案例分析报告《创新宜家及中国攻略》第三小组Word文档格式.docx

1、三、宜家发展战略的建议20第四章：启示21一、宜家对中国企业的启示21二、宜家的创新精神对我们的启示22三、我们对宜家未来发展的希冀22卷尾语23参考文献23附录A24附录B25卷 首 语有一种温馨相伴你 叫作宜家请给一处流连忘返精品文化浪漫的如诗如画简约的古朴典雅在平淡的岁月中 尽显风华请给一刻永久品味生活刹那幸福的深情荡漾快乐的悠然潇洒在不老的时光里 共享年华它是一盏清茶溶解身心疲乏不管酸甜苦辣 有一种温馨在等你 叫作宜家它是一缕牵挂任凭海角天涯不管春秋冬夏【摘要】：宜家（Ikea）,一个众所周知的全球性家居品牌，它温馨、简约、浪漫，又不失古朴、典雅。它始终坚持自己的原则，又不断地进行变革

2、与创新，在发展的道路上从未停止过前进的步伐。如今，它正在我们中国的土地上茁壮，虽然遇到了许多问题，但它从未放弃，在本色与本土中不断探索，争取在中国站稳脚跟。它不是垄断者，它是引领者，我们相信它必将引导国内家居业的模式化进程。让我们携手宜家，点亮生活。【关键词】：宜家 创新 中国创新宜家及中国攻略宜家发展概要一、宜家大事记宜家 （Ikea） 现在已经成为人们众所周知的家居品牌，它简单清新的格调，素雅且颇具生活特色，成为人们心目中的首选。1943年，英格瓦坎普拉德 （Ingvar Kamprad） 创建了宜家 （Ikea） 公司。宜家 （Ikea） 这个名字就是创始人名字的首写字母 （Ik） 和他

3、所在的农场 （Elmtaryd） 以及村庄 （Agunnaryd） 的第一个字母组合而成的。国家：瑞典创建年代：1926年创始人：英格瓦坎普拉德 （Ingvar Kamprad） 1943年 英格瓦坎普拉德创建宜家 （Ikea）1945年 第一个宜家 （Ikea） 广告出现1948年 Ikea将家具引入宜家 （Ikea） 产品系列1951年 第一本宜家 （Ikea） 目录册诞生1953年 宜家 （Ikea） 家具展间在瑞典阿姆霍特开业1958年 第一个宜家 （Ikea） 商场在瑞典开业1960年 第一个宜家 （Ikea） 餐厅诞生1962年 Marian Grabinski设计出MTP书柜19

4、63年 宜家 （Ikea） 进入挪威1965年 最大的宜家 （Ikea） 商场在瑞典斯德哥尔摩开业1968年 刨花板名声大振1969年 宜家 （Ikea） 进入丹麦1973年 宜家 （Ikea） 进入瑞士1974年 宜家 （Ikea） 进入德国1975年 宜家 （Ikea） 进入澳大利亚1976年 宜家 （Ikea） 进入加拿大1977年 宜家 （Ikea） 进入奥地利1979年 宜家 （Ikea） 进入荷兰1980年 克利帕沙发又一个宜家经典产品诞生，拉克桌子诞生1981年 宜家 （Ikea） 进入法国1982年 宜家 （Ikea） 集团成立1984年 宜家 （Ikea） 进入比利时，斯德哥

5、尔摩家居用品系列诞生，宜家 （Ikea）目录册数量增加，宜家 （Ikea） 俱乐部成立1985年 宜家 （Ikea） 进入美国1987年 宜家 （Ikea） 进入英国1989年 宜家 （Ikea） 进入意大利1990年 匈牙利第一个宜家 （Ikea） 商场在布达佩斯开业1991年 宜家 （Ikea） 进入捷克共和国和波兰1993年 宜家 （Ikea） 集团成为全球森林认证机构FSC（森林管理委员会）的成员。1995年 第一个IKEA PS系列诞生1996年 西班牙第一个宜家 （Ikea） 商场在马德里开业1998年 宜家 （Ikea） 进入中国中国第一个宜家商场在北京开业二、创始人信条宜家家居

