用户评论对产品销量的影响实证研究Word文档下载推荐.docx

1、二、理论模型与研究假设 5（一）理论模型 5（二）研究假设 6三、问卷调查与数据分析 8（一）问卷设计 8（二）数据分析 91.描述性统计 92.信度分析 103.效度分析 10四、研究结论和建议 10（一）研究结论 10（二）思考与建议 11致谢语 11参考文献 11引言往前回顾了近几年的中国互联网络发展状况统计报告，我们可以明显的看到我国的网民人数每年都在不断的增长；互联网的普及程度也显著的提高了。从中，我们也能发现，为了适应网民们对更加方便、快捷、价格低廉的购物要求，新的网上购物方式、新型的商品不断的涌现。这不仅给人们的生活带来了新的体验，也让人们在选择购买时遇到了困难。人们对商品的购买

2、决定影响着商品销量的多少，而在电子商务的背景下，在线评论作为在网上进行购买不可缺少的一部分，它对人们购买起到何种影响就显得十分重要了。一、绪论（一）研究背景1.互联网与电子商务的发展随着信息技术的不断发展，互联网已经从一个离人们生活的还很遥远，很陌生的一个词，转变为人们日常生活中必不可少的一部分了。互联网帮助人们突破的现有的时间、空间给人们带来的限制，为人们带来更多的信息，方便人们的信息交流、便利人们的生活。互联网的出现，也带动了新兴事物的产生电子商务。电子商务通常是指是在地球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现

3、消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。1根据2013年第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人；互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。其中我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团

4、购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。22.新型购物方式的出现在互联网与电子商务的逐步发展的背景下，人们的生活方式与消费观念与购物方式也在逐步的发生变化：从一开始在线下花大量的时间在众多门店的各种商品中苦苦寻找自己想要的商品，并且同时还要比对价格的传统的购物方式转变为选择在线上，通过不同的网站，输入自己对商品的要求搜索商品，同时根据网页上的信息直接比对价格，从而在网上直接付款的这种更加方便快捷的购物方式。而商家为了能够满足更多顾客的想要节约时间等各种需求，也为了能够利用互联网来推广自己的商品，从而获取更多的利益，也纷纷

5、打破传统的在线下渠道的销售方式，纷纷将店铺搬上网络。3.在线口碑的影响我们都知道，事情总是有两面性的。在网络上进行购物方便人们生活的同时，也面临着诸多的问题。如今商品经济的不断发展，有许许多多形式各样的商品不断的出现，商品的品牌也更是多种多样。同一个的商品就可能有数十个品牌，而这数十个品牌的商品的质量、形态等也不一定相同；新型的商品由于可能是刚刚研发，刚刚推广出来，人们还是不了解它的具体信息，这样使得顾客在挑选商品的时候难以抉择。在网上购物更是如此。在网站上进行购物，没有售货员在一旁帮助自己挑选商品，而顾客也没有办法逐一对不同品牌的同一种商品进行详细的了解，而了解过程所消耗的时候可能比去线下的

6、门店花的时间还要多；也并不是所有顾客都愿意花钱去尝试新型的商品。这个时候，有许多的顾客就会在网络上的微博、博客、专门的评论网站，或是购物网站中自己所想要购买的商品信息列表中的评论栏中寻找其他的购买或使用过这一商品的顾客对于该商品的评价。然后在进行决定是否购买该商品。口碑是指人与人之间对于产品、服务以及提供这些产品和服务的企业的意见、想法等信息的非正式交换、沟通和传递。3在很早还未有互联网的时候，我们就能体会到口碑对顾客决定是否购买商品，以及商家能否有效的提高商品销量的重要作用。比如，厦门的“黄则和”，“黄胜记”等。这些品牌都是在早期信息交流还不是特别发达的时候，人们口口相传而逐渐被众人所知的。

7、正在由于良好的口碑宣传，使得每年来厦门旅游的众多游客都会到这些店里购买商品。而这些商品的销量是不同品牌同一种商品销量的好几倍。即便现在的信息交流方式变得更加的多种多样，但是口碑的传播活动仍然是人们日常生活中必不可少的部分。人们比起平时在电视上、报纸中，以及网络广告中对于商品的宣传，人们更加信任通过口碑传播获得到的有关商品的信息。4通过调查研究发现，通过口碑影响消费者对商品的购买决策要比售货人员推销的要高三倍，也比在广播，网络广告中推荐的高一倍。口碑对于企业的客户关系管理以及保证顾客的忠诚也有重要影响。5而随着社会的进步，人们越来越多的将生活搬上网络，线下的口碑也通过在线评论的形式搬到了线上。作

