报批稿农产品品牌营销产业多元化项目可行性研究报告Word格式文档下载.docx

1、三 我国农产品营销劣势 41经营者缺乏营销意识 42农产品营销中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱 53农产品安全质量标准体系不健全 54农产品科技含量偏低 55农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显 56营销创新还难以适应消费需求变化 5四 农产品市场营销发展趋势 51国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通、大市场格局基本形成 52以配送、超市、大卖场等为主现代流通方式发展势头迅猛 53产业化步伐日趋加快 54供求关系发生新变化 55对质量管理提出新要求 65.1安全无公害 65.2具有观赏价值 65.3产品包装标准化 66面临新竞争环境 6五 促进我国农产品营销对策 61

2、树立品牌观念，增强品牌意识 62塑造品牌形象 加大宣传力度 63完善农产品质量体系，实现生产标准化，品种优化、包装特色化 64做好农产品品牌命名与注册工作 65制定向名牌农产品倾斜优惠政策 76采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业发展内涵 77加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值增值能力 78组建协会，充分发挥协会作用 79建立营销网络，实行农产品品牌营销多元化 710培育造就一支开拓国内外市场经纪人队伍 711建立安全、优质、特色基地 7六 结束语 7致 谢 7参考文献： 8摘要随着乡镇经济发展，各地政府和乡镇企业越来越重视本地农产品销售和品牌发展.发展特

3、色农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力重要选择.农业大国如何做强农业，成为农业强国，是必须认真研究和思考问题.实施农业名牌营销战略，通过农产品创名牌，提高农产品市场竞争力.同时提高农民收入和政府财政收入，实现双赢.本文通过分析我国农产品营销目前现状，了解存在一些优势和不利劣势.同时农产品发展也出现了新趋势和一些不同特点.通过对具有地方特色农产品进行营销战略和营销策略分析，运用所学营销常识和营销策略对农产品营销提出一些解决问题意见和建议.关键词特色农产品 营销战略 营销策略 解决途径引 言在经济全球化背景下，打造区域特色农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为

4、我国农业与新农村建设进程中不可回避重要论题.加强农产品市场营销.对于推动农产品市场需求.切实增加农民收入.具有重要意义.文章从农产品市场营销基本原理出发.分析了农产品市场营销现状.结合农产品市场营销基本要素.对搞好农产品市场营销进行了深入思考.提出了农产品市场品牌营销主要创新要点.一 市场营销和农产品营销概念1市场营销含义市场营销：是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行企业活动，以满足顾客需要和实现企业各种目标.市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告.2农产品市场营销含义和特点农产品市场营销：就是指为了满足人们需求和欲望而实现农产品潜在交换活动

5、过程.它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们现实要求，更为研究人们对农产品潜在需求，并创造需求.农产品营销主体是农产品生产和经营个人和组织.农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易全过程.体现了一定社会价值或社会属性，最终目标是满足社会和人们需求和欲望.营销产品生物性、自然性.农产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹性.农产品需求大量性、连续性、多样性，但需求弹性小.大宗主要农产品品种营销相对稳定性.政府宏观政策调空特殊性.3农产品营销功能与职责市场营销功能：反映市场营销活动在营销系统中所发挥作用农产品营销功能：1、交易功能2、形态改变功能3、空间转移

6、功能4、价值增殖功能5、满足消费者需求功6、组织和风险回避功能农产品营销基本职能1、集货职能2、分级功能3、储藏职能4、加工职能5、包装职能6、运输职能7、分销职能8、消费者服务职能（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力. 二 我国农产品营销优势1特色资源优势 中国地域辽阔，自然条件差异使农产品品种和品质产生巨大差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销资源依托.目前一些地区根据自然条件差异，已经初步形成了当地名牌产品，带动了当地农业生产发展，提高了农民收入.水东镇是著名枣乡，水东蜜枣已有300多

7、年加工历史.由于独特土壤、气候条件，使水东地区生长青枣具有十分独特优良品质，加上数百年加工历史经验，形成完整工艺，使水东蜜枣品质超群.水东蜜枣个大、核小、皮薄、肉厚、脆甜，形色俱佳，香甜爽口，营养丰富，属滋补佳品.2政府大力支持 近年来，特别是1999年农业部关于创名牌农产品若干意见下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品营销战略实施，为推动农产品营销提供了强有力保证. 2008年以来，宣城市政府和水东镇政府加大了对本地区特色农产品蜜枣营销支持.在政府大力引导和促进下，通过加大资金和技术投入，开发了一

