中国电视节目市场.docx

1、中国电视节目市场中国电视节目市场中国电视节目市场 对于电视产业来说，高质量的内容永远是生存与发展的基础。在本节中，我们要对中国电视的节目生产规模和市场情况做一个全面的梳理。中国电视节目市场总体情况一年一期的中国广播电视年鉴是最权威的关于中国电视节目市场需求情况的统计文 献。由于2004年的中国广播电视年鉴统计的是2003年的数据，因此，中国电视节目市场情况的最新数据是2003年的。播出量相差257万小时，也就是说，在中国电视节目播出市场中，有74.38%的节目是由各级电视台自办的，有25.62%是转播其他电视台的节目。各类节目的全国收视情况：电视剧占36.6，新闻/时事占15.5%央视-索福瑞

2、媒介研究公司（CSM）是目前中国最大、最权威的媒介调查机构。该公司2003年对我国13类主要节目在全国79个样本地区收视情况的调查结果如下：电视剧收视份额：36.6；少儿节目收视份额：2.1；新闻/时事收视份额：15.5；音乐节目收视份额：1.6；专题节目收视份额：7.1%；戏曲节目收视份额：0.9；综艺节目收视份额：5.8；财经节目收视份额：0.7；电影节目收视份额：5.3；科教节目收视份额：0.1；体育节目收视份额：3.1；外语节目收视份额：0.1。生活服务节目收视份额：2.6；通过CSM的调查我们看到，电视剧的收视份额最大，达到36.6%；排名第二的是新闻/时事节目，为15.5%；在上述

3、13类节目中，各类娱乐节目共占有53.3%的市场份额。此外，生活服务、少儿、音乐、戏曲、财经、科教、外语节目的收视份额总和才只有8.1。这一方面说明目前这几类节目的市场需求量不大，同时我们从另一个角度也可以看出上述节目还有很大的增长空间。对于中国观众节目收视的总体倾向，CSM做过多次大规模调查，一致的结论是：了解新闻时事是中国受众看电视的第一目的，娱乐节目拥有最多的收视人群。各类节目供求平衡比较：新闻、电视剧节目供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求根据中国广播电视年鉴2004提供的我国主要电视节目类型资源使用率的统计显示，电影、综艺、戏曲节目的供求平衡比较好；新闻、电视剧节目供不

4、应求；外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。这个统计非常非常重要，它再一次证明了市场对新闻、电视剧节目的旺盛需求，同时也明确告诉我们，在现有的开路电视频道中，受众群体相对窄化的外语、教学、财经、生活服务等类节目市场的空间有限。在这里需要说明的是，关于电视剧的供不应求，主要指的是市场对高质量电视剧的青睐。节目播出量与频道数量变化5年对比：2倍以上的增长接下来，我们要对5年来的中国电视节目播出量与频道变化情况进行对比分析，以使我们能更清晰地看到中国电视节目市场的全貌和发展趋势。节目播出总量：增长2.52倍5年来，中国电视节目播出总量增加了2.52倍。5年中，节目播出总量增长最快的是2001年，

5、达到120.55；增长率最低的是2003年，为-8.75。自办节目播出总量：增长2.59倍5年来，中国电视自办节目播出总量增加了2.59倍。5年中，自办节目播出量增长最快的是2001年，达到99.31；增长率最低的是2003年，为5.97；其他年份，增长率都在10以上。频道数量：增长2.04倍电视频道是节目传播的载体，是受众节目内容识别的基本单元，频道数量的增减情况，对节目市场的影响是最直接的。通过5年来全国频道数量变化的对比，我们看到，1999-2000年，我国的频道数量保持在1100-1200个之间。2001年，频道大幅增长，达到了2194个，比上年增加了近1000个频道，增长率为81.9

6、2。而后的两年基本都保持在2100-2200个频道左右。纵观5年来我国节目播出量与频道数量的变化，我们看到，无论是节目播出总量还是频道数量，5年的增长都在两倍以上，这绝对可以称得上是巨量的增加。其中，2001年是爆炸性的增长，节目播出总量增加了120.55%，频道增加了近1000个，增幅为81.92%。另一个值得我们注意的现象是，2003年，频道数量比上年增加了138个，而节目播出总量、自办节目播出量增长率却是5年来的最低，分别是-8.75%和5.97%。这种情况的出现意味着什么趋势，我们现在还不得而知。 中国电视台不同类型节目收视竞争格局我们知道，节目生产与节目播出、节目收视是密不可分的，而

