第三方物流中的客户关系管理研究本科学位论文.docx

1、第三方物流中的客户关系管理研究本科学位论文摘 要随着全球经济一体化进程加快和网络经济的出现，第三方物流企业经营日益国际化，竞争亦日趋激烈，而客户资源己经成为企业最重要的战略资源之一，谁把握了客户谁就拥有了市场，所以使得企业的战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转变。因此第三方物流企业加强客户关系管理，将有助于企业在今后的经营中获得进一步的健康发展，有利于企业赢得市场竞争，从而获得企业的可持续发展能力。客户关系管理是一种使企业增强核心竞争力、扩大市场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式。如何区分客户的价值，成为企业必须解决的问题。企业应如何了解客户的需求，如何细分不同客户，如何根

2、据不同价值的客户定制不同的服务策略，如何维系客户关系，提高客户满意度?客户关系管理(CRM)正是为企业解决这些问题的。 本文从选题的背景及意义入手；然后论述第三方物流与客户关系管理的相关内容，借此了解第三方物流企业客户关系管理的来龙去脉和基本思想；其次，从我国第三方物流企业客户关系管理所面临的环境和所需要解决的问题进行论述研究；最后，结合实例充分说明第三方物流企业进行客户关系管理的必要性，并构建提供一些建议、策略，建立一个第三方物流企业客户关系管理的系统框架，帮助物流企业科学地 进行客户关系管理，通过客户关系管理系统，推动第三方物流企业提供及时性、可靠性的物流服务，并有效降低成本，有力支持客户

3、企业发展的目的。关键词：第三方物流 客户关系管理 客户ABSTRACTWith the economic-globalization and the appearance of net-economy，the demand for Third Party Logistics (TPL) becomes internationalization increasingly in management and competition.So the customer resource becomes one of the most important strategy resources for an

4、 enterprise.The company,who hold the customers means could possess of market,in order to change the corporation strategic target form centering on mass into centeringon customer already.So CRM to TPL enterprises to help them improve their customer management level,confirm customer loyalty and streng

5、then theirselves competition ability.TheCustomerRelationshipManagement(CRM)isasuccessfuloperationmanagementpatternwhichcanreinforcethecorecompetitivenessofenterprises,increasethemarketscaleandacceleratepromotingtheoperationefficiency.Howtodistinguishthevalueofcustomersbecomesanimperativeproblemofent

6、erprise.Enterprisesshouldknowhowtoacquaintthecustomersneeds,tosubdividedifferentcustomers,tocustomizedifferentservicepolicyaccordingtothedifferentvaluablecustomers,tomaintaincustomerrelationsandimprovecustomersatisfaction?TheCustomerRelationshipManagement(CRM)isexactlytosolvetheseproblemsforenterpri

7、ses.This article introduced the TPL companies background and significance first,then elaborated the contents of the CRM and TPL.Through them to understand the CRMs thematic content and basic mentality.Second,based on the situations of Chinas TPL companies and needed to solve the matter ,this paper a

8、ims to put forward a investigation in order to deal with some problem resulting from less experience in CRM operation.Finally,with some case analysis,the paper is also to indieate the way how to manage the TPL companies well pointing out the weakness in its CRM building as well as some suggestions.K

9、eywords：CustomerRelationshipManagement;Third Party Logistics; customer目 录第一章 绪论 11.1 研究背景 11.2 国内外研究综述 21.2.1 国外研究现状 21.2.2 国内研究现状 3 1.3 研究目标 4第二章 企业客户关系管理研究进展 52.1 CRM概述 52.2 CRM基本应用原则 72.3 CRM的理论基础 82.4 CRM的管理思想 9第三章 第三方物流企业CRM战略必要性分析 113.1 第三方物流与第三方物流企业 113.1.1 第三方物流 113.1.2 第三方物流企业 123.1.3 第三方物流

10、企业客户特点 133.1.4 第三方物流企业客户关系的特点 133.2第三方物流企业市场环境分析 143.2.1 我国第三方物流企业发展现状 143.2.2 我国第三方物流企业发展机遇 153.2.3 我国第三方物流企业面临的挑战 153.3 第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析 163.3.1 CRM是第三方物流企业自身特点的需求 163.3.2 CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要 173.3.3 CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择 17第四章 通过宝供集团案例分析介绍CRM实施 184.1宝供客户关系管理理念的发展过程 184.2宝供客户关系管理的成功实践 194.2.1

11、宝供的一对一营销策略实施 194.2.1.1 宝供的一对一物流服务营销 194.2.1.2 宝供对宝洁的一对一营销实例 204.2.2 宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持 214.3 宝供客户关系管理分析与建议 224.3.1 宝供客户关系管理现状分析 224.3.2 宝供客户关系管理实施建议 224.3.2.1 完善一对一服务营销策略 234.3.2.2 完善客户关系管理系统建设 23第五章 结论与展望 255.1结论 255.2展望 25参考文献 26致谢 27第一章 绪论1.1 研究背景自20世纪80年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，同时，全球经济一体化的趋势又

