大学生网络购物和人格特质研究文档格式.docx

1、第三章 研究设计 10第一节 研究假设 10第二节 问卷设计 10第三节 变量测量 11第四节 研究方法 11第四章 数据统计及结果分析 13第一节 问卷的效度分析 13第二节 问卷的信度分析 14第三节 研究变量的描述性统计 15第四节 人格特质与网上购物态度、意向、信任间的相关分析 16第五节 大学生网上购物与大五人格各维度的回归分析 17第六节 网上购物频次和各大维度间的相关关系 18第五章研究结论 19附录 21第一章 绪 论第一节 研究背景随着互联网在商业活动中的广泛运用,一种新型的购物方式网上购物应运而生。对于消费者来说网上购物是一种全新的购物渠道和全新的购物体验（Lohse an

2、d Spiller, 1998）,与传统的现场购物相比，它能给消费者带来更多的便利。而且网上购物将向数以千计的零售商提供增加收入的机会和吸引客户的新手段,并且能够密切他们与原有客户的关系（王敏、万晓, 2000）。中国互联网信息中心（CNNIC 2008）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，其中中大专及以上用户比例已高达85%。从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络购物发展潜力仍旧较大。 在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越

3、多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。以上数据表明，大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢网络购物交易方式。表1-1 网络购物用户学历结构网络购物用户学历结构初中及以下3.6%高中11.5%大专25.4%大学本科50.3%硕士及以上9.2%合计100.0%资料来源：2008年中国网络购物调查研究报告另外，据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。从数据可以看出，中国互联网应用正显出网络消费快速增长的显著趋势。但是和美国相比，中国网民在互联网应用结构上仍存在较大差异：美国互联网在网络消费指数上得分几乎是

4、中国的三倍。从另外一个方面说明，我们中国的网络消费增长还有更大的空间。2009年CNNIC报告显示，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。AC Nielsen公司最近的一项调查显示,导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全问题,没有可以网上支付的银行卡,担心不能退货,更喜欢去实际的商店购物等等。而实际上,随着网上购物服务的不断完善,消费者的有些担心是不必要的,他们对网上购物存在很多偏见。由此可见,网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有很多优势,但是目前还不能被大多数中国消费者所接受,因此发展缓慢。为了深入探讨这一问题,本文从消费

5、者人格特质的角度,研究了中国消费者接受并采用网上购物这种创新的购物方式的整个过程,以及在这个过程中哪些因素会影响到到消费者的评价和选择,从而为网上销售商提供有针对性的营销建议。第二节 研究对象 大学生是一个特殊的消费群体 。大学生消费市场在逐渐扩大 ,已经成为一个重要消费市场。据教育部 （2005）统计 ,全国普通高等教育在校生 1561178万人 ,占全国人口的 12%。大学生思想活跃 ,对新事物有强烈的求知欲。在消费行为上追求新潮 、敢于创新是时尚市场的追随者和代言者。大学生追求品牌和时尚 ,对新产品接受快、认知性强 ,消费行为有较好的示范作用。大学生隐藏着巨大的消费市场潜力,而且在消费观

6、念和潜在的商业开发价值方面 ,更接近于较高社会地位的职业群体。大学生在将来具有较强的消费能力，未来会是一个巨大的潜在市场 ,也是大多数企业所看重的消费群体，大学生消费在社会上的引领性也值得重视 。新科技、新产品在大学校园的推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为 ,远期也可以影响到较高收入阶层的消费观念。因此选择大学生作为研究的对象第三节 研究内容 研究大学生网络购物的影响因素，消费者行为一直是研究者不断探讨的话题，而个人特质，又是消费者行为特征的一个重要方面。近年来，研究者们在人格描述模式上形成了比较一致的共识，提出了人格的大五模式， Goldberg（1992）称之为人格心理学中的一场革

7、命，研究者通过词汇学的方法，发现大约有五种特质可以涵盖人格描述的所有方面，即神经性、外向性、开放性、宜人性、严谨性。这五个方面是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。构成人格特质的内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特征、行为方式等多个方面。这些心理特征不仅对产品的选择产生影响，还会影响消费者何时、何地以及如何消费某种产品或服务。所以我们计划从大学生这一人群着手，对于“大学生网络消费和人格特质”这个课题进行探讨，以得出某些结论，供网上商家，尤其是个人卖

