浅析酒店经营与酒店选址策略.docx

1、浅析酒店经营与酒店选址策略 毕业论文浅析酒店经营与酒店选址策略作 者 姓 名 所 属 系 部 导师姓名及职称 专 业 班 级 论文提交日期 毕业论文任务书题目： 浅析酒店经营与酒店选址策略 任务与要求：基本任务：通过对酒店行业的调查研究，面对如此高速发展的酒店行业，新兴酒店的新建迫切需要一个科学和合理的理论来指导我们对选址和经营进行指导，已有酒店也面对一个经营与选址的合理策略问题，作者就选址和经营方面进行了初步探讨，希望能对酒店所面对的问题有些帮助。 基本要求： 1、叙述流畅、语言精准、 结构清晰、 层次分明 2 、引用代表性和典型性案例进行分析 3 、按照系部要求的统一格式编排论文 4 、按

2、要求完成论文写作 时间： 年 月 日至 年 月 日共 周系部：经管生化系 专业： 酒店管理 学生姓名： 学 号：指导单位或教研室： 酒店管理教研室 指导教师： 系主任： 年 月 日毕业论文进度表日 期工 作 内 容执 行 情 况指导教师签 字2010.3.15-5.10查找资料，根据指导老师给出的论文方向确定论文题目2010.5.10-5.20根据论文题目进一步查找资料，完成论文大纲交指导老师批阅2010.5.20-6.20依据论文大纲完成论文初稿提交指导老师批阅2010.6.20.-6.24根据指导教师建议修改论文2010.6.24-6.28论文交指导教师批阅，在此基础上进行修改，准备答辩2

3、010.6.24-6.30论文交指导教师批阅后，装订成册，交教研室存档。指导教师对进度计划实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一。摘要 .1第1章 引言.2第2章 选址策略.33.1.1、当地的市场情况的调查和了解.33.2商圈.43.2.1、确定商圈.43.2.2、划分商圈.43.2.3、选择商圈.5 3.3考察选择开设酒店店址的基本条件.5第3章 经营策略.73.1市场定位策略.73.2 产品策略.8 3.2.1高档产品策略和低档产品策略.8 3.2.2 发展新产品策略.8 3.2.2 发展新产品策略.8 3.2.3产品差异化策略和产品细分化策略.83.3营销策略

4、.8 4.3.1市场定价策略.8 4.3.2举例.8 4.3.3各种折扣及授权.9第4章 经营与选址策略.11 5.1.1、选址和经营的关系.115.1.2、选址，是决定酒店经营成功与否的岔路口.115.2.1、经营特色配合选址.135.2.2、酒店特色经营与选址的意义.135.2.3、选址是特色经营的基础.13参考文献.14致谢.15摘要随着酒店行业的发展，酒店的市场逐渐走向成熟，我们酒店的经营和选址理念也在逐步的更新。为了在新兴市场上给我们一个科学和合理的指导，来阐述我们在酒店经营和选址上所面对的问题，经营与选址策略的课题研究变得势在必行！而且大量新涌现的酒店需要一个针对选址和经营中所遇到

5、的问题经行指导；在那种更趋于完善的市场中，已有酒店也需要一个完善的理论来指导我们把服务做得更好！【关键词】：酒店；酒店经营；酒店选址；策略；选址策略；经营策略第1章 引言比较选址和经营，个人以为以选址为重。要想做好一个酒店，首先我们就得做好选址，店址选择不仅关系到企业的市场开发能力大小，对消费者吸引力的大小，更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。据有关数据显示，酒店地址的好坏对酒店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到60%左右。所以第一章我们就论述了选址策略，做好了选址接着自然是经营，我没有讲解那种酒店的选址，我也给了一个适合所有酒店的经营策略，在选址策略的指导下我们的做好经