6、发展至今天的规模，与其创始人英格瓦坎普拉德 （Ingvar Kamprad）独特的价值观，革新的管理理念，坚守的处事原则是密不可分的，以下便是他始终贯彻与宜家的几条信条：1、 真正的宜家精神,是依据我们的热忱,我们持之以恒的创新精神,我们的成本意识,我们承担责任和乐于助人的愿望,我们的敬业精神,以及我们简洁的行为所构成的。2、 我之所以努力的，不仅仅是宜家的长盛不衰，而且是要使它成为一个独立于任何一个国家的公司。3、 为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。4、 公司就是家，家就是公司。5、 把追逐利润的商业动机同永恒的人类社会理想结合在一起。宜家在全球宜家

7、一路走来，披荆斩棘，克服重重困难。从品牌的建立，到在如今同行林立的家居市场站稳脚跟，他的脚步从没停止过，“创新”这一时代永不褪色的主题在他的身上不断放映。一、宜家的创新动力创新能使产品、市场、生产程序超越目前边界和能力，创新是新思想的产生和开发，创新也为企业提供了在竞争中领先的条件。创新给战略带来三种无价的财富：一是实质性的未来增长；二是竞争优势；三是超越主要竞争对手的能力，甚至超越占支配地位的竞争对手的能力。宜家家居发展至今，在国际市场上占据如此大的市场份额，每当人们提及家居，必然想到宜家。宜家获得如此大的成功，源源不断的“创新”是一个很大的因素。并且，宜家的创新不是单一的，它的创新致力于在

8、品牌定位及推广，经营模式，管理体制，营销手段，产品设计，服务等各方面。创新不是无风险的。如果创新取得了成功，回报就相当可观。创新动力模型如图所示，其中两个动力同时也是检验创新成败的标准。那么宜家的创新动力又何在呢？下面我们针对这个问题展开深入分析:1、消费者需求分析：市场推动力众所周知，宜家从1943年创建，起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等，几乎包囊了英格瓦能够想到的任何低价格产品。1947年才将家居引入宜家，家具由当地的生产商生产。产品得到人们的欢迎，生产品种得到扩大。通过广告的手段扩大品牌影响，大大促进了市场需求的增加。宜家的创始人坎普拉德看到了成为大规模家具

9、供应商的机会。不久，他便决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。创始初期，坎普拉德发现人们对家具的巨大需求，这一市场推动力促使了如今宜家的诞生。这一市场的永恒存在，推动了宜家的不断创新，当公司发现新的市场机会或是市场中一个被忽略的新细分市场时，宜家就会进行创新。宜家是一个国际化品牌，但是它将消费群定位为普通大众，实现平民化，虽然单位产品的利润不高，但潜在的巨大消费群使得这一品牌生生不息。针对于这一群体的特性，不断创新出物美价廉的产品。哪里有需求，哪里便会有市场，哪里有市场，哪里有竞争，哪里有竞争，哪里便会有创新。2、技术开发分析：科技推动力这是一个经济

10、全球化的社会，科学技术是第一生产力，科技的发展，信息的广泛传播，使得宜家在生产工艺上得到长足发展。1956年，“自助组装家具”出现了，宜家开始试用平板包装。设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品成本。自从我们把桌腿卸掉并装入汽车的第一天起，平板包装带来的益处一直很明显。一辆运输车上装载的货品更多，需要的存储空间更小，人工成本降低，并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。不仅是产品研发，在公司的经营管理上，也处处可见科技的影子。卖场设计的模式化，数字化都需要技术。总而言之，创新动力模型是宜家家居的重要管理工具之一。二、创新经

11、营模式经营模式分析是分析企业战略的有效工具，它不仅关心创造什么价值以及如何创造，还关注效率、独特性和一致性，以及模式中支撑利润提升的助推因素等，后者是经营模式价值获取的力量之源。宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。宜家公司的产品/市场：宜家公司在全球范围内为那些年轻的中等收入家庭服务，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、

