白象方便面营销策略研究.docx

1、白象方便面营销策略研究 白象方便面营销策略研究院（系）_经济管理_ 专 业_工商管理_班 级_姓 名_指导老师_2009 年6月摘 要方便面作为一种快速的食品，在生活节奏不断加的今天获得了飞速的发展，企业之间的竞争也预演激烈。作为民营企业，白象公司经过十一年的发展，已经进入了该行业的前三名，并且正积极进入高端城市市场。面对这样的战略转型，其销售战略也应该随之进行调整，作为销售战略重中之重的市场营销战略无疑是确保销售取得成功的关键因素。本文从方便面行业的市场现状入手，结合白象集团的发展历程以及面临的环境，对白象方便面的市场营销战略进行了系统的研究，运用市场营销理论对白象的营销策略进行深入的剖析，

2、并提出了可行的营销建议。本文的研究成果，不仅对方便面行业营销有指导意义，而且对快速消费品其他行业也有借鉴作用。全文共包括四大部分：第一部分，介绍了白象企业的公司概况、产品和简要的营销状况；第二部分，对白象方便面的竞争态势进行了分析，介绍了方便面行业整体的竞争状态和在这种大的态势中白象自身竞争的优势与劣势；第三部分，对白象方便面的营销现状进行了分析，其中分析了白象方便面的目标市场定位、产业结构、销售渠道、价格策略和促销策略；第四部分，对以上的问题提出了营销建议，从两大部分着手，目标市场策略和营销组合策略提出建议，在渠道策略中强调了特通渠道的建立。关键词： 白象方便面 ； 环境分析； 营销策略研究

3、； 营销渠道AbstractAs a kind of instant noodles, fast food, the pace of life in today constantly won the rapid development, the competition between enterprises also rehearse fierce. As a private enterprise, the elephants company after eleven years of development, has entered the industrys top three, and

4、is actively into the high-end market. In the face of such strategic transformation, its sales strategy should also be adjusted accordingly, as the most important strategic sales marketing strategy is to ensure sales made the critical success factors.From the market status of instant noodles industry

5、 group, the development of elephants and environment, like instant noodles of the marketing strategy of marketing theory, using the white elephant marketing strategy are analyzed, and puts forward some feasible Suggestions of marketing. Based on the research results, not only the instant noodles ind

6、ustry guidance, and marketing of FMCG industry has reference.The four most: the first part, the company introduced elephants enterprise, product and the marketing conditions are, The second part, the competitive situation like instant noodles are analyzed, and introduces the overall competitive stat

7、e instant noodles in this situation and its competition in the elephants advantages and disadvantages, The third part, the white like instant noodles marketing situation were analyzed, including a number of instant noodles, analyzed the target market positioning, industrial structure, sales channels

8、, pricing strategy and marketing strategy, The fourth part of the above questions, and puts forward Suggestions from the two most, marketing strategy and target market, marketing strategies and Suggestions on channel strategy emphasizes the establishment of special ventilation channels.Keywords: ele

9、phants instant noodles, Environmental analysis, Marketing strategy research, Marketing channel绪 论方便面因其具有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征，自1958年问世至今，在51年的时间里长盛不衰，受到全世界消费者的喜爱。据统计，2008年我国方便面市场总容量已达490 亿包，年人均37 包，总销售额360 亿元。其中，白象食品集团作为方便面行业内唯一的国营大型企业改制的股份制大型企业，现已能与外资企业康师傅、华龙日清并列三甲。白象食品集团在方便面行业的异军突起，它的营销策略和发展历程对我们是一

10、个很好的启示。但随着行业的发展、消费者对于营养型方便面需求增长以及市场竞争格局变化，白象仍以中低档市场为目标已不能适应期自身发展。白象能否打破低价面的桎梏和面对使今年市场较为低迷的金融危机，进行成功的市场拓展，其营销策略还有待进一步的开发和完善。而本文将从行业竞争状况出发，结合白象集团的发展历程以及面临的营销环境，分析白象在营销角度所面对的竞争环境及应采取的竞争策略。针对白象方便面存在的营销问题提出了相对使用的策略，希望能对促进白象方便面的进一步发展尽一份力量。1白象方便面的发展情况1.企业介绍白象集团食品前身是河南省粮食厅食品厂后改名为河南省粮食厅粮油食品公司。由于体制问题国家对粮食部门的改

