某集团演绎体验经济实战案例分析doc 12页Word文件下载.docx

1、派恩，他所著的体验经济一书第一次详细地解释了“体验”的概念，并用大量已发生的企业案例说明“体验”的价值。该书的影响并不局限于中国的学术界，很多善于接受新锐思想的国内企业在接受了该书的思想后也开始主动调整自己的战略，并进一步地运用到营销实战中去，著名的上海世茂集团就是其中最典型的一家。世茂集团是一家大型国际投资集团公司，致力于房地产开发多年，曾因为成功收购万象集团及香港东建科技、香港创世纪而名震海内外。现集团拥有世茂股份有限公司（上海）及世茂中国控股有限公司（香港）两家大型上市公司。该集团运用“体验经济”的思想策划销售的“世茂滨江花园”和“世茂湖滨花园”在2001年上海房地产市场一举夺冠。一个经

2、济学思想如何在短时间内促成了市场销售的成功？请看本期世茂集团演绎“体验经济”实战案例。点评“体验经济”发现了一堆有价值的“感觉碎片”张辉一位干旅游摄像（为团队游客摄像）的小姐抱怨科技进步，她说现在的摄像机变得越来越小了，钱也越来越不好挣了，这话说得人有点迷糊，但实际情况确实如此：以前摄像机是大机器，必须扛在肩膀上，拍完了，在导游的配合下向团队游客推销，很多游客其实并不想买，但觉得一个小姑娘扛一个大摄像机拍了一天挺不容易的，产生了同情心，继而产生了购买行为；如果机器小了，顾客没有了同情心，销售自然不好。如今，在同行普遍使用小摄像机的情况下，这位体验到底是什么？它就是企业以服务为舞台，以商品为道具

3、，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验却是令人难忘的。尽管“体验经济”这个新名词现在对许多人来说还非常陌生，但其实它早已深入人们的生活。例如：想喝酒吃饭，完全可以买瓶酒，买点菜，回家自己动手，味道同样不错，为什么还要去“藏酷西餐厅”或“热带雨林餐厅”？因为那里有烛光，有音乐，感觉很浪漫，感觉很新奇。藏酷等主题式餐厅以营造用餐情境来吸引消费者，顾客到这里来不是为了填饱肚子，而是为了在鲜明特色音乐伴奏与独特的装修环境中体验与众不同的感觉，并愿意为了获得这种体验而支付更多的钱，这就是为什么同样的牛排在“藏酷西餐厅”或“热带雨林餐厅”要比别的地方

4、贵出许多，却还让人觉得物有所值的原因。美国拉斯维加斯的论坛购物中心，以古罗马集市为主题，店堂里铺着大理石地面，偶尔有装扮成古罗马士兵的工作人员行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为是重回古罗马集市。想买东西，随便找个购物中心就行了，为什么要去“论坛购物中心”这样的购物中心？看似与出售商品不相关的装饰、设计是不是劳民伤财呢？事实证明，“论坛购物中心”每平方米一年的营业额就超过1万美元，而一般购物中心最多只有3000美元，这就是“体验经济”所创造出的经济价值。体验经济理论认为：任何销售行为的具体价格取决于在何种行业或何处销售。从产品、商品、服务到体验的这一系列过程的价格是逐步递增的。咖啡豆产品在收

5、获时或在期货市场所标定的价格大概是每磅1美元左右，按这个价格换算大概每杯咖啡525美分一杯；如果在一般的咖啡店，每杯价格就会卖到0.51美元一杯，这是因为有了服务的原因。按这个思路继续下去，这杯咖啡假如到了一家五星级酒店或者是蒸汽加压咖啡店，顾客就会非常乐意支付25美元一杯的价格，因为，在这一地点，顾客无论是点单、冲煮、感受氛围，均融入了一种提升的格调或是“剧院”的氛围，所以咖啡的价格增加了。（体验经济一书案例：一位朋友和他的太太刚刚抵达意大利的威尼斯，询问酒店门童在该城哪里可以品到最好的咖啡，回答是圣马克广场的弗劳里咖啡店，他们到了那儿，不一会儿就在威尼斯早晨清新的空气下啜饮起蒸汽加压咖啡，

6、完全沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹之中，一个多小时以后，他们结账准备离去，账单上咖啡的价格是15美元一杯，但是他们感到这杯咖啡确实值这么多钱。）2方法：让东西活起来体验是服务的一部分，但如果没有明确的关于体验的理论，企业是不好将其分离出来，并加以表现的。体验经济学认为，如果制造商要跨到体验经济业务中，必须关注顾客在使用他们商品时的体验。大多数的产品设计者主要关注产品本身内部技术性细节，比如它是怎样工作的等等，如果注意的中心转移到顾客个人对产品的使用上将会怎样？那样焦点就会转移到使用者身上，即当他使用该产品时会怎样操作。美国的一家体育用品公司，是棒球制造商，它设计了一种能够使击球更加生动有趣的产

