农村绿色安全食品加工生产业市场调研分析报告.docx

1、农村绿色安全食品加工生产业市场调研分析报告 农村绿色安全食品加工生产业市场调研分析报告 调研说明 本调研报告主要针对绿色安全食品食品业发展状况进行的市场分析与考察，以实地考察，资料研究，网络资源搜集为主要途径，相关资料的收集整理十分翔实，务必提供准确地市场调研数据作为项目整体策划的支撑和依据。同时，我们也将该项目归为绿色安全食品食品业来进行整体的分析研究，以为项目后期操作提供支持。第一章 绿色安全食品食品业概述一、绿色安全食品概念与分类 二、我国绿色安全食品食品业运行环境分析三、国内绿色安全食品消费环境分析第2章 食品业营运情况研究一、全球绿色安全食品食品业发展状况分析二、我国绿色安全食品市场

2、生产流通现状三、绿色安全食品产业发展中的问题分析第三章 我国绿色安全食品市场与商业模式分析一、我国绿色安全食品发展模式二、我国绿色安全食品食品业商业模式第四章 我国绿色安全食品食品业产业链深度分析一、上游食品业市场分析二、下游食品业分析三、食品业新动态及其对绿色安全食品食品业的影响第五章 食品业竞争研究一、绿色安全食品食品业主要企业分析二、绿色安全食品食品业竞争环境分析三、绿色安全食品食品业机会与威胁分析第六章 绿色安全食品食品业供需和销售渠道特征分析一、KA卖场分析二、有机安全零售专卖店分析三、传统高档食品超市分析四、网上销售及目录销售分析五、餐饮服务分析六、礼品团购市场分析七、农场直营和生

3、态旅游市场分析第1章 绿色安全食品食品业概述一、绿色安全食品概念、分类与认证标准（一）绿色安全食品概念 绿色安全食品也叫生态或生物食品等。绿色安全食品是国标上对无污染天然食品比较统一的提法。绿色安全食品通常来自于有机安全农业生产体系，根据国际有机安全农业生产要求和相应的标准生产加工的。产品符合国际或国家绿色安全食品要求和标准；并通过国家绿色安全食品认证机构认证的一切农副产品及其加工品，包括粮食、食用油、菌类、蔬菜、水果、瓜果，干果，奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。 绿色安全食品的主要特点来自于生态良好的有机安全农业生产体系。绿色安全食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合

4、成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，绿色安全食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品!（2）绿色安全食品发展概述 进入21世纪以后，全球绿色安全食品与饮料消费一直在快速增长，2009年市场价值达550亿美元，预计到2015年可达到1 000多亿美元。 全球绿色安全食品市场规模统计:2000年我国有机安全农产品市场开始启动，2003年起，我国绿色安全食品市场增长速度加快，据南京国环有机安全产品认证中心提供的数据，2003年国内绿色安全食品销售额近3亿元；2004年和2003年相比则增加了4倍。虽然如此。但2004年国内绿色安全食品销售额只占常规食品销售额的0.08，和发

5、达国家2的平均消费水平相比。相差25倍。2006年国内市场绿色安全食品销售额达到56亿元，国内消费量超过了出口量。目前，国内市场上销售的有机安全农产品主要是新鲜蔬菜、茶叶、大米、水果和蜂蜜等。由于发达国家有机安全农产品消费增长强劲，而生产由于劳动力成本等原因发展趋缓，我国有机安全农产品面临着广阔的国际市场空间，同时国内有机安全农产品市场也进入快速发展阶段，存在巨大的市场潜力。据相关数据估计，我国有机安全农产品在未来10年：生产总量年平均增长30-50；绿色安全食品占国内绿色安全食品市场的比例有望达到13，我国将成为第二大有机安全农产品生产国和第四大有机安全农产品消费国：我国有机安全农产品将获得

