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1、第一章 电子商务概述引言1994年，一个名叫杰夫贝索斯（Jeff Bezos）的年轻人迷上了迅速发展的互联网，当时他还只是个财务分析师兼基金管理员。他列出了20 种可能在互联网上畅销的产品。通过认真的分析，他选择了图书。五年后，他创办的A年销售额超过了6亿美元。贝索斯以前并没有什么图书销售行业的经验。但他知道图书属低价商品，易于运输，而且很多顾客在买书时不要求当面检查一下。所以，如果促销有力，就能够使顾客冲动购买图书。每时每刻，全球都有400多万种图书正在印刷，其中100多万种是英文图书。然而，即使是最大的书店也不可能库存有20万种图书。这样，贝索斯发现了图书在线销售的战略机会。除了上述销售机

2、会，另一个因素对于亚马逊网上书店的成功也是同样重要，这就是图书销售这个行业的供应商结构。贝索斯发现，图书市场上有很多出版商，但没有一个能够垄断市场。所以就没有出版商能够制约亚马逊网上书店的图书供应，或作为竞争者进入这个市场。贝索斯最后决定把公司设在西雅图，这里有很多计算机编程高手，还有全球最大的图书分销中心。贝索斯鼓励顾客把自己的书评发给网站，他把这些评论和图书的出版商信息一起发布。顾客的书评就像街边书店里店员的推荐和建议。虽然贝索斯看到了互联网是送达小的、高度集中的细分市场的巨大力量，但他知道网上书店不可能满足所有顾客的所有要求。所以，他编制了一套销售辅助程序，把其他网站划分为不同的主题，这

3、些网站可以和亚马逊网上书店特定主题的图书建立链接。作为回报，亚马逊网上书店将销售额的一定百分比交给这些网站。在亚马逊网上书店的成长过程中，它总是在不断地寻找新的战略机会。1998年，它开始销售CD唱片和录像带。它的WWW网站软件可以追踪顾客的购货记录并向顾客推荐相关书籍。此外，顾客还可以要求亚马逊网上书店在某一作者出版新书时通知自己。由于不断关注并改进图书的进货、促销、销售和运输等业务环节，贝索斯和他的亚马逊网上书店成为电子商务领域最耀眼的一颗明星。学习目标 本章讲述：l 电子商务和传统商务的区别。l 利用电子商务开展商务活动的优点和缺点。l 电子商务的国际化特征。l 互联网和WWW的发展对电

4、子商务的推动作用。l 培育电子商务的经济环境因素。l 企业如何利用价值链发现电子商务的机会。什么是电子商务？ 对于很多人来说，电子商务（e-commerce）就是在互联网的一部分，即在WWW上购物。虽然到2003年消费者网上购物的总金额会超过8，000亿美元，但电子商务的业务领域并不局限于网上购物，它包括很多商业活动。很多专家和企业在谈到广义的电子商务时，喜欢用e-business这个词。然而，大部分人在使用这两个词根本不加区别。在本书中，我们将采用电子商务（e-commerce）这个词的最广泛的定义。在本章，你将了解传统商务及其主要活动，然后，你会了解到电子商务利用各种技术手段来完成这些活动

5、的方式。虽然是WWW使很多企业和个人的在线购物成为可能，但从更广泛的意义上讲，电子商务的存在已经有很多年了。近几十年来，银行业一直在使用电子资金转账（EFT），它是指通过企业间的通讯网络进行的账户交易信息的电子传输。其他企业使用电子数据交换（EDI）也有很多年了，这也是电子商务的一种形式。电子数据交换是指一个企业把标准格式的计算机可读的数据传输到另一个企业。在20世纪60年代，很多企业认识到，他们和其他企业交换的许多单据都和商品运输有关，比如发票、订单、提货单等，这些单据几乎在每笔交易中都包括同样的内容。另外，这些企业也意识到他们花费了大量的时间和金钱来向计算机输入数据，再打印出来后，交易的对

