农夫山泉营销策略分析知识交流.docx

1、农夫山泉营销策略分析知识交流 石河子大學“市場營銷大賽”策劃 團隊名稱：危機分 隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄1、品牌發展 12、環境分析 2三、產品分析 5四、營銷策略 5五、目標 6六、預算 6農夫山泉營銷策略分析品牌發展: 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下控股公司； 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三； 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受

2、歡迎品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一民族品牌。 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺新聞聯播和每周質量報告報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程十大企業”。 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界眼球。 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量

3、、銷售收入、利稅、利潤增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。 2007年4月，農夫山泉“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；2007XX風雲榜飲料行業報告中，最受網民關注飲用水品牌農夫山泉位列第一。產品分析:環境分析:宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊市場空間。金融危機後導致全球經濟

4、增速放緩，中國經濟高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業增長確實有一定影響。但宏觀經濟環境震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料需求也會增加，我國消費市場容量更巨。技術環境：科學技術發展為我們商品市場帶來了巨大變化，在日新月異科技創新環境下，市場營銷和科技聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品手段和渠道，使得營銷策略多元化

5、，電子、通訊、互聯網技術發展使企業能夠提高信息傳輸速度，提供了產品營銷新渠道。除了傳統渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人消費習慣。主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力品牌形象康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大優勢。營銷策略:（1）廣告策略： 借助中央電視臺強大媒體效應:分析：CCTV作為中國最具影響力電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈

6、。（2） 差異化行銷戰略雙重訴求法勝利:1、選對試點銷售地點：長三角地區大中城市，在上海同類產品中市場占有率排名第一。 千島湖對大上海誘惑Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主地區。差異化行銷戰略：面對已經細分市場，企業選擇兩個或者兩個以上子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性產品和服務以及相應銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

7、2、為產品立標准。以人為本，強調自然、健康、環保生活主張。 千島湖：是國家一級水體，千島湖源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用千島湖地下源頭活水，是真正“健康水”。分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢。3、感性訴求與理性訴求完美結合。 理性訴求VS感性訴求農夫山泉有點甜最具中國特色、中國韻味； 以產品功能訴求為重心，又兼具心理滿足和情感想象。同時采用感性和理性相結合方式，從水質感引導到水口味上，提出“農夫山泉有點甜”獨特銷售主張，新穎獨特。4、 產品包裝，建立獨特識別體系。分析：農夫山泉采用大紅色品牌包裝

8、，大紅色是中國國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高價格品牌形象，既能顯示其高品質形象，也能迎合廣大消費者購買價格。（3）搭乘體育營銷快車。 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好

9、將自己品牌迅速宣傳。（4）重視公共形象傳播。2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧形象大使。2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區中小學。2003年“神舟五號”發射前，農夫山

10、泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”公益概念。2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它公益精神“再小力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深公益烙印，使企業形象得到很大提升。2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決

11、定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉資助活動不停止，受到社會各界好評。分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好形象立下了功勞。總結: 一流企業做標准 二流企業做品牌 三流企業做產品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標准、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏標准，指是同類產品技術標准，即具備先進生產技術、工藝企業，利用自身技術優勢將官方、半官方制訂產品技術標准提高到自己能達到而競爭對手難以達到水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標准營銷，是指針對相關標准而運作系列營銷活動對農夫山

12、泉建議: 保持產品差異化與創新產品差異化能力更是企業突出重圍武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當市場份額。而瓶裝水產品差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。 新產品走高端路線 只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體需求，才能在市場激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤來源。 淨化天然水在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確廣告訴求，一系列完美事件營銷和公益活動是其成功關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型事件營銷案例是品牌知名度迅速提升關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。