7、后者是节目生产的决定性因素。让我们用精确的统计数据来对占市场份额最大的几类主要节目2003年的全国收视竞争格局进行比较分析，这对我们更为透彻地了解节目市场，了解观众非常之重要。 新闻节目：央视占据六成，山东、辽宁、湖南卫视表现突出2003年，全国新闻节目市场的变化比较大，主要是央视新闻频道的开播一下子就占据了10%的市场份额。根据CSM统计，开播后的新闻频道的平均收视率基本显现全天上升趋势，峰值分布在全天多档时段中，特别是在上午和傍晚形成明显的两段收视高峰。CCTV新闻频道的目标是中国的CNN，它2003年的表现仅仅是小荷才露尖尖角。2003年，CCTV4在伊拉克战争、非典以及神五升天等重大事

8、件的报道上的表现也非常突出，大大提升了频道的影响力和受众认知。此外，CCTV2的财经新闻，CCTV9的英语新闻，2003年都有大幅的进步。央视的1套、4套、新闻频道以及其他频道的新闻共占据了全国新闻节目市场份额的60.54%；省级上星频道占有15.30%的新闻节目市场份额；省级非上星频道占有11.82%的新闻节目市场份额；城市频道占有9.49%的新闻节目市场份额；境外频道占有2.85%的新闻节目市场份额。我们再来看一下2003年单个频道的新闻节目市场占有：CCTV1是绝对的老大，占38%。全国性新闻栏目收视的前四位和第六位，都是CCTV-1播出的新闻。开播不到一年的CCTV-新闻频道占有10%

9、的全国市场。在省级卫视中，山东卫视、辽宁卫视、湖南卫视的新闻节目表现突出，分别占有全国市场的5%、5%和4%。同行们正在密切关注新改版的东方卫视频道的新闻节目表现。体育节目：央视占有七成，北京、上海、广东台彰显特色在国际传媒界，一般都把体育与娱乐节目划为一种节目类别，认为它们都是给受众带来愉悦的影视产品。2003年的中国体育节目市场，CCTV5占有绝对的优势。CCTV5的口号是赛事第一，由于其在购买体育赛事转播权方面无法比拟的优势，再加上优秀的团队，节目的精心制作，频道的合理编排-2003年3月31日，CCTV5做了一次较大的改版-使2003年央视在全国的体育节目市场占有72%的市场份额。体育

10、节目是所有节目类型中，中央电视台所占有全国市场份额最大的一类。省级非上星频道占据19.98的市场份额，再加上省级上星频道，省级电视台共拥有23.62%的全国体育节目市场。全国城市电视台2003年只占有3.8%的体育节目市场份额。显而易见，如果不出现重大的市场结构调整，在短期内，城市电视台在体育节目方面难有出色表现。虽然在全国范围内，CCTV5强势凸显，但是2003年其在北京、上海、广东等地，都存在一些实力强劲的竞争频道。如上海文广集团的体育频道和BTV6分别占有本地六成和五成的体育节目收视份额。特别值得一提的是2003年，上海体育频道利用参加NBA的姚明，BTV6对我国球员孙继海、李铁效力英超

11、所进行的直播和精品重播，取得了相当好的收视效果。这种主动寻找突破口，利用明星效应制造亮点，拓展市场的做法值得借鉴。观众构成：男多女少，中青年是收视主力在观众构成上，体育节目可能是目前所有频道中最具特色的。仅以CCTV5为例，受众男女比例为7：3（全国受众的男女比例约是5：5），也就是说体育节目以男性受众为主。从收视时间和人群上看，晚间的收视主力为：中青年观众。白天：老年观众比例较大。下午：青少年观众比例有所提高。凌晨播出的重大赛事：主要为1534岁的青年观众。个别时段的观众类型特征更加明显：如收看周日上午世界职业拳王争霸赛的观众3554岁比例高达47.8%。此外，近年来，收看体育节目的青年女性

12、观众呈现大幅增长的趋势。受众对不同赛事的时间投入：足球占32%，篮球、乒乓球、排球占41%在中国观众对不同体育赛事的时间投入上，足球是第一位的，达到32%。再进一步分解，观众对国外足球赛事的人均收视时间达到162分钟，对国内赛事仅为40分钟。中国的传统群众项目篮球、乒乓球、排球也有相当高的收视率，三项之和为41%。2003年，观众对NBA赛事的关注度大幅提高，人数已超过8000万，比上年提高一倍。这种整体提高的态势，与中国球员的加盟有关。赛车项目2003年表现突出，人均收视时间达到36分钟，比上年提高了四倍。这与中国和国际日益接轨，观众对体育节目的兴趣多元化有关。电视剧：省台占据六成，央视约占

