诺基亚盛衰史分析.docx

1、诺基亚盛衰史分析关于诺基亚盛衰史分析第五小组：队长：王亚菲（工作：将我们组九个人分成三小组，以时间为顺序分别探讨诺基亚的过去、现在、将来。作为单个小组成员负责找关于诺基亚近年来决策失误、逐渐衰败的资料证据，并代表本小组关于诺基亚现状发言，最后和大家一起将所有资料整合做成一份报告。）组员：陆朝：找资料、做一份有关诺基亚过去的ppt，以及探讨了诺基亚成功的案例，并写有关它基本情况的报告。袁丽萍：负责找关于诺基亚基本历史的资料，和组员一起探讨诺基亚的过去成功的原因，并代表本小组关于诺基亚过去辉煌发言。熊欢：找资料、做一份有关诺基亚过去的文档，以及探讨了诺基亚成功的案例。桑豹：查找有关诺基亚近年来有关

2、公司治理的资料，加以挑选整合做成一份word文档。朱俊杰：根据相关资料，不断编辑、修改、整合、做成一份ppt周丹：负责找关于诺基亚未来走势的资料，并和组员一起探讨诺基亚的预测，并代表本小组关于诺基亚未来预测发言。计琳甜：负责找一些诺基亚未来文档，ppt资料，同时将本小组所有资料整合，并做一份ppt加以清晰明了的展示王思宇：从网上找了一份透视诺基亚给大家参考，将全部ppt、文档、资料整合，做一份关于诺基亚未来分析报告。许水莲：找有关诺基亚现在决策的资料，以及探讨了诺基亚成功的案例，并写有关它现状的报告。提纲一、选择诺基亚为案例的原因二、诺基亚的发展历程从芬兰走向世界(一)、诺基亚基本情况介绍(二

3、)、诺基亚的过去辉煌(三)、对诺基亚成就的决策分析三、诺基亚的现状决策失误，王者不在(一)诺基亚的现状(二) 对诺基亚决策的案例分析(三) 诺基亚落后的领先者失误的原因四、诺基亚的未来畅想(一) 诺基亚的新动作(二)诺基亚+微软前景乐观(三) 诺基亚的未来畅想一、选择诺基亚为案例的原因诺基亚公司是一家世界著名的移动通信产品制造商，其前身是生产木浆和纸板的小工厂，前后140多年的发展，具有悠久的历史，品牌也深入人心，它的经典手机铃声，和开机动画几乎是无人不知无人不晓。诺基亚从无名小企业发展到世界知名品牌，成为电信时代第一巨头，这与它的管理人对其的管理和决策是密切相关的。在智能手机时代诺基亚借助S

4、ymbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但随着苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。诺基亚从辉煌一时的霸主沦落为失败者的盛衰史是值得探讨，有研究价值的。二、诺基亚的发展历程从芬兰走向世界 (一)、诺基亚基本情况介绍诺基亚一百多年来的历史，可以划分为4个发展阶段：创业和发展18651967年，诺基亚的第一个百年，这期间诺基亚从早期的业务做起，逐渐发展并形成今日的诺基亚集团；19681991年，诺基亚开始转向移动业务，1982年，诺基亚生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator辉煌19921999年，诺基亚发动了一场移动通信的革命，用心、专注于移动

5、通信；从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。开始衰弱2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局，而诺基亚公司所拥有的Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场 2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：Android，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的触屏智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能

6、手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。 对策和未来2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。 2012年9月，诺基亚推出搭载Windows Phone 8系统的Lumia 820和Lumia 920，被外界视为“最后一搏”。 2012年至今，诺基亚的发展等待预测中(二)、诺基亚的过去辉煌同样可以将诺基亚的辉煌概括为四个时代：萌芽时代：诺基亚的历史最早始于1865年。1865年，采矿工程师弗雷德里克艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一

7、家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。 工业时代：1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年。 前电信时代：从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。 后电信时代：1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。可惜，诺基亚自2003

