关于事件营销及其应用策略的探讨Word下载.docx

1、 2.2 事件营销的基础理论 3 2.2.1 企业营销策划理论 3 2.2.2 营销4P组合理论 3 2.2.3 品牌管理理论 43 以红牛公司的事件营销为例 4 3.1 红牛公司及其案例介绍 4 3.2 红牛公司事件营销的SWOT 分析 54 事件营销在红牛公司所遇到的问题 6 4.1 营销方式的问题 6 4.2 营销环境的问题 6 4.3 营销策划的问题 7 4.4 公共关系的问题 7 4.5 风险控制的问题 75 针对红牛公司以上问题的解决措施 8 5.1 以增加关注度为导向 8 5.2 坚持品牌建设为核心 9 5.3 为事件定制营销战术 9 5.4 整合资源来增加互动 10 5.5 以

2、传递正能量为主题 116 对事件营销应用策略的总结 12结 论 13致 谢 14参考文献 151 研究背景及目的意义1.1 研究背景中国是世界最大的发展中国家，改革开放以来，市场经济体制的有序建设成为我国经济快速发展的重要转折点。加入WTO使我国与世界经济的联系更加紧密，并一举超越日本成为世界第二大经济体，为我国企业的发展创造了许多空间，当然也暗藏着激烈的竞争。随着经济全球化的覆盖，人们的生活质量不断提高，逐渐开始追求商品质量以外的附加价值，为此，许多企业在保证产品质量的同时，更加重视对企业品牌文化的建设与传播。在以市场为导向的经济体制下，注定了企业间要进行激烈的“顾客争夺战”。要想赢得更多的

3、顾客，企业必须具备丰富的营销技巧，从而增加获胜的概率。不得不说，“事件营销”为企业开辟了捷径，其效果显而易见。以我国的饮料行业为例，近些年来，“安全”和“功能”主导了多数消费者的消费倾向，随之就横空出世了许多相关饮料品种，这些饮料企业在打造品牌和产品创新的基础上，更是策划了一个个重磅的“事件营销”方案。例如：蒙牛公司助力航天事业、加多宝赞助中国好声音、红牛公司的新能量音乐计划等等。作为快消品行业，“以量取胜”始终是企业追求的目标，但急剧增加的品种使得各企业之间竞争呈现白热化，更使得消费者审美疲劳。在这个商业化浓厚的时代，产品被企业赋予了更多的价值，同类产品的同质化导致企业要通过传播核心价值的方

4、式实现与竞争对手的差异化。因此，如何博人眼球成了企业挖空心思要做的事情。1.2 研究目的与意义受全球经济的影响，我国居民的商业意识泛起，消费理念呈现多样化和差异化。中西文化的逐渐融合，使得附有外企文化的“洋货”悄然走进我国市场，随处可见的变形金刚、大白、小黄人等电影形象玩偶，无一不是国外企业“事件营销”的成功。他们通过设定荧幕里的电影情节和卡通形象来吸引观影者，借此传播相应的产品，挖掘影迷的附加商业价值。这种营销方式值得我国企业推广和学习。在这个“知识改变命运”的商业时代，一切资源都与经济融合，企业的营销活动终究拼的是智慧，而智慧来自于企业文化的底蕴。“学以致用”显然是企业制胜的捷径，但“学习

5、”又是被多少企业当成了“复制”，令消费者审美严重疲劳。企业之间的营销手段固然相似，但一个企业的品牌价值和企业文化是不可复制的，“事件营销”正是承载着企业发展的寄托。本文正是对企业开展“事件营销”这一活动的研究，在坚信“事件营销”对企业发展有重要作用的前提下，对其事件的营销及其应用策略进行探讨。通过对红牛公司“事件营销”的举例分析，发现问题并提出解决措施，意在探讨企业如何利用“事件营销”提升品牌形象、传播企业文化、实现企业价值。1.3 研究思路与方法1.3.1 研究思路本文1为导论，阐述论文的研究背景和意义、研究方法和思路；2简述了事件营销的基本定义和类型，以及事件营销的相关理论；3是对红牛公司

