捷达速腾迈腾西部地区整合营销全案Word文件下载.docx

1、 在中国中东部地区，汽车品牌的竞争已经白热化，而这种激烈的竞争趋势已经开始向西部地区蔓延。高速增长的经济态势 2007年，西部地区生产总值达到39301亿元，占全国的17.1%，相比2000年整整翻了一番，形势十分喜人。“十五”期间，国家针对西部地区筑路技术、道路、桥梁、隧道、航道、港口、交通运输、环境保护和安全保障等重点领域，共安排西部交通建设科技项目306项，投资15.41亿元。而到“十一五”末期，国道主干线和西部开发省际通道建设将全面完成，届时西部地区公路总里程将超过万公里，高速公路里程将超过万公里，90%以上的乡镇和近50%的建制村都可以开通沥青路。广阔的市场前景 在西部地区道路交通的

2、大发展的背景下，自然更使汽车厂商看到了自己将拥有的广阔发展前景。 综观西部本土的汽车业，随着“西部开发”进程的日渐深入，汽车企业原本规模小、产业集群化程度低、技术研发水平落后等劣势正在逐渐被改善，西部机械电子、石油化工等多个行业的发展也带动了西部汽车工业。目前，作为西部汽车发展的典型，重庆从私家车原本不足万辆已发展到突破30多万辆；重庆造的汽车从年产销10万辆已扩增至80万辆。到2010年，重庆汽车的产销目标将达到220万辆，努力将全国市场占有率由现在的11%提高到15%，挺进三甲阵营。长安汽车、长安福特马自达、重庆长安铃木、力帆集团作为国内汽车的生力军，在本地和全国市场都显得十分活跃，业绩累

3、累。 同样是西部重镇，成都汽车市场的发展尤为令人瞩目。自1994年建成投入营运以来，占地面积100亩、建筑面积约8万平方米的成都汽车商城，已成为中国西部最大的汽车专业市场，经过十多年的打造，累计销售各种汽车已超过30万辆，销售收入约300亿元。激烈的品牌竞争 NSC3为一汽大众销售有限公司在西部地区的分支机构，拥有销售代理50家，负责大众品牌产品在川、湘、滇、贵、渝、青、藏、甘、宁、新地区的市场推广、产品销售及售后服务。针对西部市场，一汽大众的主要销售产品包括：B级车迈腾；A级车速腾、宝来、捷达、高尔夫、Model X；多功能车开迪。在这所有的产品中，身为中高车市中最坚挺的神话，捷达的抛物线任

4、何下滑的迹象都是令我们无比紧张的。从东北到西南，链接中国版图的事业线；机会与挑战成就了捷达一枚硬币的两面。而速腾、迈腾，身居中国车市最激烈的混战轴心德、日大战卡：罗拉势头正旺、MAZDA3和明锐的渠道升级，主力A级市场稳中寓变；新雅阁、新M6、新天籁新车叠出、2008年主力B级车扎堆换代。不加长但减配，翻过我们不便细表的产品层面不谈，“二腾”如何在市场层面捍卫“原汁原味”的德国车的尊严？这些问题，成为一汽大众面临的新课题。捷达：加强“伙伴”形象，提升核心品质 捷达经过17年的品牌打造，其“皮实耐用”的形象已经深入人心。但是，在级车市场竞争对手越来越多的今天，如何将捷达的形象进行有效的补充，加强

5、品牌核心竞争力，是我们迫在眉睫的事情。 因此，我们必须通过一系列有效的线上广告铺垫及线下公关活动，将捷达的“奥运会合作伙伴”形象进行巩固，提高品牌亲和力，从而才能在真正意义上促进捷达的销售，为品牌保值。捷达双诊计划：打造服务品牌，为爱增值 针对捷达车主，以及速腾、迈腾的潜在车主，我们在新疆、云南、重庆、湖南、四川等地区的4S店、加油站、学校、社区、旅游景点开展一项特殊的活动：为捷达车进行全方位的检测检修，并且提供最良好的置换；最为重要的是我们安排医生为捷达车主以及家人进行健康诊断，提供最完善的健康计划。让服务成为爱，这就是服务的至高境界，让用户和潜在消费群在爱面前投降。通过这项活动，不仅增强了