11、革，1994年大力引进人才，进行了系统培训，到1995年公司的发展才进入了快车道。1997年由部分公司人员集资75万元，河南省粮食厅粮油食品公司出资50万元成立了河南省正龙食品有限公司，选址郑州新郑，主要从事白象方便面的生产销售。从1998年起，河南省正龙食品有限公司得到了迅猛的发展，后成立白象食品集团，直至今天公司现有员工13000多人，其中大中专毕业生占70%以上；现有总资产达16亿元人民币，下辖九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地，拥有国内一流水平的方便面生产线90条，日产可达3000万包，年可产100

12、亿包，实现中国市场人均7.69包。2006年白象方便面销售收入实现32亿元，其综合实力、产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。白象产品分为20个系列、109个规格、306个品种，深受全国广大消费者的喜爱和好评，其拥有的十几系列品牌：大骨面、牛面、大辣娇、 炖大骨、好好吃面、手擀面、一把拉、白象赢面、美食美客、同班同学、厨留香、圣战士、俏嘴酥、炫舞街区、新食纪覆盖高、中、平、低所有的细分市场。 1.2 营销状况 白象产品刚开始进入市场的时候，大城市的市场几乎被几家大的方便面企业所占领，作为后进入者，白象采取了逆向操作、避实就虚的策略，直接把产品卖到零售点。农村市场有着巨大的需求潜力，白象一

13、开始就避开城市市场，以中低档白象品牌，迅速在河南、河北、山东、山西以及东北等18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。在分析市场竞争环境后，白象采取“农村包围城市”的策略，目前白象在巩固现有农村市场地位的基础上，主动出击城市市场。低成本扩张一直是中国企业引以为荣的扩张之路。但仅靠低成本扩张，不考虑资本质量，企业难以形成持久竞争力。白象要做大、做强，要做成百年老店，低成本扩张与高质量扩张二者缺一不可，甚至高质量扩张比低成本扩张更重要。销售额 单位：亿元图1.1 1997年2007年销售额柱状图2 白象方便面竞争态势分析2.1 方便面行业竞争状态据悉，中国已经是世界方便面第一大国。以“白象、康师傅

14、、今麦郎”等知名企业为代表的中国方便面生产企业每年生产方便面高达498亿份，占世界方便面总产量的61%以上，销售收入占全行业的72%。以大企业为主体，引领中国方便面市场的发展格局基本形成。而这些大型企业之间的竞争更是愈演愈烈，首先，这些企业懂得如何巩固品牌，如顶新集团、统一集团在资金、生产、产品创新、市场调研、渠道、促销等各方面的动作水平相当高，能为产品定位，为消费者提供竞争性的利益点，利用品牌引导消费，利用促销刺激消费，并懂得规避竞争风险，所以大型企业容易守住自己的市场，而且能吞噬竞争对手的市场及方便面的市场占有率。从2004 年始市场上竞争已呈白热化对峙，康(师傅)中(旺)之恋、华(龙)日

15、(清)结盟、五谷道场拒绝非油炸的独特定位，经过两年严酷的竞争，优胜劣汰之后，稳居全国前三位的是康师傅、华龙和白象。 方便面行业内流行一句话：要想快速发展，那么你就做方便面；要想快速消亡，那么你就做方便面。一条条繁忙的方便面生产线，和面、轧面、切丝、熟化、切块、加湿、油炸、冷却、配调味料、装袋、入箱整个生产流程正如专家所言，技术含量不高，企业之间同质化，成本基本透明化，没有什么壁垒可言。方便面快速发展，是指项目上马的门槛不高。快速消亡，是指市场竞争的残酷惨烈。企业间激烈的竞争，因此企业采取不同的发展走向提高其竞争力，这显示方便面行业具有以下特征：1方便面市场品牌集中度提高。康师傅、今麦郎、白象、