8、系列蜜枣新工艺和新产品.通过举办蜜枣旅游文化节，宣传了水东蜜枣品牌扩大了蜜枣在皖南地区以及全省知名度.三 我国农产品营销劣势1经营者缺乏营销意识 纵观现今品牌大世界，都是以工业品品牌居多，农产品品牌数量少可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘角落”.造成这种局面原因是多方面，主要与农产品品牌意识不强有关.农产品生产者营销意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此.从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期经营意识中形成“重数量轻质量”思想存在，加之传统单个家庭生产方式影响，对农产品生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄.这种落后观念不仅影响了国内农

9、产品销售，形成“卖难”局面，而且影响到我国农产品外销，造成很大经济损失，现在已经影响到我国农产品国际竞争实力. 目前许多农业生产者经营核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌识别功能和促销功能，将其打造成名牌意识不强，不能有效地开展品牌经营.许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强.农民由于缺乏营销意识和对市场行情不了解，导致了农产品卖不出去，农民赚不到钱.2007年9月，在距昆明市30余公里小哨生态桃园，近400亩、2万余棵桃树上挂着400余吨刚成熟晚香蜜桃，但却无人采摘，近三分之二桃子成熟落地，化为

10、肥料，果农苦在嘴里，痛在心上.2农产品营销中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱 在农产品营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要作用.这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品营销.但从中国现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后，以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，入社农户占乡村总户数比例小，相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节简单合作，成员之间联合多以松散型为主，农业中介组织与农户之间联系不紧密，达不到提高农民组织化程度目，在

11、发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面能力十分有限.这就使得目前农产品营销缺乏真正实施主体，很难对农产品营销实现有效投资、管理及维护. 2000年以前，宣城市水东镇蜜枣加工基本上还是以家庭手工作坊为主.在政府招商引资和一些大加工企业发展下，真正形成了几家有实力有资金产业化龙头企业.3农产品安全质量标准体系不健全 如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品冲击而长久地生存下去呢？归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准.从发达国家实践也可以看出，农产品安全质量体

12、系建立健全是农产品品牌营销基础.而在目前，由于中国农业生产是粗放小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一标准，导致农产品品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要质量保证. 为了加强农产品质量安全监管，切实提高我市农产品质量安全水平.2008年3月，陕西省汉中市人民政府办公室印发关于在全市实行农产品质量安全市场准入制度实施意见，在全市进行贯彻实施.4农产品科技含量偏低 现阶段我国农产品初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足.几年来，全国特色农产品种植面积和产量急剧增加.但市场上初级、低档次产品严重过剩，而经过精细加工、高档次、高科技含量产品仍然偏少.在农产品品牌营销过程中，从种苗培育到

13、产品生产，从农产品加工、包装到销售，各个环节都需要相应科技支持.虽然中国农业科技经过50多年发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展需要，就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%-85%，而中国仅有42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用只有30%-40%，其中真正形成规模不到20%，而发达国家却早已达到60%-70%.这就使得中国农产品科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够技术支撑. 5农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显 首先，中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业产品基本上停留在粗

14、加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施；其次，由于受传统农业生产模式影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象严重，缺乏明显竞争优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存根基. 过去很多年，由于大多都是作坊生产，延续了老式蜜枣加工方法，水东蜜枣产品形式很单一，就一两个品种琥珀金丝蜜枣和玉枣.基本上是初级加工，深加工项目少，是蜜枣附加值也减少，对农民增收起不到比较大作用.6营销创新还难以适应消费需求变化近年来，国内农产品营销有了长足发展，许多地区农产品已走向了国际市场，但从市场营销角度看，国内农产品营销还不够规范

15、和科学，营销观念还不突出，农产品营销是落后、零碎和脱离市场需求实际.当务之急，我们需要应时而变，推动农产品市场营销创新，即从传统观念转到以市场需求为中心现代市场营销观念上来，变“生产什么，消费什么”，为“市场需要什么，我才生产什么”，“市场上需要什么档次产品，我才生产销售什么档次产品.”实现种得好、卖得俏，销得多，农民收入高目.四 农产品市场营销发展趋势1国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通、大市场格局基本形成据国家工商行政管理局统计，1986年，全国有农产品批发市场892个，至1995年增加到3190个，10年间平均每年增加230个；至2000年，全国农产品批发市场发展至4532个