6、营策略，我们所有的经营策略可以这么说都是围绕酒店已有设施经营的，我们在已有的基础上发挥我们的创造和创新。这就是我们的经营。也许我的观点不够成熟，希望能对酒店行业的同行们起到哪怕一丝帮助，作者我也会感到快乐。助人是快乐的源泉！第2章选址策略选址就是指酒店营业场所的位置选择。店址选择不仅关系到企业的市场开发能力大小，对消费者吸引力的大小，更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。据有关数据显示，酒店地址的好坏对酒店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到60%左右。可以看出酒店地址的选择是决定酒店成功运营的一项重要因素。因此酒店的选址是一项重要的工作，必须仔细考察、认真分析、慎重做出结论

7、，否则会造成不可弥补的损失。2.1、选址2.1.1、当地的市场情况的调查和了解（1）地理位置与交通状况。自然地理位置直接影响着酒店位置的选择，制约着酒店的经营活动。即由于所处地区位置的差别，造成在付出同等的经营努力、劳动占用和耗费的情况下，所取得的经济收益却有明显差别。因此必须重视地利的选择。店址要根据地形条件，选择能见度高的地点设店，尽量临街而设，有可能的话尽量选择二面或三面临街的路口，提高能见度。同时，周边的交通通信条件的便利程度对消费者来店就餐的流向、频率及客流的密度都有重要影响。交通状况是指车辆的通行状况和行人的多少，它意味着潜在的顾客源。店址选择位置时交通是否便利，道路是否畅通整洁，

8、都直接关系到消费者就餐的流向、频率及客流的密度都有重要的影响。因为完善的道路交通设施不仅能满足消费者就餐便利快捷的心理需要，同时也给消费者一种安全感，路面状况好，使其就餐前心情格外好。但必须清楚客源绝对不等同于交通的频繁的机会，如在交通要道，尽管交通极为频繁，但过往的消费者根本没有就餐的机会，也产生不了就餐的欲望（2）文化背景：在酒店选址时不仅要考虑到国家的国情和所处地区的民俗民风，还要重视消费者的一般消费习惯。也就是要对当地消费者的饮食习惯做充分的了解，了解当地的饮食习俗，避免当地的习俗禁忌，要符合当地的习俗。即所谓“入乡随俗”。（3）区域规划：区域规划往往涉及建筑的拆迁和重建及当地政府各项

9、法令对建筑物的管理。如果未做调查和分析，餐厅就盲目上马，在成本收回之前就要拆迁，无疑会使餐厅经营蒙受损失或者失去原有的地理优势。所以在确定餐厅位置之前，一定要向有关部门进行咨询，所选店址是否在政府拆迁范围内。（4）竞争状况：主要了解同行业竞争对手的情况，包括对手的类型、位置、数量、规模、营业额、营业方针、酒店特色及服务对象的阶层等。此外，还应调查周边有无其他市场、娱乐街、是地处中心繁华区还是居民区的情况。（5）地区经济背景：首先是就要先了解当地的人均消费水平、消费习惯、消费结构、消费能力等重要因素。其二，要注意选址区域的经济发展趋势，特别是商业发展速度，这对餐厅的前景有很大的影响。办法是选取相

10、同类型的区域作为参照，详细考察它们的经济发展模式，因为在很大程度上这些模式都是相同或相通的。最后是了解当地政府对某区域的政策和经济发展方向。（6）地址价格：和大多数商品一样，好的地址比不好的地址需要投入更多的费用。如果正在开辟一家酒店，可能买不起即价格高又非常适合开设小肥羊的地段。但是合适的地址对于酒店的成功运营是非常重要的，所以我们要认真仔细的观察寻找价格合理又适合开设小肥羊的地段。（7）市政设施和服务：市政设施包括酒店所必须具备的能源供应，如水、电、燃气（天然气、煤气等），下水设施，周边道路和建筑的建设与绿化，垃圾处理设施，通讯设施，消防设施等。市政服务包括与上述设施有关的服务和环卫、环保