12、使得市场的竞争日益激烈，市场的供需状况发生了根本的改变，进入了由客户主导的市场时代。由于选择范围的扩大，选择渠道的增加，需求的日趋个性化，企业再也无法用相同的产品或服务去获取和保持客户，客户也不再对某一企业或产品盲目地保持忠诚。于是市场竞争的态势发生了新的变化，企业对客户的重视程度越来越高，企业之间的竞争己从原来的以质量、服务、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。客户资源开始成为企业竞争的关键资源和重要无形资产。企业逐渐认识到识别、挑选、获得和维持客户关系的重要性，同时，客户关系管理理论应运而生，并作为一种有效的竞争战略，受到了企业界和学术界的高度重视，许多企业也通过实施 客户关系管理

13、战略获得了成功。第三方物流脱胎于传统的仓储、运输、货运代理等业务，它是在经济全球化和商业 信息化的过程中，经过资源和业务的整合而发展起来的一个新兴行业。我国目前正处于经济的高速发展时期，经济的高速增长带动了制造业、流通业、商贸业对物流服务的巨大需求，这对于我国第三方物流企业是一个难得的发展契机。但是与此同时，我国第三方物流企业也面临着巨大的挑战：一方面是如何满足客户对于速度、效率的越来越高的要求以及日益个性化的需求定制；一方面是随着市场的逐渐开放，企业将如何面对激烈的国内和国际同行业的竞争。物流行业作为一个服务性质的行业，客户是其生存和发展的根本性战略资源，加强对客户的有效管理己成为我国物流企

14、业的共识。企业要想在激 烈的市场竞争中立于不败之地，就必须寻找一种全新的管理理念和管理手段，对企业的内、外部资源进行有效的整合，最大程度地赢取客户的满意和忠诚。而客户关系管理理论和技术的逐渐成熟以及它在许多企业的成功应用，为第三方物流企业的发展提供了一个有效的方法和借鉴。物流企业提供的是物流服务，这与其他行业有着许多不同之处，它追求的不是短期的产品效益，不是通过简单的广告促销就可以达到目的的。作为服务业，它追求的是客户的满意度及回头率；作为新时代出现的新兴行业，它又与信息技术、网络密不可分。 因此，要提高客户满意度，提升企业竞争力，须着重于对客户关系的管理，利用先进的信息技术，从客户获取、购买

15、、服务、资料分析几方面着手，追求所服务的客户的最大满意度，这正是本文为什么要研究物流企业实施客户关系管理的原因。目前，我国的一些物流企业开始重视物流服务质量管理，如海尔的一流三网、中外运的业务流程重组、中远的通信信息技术的运用等，它们都在不同程度上实践着客户关系管理。作为我国第三方物流企业典型的宝供也在进行客户关系管理系统的基础建设。 但是由于我国物流企业整体的规模小、设备落后、管理落后等条件的约束，我国绝大部分物流企业都无应用客户关系管理的实例，即使是那些应用过客户关系管理项目的企业，很多也没有取得预期的效果。这并不是客户关系管理思想本身的原因，而是因为企业仅仅将客户关系管理作为一套软件来应

16、用，而没有将它作为企业战略来实施。因此，如何根据第三方物流企业的实际实施客户关系管理战略，如何通过客户关系管理提高第三方物流企业的竞争力，如何让企业最大程度赢得客户的满意和忠诚，从而改善企业的运作绩效，是我国第三方物流企业亟待解决的课题，也是本文要研究的主要内容。1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究现状关于客户关系管理(CRM)理论的研究在世界上，尤其是欧美国家己经比较成熟，多应用在电信、银行、证券等和客户关系密切的行业。 美国是最早发展客户关系管理的国家。在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)部门负责收集客户与企业联系的所有信息；到 1990则演变

17、成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer Care)。目前，在欧美发达国家，企业已经越来越关注客户关系管理的研究，客户满意和忠诚已经成为企业提高竞争力的核心环节，同时，相关CRM软件也得到了大力开发。许多企业把主要精力转移到对现有客户关系的维护上，力图实现科学的客户关系管理，充分利用现有客户网络，有效维护现有客户关系的同时尽可能从现有客户中获得新的商机。1.2.2 国内研究现状中国企业是2000年之后逐步开始应用CRM的，由于跨越了国外长达十几年的发展过程，目前我国的客户关系管理研究在管理思想和软件开发两方面都处于初级阶段。笔者参阅大量文献资料后发现:我国学者陈明亮对客户关系