6、及其事件营销案例做出简要介绍；4研究案例并罗列出红牛公司在事件营销中所遇到的问题；5则是在分析前文的基础上，针对问题而提出相应的解决措施；6是对企业事件营销应用策略的概括。通过全文的分析和探讨，使“事件营销”更好地为企业服务。1.3.2 研究方法1 文献研究法文献研究即对本文涉及的理论做出阐释。本文在查阅大量资料的前提下，概述了“事件营销”的定义、类型和相关营销理论等，同时总结出企业对事件营销手段的应用策略，验证了“事件营销”对企业发展的重要价值。2 案例分析法本文通过对红牛公司事件营销案例的分析，找出了红牛公司在事件营销的策划和应用中存在的问题，并提出相应的对策以完善红牛公司的事件营销活动。

7、而对其应用策略的总结，是为了更好地帮助企业使用事件营销的方法，为企业实现品牌价值增加途径，进一步说明“事件营销”在企业营销活动中的重要性。2 事件营销理论综述2.1 事件营销的基本内涵1 概念定义所谓事件营销，是指企业利用人或事的聚焦作用来吸引外界关注，从而实现传播信息的营销方式，具有低成本、多样化和未知性等特点。2 事件营销的模式（1）借力模式企业将目标向焦点事件靠拢，从而实现公众对企业的关注。要遵循相关性、系统性以及可控性的原则。（2）主动模式企业主动创造话题，通过互动使之成为公共热点，进而实现品牌推广。这种模式遵循公共性、互惠性和创新性的原则。2.2 事件营销的基础理论2.2.1 企业营

8、销策划理论营销策划：指在准确分析企业内外部环境并有效运用资源的基础上，对企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行一定时间内系统化的设计和计划。设定目标、研究企业的营销现状是其成功的前提条件。营销策划的主题包括：营销广告、产品延伸、渠道选择、多品牌、包装改进、商标设计、产品认证、商标注册、营销方式选择、商品定价调整。营销策划有以下几种分类：1 按时间长短分为：（1）过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；（2）阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；（3）随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。2 按组成部分可分为：企业形象策划、企业营销组合策划

9、、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。2.2.2 营销4P组合理论4P营销理论即价格（Price）、产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）。价格 （Price）:指衡量产品实用价值的数额。主要影响因素有：需求、成本和竞争。产品（Product）:指可供市场使用并满足人们某种需要的东西，包括产品、服务、观念等。渠道 （Place）:指产品从生产到消费者产生购买行为的中间环节。促销（Promotion）:指向目标市场传达信息、服务和理念等，使其发生购买行为的销售形式。其组合要素有：人员推销、广告、公共关系、销售促进。与4P理论相对应的4C理论，即：客户便

10、利（Customer Convenience）、客户成本（Customer Cost）、客户价值（Customer Value）、客户沟通（Customer Communication）。2.2.3 品牌管理理论品牌管理：指企业为实现品牌战略目标，综合运用资源，进行计划、组织、实施、控制的经营管理过程。目的是实现客户忠诚，为企业谋求长久稳定的利益。价值法则：最优越的管理、最优质的产品、亲密的客户关系。要素：树立良好的信誉、赢取广泛的支持、建立亲密的关系、增加现实体验的机会。品牌管理的主要内容：就是企业建立一个核心价值的品牌识别系统，通过该系统整合企业的一切价值活动，打造品牌文化战略与架构，推进

11、品牌资产的增值并充分利用品牌资产，创造出个性鲜明、清晰的品牌联想战略目标，占领消费者心智。3 以红牛公司的事件营销为例3.1 红牛公司及其案例介绍红牛（Red Bull）是全球早期的功能饮料品牌之一，诞生于泰国，至今已畅销全球160多个国家和地区。1995年红牛维他命饮料有限公司（即红牛公司）在中国成立，“你的能量超乎你想象”、“困了、累了喝红牛”等广告语脍炙人口。多年来，红牛公司建立了先进的管理理念和模式，将企业文化渗入营销理念，专注赞助极限探险运动的同时，倡导消费者追求梦想、挑战自我，得到消费者在功能饮料领域的认可，是我国功能饮料的知名品牌。事件营销案例“五环变四环”：北京时间2014年2