8、年以来内部决策失误，外部危机重重，市场份额占有率节节下滑，我们期待诺基亚能有第五个时代的到来(三)、对诺基亚成就的决策分析案例：全球数字通信的先驱在20世纪80年代和90年代，诺基亚逐渐成为全球数字通信技术的先驱。这一时期的诺基亚在保留了原来的林业、橡胶两大类多种产品的基础上，采用了多元化的扩张方式，电子部门中还涉及数字电话交换机、计算机、手机、电视机等。 多元化的战略支持下，公司扩张迅速。不过，扩张过快过多且整合能力不足为公司埋下了隐患。20世纪80年代后期形势的变化，加上公司本身战略整合上的问题，使得诺基亚陷于危机之中。 1992年约玛奥利拉出任首席执行官。面对公司所处的混乱状态，他迅速做

9、出决定，专注于电信业而逐渐剥离公司传统业务。在他的领导下，诺基亚不仅恢复了元气，而且进一步成为了世界上领先的移动电话及移动/蜂窝网络的供应商。这一阶段的诺基亚在世界移动通信的舞台上大放异彩。 可以说20世纪90年代诺基亚的发展是一个持续变化的过程，诺基亚度过了20世纪90年代初期忙乱混沌的危机并基本实现了业务集中战略，完成从集团企业到协同通信公司的转型。公司开始在一个新的起点上拓展开来。 解析：诺基亚的一系列地华丽转变都离不开公司的内部治理。诺基亚的历史是一个从传统的家族式管理、外部银行的影响到逐渐走向规范化的完整过程。最初是由弗雷德里克艾德斯坦、爱德华波隆等创业之父或企业家所有人控制，当时的

10、组织结构以私人所有制为基础，人员上主要由所有人的亲戚和熟人构成；第二阶段，诺基亚的所有权分散，不过实际控制权被商业银行外部化，银行拥有了较大的影响力，这一体系延续了数十年，直到20世纪80年代中期；随后，公司的一些治理结构开始有新的变化，在经历了较为复杂的双重管理阶段之后，诺基亚现代化的公司治理体制逐渐确定。诺基亚通过新的组织结构，成立了监事会。诺基亚形成复杂的双重管理结构，分别由监事会、内部董事会、执行委员会3个管理层级进行运作。这一变化拉大了诺基亚的最大股东UBF、KOP与最高管理层的距离。建立新董事会的目的是要诺基亚最大的股东不要干预诺基亚的日常经营活动，但是最高管理层本身也日渐远离公司

11、的运作。新的组织结构使得凯拉莫逐渐远离公司的日常工作，他转而致力于以芬兰联合会主席的身份多方游说，为将芬兰带入到欧洲一体化进程而努力。三、诺基亚的现状决策失误，王者不在(一)诺基亚的现状诺基亚是公认的能够创造奇迹的公司，跨界的成功让诺基亚声名大噪。上溯历史，诺基亚业已进行了数次较大的战略转型，从木材到橡胶，再到电缆，直至到移动电话，成为全球第一的手机制造商。诺基亚此前的转型，是被业界传为佳话的传奇转型。而其在2007年鼎盛之时，宣布转战互联网，也不乏很多支持者和叫好声。 其实，诺基亚自身早已预感到危机的存在，也在采取一些战略转型。向互联网的转型，就是其在为未来寻求出路，但是收效甚微，反而是在市

12、场上变得越发的被动。在诺基亚本行领域，随着谷歌Android系统的兴起，以及苹果的兴盛，都给其带来了前所未有的打击。屋漏偏逢连夜雨，内部人事的急剧变动则给风雨飘摇的诺基亚加重了不稳定色彩。向互联网转型无疑是明智的选择，但是在具体转型措施和过程中却频现失误。 回看2008年，诺基亚对自身的转型还是一片乐观。当时，时任诺基亚全球副总裁邓元曾表示，“以新奇、独特、个性、设计为代表的苹果，其手机产品iPhone目前并没有进入中国，而且其音乐管理软件iTunes在中国的市场表现也并不好；而Google虽然是传统互联网公司，但在手机领域是一个全新者，同样在中国互联网市场业务开展得并不顺利，这对诺基亚都是一

13、个机会。与此同时，诺基亚对中国市场和中国用户的消费习惯已经有多年理解和观察。” 孰料市场风云变幻，转眼间，从2010年开始，诺基亚已经逐渐陷入一种腹背受敌的境地。高端市场上被iPhone和Android两大阵营纷纷赶超，中低端市场随着天语等本土品牌的再度崛起也倍感压力。 如今，诺基亚决策连连失误，连续出现市场占有率和利润率的“双降”，成为疲态尽显、步履蹒跚的巨头。(二) 对诺基亚决策的案例分析诺基亚一向是能够创造奇迹的公司，但是近年来的重大决策失误，让其日渐步履蹒跚。人事动荡，死磕塞班，后院起火，后知后觉中，诺基亚新城未攻破，大本营却被竞争者掀动；被动局势下，其应对举措则更显被动。 案例一：后