6、他们对品牌的忠诚度和美誉度，更起到了促销的作用，也使我们明白了这个道理：什么是服务，服务就是在你不经意间给你爱的关怀；什么是超值服务，即爱你并爱着你的一切。捷达西区旧车大型拉力赛：打造产品品牌，谁是真英雄 谁是真英雄？捷达就是真英雄！是英雄就亮出来，拉力赛对汽车来说就是英雄劲逐的舞台，何况是一部“老爷车”，捷达的经典，捷达的伟大在此展露无遗！在“捷达双诊计划”的基础上，我们再次推出捷达西区旧车大型拉力赛活动，征集里程超过20万公里以上或者10年以上的捷达准“老爷车”进行西区四省一市的大型汽车拉力赛，并用新闻配合宣传！在培养捷达用户忠诚度和美誉度的同时，潜移默化地向用户灌输了捷达的高质量的特性，

7、只有伟大的捷达才敢如此“狂放”地表达！捷达赞助高考状元奥运冠军：品牌形象建立，我们是冠军 2008年6至10月，高考结束，奥运闭幕，举国欢庆，一个个状元、冠军被世人追捧，成为社会热点。而此时，我们在新疆、云南、重庆、湖南、四川等地推出的“捷达赞助高考状元奥运冠军”活动，除了要进一步提升产品的影响力之余，更是想以冠军的身份和冠军携手！给广大消费者一种感觉：谁是冠军？捷达就是冠军！冠军是17年来市场的认同，冠军冠军就是冠绝天下，只有绝对的冠军才能有这样“冠军”的表达。同时我们也关注社会弱势群体，赞助贫困学生，关注未来的冠军！我们在每年的寒暑假也走进校园给莘莘学子提供助学机会，培养未来的潜在客户。大

8、众群星巡回演唱会：助力产品促销，建立品牌形象 以友情为基调，邀请周华健，臧天朔，谭咏麟等实力派巨星，倾情演绎友情的力量，在个区域巨型大型巡回演唱会，强化“大众”与大众伙伴情深。谁是伙伴？捷达就是伙伴！捷达17年与我们风雨同行，捷达感谢客户，通过演唱会进一步让心与心相通！组合活动：培养忠诚度，提升产品形象 同时我们还通过经销商销售点、4S店布置，营造一个高效、亲和、现代的营业厅环境，布局合理，大气美观，提升品牌形象；4S店邀请德国工程师，维修技师西部行，传递服务形象，让德国机械文明扎根大众心理；二手车置换活动，虚拟一个捷达车型的置换政策，用二手车置换的方式对接速腾迈腾，保值增值同步推进；给莘莘学

9、子提供助学机会，培养潜在消费群体。这些形式不但增强了用户的忠诚度，塑造了捷达的良好口碑，更重要的是为捷达培养了潜在消费群体，无形中扩大了产品的销售力。速腾与迈腾：加大推广传播力度，增强消费者认知 速腾与迈腾在性能上的优异性是毋庸置疑的，在电视广告与传播上也是非常正确的。但是，面对竞争对手铺天盖地的广告与活动的围追堵截，要让消费者对速腾与迈腾的品牌有完整的认知，我们还需要进一步加大推广力度。中国车市：轴心国内部的战争 豪华车市场有BBA当道，A级车和B级车市场却只有VW单挑日本群车，丢开无法指望的民族情绪，知己知彼，我们将车标蒙上，细细地衡量产品差异上的戏剧性非常沮丧：外在的车身派头上、内在的轴