16、统一四大企业2007年市场占有率达61.4%（如图2.1），销售额占总量的72.4%比2006分别上升了6.3%和4%（如图1.1）。 图2.1 2007年方便面市场占有率2河南企业生存艰难，但状况不一随着“福满多”的强力下压及“今麦郎”持续不断的价格血拼，以做低价面为主的河南军团被不断挤压到低价面的狭小空间中竞争，生存异常艰难。在白象的带领和奋力反击下，河南企业的产品结构调整加快。白象以骨汤味为主的产品开发，有效推进了产品升级，但难破现代物流困局。目前，河南军团坚守住两块阵地：即全国市场占有率的1/3和销售额的1/4，河南市场仍是全国方便面的最大市场。此外，由于福利及税收政策的收紧，其依靠地

17、方优惠政策获得政策支持的优势将日趋降低。在河南军团中，斯美特的活力引人关注。2008年全国除康师傅外，仅一家企业增加了8条生产线，就是来自河南的斯美特。3外企统一、日清、农心放弃低价面市场竞争，全力推进高端品牌。日清、农心2007年的销售额均增加了11%以上，而统一在果断放弃低价面的部分市场后，尽管产量下跌7.5%。但产值不降反升了5%，显示了统一对“舍”和“得”的智慧取舍。同时市场对统一产品“买高不买低”的“股票现象”，鲜明地显示了消费者对统一品牌的高端认知与定位。而统一与日清的弃低保高及今麦郎的拼低争高，似乎也显示了他们与华龙不同的产品分工及股权合作后有分有合的战略布局。4今麦郎低价拼市场

18、，高价争利润拉直产品链条。今麦郎2008年仍以量的增长为主攻目标，估计其目标值为100亿包，他同时下功夫深度拉直和梳理企业自身的产品链条，考核每一个细部，试图将产业链的每一个环节纳入自我管理和控制体系中，因此他对供应商的选择和要求更加挑剔和苛刻。我估计今麦郎似乎在做两件事：一是深度挖潜以提升竞争力，进一步以低价位争抢市场；二是细化产业链条的衔接和溯源，以配合日清全球化分工合作的战略。就整体运作而言，范现国低价拼市场、高价净利润的产品结构调整已初现成果。他以30%的高价面保证其70%的利润率，即显示了这种调整的到位和成功。但与康师傅完全市场化的选择不同，今麦郎这种自给自足、自我循环的体系，是否缺

19、乏市场竞争活力还有待观察和市场检验。2.2 白象方便面竞争优势 1有庞大的营销网络与主要竞争对手相较而言，白象方便面销售网络覆盖包括海南、西藏在内的30多个省、市、自治区，全国拥有1200多个一级批发商的庞大销售渠道网络（如图2.2）。图2.2 白象方便面市场网络分布2成本低廉 白象方便面生产厂几乎都是免税的福利企业，生产成本极低，为产品定价预留了极大的空间，大大增加了产品的竞争力；并且经销商对白象产品信心足并努力推广，由于销售白象产品利润空间大、产品质量和价格都有优势。2.3 白象方便面竞争劣势2008年方便面行业第一大品牌仍然是康师傅，其在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度

20、上都占据了绝对优势。康师傅市场定位准确明晰，产品品牌形象已深入人心，市场占有率高，品牌忠诚度较高，销售渠道广泛，广告投入大，质量高。与主要竞争对手白象，影响了市场的进一步开发和维护，对中高档面的投入力度小， 产品的高端形象不够突出，未对非油炸做开发，与康师傅相比市场占有率低。华龙日清的品牌今麦郎，产品口感优于白象，产品细分做的较其他对手好，具有区域性优势相对于华龙，白象对区域产品开发较少适应地方化口味的产品较少，产品口味不具有优势。统一作为曾经和康师傅平分天下的老品牌，白象挑战统一结果以胜利告终，但其品牌实力不容小觑，统一产品开发较为迅速，营销策略新颖，市场经验丰富仍然占据着一定的市场份额。因