6、全球市场份额的5，也就是50亿60亿美元的规模甚至更高。以欧洲过去几年有机安全农产品市场增长率的下限20和我国过去几年实际出口增长率的下限30测算，我国有机安全农产品出口在2010年可以达到7.25亿8.25亿美元的规模，2015年将达到10亿37亿美元的规模。我国绿色安全食品市场规模统计与预测：据预测，2015年我国有机安全农产品消费将达到248亿594亿元的市场规模，绿色安全食品将以年均15%的增速发展。 目前国内有机安全食品业的发展可以概况为以下两点： 1、有机安全食品业是朝阳产业，目前认同有机安全的人群数量还有限，有机安全产品正在成为高端人群的高关注类别，也是一个对市场进行教育，以让更

7、多的有能力有意识消费的人群进入到有机安全消费顾客的行列，这是一个扩大市场规模的过程。2、目前的有机安全产品，还处于供不应求的状态，由于生产、物流、终端和消费顾客意识等多方面的限制，有机安全产品在现阶段还是属于高价格产品的类别，也正因为如此，有机安全企业的利润还较为充分，发展空间潜力巨大。从2013年的统计数据来看，我国共有获得认证的有机安全生产面积272.2万公顷，其中有机安全种植面积为128.7万公顷，野生采集总生产面积为143.5万公顷。实际生产面积更大，有机安全产品覆盖植物、动物、水产和加工类四大类产品，累计发放有机安全产品认证证书约一万张，获证企业6051家。其中主要类别产值如下：类别

8、企业面积产量国内销售国外销售种植业1241家25.4万公顷134.4万吨27.1亿元1.2亿美元畜牧业62家放牧面积60.36万公顷2.1万吨2.1亿元1970万美元水产107家29.7万公顷8.3万吨5.7亿元5000万美元蜂产品35家6.3万群1.3万吨3.1亿元2270万美元食用菌23家8.9万公顷7042吨1.2亿元1480万美元食用菌加工478家150.8万吨15.5亿元2120万美元野生采集64家149.4万公顷6.1万吨6.6亿元2000万美元 从绿色安全食品各细分食品业来看，野生采集，水产，食用菌是市场份额较大的食品业，野生采集更是超过50%的份额，各细分类别所占市场份额如下图

9、： 我国绝大多数有机安全生产基地分布在东部和东北部各省区。已经认证了500多个品种，包括粮食、油料、蔬菜、水果、茶叶、饮料、蜂蜜、天然香料、中药材、奶制品、禽畜产品和水产品等。经认证的有机安全产品生产企业1600家，有机安全种植面积达169万公顷。下面是国际市场上常见的绿色安全食品种类： 1、有机安全农产品 有机安全农产品根据有机安全农业原则和有机安全农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过绿色安全食品认证机构认证的农产品。例如有机安全杂粮、有机安全水果、有机安全蔬菜等。 2、有机安全茶 有机安全茶是在种植过程中， 使用天然绿肥，采用生物或者物理的方法防治病虫害，以自然农耕为主，不允许使用

10、任何化学合成农药和化肥；有机安全茶也是我国第一个颁证出口的绿色安全食品。近年来，我国共有20多个茶叶生产单位获得有机安全茶颁证，建立有机安全茶基地近6000多亩，有机安全茶年生产量已达500余吨（绿茶为主，部分红茶、乌龙茶等）。3、有机安全食用菌食用菌产业是白色农业重要组成部分。白色农业是将微生物资源产业化的新型农业模式，它不同于传统意义上的绿色农业。食用菌栽培在生产形式上不同于传统的种植业。4、有机安全畜禽产品有机安全养殖是指在畜禽养殖过程中遵循自然规律和生态学的原理，按照有机安全产品国家标准GB/T19630要求，饲喂有机安全饲料并限制使用常规兽药、抗生素、饲料添加剂等物质，关注动物福利健

11、康，满足动物自然行为和生活条件的一种畜禽生产方式。 5、水产养殖业 据统计，2003年全球有机安全水产品仅为2万t，仅占全球水产养殖总量的0.04%，其中我国有机安全水产品(包括紫菜)为1万t左右(其余的有机安全水产品主要产自欧洲)，虽然仅占水产养殖总量的0.03%，但已占全球有机安全水产养殖总量的50%。特别是有机安全紫菜的开发，2003年的认证量已经达到5000t，基本上全部出口到美国、欧洲和日本，出口创汇达2亿元人民币。有机安全水产品的发展趋势看好，预计今后几年全球有机安全水产品的年增长率将达到20%左右。 6、有机安全蜂蜜有机安全蜂产品就是没有任何污染的纯天然蜜蜂产品，归属于“绿色安全