16、，九五期间平均每年增加268个，相当于前10年平均每年增长量1.17倍.按现价计算平均每个批发市场年成交额，1986年317.8万元增加到2000年7394.0万元，15年间增长了22.3倍，平均每年递增23.4%.并且市场建设规模越来越大，功能日臻完善，市场主体组织化程度逐步提高，发展势头有增无减.国内初步建立起较为完善农产品批发市场、零售市场体系，大流通、大市场格局基本形成.2以配送、超市、大卖场等为主现代流通方式发展势头迅猛近几年来，随着经济发展，以配送、超市、大卖场等为主农产品现代流通方式发展势头迅猛，“农改超”已经成为一股潮流正在席卷国内大中城市.广州、武汉、深圳等城市集中在市中心区

17、农贸市场已经逐步改变经营形态，成为现代农产品流通新业态.3产业化步伐日趋加快农业产业化发展，使果菜产、销、加联系越来越密切，产业化链条越来越紧密.以“公司加农户”为主要形式农业产业化模式正在成为不少地方农业发展典型.其主要表现：一是各种龙头企业不断涌现，龙头带动作用越来越强；二是生产基地规模化、生产产品标准化程度越来越高；三是定单农业发展越来越多，特色农产品订单比例越来越高.4供求关系发生新变化国内农产品供给与需求格局正在发生新变化.这种变化除了在很大程度上是受到宏观经济形势以及我国经济逐步融入经济全球化进程影响外，另一些长期影响农产品供求关系变化因素也值得重视，尤其是随着农产品需求持续增长和

18、农用土地资源不断减少，部分农产品供求关系性质改变可能性上升.5对质量管理提出新要求5.1安全无公害随着“无公害食品行动计划”深入开展，现在食用特色绿色农产品已成为一种新消费潮流.人们将更加注重生活保健，吃营养、食保健、回归自然、返朴归真，是人类发展必然.未来几年内，谁能搞好安全特色农产品营销，谁就能在激烈市场竞争中占有主动.5.2具有观赏价值近两年，随着人们消费观念逐渐变化，人们对农产品消费越来越挑剔：不仅要好吃，还要求美观，像弯曲似蛇观赏蛇瓜，各种颜色彩椒，樱桃番茄，迷你黄瓜，秀珍西瓜等一些具有观赏价值特色农产品.由于其满足了人们食用、营养、保健、观赏等多方面需求，市场前景看好.5.3产品包

19、装标准化通过包装增值，提高特色农产品产品品味，增强市场竞争力.同样产品，通过简单包装就能明显起到增值效果.6面临新竞争环境WTO时代，我们面临竞争对手越来越来越多，也越来越强.国内特色农产品在国际上虽然是优势产业，但我们产品质量、档次、营销观念和手段同发达国家相比都有较大差距.在国内市场上，同山东、江苏等省相比，也有不少差距，我们既面临国内市场竞争压力，又要防止国外农产品冲击国内市场.水东蜜枣在安徽省地区主要竞争对手就是来自河北沧州阿胶枣和山西部分地区出产枣类产品.五 促进我国农产品营销对策1树立品牌观念，增强品牌意识 树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略先决条件.农产品品牌具有很大

20、特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业，农民三位一体联合努力开发.一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作重中之重来抓.二是针对农民品牌意识较为淡薄问题，加强对农产引导，帮助广大农民改变陈旧农业观念，树立农业创品牌是增加收入重要保障思想，逐步提高农民品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来效益，积极投身到农产品品牌创建中去.三要加强对农产品加工企业引导和管理，通过制定一系列优惠政策和措施对农产品品牌给予积极支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展迫切需要，是关系企业生死存亡大事，从而自觉地走农业创品牌之路. 通过积极引导，水东镇

21、蜜枣产品种类由过去单一蜜枣发展到浆枣、枣脯、枣醋、枣酱油以及枣木工艺品等多个系列20余个品种.其中，中良枣业生产“水东”牌蜜枣和低糖枣脯先后被评为中国农业博览会名牌产品、安徽省名牌农产品和安徽省著名商标称号，有力地提升水东蜜枣产业知名度和市场竞争力.2塑造品牌形象 加大宣传力度美国著名品牌策略大师大卫奥格威说：“就像人个性一样品牌个性既是特殊也是永续”，意即品牌个性是由一致性和识别性两大基本要素构成.因此，生产者如果既能在一个品牌性格塑造中保持其一致性，同时又实现品牌与顾客有效沟通和情感交流以达成独特识别特性，就可以完成其品牌性格塑造，为产品差异化创造有利条件.品牌形象和个性塑造，应注意以下几