12、月8日，第22届俄罗斯索契冬奥会的开幕式上，五朵雪绒花本应展开后变身五环标志，但右上角的那一朵却没有展开，“五环变四环”（如：图3.11），这一幕通过电视转播呈现给全世界的观众。随即许多企业看到其中的商机，如奥迪、360、联想等企业都顺势推出了“五环变四环”的营销创意，掀起了公众热议的浪潮。但其中让人印象最深的还是红牛公司的营销创意。此事仅仅过去11小时，在红牛的官方微博里就出现了一个有趣的营销文案。红牛公司用四罐打开和一罐没有打开的红牛饮料摆出奥运五环的模样，并在下方标注了“打开的是能量，未打开的是潜能”的宣传语（如：图3.12），机智地将企业理念与该事件相迎合，直观地向公众推广企业文化，引

13、起公众的热议，并得到众多网友的赞赏和关注。 图（3.11） 图（3.12）3.2 红牛公司事件营销的SWOT 分析红牛公司“五环变四环”案例的SWOT分析如下：1 优势（Strengths）（1）事件并非红牛公司有意策划，自然节省了策划成本；（2）使用新浪微博的平台发布策划案，节省了营销成本；（3）营销创意发布之时正值舆论热议的高潮，精辟的文案内容赢得公众的热捧，传播企业文化的同时，巩固了红牛公司在公众认知的品牌形象。2 劣势（Weaknesses）受事件营销借力模式的制约，红牛公司只好迎合焦点事件的侧面进行策划，与具有外在优势的企业相比自然略显吃亏，如奥迪公司的四环商标就与其外形相符，给公众

14、的视觉效果更加直观。3 机会（Opportunities）红牛公司的品牌理念与奥运精神相符，可谓是红牛公司潜在的推广领域。红牛公司策划过如滑翔伞、攀岩、北极探险、羽毛球等体育活动，但还未涉及奥运赛场，此次事件恰好为红牛公司提供了一个营销方向。4 威胁（Threats）“事件营销”的盛行导致企业们对焦点事件如饥似渴，如案例中所说，不仅是红牛公司对此事进行营销推广，联系、奥迪等企业都相继参与其中，可见红牛公司的优势渺茫。4 事件营销在红牛公司所遇到的问题通过对红牛公司事件营销案例的SWOT分析，不难发现其在“事件营销”的应用中存在着一些问题，以下就是本人所发现的问题。4.1 营销方式的问题1 网络

15、资源的浪费红牛公司没有使用更多的传播平台进行推广，如今的互联网中不单是新浪微博一个信息平台，在低成本的现实下，显然没有充分利用网络平台的资源。2 忽视线下传播途径红牛公司对此次事件的营销采用微博文案的方式，显然是为了“借事”而“造势”，的确赢来了公众的围观，但其放弃了现实领域的推广，说服力不足。4.2 营销环境的问题1 外部环境问题焦点事件在大数据背景下可谓资源共享，公众关注的热点总会引发一波又一波营销热潮，这也加速了各业态竞争的白热化。不过“物以稀为贵”，案例中红牛公司迅速推出营销文案之后，众多企业针对相同事件相继进行了营销推广，因此很容易造成公众审美疲劳，从而丧失兴趣，失去时间优势。2 企

16、业内部环境问题作为饮料公司，红牛公司的实体渠道自然不容小视，但线上推广并不占据优势，如何将线上与线下资源整合是红牛公司急需落实的问题。4.3 营销策划的问题通过对案例的分析可以看出，红牛公司的事件营销模式手段属于借力模式，因此在营销策划时就稍显被动，体现在两点：1 特定的营销模式下，使红牛公司员工的思维受到束缚，导致其营销策划的文案没有阶段性的实施规划，策划构架不完善，无现实意义可谈。2 案例中红牛公司的营销策划没有升华到营销战术的层面，可见并没有重视焦点事件的延伸效应，导致企业的附加利润流失。4.4 公共关系的问题虽说公众对红牛公司“五环变四环”的营销文案赞赏有加，但不能掩盖其公共关系活动中