14、院起火 结构动荡- CEO更换由于在智能手机战场的频频失利，2010年，前任CEO康培凯9月20日任期结束后，诺基亚任命微软前高管史蒂芬埃洛普为新任总裁兼首席执行官,他用了将近5个月时间，对于诺基亚来说，这个时间有点长，这让急于看到变化的人等得有些不耐烦。对于埃洛普视为中兴之举的拯救方案，投资者选择了不信任：发布会同时，赫尔辛基股票交易市场上的诺基亚股票开始下挫，当天跌幅超过14%；稍晚，纽交所诺基亚的预托证券跌幅同样达到了13.97%；接下来，摩根大通、瑞信等分析机构下调了对诺基亚的评级和股价预期。 分析：经理人的选任是由董事会决定的，其决议由董事会以普通决议进行，董事会可随时解任，除因非可

15、归责为公司的事由而致使公司不得不将经理人解任外。经理人拥有一般事务管理权，主持公司的生产经营管理活动，并向董事会报告，组织实施董事会决议，公司年度计划和投资方案。前任CEO康培凯由于在智能手机战场的频频失利未完成自己的目标，9月20日任期结束，被董事会解任。史蒂芬埃洛普由诺基亚董事会委任成为新任CEO，但上任后他的新战略是放弃塞班和Meego系统，避开安卓，转而选择了Windows。他作为公司的CEO,有权决定公司的经营战略和目标，但他的战略直接导致现在的诺基亚非常依赖微软。越往后，这笔钱对诺基亚就越重要。这样下去，等到诺基亚陷入低谷时，微软是可以控制它的。其战略颇有一些孤注一掷，风险较大，更

16、因为如此不受到投资者的支持，进而带来的是诺基亚股票市场的低迷，价格大幅度下降，诺基亚的信用评级下降。这一系列史蒂芬埃洛普新战略带来的不利影响可能会导致董事会迫于股东的压力考虑解雇埃洛普,这会让处在风雨飘摇中的诺基亚更加举步维艰，但如果接下来的时间里埃洛普的战略给诺基亚带来新的转机和增长，那他就是诺基亚的最大功臣。案例二：Risku在新诺基亚中写道这样几件事：“我有一部E71商务手机，我注意到在手机锁机状态下，会弹出一个对话框，这个框盖住了提示信息。我问：你能把这个弄小5毫米吗？他们研究了一下手机代码然后说，我们找不到那行可以将它缩小5毫米的代码，手机上有2000万行代码，找到它是不可能的。“有

17、一天，一个负责Symbian用户体验的人进来说，旧流程不管用了。所有人都问她新的流程是什么，她没说。于是200多人无所事事地度过了6个月。“一个策略提出来，然后延迟，再延迟直到荒废，作为主管创新和概念的部门主管，Risku不无痛心地说。“审批流程很长。这个流程被称为地球上最好的审批过程，因为每个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是：竞争者提出了同样的概念，并且实现的更好。分析：诺基亚发现了手机中出现的问题却没有去解决它，而且也没有对这个问题会给手机体验的影响作出评估，我们可以看出诺基亚现在缺乏一种解决疑难问题的精神，是一种非常不好的企业文化，不利于企业的发展。而且就因为一个流程的问题导致

18、200多人无所事事的度过了6个月，企业的人力资源没有得到充分的利用，造成人力资源的浪费。还有就是企业的官僚主义很严重，已经发展到一定的阶段，并且企业的审批流程过长，导致宝贵时间的流逝。从而我们可以看出，诺基亚现在的内部控制存在很大的问题，严重阻碍企业的改革创新。案例三：转型力不从心 2006年，随着手机均价一再降低，诺基亚开始思索转型。 在“Nokia World 2006”上，诺基亚前任CEO康培凯曾明确表示，“诺基亚渴望站在这一新时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司”。自此，诺基亚开始进行了新一轮的冒险。当时在诺基亚总部，诺基亚经理人最频繁讲的一个词汇是互联网。这绝非应景，而是战