8、为中国第一家最大的化妆品限时特卖商场的聚美优品，能够在2011年三月获得总销售额突破1.5亿的成绩与其成功的在线口碑管理是分不开的。聚美优品有着带有自身品牌标志的口碑中心，即一个美容品使用体验交流平台，用于即将在聚美优品上进行购买的用户来查找相关商品的信息。只有在聚美优品购买过该商品的用户才能发表与该商品相关的口碑评论，而这些评论都是来自于真实的购买者和体验者，这有效的保证了口碑评论的真实公平，杜绝商家为了宣传自己的品牌或商品找人来杜撰一些评论的现象的存在。在聚美优品的口碑中心里，已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。6（二）研究问题的提

9、出企业或商家通过增加产品的销量获得盈利，而决定产品销量的多少则是依据顾客的购买决策。不论是线下购物或是网上购物，用户的在线评论都是影响用户购买决策的重要因素之一。根据Hitwise发布的有关于美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据报告分析发现，有接近61%的美国手机购买者，受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响；同时有30%左右消费者的购买决策受到博客的显著影响。7并且根据调查显示，一个不满意的客户至少要向另外十一个人诉说他所不满意的购物情况；而一个高度满意的客户至少会向周围五个人推荐其所购买的的商品。对该企业忠诚的客户能通过向周围的人推荐该企业而为该企业带来源源不断的新客户：一

10、个忠诚的老客户可以影响二十五个消费者，诱发八个潜在客户产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。如客户忠诚度下降百分之五，企业利润则下降百分之二十五。8由此可见，在电子商务背景下，用户在线评论成为影响消费者购买决策的重要因素之一。因此，本论文研究的内容是，什么样的用户在线评论会影响到消费者的购买决策，从而影响到产品的销量。（三）研究问题的意义由以上部分可以看出，良好、有效的在线口碑可以为商家赢得更多的顾客的信赖，提高商品的销量，从而获得更丰富的商品盈利。而不同类型的用户在线评论对用户的影响也是不同的。不好、无法给用户带来有效信息的在线口碑则会让顾客对这个品牌的商品的信心大打折扣，再加上互联网

11、上消息传播速度之快，“好事不出门，坏事传千里”，不好的在线口碑在顾客中流传的速度比好的在线口碑的流传速度更快，使得顾客在以后的购物过程中不会选择这个品牌的商品，这样这个品牌的商品的销量就会不断的减少。中国互联网络信息中心2012年中国网络购物市场研究报告表明，无论用户在网上购买熟悉产品还是不熟悉的产品，用户评价的因素对选择哪家购物网站影响都是最大的。相对而言，用户网购熟悉产品时，受价格高低影响更大，有22.7%的比例；用户网购不熟悉的产品时，更多受用户评价的影响，占到了44.8%。9这便使得越来越多的商家关注到用户的在线评论为商家自身带来的影响。通过调查研究用户的在线评论对商品销量增减的影响，

12、这样不仅能够促使商家更加重视对用户在线评论的管理以及对用户在在线评论中所提交的问题给予即时的反馈，还可以拉近商家与顾客的距离，提高商家的形象，有助于商家能够及时了解市场，为顾客提供更加细致周到的服务，推广自己的品牌；同时也能够帮助顾客明确自己所要寻找的商品信息，筛选有效的评论信息，选择更加合自己心意的商品。二、理论模型与研究假设（一）研究模型本文通过查找资料、翻阅文献，决定从评论者的可信度、信息的可信度、信息的视觉效果以及关系强度这几方面进行研究，并且根据Rogers&Green（2003）10 构造的“消费者感知价值”对“消费行为影响”的实证研究模型，结合自己的理解进行假设，并对模型进行了一

13、定的修改。本文也将通过采用问卷调查的方式来验证所作出的的假设。模型如图：（二）研究模型假设1：在线评论者的可信度会影响消费者的购买决策互联网的本身就具有随时随地，只要有网络就能进行信息交流的特性，所有只要有网络的人，就可以在网上进行购物，在网上对所购买的产品写下评论。而即将要进行购物的用户，对待自己所不熟悉的产品总是会有所犹豫。这时，写下在线评论的人就会影响到用户选择，写下在线评论的人的专业性便成为用户选择是否相信他的评论的考虑因素之一。而这里的专业性指的是写下评论的用户对该产品详细信息、具体的使用功能以及该产品所涉及的领域有比较深入的了解。具有专业知识的人对产品的了解要比其他非专业的人要详细