12、食品”。我国是全球上第一蜂产品生产大国，也是蜂产品第一出口大国，我国的蜂产品在国际市场上占有举足轻重的地位。7、有机安全奶粉有机安全奶粉是指严格按照有机安全农业标准生产的奶粉，来自于有机安全农业生产体系，根据国际有机安全农业生产要求和相应的标准生产加工的而成。有机安全奶粉生产，尤其是有机安全婴幼儿奶粉生产，是绿色安全食品当中要求最严格，工艺要求最高的绿色安全食品生产。（三）绿色安全食品的食品业认证标准 绿色安全食品认证新标准十分严格，有机安全蔬菜的独立包装上除了需贴上有机安全认证标签、认证单位之外还需要有17位数字构成的有机安全码，同时，申请有机安全认证的每种产品，每出产一次都要接受一次检测。

13、另外，新规变动很大的一点就是“农残指标”“不得检出”，这一要求只能用“严苛”来形容，20多个农残指标由“限制数量标准”变为“零残留”，均要求不得检出，这对基地和企业来说，要求“高得吓人”。 绿色安全食品判断标准： 1、原料来自于有机安全农业生产体系或野生天然产品； 2、绿色安全食品在生产和加工过程中必须严格遵循绿色安全食品生产、采集、加工、包装、贮藏、运输标准，禁止使用化学合成的农药、化肥、激素、抗生素、食品添加剂等，禁止使用基因工程技术及该技术的产物及其衍生物。 3、绿色安全食品生产和加工过程中必须建立严格的质量管理体系、生产过程控制体系和追踪体系，因此一般需要有转换期；这个转换过程一般需要

14、2-3年时间，才能够被批准为绿色安全食品。 4、绿色安全食品必须通过合法的绿色安全食品认证机构的认证（这说明绿色安全食品是非转基因食品） 5、绿色安全食品认证的相关组织机构：欧盟认可的认证机构QC&I； 美国认可的认证机构IBD；二、 我国绿色安全食品食品业运行环境分析（一）政治环境分析中共中央、国务院关于扩大无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品生产供应的要求，全面提高农产品质量水平，切实保障农产品消费安全，大力增强农产品市场竞争力，促进农业增效和农民增收，现就无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品发展，提出了以下意见： 采取有力措施，全面推进无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品发展。 统

15、筹规划，分类指导。各地要根据当地的资源、食品业特点和质量安全状况，有目的、有计划、有重点地加快发展无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品。要结合本地区实际,将无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品纳入“十一五”发展规划。要按照发展思路、方向和重点，制定切实可行的措施和办法，推进无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品加快发展。 发挥资源优势，扩大总量规模。无公害农产品要按照“统一规范、简便快捷”的原则，加快产地认定和产品认证步伐。 加快完善标准体系，大力推进标准化。要加大无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品标准的制定及修订力度，优先推动农产品安全标准、大宗优势出口农产品的品质标准的制定。加大政

16、策支持力度。完善制度，依法管理。加强技术培训，规范生产经营行为。提高无公害农产品、绿色食品和有机安全农产品公信力。 加强监督，实施例行检查，强化证后监管。健全信息网络，提高追溯能力。（二）经济环境分析1、稳定增长的大众富裕阶层根据最新的2013我国大众富裕阶层财富白皮书披露，我国大众富裕阶层在2013年底已经达到约1202万人，他们的人均支配资产约为133万元左右。对比去年，2013年的增长幅度达到17%。 （国内大众富裕阶层增长统计表）根据统计数据分析来看，我国富裕人群在近几年数量不断增多，且保持了较快的增长速度，年增长均保持在10%以上，且这一增速还在不断加快，2013年更是达到了17%的