19、略转型，诺基亚试图使自己从一家“手机”公司转向一家“互联网”公司。 随后，诺基亚推出了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用，同时通过与ISP和运营商合作，提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。在“Nokia World 2008”上，康培凯描述道：“我们将生活在这样的一个世界你能够以你喜欢的方式和你选择的时间，去定制个性化的互联网，使你的日常生活更加轻松和充实。” 分析：但这些恢宏的计划并没有有序的进行，诺基亚并不明确知道，究竟应该如何协调优化这些一连串频繁收购来的公司和资源，大多只是买来了却缺乏足够的用武之地。因为诺基亚自己也没有想明白，一个深知“生于忧患，死于安乐”的公司，早在几年前就在手机

20、厂商中率先激流勇退，进军互联网的公司，却转型得如此费力伤时，可见，理念指导实践，理念不转变，诺基亚就无法翻身。而，诺基亚之后选择的是再次换帅，但是移动互联网转型的战略保持不变，只是在战术上进行调整。面临其他智能手机领域的强劲挑战，诺基亚如果一味以老大自居，不转自身观点，是无法取得突破的。业内人士分析，诺基亚虽然提出向互联网转型，但没有跳出2G时代“手机制造商”的思维，所以“它始终拿不出一款令人惊艳的好产品”。 (三) 诺基亚落后的领先者失误的原因1. 战略上选错操作系统收购塞班公司，破坏了塞班操作系统已形成的强大生态系统平衡。过早宣布放弃塞班操作系统，使得塞班操作系统生态系统顿然瓦解。2. 对

21、新技术丧失敏感 缺乏创新它错过了利用安卓操作系统崛起的机会。智能手机改变移动互联网生态系统的速度远远超过这位“智能手机”先河开拓者的想象，智能手机的争夺不在手机质量比拼，而在操作平台和应用上。3. 对用户需求变化缺少反应诺基亚一直固守从通信功能出发的思路，丧失了当今客户对娱乐需求要求高的把握。4. 对新的市场业态投入精力不足“产品的品牌有一大部分是靠产品质量与外观决定的。”西北大学教授品牌营销专家马元青说。事实上，诺基亚在手机外观设计上连续十几年都采用其固化的经典直板机，不得不承认，诺基亚是靠着强大的品牌美誉度延长着用户审美疲劳来临的时间。四、诺基亚的未来畅想(一) 诺基亚的新动作诺基亚新动作

22、无法挽救残局近期，诺基亚又有新动作，他们欲通过最新款Lumia系列手机的设计，以鲜艳的色彩、简约的造型、直观的界面，获得当代年轻群体的青睐，重塑品牌文化。 其实不难看出，诺基亚力图改变现状，但仍然处于茫然状态。诚然，手机外形是吸引顾客购买的一个亮点，但是，在移动互联时代，手机的属性已经发生改变。手机只是一个前台的终端，更多还要看后台的支撑。所以，最近几年涌现出一批用互联网思维做手机的新品牌，小米、360特供机华为闪耀、盛大Bambook等。消费者对于这些新品牌尚且能够做到趋之若鹜，何以将更为熟悉的诺基亚拒之门外?主要原因还是诺基亚给人一种旧思维的通讯手机的印象。这个曾经以“耐摔”、“待机时间长

23、”、“质量稳定”等著称的品牌，逐渐被贴上了“古板”、“守旧”、“反应太慢”的标签，并被追逐时尚的人冷落。单纯以鲜艳色彩、简约造型、直观界面，来吸引消费者，在2G时代或许管用，但是在3G时代，外表在美，缺乏同样美丽的“心灵”系统，消费者尤其是潮流发烧友未必买账，这样诺基亚以明星产品实现品牌突围的图谋很可能化为泡影。大动干戈，为何诺基亚仍处谷底？诺基亚一方面的问题来自于诺基亚企业内部控制和管理，企业无法在产品设计方面做出更好的突破，当前诺基亚与微软的合作，这都难免给人一种直觉，难兄难弟的组合，反而等于更弱。后端的支撑乏力，导致前端做得再光鲜靓丽，消费者仍然不买账。所以，诺基亚品牌文化最大的难点，在