12、储藏等1万多种。为与市场定位匹配，宜家以欧美发达国家为主导市场，逐渐辐射、渗透到发展中国家的一线城市。宜家公司的差异化基础：宜家公司奉行总成本领先与差异化战略并举，不断提高性价比和价值创新水平，以低价格传递独特价值；宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向”设计与生产，家具大规模生产和物流得以实现；宜家公司开创了“体验式、开放式营销”，以样板间展示产品的现场效果。1、宜家公司经营模式的系统性：宜家公司的客户界面、核心战略、战略资源和价值网络不是独立运作的，而是相互关联、相互支持，形成创造和传递价值的精致系统。其中，客户界面与核心战略之联系反映了客户利益，即宜家选择哪些顾客、为这些顾客提供哪种

13、水平的服务；核心战略与战略资源之联系反映了资源配置，即宜家如何积累和培育相应资源、如何运用这些资源支持企业的战略设计与实施；战略资源与价值网络之联系反映了公司边界，即宜家如何协调自己供应和外部整合关系、如何借助互补企业为顾客创造更具竞争力的感知价值。 宜家公司经营模式四个主要方面的有效连接，还要运用效率、独特性和一致性这三个指标加以检验： 效率：经营模式能产生利润才能称之为有效率，宜家公司多年运营的业绩和利润证明了其模式的有效性； 独特性：经营模式差异性高才有可能获取高收益，宜家经营模式各部分的独特来源支持了特色价值竞争； 一致性：经营模式必须实现内部一致才能支持永续发展，宜家经营模式各要素围

14、绕战略定位取得了高度一致。2、宜家公司经营模式的赢利性：上述三个检验指标只能预示利润的潜在可能，真正的利润获取有赖于从利润助推因素进行识别。利润助推因素包括报酬递增（学习曲线、网络效应）、排除竞争者（先发制人、压制点）、战略经济（规模经济、范围经济、集中经济）和战略弹性（运营敏捷性、低损益平衡点）。利润助推因素在经营模式中存在的广度、深度和长度，将对赢利水平产生深远影响。 拥有报酬递增效应：宜家公司从事家具产业历史久远，积累了丰富的设计、制造、运输和连锁管理经验，学习曲线突出；宜家公司建立了全球零售系统，顾客群庞大，基于顾客服务创新和终端口碑营销影响，市场增长趋势明显。报酬递增效应推动了宜家公

15、司以更好的态势快速成长。 掌握排除竞争者工具：宜家公司不断提升产品设计竞争力，研发专利和设计诀窍具领先优势，并基于此整合供应制造、研发团队、零售终端、物流配送等产业链各环节。宜家公司全球产业价值链成为竞争者学习的标杆，但学习壁垒高树。排除竞争者使得宜家得以长期高收益发展。 广存战略经济来源：宜家公司规模经济非常明显，主要表现为大规模销售带动供应商制造规模经济。另外，宜家公司的宽系列产品线创造了范围经济的协同效果，不同产品（除家居产品还有餐厅和食品屋等）可以共享宜家的多种资源与能力。战略经济支撑了宜家低价定位和溢价利润。 具备战略弹性空间：宜家公司实施准纵向一体化战略，其零售终端和供应制造领域都

16、有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合可提升灵活应对能力。而且，全球市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。战略弹性提升了宜家应对环境变化的动态能力。三、创新营销战略IKEA是一家在20世纪90年代就成为全球最大的住宅家具零售企业，在一九八八年就拥有145亿瑞典克郎营业额，分部全球75家连锁店。IKEA凭借何种力量从北欧的一家作坊式的家具店，成长为充满活力、竞争力和创新力的百年老店？他的创始人英格威.卡姆勃瑞德认为，企业之所以能够以裂变的形式增长是因为他们持续不断创新的家具营销观念。1、大胆突破，将商店开到郊区 繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，IKE