14、深入，这些人往往能够针对该商品提供比较全面性的、专业性的信息，来帮助即将要购买的用户来了解该商品。因此，会有许多消费者倾向于向这类人寻求信息以指导自己的决策行为。另外，在线评论者本身就具有较高的信誉，或者是在某一领域具有较高的知名度，也会使得消费者在查看评论时更倾向于相信他们所写下的评论内容。这类人凭借着自身的信誉与知名度能够有效的引导喜爱、相信他们的人去选择购买他们所介绍的产品，起到意见领袖的作用。一些明星或知名专家的代言效果很好的说明了这点。假设2：信息的可信度会影响用户的购买决策商品经济的发展使得商品种类日益增长。商品的品牌不同，质量也不相同。不同的商品的质量，对用户在选择商品的时候就会

15、构成影响。而用户的在线评论也一样。网上的许多在线评论很多是匿名的评论，网站对在线评论的用户的管理也不相同。有时其他的用户就无法判断给予评论的人是否具有专业性或是在线评论者本身的信誉是如何。但是只有与产品信息密切相关、内容详细且客观还有事实依据的评论才能说服消费者，即高质量的在线评论能够帮助消费者从中得到更多有价值的信息。另外，有些产品的在线评论数量很多，但是对于产品的具体信息描述较少，这也难以使得用户获得有关产品的相关信息，得到即将购买产品的用户的信任。除此之外，信息的时效性也不容忽视。有些在线评论距离现在的时间较远，商家没有对评论进行妥当的处理与反馈，即便商家解决了用户所反映的问题，用户也很

16、难在众多过去的信息中获得有用的信息。而在线评论信息的来源也是保证信息的可信度的一个重要原因。官方发布的信息、商家自身有较高的信誉，则在线评论的可信度就更高，人们也越容易相信。假设3：在线评论的视觉效果会影响用户的购买决策商品的形式多样，使得用户在挑选商品的时候就面临着更多的选择。用户在线评论的形式以及用户自己所写的具体的评论内容也是多种多样的，这同样也能影响到即将进行购买的用户。用户发表的评论有纯文字的评论，也有图文并加的评论，也用仅仅进行评等级的评论。有些用户的所写的在线评论主要是收到商品时商品的具体情况，如外观、质量等是否与商家所给的信息相符，有些甚至会将购买产品后会将产品收到时的图片，或

17、是自己使用或穿上后的效果配上图片发表出来；这有助于还未购买该商品的用户对商品的具体信息做更加详细的了解。有些用户虽然没有发布图片，但是将收到商品后心情以及遇到的问题，都可以通过评论的文字加上表情图标表现出来，引起其他用户的共鸣，也同样能帮助其他的用户进行选择。但有些用户的评论内容就是简单的几个字、或是购买到不合自己心意的商品在评论时对商家进行谩骂，再或者是写一些饱含寓意的内容，如：“谁买谁知道”这类的评论，虽然在版面上看起来很整洁，但是这都使得准备购买商品的用户难以获得自己想要的相关于产品的信息且不利于用户进行选择。假设4：用户与在线评论者的关系越密切或购物经历越相似，越能影响用户的购买决策身

18、边的亲戚朋友也是获得相关用户想要购买产品信息的来源之一，传统的面对面交流主要是集中于熟人或是亲朋好友之间。关系越是密切，人们就越容易相信他所提供的有关产品的评价内容。但是在网络环境下，由于网络空间具有虚拟性，信息交流者彼此之间并不认识对方，那么对其所传播的有关产品的评价内容的相信程度就会有所不同。另外，互联网帮助人们打破了空间的限制，使人们的交流范围变得更加的广泛。即便不在一个地方，相似的经历总能将陌生的人们联系在一起。拥有相似的购物经历的人们之间会产生认同感。其中一方向另一方推荐商品的时候，即便互相不认识，但是另一方还是会更加的相信这个商品。三、问卷调查与数据分析（一）问卷设计根据实际的研究

19、环境，以及论文内容的实际情况进行了一定的调整后，设计了调查问卷。本研究的问卷由两个部分组成：第一部分是接受调查的人的基本信息；另一部分就是问卷的重中之重，针对在线评论者的可信度（题1、题2、题3）、信息的可信度（题4、题5、题6、题7）、信息的视觉效果（题8、题9、题10），以及关系强度（题11、题12、题13）这几部分进行调查研究，详见附录一。该调查问卷主要是由选择题组成。这次进行问卷调查研究是在电子商务的环境下研究用户在线评论对消费者购买决策的影响，从而影响产品的销量。而研究的对象定为在校大学生作为对象。其原因是由于自己本身就是在大学生，对于大学生的具体情况相对比较了解。在校大学生接触网络