24、于如何转变消费者对于诺基亚的认知，诺基亚是否是符合他们当前对于手机的定义，消费者买手机不再是简单的通讯，而是生活工作的解决方案专家、贴身伴侣和移动终端，Windows Phone在很多方面都还存在不足，从而现在的努力也只是在挣扎，如果诺基亚无法需从根本上解决系统上落后，那么就无法从根源解决企业的问题。另一方面，来自于诺基亚的外部控制，产品市场的诺基亚运营的核心，当前手机市场竞争尤为激烈，诺基亚基于产品的本身缺憾无法取得对产品市场的控制，而当前苹果和安卓系统引领了潮流， WP系统与iOS以及安卓系统相比，尚有较大差距。分析比较外控和内控的影响程度，外部环境更胜一筹，因为其进而加大了诺基亚内控实施

25、的难度，诺基亚要做到创新和突破难度是很大的。（二）诺基亚+微软前景乐观不过WP系统似乎不能救诺基亚的命，甚至“死磕”微软系统显得不那么明智。财报数据显示，诺基亚第三季度收入同比下滑19%，至72.4亿欧元(约合94.9亿美元)。在手机销售上，诺基亚一败涂地。据财报，诺基亚Lumia系列手机在第三季度的销量为290万台。一组明显的数据更能说明问题，Lumia上市后一年内，其销量分别是：100万部、200万部、400万部和290万部，400万部是Lumia全球销售的顶峰。本身的竞争力不够，而Lumia被告知系统不能升级又让诺基亚雪上加霜。公开资料显示，随着诺基亚搭载WP8系统的820和920的开卖

26、，上一代WP7.5系统的手机Lumia900和Lumia800都各自有15%和10%的降价幅度。而这不是最严重的，在北美，Lumia因为系统不能自动升级遭遇甩卖。微软声明过7.0和7.5的系统不能自动升级到8.0，“这等于是把诺基亚卖了”。 跟微软结盟似乎是诺基亚唯一的出路，只有这样才有可能抗衡其他品牌，不过微软或许也让诺基亚失望了。杨兴平（多普达之父）说：“诺基亚放弃了自己坚持多年的阵地，而与一个日落西山的操作系统去合作。诺基亚的CEO既不懂得这个行业，也不真正了解微软，他这样一个外行跑到诺基亚，只会使其死路一条。”现在看来，微软掌握了主动权，因为不能升级的问题，诺基亚股价已大幅跳水。不能升

27、级对诺基亚的用户体验和产业链升级的负面影响非常大，而这对微软来说，却是有利的，因为其可能用更低的价格去完成收购。诺基亚从2007-2012年，股票持续下跌，曾经的辉煌如今已经不再。(三)诺基亚的未来畅想如果Lumia系列手机救不了诺基亚，这个昔日的手机霸主会不会日落孙山，从此像柯达一样退出历史舞台呢?答案是否定的，但需要正确的思维和运作方法。诺基亚具有非常好的基因，具备良好的品牌知名度和美誉度，其内部管理体制也在长期的发展中得到了完善，从开始的家族化到规范化，所以在这些方面它是极具成熟度的。或许诺基亚需要换一种思维做手机。当前，小米手机已经小试牛刀。这家仅创办两年的公司估值已达40亿美元，一定

28、因为其选择一条正确的发展之路。先前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为联想甚至是深圳的山寨厂商。回避WP系统的短板，通过抓大放小做到最好，相反可以做到简单最美。另一个是向下渗透做具有生态系统的低价手机，网罗哪些苹果使用者之外的大消费市场。诺基亚与其看着被苹果不断瓜分的市场份额，还不如把眼光放在大批量买不起苹果手机的族群。掌控了这部分，未来有一天他们有了更高的购买力，只要诺基亚有高端创新，品牌的使用惯性仍会绑定顾客向上升级而不是向外探求。；其次要在加强外部控制，在这样一个圈下，当前诺基亚的市场位置是极不理想的，首先在产品市场发展空间已经很小，其次在股票市场，面对这被收购的问题，首先需要稳定和坚持，但可能被收购也是诺基亚的一个相对较好的选择，未来的市场谁也预料不到，只有苹果和安卓的手机竞争市场也许太枯燥了，也许诺基亚能够在未来的发展中一点点扭转乾坤。 （注：素材和资料部分来自网络，供参考。请预览后才下载，期待你的好评与关注！）