17、A却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在六十年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区，这是因为在 六十年代，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮，IKEA不失时机的抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，而这项举措到了上个世纪末期又一次发挥了神奇的作用，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是后来简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在他们的商店中还有许多方便的服务设施。因此他们的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中

18、经营业绩最理想的。2、消费者细分，盯住年轻消费者 随着公司的迅速增长，IKEA仍力图使他的各家商店保持早期创业年代所形成的轻松的，不抱礼节的、甚至是快乐的气氛，正是这种气氛使得IKEA的顾客中有77的比例是35岁以下的年轻人，尤其是为了吸引年轻的购买者，经常优惠供应给他们第一套房间的家具，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家具系列的经营。3、强调简洁，注重细节 IKEA在瑞典的苏黎世市郊区开了一家大型店，而这家新商店却不理会瑞典家具的传统设计，坚实的结构、暗色木料打制构件的习俗，却供应简洁的现代设计、可以拆卸分装运输的成套系列家具，使得传统的瑞士人眼前顿时明亮起来，立刻喜欢上了

19、极具现代气息的简洁式家具，这家店在第一个营业年中就吸引了65万人次的参观购买者。常被IKEA员工挂在嘴边的一条IKEA格言是“零售即细节”，商店的经理和公司的员工都能充分的理解IKEA的这种经营方式。结构复杂意味者组织瘫痪，IKEA强调营销管理过程简洁，他们在苏黎世市的新店首次推行了无人售货和现金购物自行运送的营销理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陈列室和货仓中工作一周，使普通员工都能感到公司这种过程的简洁。4、家具店也是出游的目的地 IKEA的理念也特别精确地规定了商店的建筑风格，定义了经典的IKEA交通系统，在IKEA的商店中有能够充分展示产品线的四条三叶型通道商店；它精

20、确地规划了包括婴儿换衣房，有监管地儿童娱乐区域，设有符合儿童特点的用红色苯乙烯小球填满的一个大池的娱乐场，有绿色环保经营部和时钟部，信息中心和收费不高的咖啡服务及各式有趣的便餐。而他们的货仓也对顾客开放，顾客可以进入货仓自行拿取所购物品，这对一般的家具营销商来说是从没有考虑过的事情，由此从而导致营业成本降低和更快捷的服务。由于这种独特的氛围，使IKEA部仅仅是一个家具商店，而是一家能与家庭的娱乐场所如游乐园相竞争的家庭出游地。5、颇具创意的促销活动 IKEA的前西德商店在开业伊始就组织了许多独具匠心的促销活动，在单身者日，凡是单身来宾在IKEA能得到洗袜子的服务；在IKEA的生日，来宾都可以领

21、到免费赠送的礼物；圣诞节。顾客能够用少量的租金租到一颗圣诞树，节后返还就可以拿回租金；在睡眠者日，IKEA给三百多人提供在商店内过夜来试验新型IKEA床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。正是这种热忱和持之以恒的创新精神，IKEA的商店开到每一个地方都赢得顾客的青睐。“从长远看对我们的顾客有意的事情，对我们自己也是有益的，我们知道我们在所有的实际市场上能够发挥一种重要的影响，我们寻找新的方法就是标新立异”。IKEA的创始人格威.卡姆勃德在他的论文家具商的圣经中这样论述IKEA的发展理念。创新IKEA是一家在20世纪90年代就成为全球最大的住宅家具零售企业，在一九八八年

22、就拥有145亿瑞典克郎营业额，分部全球75家连锁店。四、创新服务手段当代的商业化社会，产品市场的获得不仅仅在产品的质量和价格上，服务至关重要。而宜家在服务上上的与众不同则体现在有自助式服务和产品目录手册的设计上。1、自助式服务为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家放弃了竞争者惯用的招数。宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员，却总是提醒顾客多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。其次是顾客自助购物。宜家擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，就可以想象各种家具摆放在一起的样子。宜家也鼓励顾客

23、在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。2、产品目录手册宜家主要以产品目录的形式展示自己，向消费者直观介绍企业产品。“宜家目录”可以说是宜家集团的一扇窗户，既是以消费者的一种信息服务方式，又是一中有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段，并称之为宜家独特的商业文化精神体现。宜家的产品目录采用39语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多而厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家