8、家制定适宜的营销策略做参考。第四节 研究方法与技术路线在人格心理学和与组织心理学领域中，人们不仅关注于大五人格特质的结构及其在一般意义上对人行为的预测，更加关注于大五人格特质对经济活动的影响。此外，虽然对大五人格理论的研究已经表明在中国文化中大五人格因素中的五个人格因素的确是存在的，但有关中国大五人格理论与应用的研究仍然不多，尤其是针对网络购物的研究少之又少。基于基本成熟的前人所建构的大五人格理论和上述研究目的以及实际操作要求，本研究主要以实验设计的思想为指导，采用问卷调查法进行深入研究。本研究的问卷设计包括了下列步骤:根据研究目的，收集所需资料；确定问卷形式，包括了研究时间、研究对象、分析和

9、解释方法等方面的考虑；列出各部分题目；征求意见、修订项目；试测，重新修订；正式测试等步骤。本研究是以上述方法为主，兼用管理心理学的其它方法进行的。提出如下研究框架:如图1-4图 1-4研究的技术路线第二章 文献综述第一节 人格特质理论综述一、人格的定义关于人格的定义，迄今仍是众说纷纭。这里引用施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk）对人格所行做的定义:人格是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品质、特征、行为方式等多个方面。构成这些人格的心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应，以及何时、何地和如

10、何消费某种产品和服务。二、人格的特点对人格的定义有很多种，但是共性就是人格是个体持久的，人格是内在的特征系统，人格系统促进了个体行为的一致性。人格是持久的，人格心理学家在个体跨时间反应的稳定性或一致性的基础上通常要对状态与特质做出区分。状态是短暂的，它是个体当前对突发情境的反应。特质则是相对稳定和持久的，它是个体以某种特定方式做出的一般反应倾向。人格是个体内在的特征。我们的行为在受外部世界和刺激影响的同时也受内部特征和过程的影响。我们的反应是基于我们的目标、动机、需要、自我、体验及其他内在的因素做出的。随着研究的不断深入，人格心理学家越来越强调内部心理过程的重要性。人格包含了行为的一致性。这些

11、持久的内部特征组织着人们的行为，并且导致了行为在跨情境中的一致性。作为一个系统，人格包括的不仅是特定的成分，而且还包括一种组织结构和过程，系统通过这一结构和过程起作用并促进其不断发展。很多学者认为特质是人格的基本单元和因素，它通常用人们表现出来的某种特殊特征的相关程度进行归类。人格特质理论通常建立在以下两个重要假设之上：首先，特质心理学家假定，人格特质在任何时候都是相对稳定的。其次，特质理论假设人格特质在空间上具有稳定性。三、人格理论简述19世纪末20世纪初人格研究才逐步走向系统化、科学化。著名的有奥尔波特和墨瑞出版了人格心理学的解释、人格探究等著作，人格心理学作为心理学的重要分支才得以确立。

12、几个最主要的也是影响最大的人格理论:精神分析流派、人格特质流派、生物学流派、人本主义人格流派、行为主义流派和认知学流派。从一定程度上讲，每个流派都识别并验证了人格的一个重要方面。具体来看有以下几种。以弗洛伊德为代表的精神分析学派的主要贡献有三点:1）其理论是第一个综合性的人类行为与人格的理论；2）他被公认为是建立心理治疗体系的第一人；3）他推广了重要的心理学原理和概念并促进了它们的发展。许多研究弗洛伊德理论的心理学家比如阿德勒、荣格、埃利克森、霍尼、沙利文逐渐提出自己的人格理论，并建立了自己的心理学派。从总体上看，这些理论家以新弗洛伊德主义而著称，因为他们保留了弗洛伊德的许多基本概念和基本假设

13、。新弗洛伊德理论作为一个整体，发展了弗洛伊德的理论。新弗洛伊德主义的不足之处在于，他们使用具有偏向性的、有疑问的数据来支持他们的理论，这种方法使得其研究本身的科学性大打折扣。特质流派也是当今最流行的学派，他假定人们能够确定个体在行为上的差异，这些个体差异具有跨情境和跨时间的相对稳定性。特质理论家通常不关注任何个人的行为，关注的是对处在特质连续体上不同位置的人的典型行为的描述。该学派代表人物有奥尔波特、卡特尔。该理论的优势在于它坚实的实证基础和在实践中的大量应用。其局限性在于揭示问题行为方面缺乏应用性以及没有一个统一的框架结构。生物学流派的代表人物是艾森克。他提出了划分人格的三个维度:内外倾向性

14、、神经质和精神质，该学派把人格心理学与生物学原则联系在一起并通过研究查明关于人格发展的“白板”说模式在实践中的局限性人本主义流派起源于欧洲存在主义哲学和美国心理学家的研究，尤其是卡尔.罗杰斯和亚伯拉罕马斯洛的研究。人本主义的人格理论对人性的看法和精神分析和行为主义的观点不一致，其主要贡献在于它关注人格的积极方面，它在心理治疗及其它领域如沟通学和职业满意度等方面有很大影响。行为主义流派由约B华生创立于20世纪20年代。行为主义者用经典条件反射和操作条件反射来解释行为的发展和延续。其代表人物班杜拉提出内部状态、环境和行为三者是相互作用的。该理论的特色在于其实验基础和由其产生的行之有效的心理治疗程序