20、的次数是比较多的，使用网络的次数也比较高。因此，对于在网上进行信息的搜索和在网上进行购物也都比较熟悉, 能够接触到大量的在线口碑。11所以我们选择大学生为被试对象。（二）数据分析1.描述性统计通过在网上发布问卷的形式，本次调查问卷共回收问卷100份，有效问卷100份。如图：项目样本数百分比性别男3547%女6553%每周花在网购上的时间1小时以下1515%1-3小时5555%3-5小时2020%5小时以下1010%每月花在网购上的费用100元以下35%100-300元3030%300-500元500元以上搜索评论中首先关注好评中差评65%（1）根据表格可以发现，男女比例相差还是有点多，分别为4

21、7%和53%，受调查的大学生中女性多于男性。（2）每周花在网购上的时间，大部分集中在1到3小时之间。（3）在每月网购费用中，大部分的在校大学生的生活费用还是依靠家里的支持，因此，主要是集中在100元以下，以及100到300元之间这两个部分。（4）在搜索评论过程中，有大部分的在校大学生首先关注的是中差评。由此可见，商家应该多多注意自己商品评论中的中差评，这可能会影响到购买者的决策。2.信度分析 通过使用SPSS 19.0统计分析的软件对数据进行信度分析。信度是指测量结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的高低。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。测试信

22、度也叫测试的可靠性，指的是测试结果是否稳定可靠。用 Cronbach 内部一致性系数来评估信度。Cronbach 介于 0-1 之间，值越高，表示问卷信度越高。一般认为应该大于 0.7，也有研究认为大于 0.6 即可。12数量Cronbachs 系数评论者的可信度30.744信息的可信度40.815信息的视觉效果0.702关系强度20.713 由表可知，Cronbachs 系数均在0.7以上，这就说明问卷的可信度较高，也即存在较高的内在一致性，测量结果是可靠和稳定的。3.效度分析效度测量的是结果与预期目标的相近程度，主要分为内容效度和结构效度。内容效度反应了量表能在多大程度上覆盖研究的目的，可

23、以通过文献分析和访谈的方式来评估。13本问卷是在借鉴了国内外相关研究而设计的量表，因此本问卷已经存在较高的内容效度，结构效度也称建构效度，是指一个量表在多大程度上正确地验证了编制量表的理论构想。本文采用主成分分析方法来验证建构效度。14首先进行了巴特利球体检验。通过查找资料，KMO的值越接近1，越适合做因子分析，一般认为大于0.6时比较合适。根据使用软件SPSS 19.0的结果，发现KMO 值均大于0. 6，并且进行最大方差旋转后都只提取一个成分，解释方差百分比均超过60%，显著性概率均为0. 00，说明样本的数据适合做因子分析。也证明了该调查问卷具有结构效度。15结果如下表所示：KMO解释方

24、差百分比显著性概率0.63360.73%0.000.75767.82%0.62565.43%0.60162.67%四、研究结论和建议（一）研究结论随着信息时代的不断发展，网络环境下口碑的传播必定会对消费者的购买决策的产生一定的影响。通过在网络上发布调查的方式这种方法所获取的100份有效样本，并且利用 SPSS19.0 统计软件进行数据分析，从而得出的结论：在线评论者越是具备专业知识，他所发表的相关产品在线评论内容越是全面、客观，他的可信度就越高，消费者就会更加倾向于他们所给出的在线评论，从而影响消费者的购买决策，即假设1成立。信息的可信度越高，如提供高质量的评论、及时性的评论或是通过官方等较为权威的渠道获得的在线评论，消费者就会更加的重视。另外，拥有评论数量较多的商品，消费者也倾向于选择查看该评论，因为他们认为能够从中得到有用的信息。假设2成立。在线评论的视觉效果会影响用户的购买决策。在线评论的内容较为详细，文字内容表达清晰，再加上图片加以佐证，消费者就更加的青睐。消费者会更加愿意相信这样的在线评论所写的有关该商品的信息，从而影响自己的购买决策，假设3成立。消费者与在线评论者的关系越密切，消费者就越是信赖评论者所发布的评论中所给的信息。另外，消费者与在线评论者的购物经历越相似，越能产生共鸣，较相信其所提供的有关商品的信息，从而影响用户的购买决策。假设4成立