17、高速增长，未来这一数据将更为可观，预示着我们的目标消费群体将不断壮大。2、恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重） 2008年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%,农村居民家庭为43.7%。目前来讲，我国的恩格尔系数，从农村来讲，基本上在42%左右。从城市来讲，居民的恩格尔系数已经下降到40%以下，充分说明随着收入水平的提高，人们由总体小康向全面小康变化,正在进入消费升级的新阶段。 2001年-2012年我国恩格尔系数走势图三、绿色安全食品消费环境分析（一）安全食品新概念 随着经济的发展和生活水平的提高，人们的饮食观念发生了变化，对食品品质的要求越来越高，消费选择也从数量型向质量

18、型转变。近年来，城乡居民对食品质量要求越来越高，无公害、绿色和绿色安全食品的消费比重增长较快。消费顾客迫切要求提供无污染和高质量的食物，健康安全、口感好的食物越来越受欢迎。通过显示的恩格尔系数数据说明，我国居民的消费水平已经稳步提高。特别是城市居民，将会越来越注重消费食品质量的提高。适度消费、绿色消费等全新的消费方式已经为越来越多的人所接受。居民的食品消费结构也大幅度的升级提高，将会更关注绿色食品、无公害天然食品、绿色安全食品的消费。（二）绿色安全食品消费心理和消费动机 消费顾客购买绿色安全食品的动机可以归纳为两个类型：一类是追求健康营养、口味（质量）和饮食安全的利己型动机；一类是出于保护环境

19、、动物福利以及支持农业发展等利他型动机。而且与利他型动机相比，利己型动机更有力在推动消费顾客购买行为产生。所以消费顾客认为绿色安全食品是比较天然的食品。追求健康是消费顾客购买绿色安全食品的最主要的原因。另外，一些研究还是证实消费顾客追求食品营养而购买绿色安全食品。更好的口味也是购买绿色安全食品的非常重要的动机，因为较高的价格，所以消费顾客认为绿色安全食品比传统食品有更好的质量和口味。关心环境也是消费顾客的动机之一。对消费顾客的态度起到了积极的影响，但并不是驱动消费顾客购买的重要动机。还有其他的动机促使消费顾客购买绿色安全食品。例如1、支持当地经济，因为很多地区绿色安全食品由当地的较小的或者是家

20、庭农场提供的。2、表明一些消费顾客认为购买绿色安全食品很时尚；发现绿色安全食品的一个细分市场是由于消费顾客的好奇。 影响消费顾客购买绿色安全食品的因素排行： 消费顾客购买绿色安全食品的最主要的动机是健康、口味和环保。但发生作用的的次序，会因为消费顾客所处的国家不同而不同。消费顾客购买动机还会受到购买的食品的种类的影响。有机安全水果和蔬菜的购买者的主要动机是健康和环保，而奶制品和肉类的购买者最主要的动机是动物福利。消费顾客也会因为人口统计特征的差异而具有不同的购买动机。年龄作为一个调节变量也影响了消费顾客的购买动机。研究表明，年纪较大的消费顾客的购买动机是追求建康，而年轻的消费更多是由于保护环境

21、和好奇以及追求时尚等原因而购买绿色安全食品的。而随着全球环境不断恶化，环保动机成为越来越重要的驱使力量。 从消费顾客对绿色安全食品消费的关注因素来看，新鲜和安全是他们最主要关心的问题，其次是味道，价格和营养。在价格接受度上，消费顾客接受的绿色安全食品价格比普通蔬菜高出183%为平均接受水平。 消费顾客对绿色安全食品关注因素统计：消费顾客对绿色安全食品的整体认知和印象如何呢？通过调查发现，绿色安全食品价格高排在了首位，其次，安全，健康也排在了前几位，以下是消费顾客对绿色安全食品的整体印象：（三）绿色安全食品主要消费人群目前有机安全产品的消费主要集中在以下几类：集团消费，根据北京最大的有机安全连锁