18、的基础理论进行了深入的研究，系统阐述了客户生命周期理论、客户价值识别理论和客户忠诚培育理论，并对企业客户关系管理战略的实施进行了详细的探讨；学者龚杰认为CRM的主要问题是客户细分问题：对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销 活动、提供更个性化的服务，以最小的投入获得最大的回报。学者郑玉香提出了客户资本价值管理的理论；博士生杨永恒又对客户关系管理的价值导向及使能技术进行了研究。深入分析了以数据挖掘为代表的信息技术对价值导向的客户关系管理的使能作用；杨林则认为客户关系管理是提高客户满意度和忠诚度，使企业能够对于与客户(现有客户以及潜在客户)有关的各种要素(客户需求、市场

19、和交易模式、机遇、风险、成本等)做出分析和评估，从而给企业带来长久利益的一种应用和理念，并提出了面向客户关系管理的综合决策支持系统的通用模型，该模型应该结合数据仓库、数据挖掘、 模型库、知识库、方法库等技术。关于客户关系管理在具体行业的应用 ，我国目前还仅限于电信、银行等网点多、终端客户密集的大型服务行业以及供应链管理这样较大范围的宏观研究方面。赵宏波在其著作电信企业客户关系管理 一书中结合我国电信运营业的市场竞争环境和企业特点，系统介绍了CRM在电信运营企业应用的理论、方法和途径，并提供了大量的案例 与实践应用资料。在银行应用中，沈蕾、邓丽梅的构建商业银行客户满意度(CSD的测评体系影响较大

20、，被很多相关文章引用参考。该文从分析银行客户入手，提出了一套商业银行的顾客满意度测评体系，通过客户调查和数学处理得到一组商业银行的顾客满意度指标，并应用了矩阵表来衡量企业的优劣势项目。第三方物流企业也属于服务业，但由于第三方物流在我国还处于发展阶段，而且目前CRM在第三方物流企业的应用较少，因此这方面的研究也较少。现有的文献主要是讨论第三方物流企业的客户服务或者满意度测评，而建立一套完整的第三方物流企业客户关系管理体系的研究还较少。1.2.3 研究现状总结从研究现状来看，国内外目前对客户关系管理的研究使客户关系管理理论已经成为一个比较完整的体系，而且在学术上对客户关系管理的认识都还是比较一致的

21、，认为客户关系管理的核心思想就是客户是企业的最重要资源之一，企业所有的活动都要以客户为中心来进行。同时，很多学者已经开始研究如何将客户关系管理与企业的具体实际相结合，并在电信、金融和大型零售企业等行业取得了相当的进展。尽管国内外在客户关系管理的理论研究和应用研究方面都取得了一定的成绩，但还存在以下几方面的问题：1总体来看，客户关系管理的理论研究在许多方面还需要进一步地深入，特别是一些基础理论的研究落后于实践，使得客户关系管理的实践缺乏必要的理论支持；2现今实施客户关系管理战略的企业主要集中在电信、金融和零售行业，其它行业的客户关系管理具体操作尚处于探索阶段，特别是我国的物流企业，这方面的尝试更

22、少；3对我国第三方物流企业来说，结合行业实际的客户关系管理理论的研究不够深入，无法有效指导第三方物流企业客户关系管理战略的实施。1.3 研究目标建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标，识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务，通过此次研究达到以下目的：（1）建立一个第三方物流企业客户关系管理的系统框架，帮助物流企业科学地进行客户关系管理，通过客户关系管理系统，推动第三方物流企业提供及时性、可靠性的物流服务，并有效降低成本，有力支持客户企业发展的目的。（2）通过案例分析，为我国第三方物流企业客户关系管理系统的构建提供一些建议、策略。第二章 企业客户关系管理研究进展2.1

23、CRM概述近年来，有关客户关系管理的研究受到了学术界和企业界越来越多的关注。CRM是企业在信息经济时代提升企业竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求，它的出现使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。在产品同质化和营销同质化日益严重的买方市场的今天， 越来越多的实践证明，企业成功的关键不仅在于重视客户的需求，提供客户需要的产品或服务，而且在于维持长期的客户关系。客户关系管理的产生是随着生产力的进步，社会的发展而出现的。由于商品的极大丰富并出现过剩，使客户的选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需求开始呈现出个性化特征。在这个产品同质化严重的时代，要想通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争

24、优势也就变得越来越困难。企业开始意识到客户的个性化需求。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。“客户”上升到了一个前所未有的高度，对此，Robert Lauterbom就曾说过:“忘掉产品而记住客户的需求和期望;忘掉价格而记住成本和客户费用;忘掉渠道而记住提供方便给客户;忘掉促销而记住与客户沟通”。然而，企业很快就发现仅仅是花巨资建立客户数据库，获取客户的需求信息， 并提供个性化的产品和服务并不能取得令人满意的效果。一些成功的企业逐渐意识 到:企业与客户之间不是简单的一次性关系，把产品销售