10、距空间上、抢跑加速的指标上、减震舒适上、人性配备上、可见的工艺品质上我们都很难让人明确的断定：大众车就是比日本车强！ 在来自高速公路极尽发达之能事的国度里，大众车在先天上优于日本车的地方在哪里？高速稳定性，高速稳定性是衡量一部好车的唯一标准。是骡子是马，高速上溜溜这只是句狠话，一句对日本群车有着威慑力的狠话大规模杀伤武器从来都是这么用的。腾耀我心，一起SAGITAR 对于速腾的推广，我们更多的是通过线上广告阐述其优异的产品性能，加强品牌形象打造。运用线下有效的活动将整个品牌理念清晰地传递延展，让消费者在真正意义上彻底了解速腾的完美品质，从而带动销售。SAGITAR “释放激情”劲舞团巡演 融入

11、到消费者的生活是产品营销的至高境界，在五个地区的高档娱乐场所，与我们的客户以及潜在客户一起联动，举办以“释放激情”为主题的劲舞演出，与我们一起狂欢，一起“释放激情”。这一活动对提升速腾的忠诚度和美誉度建设，以及品牌理念的传播起到重要的作用。让速腾车主以及潜在车主在活动中接受SAGITAR是一种生活理念，是自由，欢乐，激情，动感，我们寻找到这种生活，找寻到生活的倡导者，与他们一起舞动！SAGITAR 电影周末自驾野营活动 2008年7月至9月，我们推出“SAGITAR 电影周末自驾野营活动”， 在五个地区的著名景点以及周边农家乐，组织速腾车主以及潜在车主一起野营；组织观看坝坝电影；组织自驾游活动

12、，融入我们的试乘试驾。通过这种和消费者一起生活，培养用户对产品的忠诚度、美誉，加强品牌理念的传播。同时，向消费者灌输：电影，自驾，野营这就是时尚精英的梦想生活，在生活中影响生活者！SAGITAR激情音乐特技SHOW 2008年9月zhi10月，我们在五个地区的4S店及试乘试驾区域，举办别开生面的试乘试驾，在SAGITAR的德国音乐伴奏下，举行德国车特技SHOW。不一样的试乘试驾方式，在音乐，特技中实现植入。当试乘试驾融入到音乐，特技当中时，这就是SAGITAR 。SAGITAR-LOVESTORY 生活中没有什么能比爱情更让人觉得幸福与心动在“SAGITAR-LOVE STORY”活动中，我们

13、用SAGITAR来帮助大众传递爱情,营造SAGITAR生活爱情观。活动在2008年12月举办，范围涉及新疆、云南、重庆、湖南、四川等地。通过在五个地区征求报名人群,用SAGITAR车做为载体,帮助消费者解决各类爱情难题，实现浪漫的关怀！银行、商场、加油站、通信行业、旅游行业联合营销 开发设计一张银联卡超级便卡，依靠一个载体，联合几家实力机构，分享千万客户群体，共同构建一个财富王国，实现共荣共赢。以银行为主体推广，突出大众品牌概念。敛其形，锋芒在我心 德国由于高速道路没有限制时速，因此在外观造型上强调运动时的运动美感，反观日系车在外观造型上更多的是强调静态时的线条与体积美感。由于造车理念的不同，

14、我们在产品比对可以发现日系车在外观体积感与内饰感观上相对好并且更注重视觉效果。 中国人对于级车消费习惯：贪大求全，要求体积大，内饰要有档次，整个车型要有价值感；突出个人的身份和地位，将车型做为区分阶层的标志性符号。不难看出，在贪图外观感受的国人面前，精良的制造工艺如果没有进行有效的宣传，很难吸引国人的注意。 迈腾的竞争对手都在强调成功人士卓越不凡，崇尚高度与地位的价值观。反观迈腾的主力购车人群对迈腾看法：正面评价为沉稳、内敛、安全、操控性好、运动；也有不少人认为迈腾太小和其他大众车外观形象没有什么太大差别，内饰看起来不够档次，外型不占优势。 那就找到迈腾、以及找准迈腾消费者的思想国度。迈腾是一