22、专卖店从康乐城市场数据来看，包括使馆在内的集团消费占其总收入的50以上； 以高级知识分子为主的白领阶层，环保意识强，注重自身健康，且有比较强的购买力；特殊消费群体，在国外这个群体就是有机安全农产品消费的主要力量。国内主要是一些注重健康的群体和富裕阶层；其他消费群体，以临时性消费宴请和特色消费为主，消费具有不稳定性特征，但是存在较大增长可能。不同的消费群体对于绿色安全食品的消费又存在一定的差异，在购买频率，关注因素等方面均表现出不同。消费顾客购买绿色安全食品的统计： 而在购买渠道方面来看，目前国内绿色安全食品销售渠道已经逐步和国际接轨，在超市专柜，绿色安全食品专营店，网络，市场均有销售，而其中又

23、以超市为主，超过40%，而目前仅有10%左右的人会在专营店购买。从绿色安全食品主要消费构成来分析，根据统计资料来看，目前购买最多的绿色安全食品是蔬菜类，其次是水果，其他类别的产品还有较大成长空间。（四）绿色安全食品主要消费区域从消费区域来看，目前国内绿色安全食品接受度最高的是经济发达的沿海地区，包括山东，江苏，浙江，广东以及北京，上海等部分一线城市。同时，部分绿色安全食品产区（东北，河南，四川等省区），居民对绿色安全食品接受度也较高，是也具有一定的消费基础，并具有消费潜力的地区。 国内绿色安全食品关注人群的地区分布图第二章 绿色安全食品食品业营运情况研究一、国际绿色安全食品食品业发展状况分析（

24、一）欧洲绿色安全食品市场生产流通现状 欧洲国家绿色安全食品国内市场主要由国内供给，特别是奶制品、蔬菜、水果和肉类。法国、西班牙、意大利、葡萄牙和荷兰都是绿色安全食品的净出口国，而德国、英国和丹麦都有较大的贸易逆差，进口需求很大，阿根廷是欧洲绿色安全食品的主要进口国，其进口量占欧洲进口总量的70以上。 绿色安全食品的流通渠道在不同国家也不同，比利时、德国、希腊、法国、意大利、荷兰、西班牙等利用直销和自然食品的专门店销售，而丹麦、芬兰、瑞典、英国、匈牙利等绿色安全食品的60在超市和量贩店等流通销售。 在德国，绿色安全食品被贴上专门标志进行销售。由于绿色安全食品产量较常规产品低，因而市场价格是常规农

25、产品的23倍。当地的绿色安全食品生产已具有相当规模，因而绿色安全食品市场的销售渠道日趋多元化。目前绿色安全食品的销售渠道主要有三类： (1)农户直销。这种营销方式占绿色安全食品市场份额的25 ，该行为模式中没有中间商，减少了流通环节，效益比较好。农户直销有三种方式：一是农场设立直销店；二是到专业市场承租柜台进行专柜直销；三是宅配或配送，根据订单直销送货上门。有一些地区还实行了网上订购和邮购。(2)绿色安全食品专卖店销售。这种方式占绿色安全食品市场份额的50。目前德国鲜销有机安全食送中心进行调剂，因而完全实现了全国绿色安全食品的货畅其流。 (3)传统店设专柜、专区销售。这种方式占绿色安全食品市场

26、份额的25 。(4)连销店。近几年，一些大型连销食品店对投资绿色安全食品营销抱有很大兴趣。有的开发了自己的绿色安全食品商标，设专柜、专区进行绿色安全食品销售。 国际成熟市场绿色安全食品各渠道销售的市场份额占比：（二）美国绿色安全食品市场生产流通现状 美国是目前全球最大的绿色安全食品销售市场，市场规模大，且种类繁多，销售途径多种多样。美国有机安全产品多数在国内销售，约57销往国外。美国同时也是有机安全产品的主要进口国，2540 的有机安全蔬菜和水果来源于进口。早在2003年，美国有机安全农产品的销售额达到108亿美元，占据了美国的食品销售额的1.9。在美国有机安全农产物的44在自选商场等的量贩店