13、有两成电视剧是观众投入收视时间最多的节目类型，是各台在收视竞争中的利器和法宝。2003年，在全国电视剧市场上，地方台仍占有极大的市场份额。 省非上星频道：39.28%；省上星频道：21.92%；中央电视台：18.91%； 城市频道：16.72%；境外频道：3.03%。2003年省台拥有61.2%的电视剧市场份额，央视为18.91%。由于中央台2003年强化了剧目的选择和编排，特别是CCTV-1晚上黄金时段两档新剧联播，较2002年的市场份额11.22%提高了6.68个百分点。在播出电视剧的上星频道中，安徽卫视、黑龙江卫视播出量最大；CCTV8和CCTV1获得的观众收视时间最多。2003年，我国

14、电视业在反腐剧和古装剧生产上进步明显，无论是在人物塑造还是在制作水准上都有长足的提高。观众构成：女高男低，初中文化观众收看时间最多，大学以上文化收看时间最少根据CSM的统计，女性观众每天收看电视剧的时间比男性观众平均多8分钟。因此我们可以说，女性观众是电视剧的收视主力。文化程度不同，职业不同，收看电视剧的时间差异很大。初中文化程度的观众看电视剧的时间最多，为人均57分钟；大学以上文化程度的观众日均收视时间最少，只有41分钟，比平均水平每天少11分钟；干部、管理人员、初级公务员、雇员每天收看电视剧的时间较少。此外，年龄因素对电视剧的收视时间影响也很大。一般来说，随着年龄的增长，收看电视剧的时间会

15、增加。65岁以上的观众达到日均66分钟，较平均水平52分钟多出14分钟。电视剧的编排趋势：大版块与主题化在电视剧的编排上，除加强黄金时段的剧目吸引力以外，很多电视台将新增长点放在非黄金时段开发上，在白天时段进行多档编排或大版块多集连播。安徽卫视周末大版块多集连播的做法已成为一些台的日常编排方式。利用演员或节目类型形成主题，成为一些电视台提高电视剧收视的重要策略。如浙江卫视推出的沙红蕾系列。类似的主题化运作方式还有续集系列、金庸武侠系列、公安题材系列等。在黄金时段播出新版本，在其他时段播出旧版本或前几部戏进行立体的延展和相互拉动也是提升收视率非常有效的方式。综艺类节目：央视、省台各占44%综艺类

16、节目是娱乐节目市场，各台竞争的另一重点。2003年，综艺类节目的全国收视格局是：中央电视台：44.22%；省非上星频道：25.54%；省上星频道：18.61%；城市频道：7.51%；境外频道：4.13%。总的来看，中央电视台与省级电视台在综艺类节目的市场占有相等，前者为44.22%，后者为44.15%。在省级频道中，湖南卫视和福建卫视实力较强，分别占有7.52%和6.04的全国市场份额。综艺类节目人均收视时间增加了500分钟。2003年，观众人均在综艺、音乐等娱乐节目方面投入的收视时间总计达到2786分钟（2001年为2396分钟，2002年为2286分钟），比2002年增加了500分钟。以上

17、的数字告诉我们市场对综艺类节目的持续需求，综艺类节目必然是许多台下一步的发展重点之一。专题类节目：央视、省台各占四成专题类节目是各级电视台比较得心应手的节目类型，也是电视市场中重要的节目种类。2003年，在全国专题节目的收视份额分别为：中央电视台：46.62%；省非上星频道：25.29%；省上星频道：14.76%；城市频道：10.56%；境外频道：2.52%。2003年，中央电视台、省台分别占有46.62%和40.05%的全国专题节目收视份额。电影类节目：央视占有六成以上前面我们说过，电影类节目在不同种类的电视节目中，收视份额排名第五，是最受众最欢迎的节目类型之一。在2003年的全国电影类节目

18、市场上：中央电视台：63%；省非上星台：19.47%；城市频道：10.31%。中央电视台在电影类节目收视市场上占有绝对的老大地位，这63%的市场份额主要是CCTV-6贡献的。一个值得关注的现象是，2003年省上星频道与境外频道电影类节目的份额几乎相等，前者为3.51%，后者为3.71%。此外，虽然需求旺盛，但电影类节目的片源严重不足。生活服务类节目：地方台占五成多，央视近四成生活服务类节目是电视台最贴近受众的节目类型。2003年，在全国生活服务类节目市场上，各级地方台占55.58%，中央台占39.51%。其中：中央电视台：39.51%；省非上星台：23.04%；省上星台：19.04%；城市频道