21、此，白象在与主要三大竞争对手的比较后发现，品牌的认知度、美誉度、忠诚度方面存在差距（如表2.1）。表2.1 主要竞争品牌的比较品牌市场定位认知度美誉度忠诚度康师傅高中低中档90.70%最高84.30%今麦郎中高档80.90%较高61.25%白象中低档50.30%中等46.30%统一中高档87.90%较高43.21% 3 白象方便面营销现状分析3.1 白象目标市场定位 白象方便面的目标市场一直是定位在中低档。其市场细分，是以产品分类为划分标准对容器面市场、中高档袋面市场、平价面市场、低价面市场、干脆面市场。白象集团在发展中选择避开与康师傅高端市场的正面冲突，利用低成本扩张，采取“农村包围城市”的

22、策略，以中低价产品打入农村市场，成为中、低端方便面市场的老大，这是他前期赢得市场制胜法宝。在2004年以后，白象大骨面的强势推出定位于“营养、实惠”的零售只有一元，并有三包料（粉料、酱料、蔬菜料）的大骨面。这使得他很快与其他竞品中低档产品形成了区隔，其市场规模的快速增长，而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。 但现当今，随着此行业的发展、消费者对于营养型方便面需求与档次的不断增长以及市场环境的变化，白象仍以中低档市场为目标已不能适应期自身发展。3.2 白象产品结构 白象方便面一直是中低端产品的代名词，产品结构大部分是平价面和低价面为主，但面对现在市场物价的上涨，使得这部分的市场利润越来越

23、低，而市场的饱和度又高，产品线向中高档延伸成为发展的当务之急。而在利润丰厚的中高端市场，康师傅占有绝对的霸主地位。 为了进军城市高端市场，白象为此从康师傅引进大量的管理团队和按照城市运作的模式改革了营销系统的组织构架，而且大骨面带动了白象的产品和品牌升级，但是大骨面严格意义上来说只能是农村或三四级市场的升级产品，在高一点也只能说是进入城市市场的铺垫产品，难以承担白象进军城市高端市场的使命。因此，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整，如何使产品结构丰富，如何向中高档产品线延伸，如何抢占方便面中高端市场，与康师傅、华龙日清相抗衡这是其次应考虑的问题。清晰的洞察消费者的潜在需求，并辅以合适的

24、概念来引导，改变产品在消费者心中以往的低端印象，开发可与与对手竞争的新品类，调整其产品结构并且提高白象的品牌知名度和美誉度。 3.3 白象销售渠道 营销渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费者领域转移所经过的流通途径，以及商品的交换结构和形式。正确应用营销渠道策略可使企业迅速及时地将方便面传递到终端消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。白象在2007年的营销渠道策略，主要包括趋近饱和状态的终端铺货网点和国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等。近年，快速消费品企业开始对终端进行进一步的细分，对其中一部分与传统终端流通有别的部分特殊渠道单独列出，成为营销渠

25、道体系中的特通（SP）渠道。白象在建设城市渠道方面，特通渠道的还未受到重视。这在白象开拓城市渠道，提高市场占有率方面，有待进一步的开发和完善。据调查表明，白象集团在国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等渠道的铺货率远不及传统渠道的经销商铺货率，原因由于大超市进店费用过高破坏白象低价格策略形象，而改进驻无需进店费的小超市或便利店。因此商场超市和大型卖场有待精耕和深挖。3.4 白象价格策略2007年原材料价格一再上涨，冲击到白象集团在中低档产品的价格优势。白象为实现既定的盈利目标，同时保证市场上有利的竞争地位，在制定价格时结合个分公司所在市场品牌优势，主要从中间商(包括经销商、二级批发商

26、、零售终端)和消费者两个角度进行分析。 首先中间商对产品价格非常敏感，他们关心产品的零售价的同时，最关心的还是销售处的整个经销价体系，因为合理的价差体系与经销商的自身利益息息相关，它决定了整个渠道成员能否获得持续稳定的收入。另一方面，在产品之间差异化不大，并且品牌知名度不占优势的情况下，消费者对方便面的价格会很敏感。但随着原材料价格的一再上涨，以城市消费者为目标市场的容器面以及中高档面的价格弹性，较之与以农村消费者为目标市场的的低档面的价格弹性要小。因此白象有价格调整的空间，应调整价格策略以适应价格上涨对其目标市场的冲击。3.5 白象促销策略白象方便面促销策略我认为是优秀的，具体为两类：第一类