11、、治安等情况。这些将决定餐厅周围是否具有良好的就餐环境。良好的就餐环境将迎合消费者渴望轻松、安逸、舒适的心理要求。2.2、商圈2.2.1、确定商圈商圈是吸引消费者消费的的地域范围，即市场的空间领域，也称“商势圈”。通常将商圈视为以店址为中心的同心圆型，可以分为中心范围，外围范围和辐射范围等三个层次。对我们而言。商圈，意指在酒店坐落的地点所能够交易的范围、规模。例如徒步区可能是方圆1000米，乡镇地区则可能是方圆3000米，视具体情况而定。通过商圈调查，应掌握商圈内消费者的分布情况，包括数量、质量、结构、消费能力及就餐动向；酒店设定地点的客流量、客流状况、客流方向、客流速度及本店的吸收量。在此基

12、础上研究消费者的一般需求特点和就餐规律。商圈的竞争评估。在做商圈竞争评估时必须考虑这样一些因素：现有酒店的数量、现有酒店的规模分布、新酒店开张率，所有酒店的优势和劣势，短期和长期变动以及饱和情况等。酒店过少的商圈，只有很少酒店提供满足商圈内消费者需求的服务；酒店过多的商圈，又有太多酒店提供服务，以致每家酒店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈才是酒店数目恰好满足商圈内消费者对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的酒店不可能超过一个固定数量。 在计算饱和指数时可以借助于以下公式： IRS=CRE/RF IRS商圈的消费饱和指数 C 商圈内的潜在顾客数目 RE 商圈内消费者人均饮食

13、消费支出 RF 商圈内酒店的营业面积 假设在一个商圈内有1万个家庭，每周在饮食方面支出200元，共有10个店铺在商圈内， 共有10000平方米销售面积，则该商圈的饱和指数为：IRS=1000200/10000=20 。饱和指数越大，意味着该商圈内的饱和度越低；饱和指数越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。一般说来，酒店要选择饱和指数较高，饱和度较低的商圈开店。商圈的划分与选择。 1.2.2、划分商圈计划进入某城市，要先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是收集的，有些资料需要花钱去买。把资料准备齐全，就开始规划商圈。根据收集到的资料按照消费者的数量、质量、结构、消费能力、流量、

14、客流状况、客流方向、客流速度为依据，规划出适合本酒店的商圈。下面介绍两种商圈的设定方法：（1）真空法：在地图上以店面位置为中心，用圆规划个圆圈，然后在圆圈内根据家庭数目，算出可能的消费额。对于现在的竞争性店面，计算其大约的营业额，剩下的部分即为本地基本营业额。（2）类推法：商圈大部分都因为交通或地形的影响而呈现变形虫状。顾客跨越其他的店面、闹区、美食街，而到自己的餐厅中用餐的可能性并不大，所以人口稀少的地方，就是商圈的界线。接着必须就竞争店附近、闹区及美食街的消费者，进行当面的问卷调查，将顾客的来回路径及位置，在地图上标注出来。接着在地图上以本店为中心，顺序的按比例画出半径如500米、1000

15、米、5000米的圆圈，决定每一圆圈的人口数并计算平均每人的消费额，将画得的地区，顺序分为1、2、3级商圈，了解顾客主要来源的位置，作为积极推广与促销的重点。2.2.3、选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐厅自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐厅的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。 商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说要开辟某条路，在这条路上选择一个地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但一定要等到商圈成熟稳定后才进入。例如说这家店3年以后效益会多好，但是对现今却没有帮助，这3年难道要亏损？我

16、们投入一家店要花费好几百万元，当然不冒这种险，一定要遵循比较稳健的原则，保证开一家成功一家。 聚客点的测算与选择 A要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪。 例如，上海的淮海路是很成熟的商圈，但不可能淮海路上任何位置都是聚客点，所以我们开店的原则是：争取在最适合我们开店的地方和其附近开店。 过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖，这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了几步路，但生意差很多，这些在选址时都要考虑进去。 人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等，这些都派人去掐表，去测量，有一套完