15、。其缺陷在于这一方法对人的自由意志和遗传因素的忽视。认知学流派从人的信息加工方式角度阐述了行为模式的一致性。乔治凯利是认知构建理论的早期开创者。他认为是一种本能促使人们去认识世界。认知学派对人格的探讨的长处之一就是其强有力的实验背景。认知学派还把对特质的研究细化和扩展，这符合当前心理学中用认知解释行为的趋势。人格特质论认为人格的稳定性与独特性在很大程度上归功于其核心成分特质，这是一种以某种特定方式行动的相对稳定的、持久的倾向。根据奥尔波特的定义，特质是指个体内在的系统和倾向，这种系统或倾向使个体以独特的方式知觉情境，并对各种不相同的情境做出相同的反应方式。在一般情况下，特质是指用于区分人或物的

16、特征或品质，尤其是指一种或多或少相一致的行为模式。个体拥有的这种特征或品质很可能在相关的情境中表现出来，典型的如：害羞、诚实、整洁、糊涂等。历经几十年，尽管特质理论走了许多弯路，并且对于何谓特质它有多少种等很多问题争论不休，但是在今天，人格特质领域的研究由分化走向统一，特质理论在所有人格理论中仍然独树一帜，而且大有一统人格研究领域的趋势。20世纪80年代以来，在人格的特质理论内部又兴起了大五人格理论，五个因素指的是神经质、外向性、开放性、宜人性和严谨性。每个词的第一个字母重新排列后使人们更容易记住它们OCEAN，这意味着这五个方面像“海洋”一样包含了人格结构的方方面面。事实上，人格这五个因素含

17、义非常宽泛，因为在每一个因素中都包含许多特质，这些特质有着各自独特的内涵。本文人格研究的思路，基本遵循了特质学派。四、大五人格特质许多心理学家都用词汇方法证明了大五人格模型的存在，但迄今为止，对大五人格的命名、含义和结构仍不能相同，大五人格的统一描述仍没有最后形成。其中，McCrae和Costa自80年代以来对大五人格模型进行了深入的研究，他们根据对16PF的因素分析和自己的理论构想编制了测验大五人格因素的NEO-PI人格测量表，后又进行修订形成了NEO-PI-R，并已成为当前所公认的大五人格特质的标准化测验量表。NEO-PI-R全部测量表总共240个题目。人格的这五个因素被称为大五人格模型，

18、或者用一种不太正式的称谓叫做“大五”。每一因素都包含两极：与因素名称意义相近题目描述的是较高的一极，而意思相反描述的是较低的一极。值得一提的是，大五人格模型在很大程度上是描述性的。这五个因素是通过对特质类群的统计分析得出的，而不是由于某个理论认为“这就是那些必定存在的因素”才得到这个模型。以下我们具体介绍McCrae和Costa在NEO-PI-R中所使用的概念和命名，这也是目前较一致的概念和命名。（一）神经质神经质反映个体情绪状态的稳定性及内心体验的倾向性，它依据人们情绪的稳定性及其调节加以评定。消极情绪有不同的种类，如悲伤、愤怒、焦虑和内疚等，它们有着不同的原因，但是研究一致表明，那些倾向于

19、体验某一消极情绪的人通常也容易体验到其他的消极情绪。在神经质上得分低的人多表现为平静、自我调解良好，不易于出现极端和不良的情绪反应。神经质包含的6个子度分别是焦虑、生气与敌意、沮丧、冲动、脆弱、自我意识。（二）外向性外向性反映了个体神经系统的强弱及其动力特征，该因素一端是极端外向，另一端为极端内向。外向者爱好交际，通常还表现为精力充沛、乐观、友好和自信。内向者的这些表现则不突出，但这并不等于说他们就自我小心或缺乏精力。正如一个研究小组所解释的那样，内向者含蓄而不是不友好，自主而不是追随他人，稳健而不是迟缓。外向性来表示人际互动的数量和密度、对刺激的需要以及获得愉悦的能力，这个因素将外向性的、主