6、方又要重新输入这些数据。尽管每笔交易中的订单、发票和提货单包含的大部分内容是一样的，如商品的代号、名称、价格和数量，每张书面的单据在表述这些信息时又有自己独特的格式。通过创建一套电子传输这些信息的标准化格式，企业可以减少失误，消除打印和邮寄成本，也不再需要重新输入数据了。用EDI互相联系的企业叫贸易伙伴。EDI 中使用的标准格式含有标准的书面发票、订单和运输单据中的一切信息。通用电气公司（GE）和沃马特（Wal-Mart）最早采用EDI来完善订货业务，改善与供应商的关系。其他的几家企业，如Sterling、Commerce One和Harbinger在EDI的发展中也是功不可没，他们为EDI的

7、实施开发了必要的软件，提供了必要的连接。对于EDI的潜在使用者来说，关键问题是实施EDI的高成本。在前不久，使用EDI还意味着得先购买昂贵的计算机硬件和软件，然后再租用电话线同所有的贸易伙伴建立直接的网络连接，或者是租用增值网而成为增值网的一个用户。增值网（VAN）是一种独立的企业，它可以为利用EDI 进行交易的买主和卖主提供连接服务，帮助他们传递交易信息。在我们今天所熟知的互联网出现之前，VAN在进行EDI的贸易伙伴间建立连接，并保证交易数据传递的安全性。VAN通常收取一笔固定的月租费，另外每笔交易还要收取一定的费用。这样，实施EDI的费用实在是太高了。许多无力进行EDI的小企业就失去了一些

8、重要的客户，这些客户会到别处去采购。Open Market公司是最早把EDI 业务搬上互联网的企业，其他EDI软件开发和咨询企业也迅速地赶上了这股潮流。专家预测，到2003年互联网上的EDI交易额将超过3,000亿美元。本书的第九章将详细介绍EDI。当然，企业的经营活动不仅是在线采购或销售，它还包括很多其他的内容，例如，产品的卖主需要了解顾客的需要、向潜在顾客促销产品、接收订单、交付产品、开具票据、接受付款、向顾客提供售后服务等。在很多情况下，卖主还要根据顾客的特殊需要为其定制商品。同样，产品的买主也要参与很多业务活动，他们必须明白自己的需要、确定能够满足这些需要的产品并对这些产品作出评价。然

9、后，他们要订购所选的产品、确定商品的交付并付清货款。在很多情况下，买主需要就产品的质量担保和其他售后服务与卖主保持联系。当然，买卖双方进行交易的对象不仅包括有形的产品，还包括无形的服务。如果从广义的角度来考虑商务活动，个人、企业、非营利组织和政府机构都可以成为买主或卖主。理解电子商务业务范围的方法是，先了解企业在商务活动中所涉及的所有业务，然后学习企业如何以电子方式开展这些业务的。下面的两小节介绍传统商务所包括的主要内容以及这些业务在电子商务的背景下是如何实施的。传统商务传统商务起源于史前。当我们的祖先开始对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。每个家庭不再像以前那样既要种植谷物，又要打猎和制

10、造工具了。每个家庭专心于某一项活动，然后用他们的产品去换取所需之物。例如，制造工具的家庭可以和种植谷物的家庭互换产品。在这些原始的经济中，无形的服务也开始了买卖。例如，巫医通过施巫术或求神保佑来换取食品和工具。最终，货币的出现取代了易货贸易，交易活动变得更容易了。然而，贸易的基本原理并没有变化：社会的某一成员创造有价值的物品，这种物品是其他成员所需要的。所以，商务活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。买方我们可以从买主或卖主的角度来考察任何交易活动。在传统商务中，涉及买方的业务活动如图1-1所示。图1-1 传统商务中买方的主要业务买方的

11、第一项工作是确定需要。这种需要可能只是一个简单的需求，如一个人说“我饿了，想吃顿午饭。”，这种需要也可能是非常复杂的需求，如市议会认为“我们要找到无污染发电的方法，以满足本市在未来25 年内的能源要求。”对一个饥饿的人来说，确定需要非常简单，只需想一下附近有哪些快餐店。但对上述的发电的例子来说，就需要很多人有长期的组织地工作。在实际工作中，大部分确定需要工作的难度在上述两个极端之间。一旦买方确定了他们的特定需要，就要寻找能够满足这些需要的产品或服务。在传统商务中，买方寻找产品或服务的方法很多，他们可以参考产品目录、请教朋友、阅读广告或查找工商企业名录。黄页是买方在寻找产品或服务时常用的工商企业