19、：13.50%；境外频道：4.86%。从以上的统计中，我们感到城市台频道所占生活服务类节目市场份额似乎太少了，仅为13.50%。因为我们知道，生活服务类节目的贴近性、服务性是其最重要的特点。而这方面，城市频道占居着特殊的区位优势，有良好的市场空间。或者我们反过来说，省级频道特别是非上星频道，在生活服务类节目上和城市频道的竞争中占据绝对优势。 少儿节目：省台占四成多，中央台近四成2003年，在全国少儿节目市场上的收视份额分别是：省级台：43.02%； 中央台：38.87%；城市台：12.18%；境外台：5.03%。中国有3亿多的青少年，拥有巨大的受众需求和市场机会。然而，我们电视媒介所提供的产品

20、，无论是数量还是质量，都与需求有着巨大的差距。真正有全国影响的品牌节目只有中央台的大风车等几个，国产动画片也没有形成气候，国外动画片充斥市场。中央电视台青少频道的推出，一些省台新开办的动画频道和青少频道，对推进我国青少节目市场的发展非常有利。通过以上对全国电视台不同类型节目收视竞争整体格局的对比分析，我们看到，在新闻、体育、电影节目方面，中央电视台占有绝对强势地位，都在60%以上的市场份额。全国综艺、专题、生活服务、少儿节目的市场格局是央视、省台各占据四分天下。在收视竞争最激烈的电视剧市场，省台占据60%左右的全国市场份额，央视只占有约20%。中国电视不同类型节目的生产和销售状况电视剧生产：年

21、产约500部，10000集，80%由民营制片机构生产有统计显示，在我国，电视剧前后的广告收入占许多台广告收入的70%左右。近两年来，全国人均日收看电视剧的时间为52分钟，占观众日均总收视时间的30%，是所有节目中收视时间最长的。根据国家广电总局总编室提供的数据和中国广播电视年鉴公布的统计，近三年，我国电视剧的产量分别是：2001年：申报2177部，41489集；批准1607部，32363集；获发行许可：482部，8877集。2002年：申报2152部，45084集；批准1542部，31829集；获发行许可：489部，9005集。2003年：申报2376部，43874集；批准1804部，2821

22、7集；获发行许可：489部，10381集。审查通过进口电视剧：284部，1992集。审查通过动画片：20部，783集；审查通过合拍片：8部，231集。通过对比我们看到，3年来，我国电视剧的产量在不断上升，2001年为482部，8877集；2002年为489部，9005集；2003年则达到489部，10381集。此外，在2003年，广电总局还审查通过了引进电视剧284部，1992集和合拍电视剧8部，231集。也就是说，2003年，我国电视剧的实际市场投放量为781部，12381集。据统计，在我国的电视剧中，古装剧占1/3，现代剧占2/3。古装剧成本较高，一档剧成本约为40万-45万/集。明星是电

23、视剧收视的保障，明星演员的价值在于对观众和广告主的吸引。正因为明星演员如此重要，所以演员片酬成为电视剧制作成本中相当大的部分，约占许多剧制作总成本的40-50%左右。最新的情况是，目前一些大牌演员已按天来收费了。关于中国电视剧的质量，近年来的进步是有目共睹的。面对多元化的时代，电视剧的题材、风格越来越多样，制作水准迅速提高，市场营销方面也日见成熟。特别值得一提的是，我国电视剧已大幅度进入海外华语节目和音乐市场，深受华人群体的欢迎。在电视剧的制作方面，我国电视剧的生产是各类节目中市场化程度最高的节目类型，80%左右电视剧生产是由民营制片机构完成的。中国电视剧的平均长度为20集。电视剧交易：总交易

24、额约为30多亿元，占全国节目交易总量的90%根据目前最权威的中国电视剧市场报告（2003-2004）的统计，全国各电视台每年支付购买电视剧的费用为30多亿元， 2003年，电视剧交易占全国电视节目交易总量的90%。国内市场：年需求8000-10000集前面我们说过，目前我国电视剧的年市场投放量为12300多集。截止到2002年底，全国有88%的省台和70%的省会台开办了影视频道。在全国所有的专业化频道中，影视频道的数量位居第一，占总数的19%。根据有关统计，CCTV-1、CCTV-8全年需要的首轮剧约1000集；一个省级台往往拥有一个播放电视剧的主力频道和另外两个辅助频道，全年大约需要2000