17、整的数据之后才能据此确定地址。 B选址时一定要考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手截住。 例如某个社区的马路边有一家火锅店，客流主要自东向西走。如果往西一百米，竞争者再开一家火锅店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在西边开，大量客流就被截住，效益就不会好。3.2、考察选择开设酒店店址的基本条件1 是否有适合酒店开设的面积，框架结构。2具备上水（有用水指标500吨-1000吨）、下水（符合当地环境保护部门排放标准或能够提供市政部门同意的排污管道接口）。3具备照明电（有用电指标200千瓦）、具备动力电（有用电指标一万千瓦）。4为避免扰民，楼上不能是居民房屋，但可以是办公或商业用房。5为避免

18、扰民，周围离居民楼有一定的距离，有适当的排烟位置。6酒店门前面有一定的场地能够停车。7为规避投资风险，没有房屋产权证书、临建房屋、在拆迁范围之内均不适合。第3章 经营策略酒店的经营策略是酒店为实现经营目标，在经营方针的指导下，所采取的各种方法，手段或具体政策。经营策略具有较大的灵活性、可变性和随机性，因应形势变化而随机进行调整。酒店经营策略主要包括以下几个方面：市场定位策略、产品策略、价格策略、销售渠道的选择和促销策略等。3.1、市场定位策略市场定位策略是酒店为了使自己的产品和服务在目标市场顾客的心目中占有明确的、独特的和受欢迎的突出地位而做出的决策和相应的活动。酒店在制定市场定位策略时，必须

19、了解目标市场顾客的需求和标准、竞争对手的情况和本酒店各方面的实际情况、公众和目标市场顾客对本酒店已有的看法等，才有可能取得成效。市场定位分为客观市场定位和主观市场定位。有的酒店采用客观市场定位法，根据本酒店有形特点和功能性特点，为酒店树立某种形象，如美国希尔顿酒店曾在广告中宣传：“美国商人一出差，就住希尔顿”。该酒店强调的是其本身的某种主观属性，在顾客中塑造一定的形象，使用目标市场商务旅客对该酒店产生良好印象。 有效的市场定位策略必须包括： （1） 要为酒店的产品和服务创造和培养独特的形象，展现自身的特点。 （2） 要使本酒店与其他酒店、竞争对手区别开来，显示出差异。要做到以上两点的关键就在于

20、：一方面酒店应使自己推出的产品和服务确实具有某种独特的风格，酒店的经营管理人员必须想方设法去形成本酒店产品和服务上的特色;另一方面营销人员要善于灵活利用各种有形证据，并通过宣传、广告等手段，让目标市场顾客了解酒店特色。现代酒店提供的产品和服务有很大的相似性，要显示本酒店与其他酒店不同的个性特征，越鲜明具体，越有利于形成自己的独特整体形象。有的酒店在广告中虽然使用了有形证据，但酒店建筑物和双人客房都很相似，难以突出与同一类型的酒店、与竞争对手的差异。美国纽约哈雷酒店在广告宣传中就巧妙地利用有形证据，如用照片显示该酒店客房中有特色的衣架、巨大的镜子、电视机遥控器和大杯咖啡等，突出了该酒店关怀旅客、

21、处处为旅客着想的特色，宣传效果就比较好。（3） 展示出酒店的产品和服务所能给予目标市场顾客的各种利益。顾客从购买酒店的产品和服务中所获取的利益，是影响其消费行为的决定因素。酒店要在可能的情况下，让顾客获得较多的利益，营销人员也必须明确奔酒店能向客人提供哪些利益，并把信息传递到目标市场，以影响顾客的消费行为。许多以国外公务旅行者为主要目标市场的酒店，为了吸引这类客人，在对外宣传中特别强调本酒店能根据公务旅客的需要，做好各项服务动作，保证本酒店能为客人提供哪些更多的利益。如希尔顿集团的一些酒店，它们保证提供的更多利益有以下几项： 预先派房，以便根据公务旅行者订房时提出的要求，为他们安排好房间。 酒