20、动的、个人定向的个体和沉默的、严肃的、腼腆的、安静的人作对比。这个方面可由两个指标加以衡量:人际的关系水平和活力水平。前者评估个体喜欢他人陪伴的程度，后者反映了个体的节奏水平。也可以认为包含6个子因素分别是：热情、乐群性、独断性、忙碌、寻求刺激、积极情绪。（三）开放性开放性反映个体对经验的开放性，智慧和创造性程度及其探求的态度，它不仅仅是一种人际意义上的开放。构成这一因素的特征包括活跃的想象力、对新观念的自发接受、发散性思维以及智力方面的好奇。在开放性上得高分的人是不落俗套、独立的思想者；低分者则多数比较传统，喜欢熟悉的事物胜于喜欢新事物。尽管该因素实际上与智力并不是一回事，但有的研究者仍将它

21、称为智力或才智因素。这个因素将那些好奇的、新颖的、非传统的以及有创造性的个体与那些传统的、无艺术兴趣的、无分析能力的个体做比较。在大五人格中，这一因素是最充满争论的，它的进展最小，对它的探索也是最少的，就其在语言上的描述而言，对它的解释也是最少的。这一因素包括的6个子因素有想象力、审美、感受丰富、尝新、思辨、价值观。（四）宜人性宜人性反映人道主义方面及人际取向。宜人性考察个体对他人所持的态度，这些态度既包括亲近人的、有同情心的、信任他人的、宽大的、心软的，也包括敌对的、愤世嫉俗的、爱摆布人的、复仇心重的、无情的。这一因素包括的6个子因素有信赖、直率、利他、顺从、谦逊，慈善。在宜人性因素得分高的

22、人是乐于助人的、可信赖的和富有同情心的，而那些得分低的人多富于敌意、为人多疑。宜人者注重合作而不强调竞争，宜人性得分低的人则喜欢为自己的利益和信念而争斗。（五）严谨性反映自我约束的能力及取得成就的动机和责任感，是指我们如何控制自己及如何自律。该因素得分高的人做事严谨、认真、踏实、有责任心，得分低的人则马虎大意、见异思迁、不可靠。出于这一特征总是表现在成就或者工作情境中，因此有些研究者将这一因素称之为“成就意志”因素，或者说“工作”因素。大五人格因素得分高低描述可参见表2-1。2-1大五人格因素得分高低描述五大因素高分描述中等分数描述低分描述神经质感觉灵敏感情脆弱很容易体验到令人心烦意乱的感觉比

23、较安静，有能力应付压力，但有时体验到负疚愤怒或悲伤的感觉。无忧无虑即使面对压力一般也能保持轻松。外向性外向、开朗、活泼、情绪高昂,大多数时间里愿意与人打交道在行为和热情两方面能保持不温不火愿与人相处，但同时也注重个人隐私内向、含蓄、庄重喜欢孤独或只与几个密友家人交往。开放性喜欢经历新鲜事物，兴趣广泛，想象力丰富讲求实际，但也愿意尝试新方法，在新与旧之间寻找一种平衡。脚踏实地讲究实际因袭传统固守自己的处世原则。宜人性极富同情心，性情温厚，渴望合作，避免冲突.富于同情心新人他人性情随和但有时会固执己见不乏竞争意识斤斤计较怀疑心重骄傲自大争强好胜直截了当的表达自己的愤怒.严谨性责任心极强，做事有条不

24、紊，高标准，严要求努力实现自己的目标.为人可靠做事较有条理目标清晰但有时也能将工作弃置一旁生性闲散做事缺乏条理有时马虎大意不愿制定计划.第二节 大学生网络购物研究综述一、大学生网络购物现状中国互联网信息中心（CNNIC）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到73.8%，初中及以下的只有4.4%；在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大；在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首

25、选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。以上数据表明，大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提升。二、关于大学生网络购物的研究黄磊等基于技术接纳模型对大学生网络购物态度相关因素进行研究，以有用性认知、易用性认知、风险认知和创新特性构成影响大学生网络购物态度形成因素为假设，建立了一个消费者态度模型，检验了感知易用性等因素对网络消费者的影响。研究表明（1）有用性认知、易用性认知和创新特征与网络购物态度的形成呈显著正相关。在正向态度形成的相关因素中，有用性认知和易用性认知与正向态度的相关系数都达到0.5以上，且呈显著性相关。并认为可能是因为大学生群体以校园作为主要活动场所，到商场挑选和购买商品的时间较少，一旦他们能够感受到网络购物的快捷高效或是操作方便简单，则有可能对网络购物做出较好的评价；具有创新特质的大学生更倾向于使用网络了解商品信息或是购买商品和服务，因此也可能对网络购物持正向态度；研究还表明，大学生的风险认知对网络购物态度好坏与否没有影响。（2）风险认知对高介入态度有显著负相关；创新特征、有用性认知对高介入态度呈正相关。创新特性与有用性