17、存在的问题：1 信息传播的持久性不足案例中红牛公司选用的是微博平台，尽管用户众多，但玩过微博的朋友都清楚，微博平台的信息量巨大，甚至每秒都会被刷屏，即使是头条也会被下一秒更新的信息所覆盖，易被公众忽略。2 没有实际的交易行为微博平台存在一定的虚拟性，的确可以达到传播信息的效果，但每位围观的微博用户并没有接触到红牛公司的实际产品，更别说产生交易行为，显然有些抽象。4.5 风险控制的问题一个在短时间内发布的营销文案，其缜密性必然不够严谨，自然存在着风险：1 对品牌形象的风险由于案例中的焦点事件是尴尬的乌龙事件，红牛公司顺势做出的广告必定带有讽刺色彩，在传播过程中易被敏感人群误解，从而影响到企业形象

18、。2 道德层面的风险牛公司的营销文案带有少许嘲讽意味，在“正义感”爆棚的互联网世界，众口难调，可能会被部分网友道德绑架，产生负面回应。3 市场波动的风险在信息化的时代，任何信息都可在瞬间传递到世界各个角落，红牛公司冒然做出的营销创意，可能遭到俄方政府和民众的抵触，造成红牛公司国外市场的波动。5 针对红牛公司以上问题的解决措施企业在发展过程中总会面临许多问题，发现问题解决问题才能保障企业快速发展。“事件营销”及其应用策略在每个人看来都有所不同，仁者见仁，智者见智。针对上文罗列的问题，个人为红牛公司提出以下解决措施。5.1 以增加关注度为导向1 充分利用互联网交流平台“事件营销”依附于各种互动平台

19、，互联网涌现出的交流平台是其施展的绝佳场所，可以将其低成本的优势发挥到淋淋尽致。抛开新浪微博，如微信、QQ、易信等诸多平台都是红牛公司的选择对象，成本几乎为零，而且最重要的是以上平台的运营方式如出一辙，只需复制微博的模式即可。亦可通过制造一些热点话题，发布一些线上抽奖等恩惠活动，维持与这些用户群体的互动，逐渐积攒人气。如此一来，红牛公司扩大信息传播范围的同时，顺势完善线上的营销渠道，为企业攒下一笔无形资产，为以后应用“事件营销”打下基础。2 适时进行资金投入（1）媒介投资针对案例中营销方式的问题，除了利用互联网交友平台，红牛公司还可以通过报纸、杂志、电视、POP广告等媒介进行营销推广，将其微博

20、平台发布的文案转载到以上媒介的显眼处，即可在短时间内提升红牛公司的品牌知名度。（2）代言投资在奥运事件的契机下，红牛公司可以找奥运冠军做代言，利用其专业领域的权威在公共心里树立更高的形象。（3）赛事投资赞助赛事是最常见的营销方式，红牛公司应拓展奥运赛场的业务，将体育赞助扩大到为涉及的奥运赛事领域，如乒乓球、排球等高关注度的赛场；同时也可以增加对非奥运赛事的支持，如台球、电竞等赛事，充分借助该事件进行全方位的推广。5.2 坚持品牌建设为核心1 坚定品牌定位在这个细分化弥漫的市场环境下，不乏有许多专注某个领域而成功的企业，例如：红牛、王老吉、香飘飘、云南白药等，消费者提及这些名称便马上联想到其产品

21、，这正是品牌价值的意义所在，当然要归功于企业合理的品牌定位。正如上文所说，红牛公司将品牌定位在功能饮料的领域，多年来的良好经营，早已被消费者默认为功能饮料的代名词。因此，红牛公司应坚定其品牌定位，大力发展企业文化，强化消费者的认知，从而坚守并扩大区域市场优势，在风云变幻的市场环境中独树一帜。2 加快信息化建设（1）红牛公司作为快消品企业，应加强传媒领域的合作。如：电视台、报社、传媒公司等，适时推广品牌文化。（2）互联网的发展使企业建设与信息资源密不可分，对于红牛公司来讲，更应积极建设线上渠道。拓宽信息部门的业务范围、增加信息设备的投入、招揽专业人员等，获取更多新鲜资讯，从而提升营销策划的效率。