25、-4000集左右的首轮电视剧；省会电视台和普通城市电视台大约每年首轮剧也在2000-3000集左右的需求。由此算来，国内市场每年对新电视剧的需求量应当在8000集左右。在这8000集当中，能够进入各电视台黄金时间播出的大约有2000-3000集左右，它们基本上可以保证盈利。在各个台非黄金时段，还有4000-6000集左右的首轮剧的空间，但竞争非常激烈，同时还要面对约2000集左右引进剧的挑战。因此大约只有3000-5000集左右的国产电视剧或合拍电视剧能够挤进这些非黄金时段，它们基本能够做到保本。除了上述两类首轮剧以外，还有约4000集左右的电视剧难以找到买方，面临受损的局面。这也大概业内20

26、%的电视剧挣钱，30%的电视剧持平，50%的电视剧亏损说法的来源了。海外市场：古装剧受欢迎 包括香港、台湾、新加坡以及东南亚等国家在内的华语地区也是我国电视剧的重要市场，这个市场对古装剧来说至关重要。由于古装剧制作成本较高，国内电视台在收购时，定价一般只是略高于制作成本，而对于许多制片公司而言，毛利率只有达到30%以上才能保证真正盈利，因此必须考虑海外市场。古装剧在海外市场的价格一般为10-25万元/集，时装剧一般不适合海外市场。近年来大 陆古装剧以其精良的制作，受到海外华人观众的热烈欢迎。但是从2004年的情况看，古装剧在海外受欢迎的程度也在减少。海外电视剧购买：年引进约2000集2002年

27、，81.8%电视台购买了海外电视剧，其中港台剧占引进剧播出总量的53.6%。2003年，我国引进海外电视剧数量为284部，1992集。目前，最受市场追捧的引进剧是韩剧。节目和栏目的生产和交易：80%由电视机构自己生产，只占全国节目交易总量的10%与80%左右的电视剧由社会公司生产正相反，80%左右的栏目和节目是由电视机构自己生产的，市面上真正有影响的栏目或节目制片公司只有欢乐传媒、光线等不多的几家。至于我国的节目和栏目的市场销售情况，由于电视机构占了制作总量的80%，因此，我国的节目和栏目的市场份额只有全国节目交易总量的10%左右，大约为3亿多元，这其中还有一块蛋糕要由海外引进的专题节目所分食

28、。除了我国的节目和栏目生产绝大部分没有实行制播分离等因素以外，我们应该非常清楚，在开路电视中，由于广告是主要赢利模式，因此，节目市场对能带来高收视率的节目是最主要的需求。我们在前面的段落里谈到的能带来高收视的新闻和娱乐节目占近70%的市场份额；新闻和高质量电视剧供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求的现象视与市场的需求情况相一致的。在开路电视中，小众化的节目无论质量再高，也是少有生存空间的。在接下来的数字电视时代，随着大量专业付费频道的涌现，中国电视市场中节目和栏目的交易空间将有望呈现几何级数的增长。对于当今中国电视节目市场的总体情况，我们大致可以这样来描述：节目需求量巨大，全年为

29、1001万小时，其中娱乐节目占有50以上的全国收视份额。在各类节目的供求平衡方面，新闻和高质量电视剧供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。中国的频道数量2003年达到2262个（不算数字付费频道等新业务），在全国电视台不同类节目收视竞争中，央视的新闻、体育、电影节目都占有60以上的市场份额，而在电视剧收视市场，地方台占有80。我国目前年产电视剧10000多集，总投资额为30多亿元人民币。电视剧交易约占全国节目交易总量的90，节目和栏目交易只有10，约3亿多元。80的电视剧由民营公司生产，80的栏目和节目由电视机构自己生产。 在目前的中国电视业，90%左右的收入来自广告费，广告收入

30、是中国电视最主要的经济基础。这里需要说明的是，由于2004年的中国广告、中国电视广告的市场情况统计分析要到2005年4-5月份才能出来，因此，本文的最新数据是2003年的。此外，我们在本文中所采用的主要数据都是来自国家工商行政管理总局和中国广告协会（全国各电视台加盖台章报上来的数 据）-这两家中国最权威的广告管理机构。中国广告市场概况全国广告：总收入1078.68亿元，增长率19.44%，占国民生产总值的0.92%大河没水小河干。在总结分析2003年中国电视广告市场情况之前，我们必须先来了解一下全国广告的大势。根据国家工商行政管理总局的统计，2003年：全国广告总收入1078.68亿元，比上年增收175.53亿元，增长率为19.44%，占国民生产总值0.92%（02年为0.89%）。从2002的900亿到2003年的1000亿，中国广告业驶入了新的快车道。二类广告企业：广告公司营业额达444.84亿元；兼营广告企业收入增幅63.01%广告公司和兼营广告企业是中国广告市场中收入份额最大的一块。2003年，广告公司广告收入为444.84亿元，比上年增收49.19