些东西能给企业带来赢利，不仅影响了费用开支，还影响了管理效率。中国的零售业应仔细学一学沃尔玛，摒弃那些铺张、“好面子”的作风，踏踏实实地

17、把自己的管理真正抓好，在提倡节俭和提高管理效率上多做文章，这才是企业发展的关键。他山之石可以攻玉，沃尔玛的辉煌给予我们深思，沃尔玛的低成本竞争优势给予我们启示。在我国对零售业全面放开,之时，在与国际经济接轨之际，我国零售业从国外零售巨头的“王牌战略”中吸取所需养料，在探索中形成自己的经营特色，在发展中造就自己的经营优势，以开创我国零售业的辉煌。而在未来的道路上，不管装载的是鲜花还是掌声，前面是荆棘还是坎坷中国的零售企业都应该义无返顾地走下去，走出一条强者成功之路。参考文献:1 韩睿沃尔玛：天天低价的秘诀D. 华中科技大学管理学院工商管理系.2迈克尔波特.竞争战略M.华夏出版社, 1997.3鲍

18、勃奥尔特加.信任萨姆全球最大零售商沃尔玛的秘密M.华夏出版社, 2001.4Sandra S. Vance and Roy V. Scott.“Wal-Mart: A History of Sam Walton s Retail Phenomenon”M. Macmillan Publishing Co. New York, 1994.5邹卫东，聂轶尊.沃尔玛美国造M.广东旅游出版社, 2002.6美萨姆沃尔顿, 约翰休伊著, 沈志彦等译.沃尔玛创始人自传富甲美国M.上海译文出版社.7郑灿朝，高景远.聚焦中国连锁业M.中国商业出版社.8大卫，E贝尔，沃尔特，J萨蒙，迟诚，孙晓梅，高鹏，孙光国零售学M. 东北财经大学出版社.9肖怡.沃尔玛经营战略: 低成本与优服务J.中国商贸,2001, (02).10邓丽丽.我国零售业如何应对新挑战J.管理与财富.2004,(02).