7、品，就是在被称为“雷达球”的棒球内部装上一个集成电路块，能够以数字显示每掷一下球所运行的速度，其零售价超过了30美元，而普通的棒球每只售价通常不超过5美元，消费者买雷达球的花费要比普通球贵得多，但依然销售火爆。这是因为，雷达球的出现，更增加了游戏的联谊性，使人们在打球时获得了某种新的体验，从而增加需求。使产品更增加体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客同他们相互交流的感觉。企业可以通过突出任何一种产品的感官特征，使顾客被感知。这里的关键是要弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而根据这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。比如：现在的汽车制造商会在模具上花费成百上千万美元，就是为

8、了使汽车的关门声听起来更舒服。出版商采用了许多触觉刺激革新（具有凹凸感的字、摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面）和视觉技术（半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形），大大提高了书籍杂志封面和内页的质量，从而增强竞争力。另外，当一家公司限制其热销产品的产量时，也可以将拥有产品的特权转化为一种体验。比如一家公司生产的一款玩具娃娃，公司费尽心机确保这种娃娃的稀缺性，公司限制生产某种型号娃娃的产量，停止生产某个热销的品种，同时严格限制任何一家商店或经销商手中存留娃娃的数量，通过限制产生产品稀缺，让人们更加渴望拥有娃娃的体验。3实践：从体验出发设计营销上海世茂集团是“体验经济”的中国实践

9、者，他们的两个楼盘“世茂滨江花园”和“世茂湖滨花园”是运用“体验经济”设计销售的典范。当一些房地产商还在为究竟多少钱一平方米的住宅才算“豪宅”争得头破血流时，世茂集团却另辟蹊径，宣布率先进入“体验经济”时代。他们的销售口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主得到最完美的体验。世茂在介绍自己的建筑、装修材料时，并没有标榜材料有多昂贵，更不是为了去刷新所谓“豪宅”的新纪录，而是考虑到选材是否实用、能否为顾客提供方便，能否能满足客户的需求，使客户获得完美的居住体验。他们将体验具体分成体验尊贵、体验关怀、体验自然、体验未来几个部分。体验尊贵。真正的高尚住宅，其体验部分的感觉是多方面的。对于楼盘这样的产

10、品，哪一部分需要定制化，哪一部分需要标准化，是非常难以解决的问题。世贸的营销者，通过多方面调查，将体验进行了模块化设计，其中需要突出表现的一个方面就是尊贵。什么是尊贵，尊贵的体验是什么？经过调查发现，上海本身就是一个能够表现尊贵的城市，比如沉淀着浓郁历史感的外滩，象征城市繁荣的“金茂大厦”等等。当然，也许有少数人会认为，深宅大院、警卫林立也能体现尊贵。但是住宅产品的体验的要求必须具有统一性，而统一性就代表着营销者相对主观的设计能够表现多数人对于尊贵的体验。世茂营销者在地段选择上，选择了与中国第一高楼“金茂大厦”、东方明珠电视塔、上海国际会议中心比肩而立的方式表现尊贵体验，实践证明，这种体验是多

11、数现代人对于尊贵的体验。另外，私密性也是一种尊贵体验，世茂营销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直接入户；另有一部电梯为保姆专用，并为其另设门户直达家政服务区。又如视觉享受也能体验尊贵，窗门就变成了双层中空钢化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。体验关怀。在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得，但又真正难以得到的体验。难以得到的主要原因是因为“带有商品性质的关怀”需要更多专业化服务的支持。（编者注：带有商品性质的关怀不同于亲情关怀，前者的价值在于服务的专业化。）为此，世茂选择“第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司”作为物业管理公司，该公司具有多年的“物业服务”国际化

12、管理经验。他们推出的“客户助理服务式”实现了上海首家“一对一私人助理”服务。完全超越了一般物业管理公司单纯管理物业的范畴，用人性化服务，让业主得到体验关怀。体验自然。“世茂滨江花园”超高层建筑规划带来低建筑覆盖率，为小区绿化氛围的营造创造了条件，70%的绿化率，16万平方米的社区园林，其中中国苏州园林、夏威夷冲浪沙滩、德式湖景园林、英式大草坪、法式迷宫花园、奥林匹克运动主题园林共同演绎世界园林之万种风情。“世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达4.4万平方米，人工水景贯通整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，

13、营造出别致、幽雅、高尚的社区生活环境。再创中国首个通过ISO14000国际环境认证体系建筑环境，是上海惟一达到国家质量一级标准区域，沿杨高路、罗山路呈“丁”字形展开，面积达20余万平方米的大型绿化带宛如一道绿色屏障，将位于其间的“世茂湖滨花园”与烦躁的尘嚣隔绝。“世茂湖滨花园”使每位业主得到“回归自然，享受健康”的体验。体验未来。高档办公楼宇综合布线，1000兆光缆进楼，100兆宽带入户，24小时网上购物，独立掌纹门禁系统，智能IC卡“一卡通”等等，经过网络化、高科技化装备的社区，为未来信息社会需求打下坚实基础，科技信息服务生活，使生活更加舒适更加现代。4效果：热销购买价值5000元VIP诚意金卡才有资格到“世茂滨江花园”看楼。世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经推出，即被一抢而光。近期在北京推介会上，五百余位客户与世茂集团签定了第三幢楼盘的购房意向书。