27、销售，47在天然食品店销售，其他的7.1 ，在农家、生协、出口等直接销售。2013年美国的绿色安全食品市场达到了586.7亿美元，现在仍以年率约20的势头在增长。 不仅有机安全市场规模在扩大，绿色安全食品的零售交易店的比率也在上升。占主流的自然食品店交易比率降低，绿色安全食品主要销售渠道向食品超市转移。2005年初，独立的自然食品店的销售市场占有率超过了25，像全食食品超市那样连锁型自然食品零售业在绿色安全食品流通渠道中的跃居主角。作为绿色安全食品的流通渠道自然食品零售店约是整个绿色安全食品交易的47，其他的46是一般的食品超市和量贩店在交易，剩下的7是农业经营者和无店铺零售业在销售。全食食品

28、超市(Whole Foods Market)是美国零售业一道景观。全食食品超市最初是由时年25岁的麦基在1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家，现已成为全美国最大的天然食品和绿色安全食品零售商。一般的超市每年销售额增长率在23，自然食品超市每年可以增长到20。（三）日本绿色安全食品市场生产流通现状 在日本的绿色安全食品中， 日本生产的蔬菜和大米是最主要的两种产品，零售额分别为115亿日元(100 日元约合757元人民币，2009)和92亿日元。国内生产的水果占有8亿日元的市场份额，进口水果大约为59亿日元，其中多数为进口香蕉。国内有机安全加工品中，纳豆是市场价值最高的产品，零售额为

29、135亿日元，其次是零售额120亿日元的日本茶，107亿日元的豆腐和20亿日元的日本黄酱。加工品中的很大一部分市场份额为“其他”项所占，总量为19 367t，包括魔芋(芋根做的冻)、调味品、咖啡、红茶、坚果和意大利通心粉。日本绿色安全食品的销售，主要有三种销售渠道发展起来的。第一种方式，生产者与消费顾客之间直接交易；第二，绿色安全食品的商家送货上门的渠道，该方式下经营健康食品的自然食品店是作为有机安全蔬菜销售的重要渠道，但目前仅限于单独店经营，尚未出现连锁型企业；第三，销售渠道，把有机安全蔬菜作为销售食品在超市等高级副食品一角销售或在和食、洋食、中华副食品店中展开，并以“健康和安心、安全”进行

30、宣传。在日本绿色安全食品的认证首先要从国家认证机构登录，申请者基于农林水产大臣根据制定的日本有机安全农产品标准(JAS)，根据这个制度被认证的生产农户、制造业者基于生产、制造过程的记录，分等级食品贴上有机安全JAS的标签，才可以在市场上流通。二、国内绿色安全食品食品业发展状况分析（一）国内绿色安全食品食品业发展状况分析2005年我国绿色安全食品产值约为30亿人民币，出口额达到2.5亿美元，占比高达60%以上，国内销售额仅占8亿人民币。产品主要集中在粮食、蔬菜、水果、奶制品、畜禽产品、蜂蜜、茶叶、水产、中草药等。近年来我国绿色安全食品出口增长一直保持30%以上，但是只占全球份额的1%，而在国内市

31、场这一比例几乎可以忽略不计，仅占0.02%，相当于发达国家平均水平的2%。主要产区集中在黑龙江和山东。我国绿色安全食品占食品市场份额与国际平均水平对比： 我国目前生产的绿色安全食品大部分用于出口，销往欧盟、日本、美国等发达国家。绿色安全食品出口贸易的公司有50多家，其中与国际绿色安全食品贸易组织机构合作较早、规模最大的为中环有机安全(天然)食品有限公司，其在全国16个省的36个县都建有绿色安全食品出口基地。国内市场目前在北京、南京、上海、深圳、大连等城市设立了绿色安全食品专卖店或超市中的专柜。而以绿色安全食品为核心的绿色食品发展中心在我国的一些大城市已设立，它的主要功能是进行有机安全农产物的监视。 截至2003年，我国绿色安全食品发展中心(OFDC)先后在云南、黑龙江、山东、内蒙古等23个省(自治区)建立了OFDC的分中心和6个办公室，负责各省(自治区)的绿色安全食品开发的质量控制和管理工作。到2005年，我国约有1 600家企业通过有机安全认证机构的食品认证，认证面积达1694万hm2，