25、给客户并不能就等于营销过程的结束，而应该作为组建客户关系的起点。 买家与卖家之间的关系很少在完成销售时当即流失。在越来越多的交易中，这种关系事实上在销售动作之后得到强化。而这也成为影响买家在下一次购买时选择卖家的关键因素。正是对客户与企业的这种关系的认识，使得客户关系管理进入了一个新的阶段。客户关系管理的概念最早是由Gartner Group提出，并于1993年形成了比较完善的体系。Gartner Group认为CRM产生的背景是与新经济、新技术有关系。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断，带来的是竞争更加激烈，导致了产品的生命周期更短，客户

26、的需求更加个性化。Gartner Group认为:CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润以及客户满意度。这一个概念是在“客户满意”的基础上发展起来的，它的重点是:CRM是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。随着客户关系管理的不断深入和发展，许多实践CRM的企业，也根据自身的实际情况给出了CRM的定义。Tony Cram(英国Ashridge商学院的计划主管)则认为:CRM是一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业之间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互

27、利关系。CRM战略应当帮助组织在偷悦现有的和潜在的客户的互动中增强盈利能力，同时通过个人化和个性化使这些互动变得更加友好。IBM公司的有关的研究人员认为:CRM通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户支付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。由于他们各自的侧重点不同，给出的CRM的定义也不尽相同。为了从多个侧面来反映CRM的特点，以下再列出几个具有代表性的定义定义1:CRM就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。定义2:CRM是 “一个围绕客户需要和需求，重新设计企业及其业务流程的信息技术（

28、IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高”。定义3:CRM是指“通过协调、整合、集成企业共同客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间良好的个人关系”。 定义4:将CRM定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统”。定义5:CRM是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的

29、反复循环过程。归结多个研究机构和CRM厂商对CRM的理解，现实的CRM可以从三个层面来理解:(1) 战略层次上，CRM是州种管理理念。它的核心是以客户为中心，通过对客户中心的分析和服务来满足客户的需求，从而实现客户价值和企业利润增长。CRM中的对客户信息的整合与分析充分体现了将客户作为企业资源的管理思想。(2)战术层次上，CRM是一套管理机制和运作模式。其目的是改善企业与客户间关系，并且对企业市场营销、销售、服务与技术提供支持。CRM向企业中与客户发生关系的部分提供其所需的客户信息，借此协调业务工作流程，强化业务绩效。帮助企业与客户建立一种亲密信任的关系，并且维护这种关系。从另一方面来说CRM

30、同时也降低了企业的运营成本。成功的CRM会使企业内部形成一套运作模式，及时对客户的各项指标进行分析，从而发现客户的异常行为，提供解决方案。在以客户为中心的管理理念指导下设计并规范企业活动流程，实现企业活动增收减支的目的。(3)在技术层次上，CRM是一整套集成了数据收集、数据分析、数据挖掘的解决方案。CRM意味着一套软件系统，是信息技术、软硬件系统集成的管理方法与应用解决方案的总和。市场营销、销售管理、客户价值、客户满意、客户忠诚等管理理念构成了软件模块的基石。在此基础上其凝聚了企业的商业实践数据收集，综合、分析、挖掘一整套流程的技术方案，集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和

31、数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。归纳起来，对CRM的理解有如下几方面的内容:（1）全方位的客户视图从不同的角度来了解你的客户；（2）一整套工具和技术的组合主要是指信息技术，尤其是Internet技术的普及与推广是CRM产生和发展的基础；（3）企业从传统的以产品为中心的行为模式向以客户为中心的行为模式转变；（4）整合优化营销、销售和服务三大业各领域 。2.2 CRM基本应用原则1、帕拉图原理 (20/80原则)市场营销学上有20/80理论，即有20%的客户能够产生80%的利润，那20%的客户被称为“黄金客户”。对于一般的管理方式，只能简单的从销售额的角度看是否是“黄金客户”，

32、这种管理模式是粗线条的。而CRM却能从各种历史数据和现有数据中分析出哪些客户对公司的贡献最大或潜力最大。从而可以进行个性化的管理和互动管理，甚至是一对一的管理，以优质的服务留住那些对企业贡献最大或潜力最大的“黄金客户”。2、客户价值认定CRM系统需要提出客户价值的判别标准并运用它进行客户细分。在这里，客户价值被认为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益 (即全生涯周期利润CLP)，而不是与客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误偏向。同时基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个纬度指标，依次按照两个指标的“大”和“小”进行排列组合，从而客户分为白金客户（）、黄金客户（）、铁质客户（）及铅质客户（）四种类型，如图2-1所示。基于客户细分和Pareto原理，可以对客户数量、客户利润和企业的资源投放进行研究，从而确立 了“客户金字塔”