24、产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为消费者在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的录感。宜家的产品目录在全球的发行量为1.3亿册，是目前世界上最大的出版物之一。在中国一年分发就多达200万册，这个数字是惊人的，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起做广告来，这样做的成本是巨大的，但是它深人人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，它不是在兜售一种理念，这

25、种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。作为一种高端面的DM广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。在国内市场上，类似产品目录的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志、单页目录随处可见。而与宜家目录相比，其制作和发放往往都没有经过系统规划，效果的得不偿失也不在少数。其实，对资金并不充沛的国内中小企业而言，小众媒体的传播正成为竞争的堡垒，大可不必在广告投入上“摆阔气”，照搬宜家目录也并非易事，特别是小型广告公司、餐饮、娱乐行业、贸易公司，广告的

26、科学性投入将是关系企业命运的重要策略，很值得在这上面做深入研究。宜家在中国一、 中国家居市场背景分析（PEST分析）（一）政治环境分析1、中国家具市场不太健全的法律环境如何有效地保护专利一直是家具行业老大难的问题。目前，众多家居企业都存在法律意识薄弱、维护专利权难、仿冒品进入市场、申请专利复杂等问题。和国外相比，虽然中国法律不差任何一条，但在知识产权纠纷案中，往往仿冒者能占到更大便宜。在中国目前环境下，很难查清仿冒者的真正收益，法律的审判和执行也有一个过程，加上仿冒者刻意拖延，要想有效地维护知识产权确实要面对不少困难。对企业在维护自己专利权时要面对的各种困难。去年，荣麟世家的“槟榔”系列家具遭

27、到了仿冒。将将仿冒者告上法庭后，对方却以各种理由拖延时间。虽然那些理由都很可笑，但按法律程序，相关部门又不得不受理这些异议并进行处理。所以说，企业在维护自己的合法权利时，真的会遇到很多想不到的困难。越来越多的企业开始为原创产品申请专利，令人欣慰的同时，提到申请和保护专利的问题，也必须承认还有很长的路要走。在申请专利问题上，有的企业不是没有原创产品和产权意识，而是因为申请专利的过程太长，手续太复杂，因此选择了放弃。2、政府对宜家在中国到处圈地的行为表态支持英特宜家以7.9亿元的竞拍底价，拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，该地块规划建筑面积30.4万平方米，折合楼面价2599元/平方米

28、。工程于2010年7月开工，2012年7月竣工，宜家北京第二店将落户于此，该店将是宜家全球分店中的第二大店，仅次于在瑞典首都的旗舰店。以7.9亿的底价成交，是大兴区政府和英特宜家早已达成的意向，宜家曾多次前往考察地段，了解周边道路及人流、车流情况。这是一块升值潜力巨大的土地。相比其他城区，虽然发展较为滞后，但正在改变。宜家家居对商圈有强大的带动作用，政府也表态支持。而在其他城市，沈阳、无锡、天津、宁波、杭州、西安、重庆、哈尔滨等城市也欢迎引进宜家。宜家考察了武汉3年，武汉招商局5次制作商业计划书跟踪后，宜家出手投资。武汉和无锡已经计划将建设宜家购物中心，沈阳的宜家家居商场也正在筹建中。（二） 经济环境分析1、中国家具市场规模的日渐庞大中国家具市场规模庞大，按生产产值进口出口的简单公式推算，2001年内地家具市场规模约为1,092亿元人民币（工业生产值1,400亿元，进口21亿元，出口329亿元）。近年内地房地产热和住宅装修热带动了家具需求上升。据业内人士预测，未来10年内地家具市场的需求将以10%-15%的速度增长。现时，内地人均家具消费仅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、广东，人均家具消费也仅32美元、24.5美元和13美元。而人均家具消费最高的德国达到了371美元，亚洲地区人均家具消费最高的新加坡达到了233美元，香港地区和