12、名录。买方也可以向推销员咨询产品的特点和优势。对于那些不断重复出现的需要，企业常常有一套高度结构化的程序来寻找产品或服务。买方选择了满足某一特点需要的产品或服务之后，就要选择一个可以提供这种产品或服务的卖主。在传统商务中，买主可以通过很多途径与卖主进行接触，包括电话、邮件和贸易展览会。一旦买主选择了一个卖主，双方就开始了谈判。谈判内容包括交易的很多内容，如交货日期、运输方法、价格、质量保证和付款条件，另外还常常包括产品交付或服务提供时可以进行检验的各个细节问题。这是一个十分复杂的步骤。例如，超市中的农产品的订货、交货和检验工作就非常复杂。当买方认为收到的货物满足双方议定的条件时，他就应该支付货

13、款了。买卖完成后，买方可能还要就质量担保、产品更新和日常维护等问题和卖方接触。卖方对于上述的买方完成的每一项业务，卖方都有一个相应的业务与之对应。图1-2给出了卖方的主要活动。图1-2 传统商务中卖方的主要业务卖方通常进行市场调查来确定潜在顾客的需要。即使是那些多年一直销售同一产品或服务的企业也常常在寻找新的途径来改进和扩展他们所提供的产品。企业在确定顾客的需要时，经常使用的方法包括问卷调查、推销员与顾客交谈、主题小组讨论，或聘请企业外部的咨询人员等方法。一旦卖方确定了顾客的需要，他们就要开发出能够满足顾客需要的产品和服务。产品的开发过程包括新产品的设计、测试和生产等过程。卖方的下一步工作是让

14、潜在顾客知道这种新的产品或服务已经存在。卖方要开展多种广告和促销活动，同顾客及潜在顾客沟通关于新的产品或服务的信息。一旦顾客对卖方的促销活动有了回应，双方就开始对交易的条件进行谈判。在很多情况下，谈判是非常简单的，例如：很多零售交易包括的活动不过是顾客进入商店、选择商品然后付清货款。有时，交易需要艰苦漫长的谈判，以便对商品的运输、检验、测试和付款达成协议。双方解决了运输问题后，卖方就要向买方交付货物或提供服务，同时还要向买方提供销售发票。在有些业务中，卖方每月还向每个顾客提供一份发票总账，这份总账包括该顾客本月收到的发票和付款情况。在有些情况下，卖方要求买方在交货前或交货时付款。大部分企业还是

15、靠商业信用做生意，所以买方先记下销售记录，然后等待顾客付款。大多数企业都有先进的顾客付款接收和处理系统，并利用这个系统来跟踪每一个应收货款账户，并保证所收到的每笔货款都对应于正确的顾客和发票。销售活动结束后，卖方常常要为产品和服务提供持续的售后服务。在很多情况下，卖方要根据合同或法令对售出的产品或服务提供质量担保，以确保这些产品或服务能正常地发挥效用。卖方提供的售后服务、日常维护和质量担保可以使顾客满意并重新购买企业的产品。 业务活动与业务流程根据上面的描述，不管是从买方还是从卖方的角度来看，每个商务过程都包含了大量不同的业务活动。例如，买方在安排所购商品的运输时，常常要运输公司的运输服务，而

16、这家运输公司并不是销售产品的公司。在交易中这项购买的服务也属于买方安排运输活动的一部分。另外一个例子是，当卖方进行广告和促销活动时，企业可能会购买广告代理商、广告设计者和市场调查公司的服务。他们也可能购买展览和广告中所用的物品。也有些企业用内部员工来完成这些活动。对于这些企业来说，商务活动还包括内部员工的协调和管理。商务活动的每个过程都可能有多项活动，这些活动反过来又可被称为商务活动的过程。理解了商务活动的嵌套或聚类的特征，就可以将在一个过程中运用良好的技术推广到其他过程中去。企业在进行商务活动时开展的各种业务活动通常被称为业务流程。资金转账、发出订单、寄送发票和运输商品等都是业务流程的例子。电子商务在过去几千年的贸易实践中，人们总是及时地利用新出现的工具和技术。例如，古时帆船的出现为买卖双方的交易开辟了一个新的舞台。此后的一些发明，如印刷术、蒸汽机和电话等，也都