27、，针对营销渠道所做的促销策略；第二类是针对消费者所做的促销策略。3.4.1 渠道促销策略在对渠道的促销上是以人员推销为基础。对于一级经销商的促销活动：根据经销商的目标达成率给予月度、季度、年度销售返利；根据营销活动规划活动期间，给予经销商配置宣传车、促销车。定期召开经销商会议，并且给与经销商新产品上市的培训，在新产品销量上升有重大贡献的经销商免费旅游的活动。对于二级经销商的促销活动：根据营销业绩进行产品搭送、附赠礼品和赠品。基于配合每月白象业务人员的占仓活动经销商，按标准付与规定的占仓费用。3.4.2 终端促销策略白象规定各个分公司在配合总公司制定的促销策略的基础上，可针对不同地区制定终端消费

28、活动，但必须执行的终端促销策略：1广告策略白象打入全国，制定的新产品上市广告，大力投放于中央电视台、地方卫视。白象借助广告媒体对企业品牌和产品进行大力传播。2营业推广在面对终端消费者，产品新上市期间在社区、购物广场开展试吃热卖活动；并对市场销量不理想的产品采取收集方便面袋兑换奖品的活动。3公共关系策略白象积极参与并推动全国社会公益和慈善活动：在2008年奥运圣火成功登上珠峰之巅，作为登顶的英雄们补充能量的基本食品之一就是白象8848大骨皇；“爱心工程”捐建“希望小学”；“春蕾”计划，资助失学儿童；长期支持“世界文化遗产”保护事业，每年向“龙门石窟”捐赠20万元保护资金；“大爱无疆”白象向宋庆龄

29、基金会捐赠1000万元等等，这些举措在消费群体中树立企业的良好形象。4 白象方便面营销策略的建议4.1 白象方便面目标市场策略建议4.1.1 目标市场细分白象优化营销资源分配应划分市场建立全国统一的市场细分，提高策略指导的针对性和有效性。按依经济规模及消费成熟度而非行政隶属的角度对市场分级，形成四级市场运作体系。一级市场是指北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京八大城市，这些城市都是中国消费能力最强、最发达的城市；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级

30、市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。4.1.2 目标市场选择 面对今年的金融危机，对白象又何尝不是一个机会。中高档餐馆与高档快速消费食品领域，2008年下半年的增速明显减缓，这能够反映出民众消费情绪趋于紧张。但另一方面，超市里熟食与半熟食品的消费品增多。很明显，这次危机提升了消费者对厨房DIY的兴趣。在2009年调整产业链，进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域，这是一个不错的机遇。 而2007年开始，原料价格涨已经不能适应方便面行业的现状，白象应开始集团向高端市场和多元化市场方向转型。目前，在白象集团的方便面业务结构中，高端产品份额占15%，中档产品

31、约占60%，低档产品占据20%多份额。2008年之后，高端产品份额就要超过40%。白象集团的高端市场调整策略，不仅包括要产品结构调整，在营销市场上，下一步，白象集团应以北京、上海、广州等一、二级市场为主，改变以前主要以三、四级市场为主的状况。4.2.3 目标市场定位2004年推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面”营养新领域。骨胶原这一独特的，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。白象应继续沿用“营养诉求”这一产品定位策略，以营养为定位点，针对一、二级中高档消费者，突出产品差异化目标市场策略，并渗透竞争者占据的一、二级高端市场，避免与康师傅、华龙日清相抗

32、衡的目标定位。4.2 营销组合策略建议4.2.1 产品策略1拓宽产品的生产领域 在2009年调整产业结构，进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域。这是金融危机为我们带来的机遇，金融危机使得中高档餐馆与高档快速消费食品领域，利润明显减缓。消费者更爱在超市里熟食与半熟食品，消费者更愿意在家中自己做饭，这样为面粉和复合类调味料扩大了市场。而且全国食品工业龙头，速冻业有三全、思念，乳业有蒙牛、伊利，米业有金健，但是面粉业却没有。而中国面粉业作为最基础的食品行业，数十年来，市场上的产品多包装简陋、细分不足。又属于白象的相关产业，较容易操作。因此，这是一个很好的市场机会。2调整产品结构进军中高档市场白象一直占领着中低档方便面的市场，但因为这几年市场环境的变化，使得中