15、款外在紧凑型、动力性能卓越、操控性强、科技先进的轿车，这与东方东方思想中最高境界不谋而合：大象无形，大音稀声，天人和一的境界。于是，我们找到了迈腾的宣传“卖点”。迈腾+银行白金客户全年整合营销 这是迈腾在2008年全年开展的一项公关活动，活动旨在提升迈腾的忠诚度、美誉度，同时配合产品的传播推广。这是一项直接针对主力消费人群进行迈腾形象推广传播的活动，联合银行进行整合营销，将迈腾的广告直接做到银行的各个角落。“迈腾杯”业余高尔夫邀请赛暨雪茄文化赏析会 2008年4月至6月，我们针对迈腾车主及潜在消费者、速腾和迈腾的潜在车主、五省业余高尔夫俱乐部会员开展了一项活动“迈腾杯”业余高尔夫邀请赛暨雪茄文

16、化赏析会。迈腾演绎的高尔夫与雪茄品鉴品味生活，邀请高尔夫大师张连伟到活动现场表演。直接针对主力消费人群进行造势，推广迈腾的格调与品味生活，分享运动与休闲的生活档次，提高品牌内涵。“白金人生，白金生活” 2008年11月中旬至2009年1月上旬，为回报广大用户，迈腾开展岁末迈腾献礼活动，白金用户刷卡就有机会赢取迈腾。同时，借助活动进一步刺激市场热度。这个活动主要针对各大银行白金用户，最大范围地引起了主力消费人群的关注。整合营销，决胜千里 捷达、速腾、迈腾西部地区整合营销是成功的，通过线上广告和现下高规格、高品质的活动，有效地提升了捷达、速腾、迈腾在西部地区的美誉度和知名度，扩大了捷达、速腾、迈腾

17、汽车在西部地区的影响，更实实在在拉动了捷达、速腾、迈腾汽车在西部市场的销售。捷达平面广告捷达经过17年的品牌打造，其“皮实耐用”的形象已经深入人心。平面广告百万用户口碑形象、直观的向消费人群传达一汽大众的价值品牌。平面广告捷达双诊计划用爱感动捷达的用户，培养他们对产品的忠诚度。谁是真英雄平面广告向用户灌输了捷达的高质量的特性。大众群星巡回演唱会平面广告感谢用户对捷达的支持，通过演唱会进一步与用户沟通。平面广告我们是冠军用产品的冠军品质为冠军加油，以冠军衬托产品的冠军品质。一汽大众平面广告重点强调一汽大众汽车的高速稳定性。速腾平面广告运用形象的广告阐述其优异的产品性能，加强品牌形象打造。迈腾系列

18、平面广告突出迈腾大象无形，大音稀声，天人和一的境界。专家点评 品牌的建立是一个全方位、持续整合沟通的过程。老品牌、好口碑是捷达的矛盾两面，而速腾、迈腾需要在激烈的竞争中找回德国纯正血统的尊严。 案例及时地借助大众品牌“奥运会合作伙伴”、赞助奥运冠军等传播“实力企业”，并以赞助高考状元、“为爱增值”系列服务活动，建立捷达“爱心服务”的品牌形象。另展开群星演唱会、“释放激情“巡演、一起SAGITAR等系列激情活动，拉近了速腾与用户的距离。产品塑造上配合捷达产品的拉力赛建立英雄车形象，以“高速稳定性“的差异化精准定位，树立了速腾、迈腾了的独特产品形象，以银行白金客户沟通、高尔夫邀请赛、雪茄鉴赏等情感沟通等等在众多的活动下，我们感受到此案例的难能可贵之处是围绕目标把三款车的推广活动做到了层次分明、多而不乱的地步，避免了整合营销传播中常犯的简单“拼盘”现象。张彬