22、在竞争中占得先机。5.3 为事件定制营销战术针对案例中事件营销的策划问题，本人认为红牛公司在推出营销文案的同时应成立研究小组，对文案内容的实施进行分析和探讨，并在“五环”事件的作用下，为红牛公司的产品定制出阶段性的营销战术，例如：1 更新产品包装红牛公司可以迎合案例中事件营销文案的内容来变更产品的包装，如：（1）推出产品组合。将罐装红牛饮料以奥运五环的样式进行装箱设计，即每五罐为一组，并在每组的外包装上印出“五环变四环”的营销文案。在不改变包装箱外形的前提下，由于罐装红牛每箱为24罐，也就是说按照上述组合装箱必然超出实际空间，因此对第五组需做出转变。该组的4罐仍按照奥运五环的模样进行组合，缺省

23、的一罐忽略不计，并在该组合的外包装附上“五罐也能变四罐”的营销文案，避开尴尬的同时为消费者增添了娱乐的氛围。（2）外包装的植入。红牛公司可在包装箱上植入“五环变四环”的营销文案，直接向消费者推销创意。2 品牌设计借此机会，红牛公司可以趁机建立一个新的子品牌，为企业培育无形资产的同时，扩大“五环”事件的辐射范围。3 适当调整定价红牛公司需针市场行情，借助“五环”事件的聚焦效应，对上述新包装的零售价格定期下调，以吸引更多消费者的注意。4 分销渠道管理对于分销渠道的环节，红牛公司可用“五环”事件的热度大做文章，例如：（1）给予中小型零售商更多的利润回报，刺激其主动性；（2）与大型零售商进行战略合作，

24、共同对“五环”文案进行推广；（3）使用网络分销渠道，借势在线上进行产品的销售和配送。5 进行促销活动对于“五环”营销下新的包装组合，红牛公司可以进行以下活动：（1）人员推销。即红牛公司选派一些训练有素的员工，向消费者进行直销。（2）广告促销。红牛公司可以用各种媒介和植入广告等形式对产品包装进行宣传和推广。（3）柜台销售。红牛公司投入人力和宣传柜台以及产品等相应资源，通过“五环”创意、产品包装以及柜台设计等吸引消费者，在商场周边、高校附近等人群汇集地进行销售活动。5.4 整合资源来增加互动公共关系是事件营销手段应用中的重要环节，贯穿于企业营销活动的全过程，因此几乎每个环节都附有公共关系的影子。针

25、对上述红牛公司的公共关系问题，本人认为可通过以下措施解决：1 增加信息传播的持续性（1）加大宣传正如营销方式的解决措施中所说，总而言之，红牛公司可通过交流平台、传播媒介、植入广告、明星代言等方法扩大“五环”营销的覆盖面，保证信息传播的持续性。（2）话题互动红牛公司可以在线上线下制造一些热门话题与公众互动交流，调动大家的热情，引导公众参与到“五环”营销的活动中，维系与公众的良好关系，保证企业信息推广的关注量，延伸信息热度。（3）市场调查红牛公司可以设计网络反馈报告和社会调查问卷，向公众征询意见，即是对“五环”营销活动的改善，又是对“五环”事件营销的延续，勾起公众的印象，实现营销信息的持续推广。2

26、 促进交易行为的产生（1）在红牛公司官网开通在线订购渠道，设计“五环”活动吸引消费者去购买。如截图“五环”微博文案享折扣优惠等。（2）引导消费者前往实体店面消费，如向公众征集“五环”营销的创意，凭创意可在实体店内享受优惠等。（3）销售促进，即销售的过程中，不仅要为渠道商提供便利，更应该讨好消费者。红牛公司可以根据“五环”文案设计促销活动，如：抽奖、小游戏、赠送代金券、赠品等，刺激消费者产生购买行为。5.5 以传递正能量为主题1 发扬体育精神案例中的事件发生在奥运会的领域，“更高更快更强”是奥林匹克精神的代表，对于同样发扬体育精神的红牛公司而言，这是一个绝佳的营销事件。红牛公司的事件营销文案发布之余，可