22、店在无法确认公务旅行者是否订房时，将客人的姓名列入等待名册，公务旅行者享有优先住房权。 保证按商定的最低房价收费。 如果较高档次客房还有空房，安排公务旅行者住宿，但仍按原先较低档客房价收费。 快速结账，保证客人及时离店。3.2、 产品策略产品策略是指酒店确定用哪种产品来满足市场需求。它在营销因素组合中处于核心地位，其他几个因素都必须与产品策略相适应。酒店产品主要是设施、设备、服务、气氛、形象和包装。酒店的产品策略也就是产品和服务的组合策略。常见的酒店产品和服务策略有：3.2.1高档产品策略和低档产品策略当酒店认为顾客市场对高档产品的需求在增长，或者是酒店为了使自己能提供不同档次产品而提高声望扩

23、大影响力，从而有利于现有产品的销售，就可以在现有产品基础上，增加高档次产品。低档产品策略相反，是在高档产品中增加低档产品。 3.2.2 发展新产品策略 随着社会的前进，时代的变迁，科学技术的发展，居民生活水平的提高，消费者的兴趣、爱好的变化，市场需求随时都在变化，酒店需要根据顾客市场对酒店产品和服务需求的变化，提供新的产品和服务组合。发展新产品可以是推出完全重新组合的新产品，也可以是改造老产品。改造、翻新比起建造新酒店，可节省大量时间和经费。3.2.3产品差异化策略和产品细分化策略 产品差异化策略，是指酒店针对同一个细分市场。强调本酒店的产品与竞争对手的不同，或者是酒店扩大其目标市场。把酒店产

24、品分成各种不同类别和档次的系列，以满足不同层次的顾客的需求。随着需求的个性化、差异化，酒店产品和服务的差异化越来越成为主要的竞争策略。产品细分化策略是指在市场细分化的基础上，为了吸引新的目标顾客，而对产品与服务组合进行调整。3.3、营销策略3.3.1、市场定价策略：A、避强定价：就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。B、迎头定价：就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。C、重新定价：就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。3.3.

25、2、举例A、以婚宴为例目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。舍明将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。求暗菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑为争取下一个婚宴做好铺垫。B、以旅游团队接待为例客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化

26、，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。假设客房部一天的固定成本(空调、人员工资、房屋及设备折旧等)为10000元，变动成本率为营业额的10%(水电、客用品及布草洗涤费用等)。如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元;但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。同样的道理：如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客

27、房呢?回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。C、再以宴请为例目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各饭店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只1.5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙虾的毛利率只有：(售价进价)售价100%=14.29%按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369元，如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。龙虾进货后没有及时销售，会导致餐饮资金周转问题，同样饭店每月销售不了几只龙虾，供货商也会失

28、去信心。与婚宴同样的理由，饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐饮部只要不歇业就存在固定成本，如果用餐的顾客少、营业额低，固定成本就不能全额转化为价值。因此餐饮首先要考虑的是“人气”，然后才是利润。餐饮管理人员要注重绝对，轻视相对。坚守较高的综合毛利率，不考虑用局部的牺牲来换取利润的增加，是卖方市场的做法，而WTO以后的中国，服务领域全由消费者说了算，一个全面的买方市场已经到来。3.3.3、各种折扣及授权A、礼节性折扣授予一线领班或主管B、旅行社折扣有两种，一是旅行社事先通过协议成为饭店订房网络成员(或称客房零售商)代商务客人订房，按目前行业惯例为10%佣金，总台向客人收取门市价(此门市价一定是随行就市，有一定竞争力的价格)，由饭店财务返回10%或更多给旅行社;另一种是旅行社组团入住，由饭店营销部门依据订房期的客源情况以及营销协议，通知总台及财务结帐。旅行社既是客房零售商，又是为饭店送来旅游团队、会议团队的批发商，因此饭店要重视与旅行社的合作，搞好关系。C、长期住客折扣由饭店出台相关政策，鼓励客人长住，如住十天送一天、住房送早餐等等。D、官方折扣饭店管理层为协调各方关系，对关系单位高级行政人员实行的一种优惠折扣。E、商务折扣由营销部门与客户具体议定的折扣。第4章 经营与选址策略4.1选址和经营的关系选址和经营二者相互联系：其一，选址中的酒店建筑是经营