22、个方面：（1）品牌内在形象塑造.品牌内在形象主要体现在产品质量特性上.质量是品牌形象核心，是产品生命所在.因此，国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销首位.（2）品牌外在形象塑造.品牌外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上.著名品牌策略大师艾里斯说：“实际上被灌输到顾客心目中根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品挂钩.”由此可见，品牌名称是和消费者对品牌印象紧紧联系在一起.品牌名称给人在听觉和视觉上感受要亲切动听.且便于记忆和突出特色.品牌标志设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息.包装是品牌形象具体化.包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售.通过包装造

23、型、图案色彩、规格、包装材料设计和选用，突出产品个性，提高品牌魅力.除了企业和农民自身宣传，地方政府也要积极做好特色农产品宣传，扩大知名度，提高市场占有率.3完善农产品质量体系，实现生产标准化，品种优化、包装特色化 实行农产品标准化生产.这是稳定农产品品牌形象重要前提.优化农产品品种、发展特色农业，这是提高农产品品牌形象基础.一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品，另一方面要根据消费者对无公害产品渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流，增强品牌亲和力.另外，还要根据各地自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌市场吸引力，巩固其品牌地位，并搞好农产品加工和包装，这是改善

24、农产品品牌形象重要保证.这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化趋势，提高产品身价、提升品牌形象，而且还有利于农业产业链延伸，带动地方经济发展. 4做好农产品品牌命名与注册工作 在品牌命名中，要做到简单易读，便于记忆，最好能暗示农产品品质和效用，给人印象深刻，能产生丰富联想，尽量少用笼统产地品牌.至于品牌标志，更应该赋予更多内涵，独特新颖有创意.同时要入乡随俗，不能与当地文化法律法规有冲突.2001年12月1日起实施新商标法规定，自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销产品，需要取得商标专用权，可以向商标局申请产品商标注册.这就是说，我国农民今后不论是否具有法人资

25、格，都可以为自己经营农产品申请注册商标.这无疑为农产品商标发展提供了法律支持. 5制定向名牌农产品倾斜优惠政策 农业名牌创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强龙头企业.目前在全球排名前10位大企业里，有4家是以农业为基础龙头企业集团，他们是全球最有名农业名牌企业.因此，政府在尊重市场规律前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜政策，有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌.具体优惠政策可考虑以下几个方面：一是税收优惠.要实行低税率、减免税和税后返还政策，放水养鱼.二是信贷扶持.可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款.同时鼓励商业银行实行类似政策.三是财政支持.要优先安排有关项目投资、优先列入技改计

26、划、资本结构改革试点、优先安排债转股.四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权.五是加大行政、法律和舆论保护力度，坚持不懈地打击假冒伪劣行为. 6采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业发展内涵 随着各种生产经营主体市场意识增强，品牌与商标已经从最初所赋予识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能综合功能转变.而不同消费者对品牌功能需要往往不同.为了进一步拓展市场，必须围绕核心品牌，建立健全品牌体系，增强对消费者吸引力.其主要措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围，向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象产品.虽然品牌延伸是当前知名企业常用发展战略，但对于

27、农业企业来说，引入品牌经营理念，采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展，还有较长路要走.为此，应该借助于工业化中品牌经营思想，在进行品牌设计时，将保持品牌核心价值和个性一致性作为品牌延伸关键.如农产品绿色功能、消费功能和安全功能等，都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意重要方面. 7加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值增值能力 加大科技投入，提高农产品品质，不仅是树立农业品牌内在要求，也是实现农业可持续发展本质需要.从农产品及其加工品形成过程看，由品种研制，到良种选育，再到产品生产和后序加工、包装等各个环节，都离不开科技支持.而现代农业发展中，来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术

28、支持作用越来越大，尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工发展，开创了许多新兴科技领域，为新产品品牌形成创造了良好技术条件.近些年来，我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校雄厚技术，为品牌农业培育发展提供了有力支撑.如有关无公害蔬菜、农产品生产技术科研成果日臻成熟并大面积应用.但仍需进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从农业生产、加工到营销技术创新体系，集成开发和重点示范一批农业重大关键技术，攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品牌农产品科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大国向农业强国转变. 8组建协

29、会，充分发挥协会作用行业协会是会员自愿参加跨部门、跨地区、跨所有制非盈利性、自律性行业组织，是独立经济社团法人.是企业合法利益代表，也是政府助手.但它不是政府附属机构，它具有独立法人地位.加入WTO后，行业协会作用将越来越重要.如蒙城县食用菌协会引导农户加入协会，统一供种、统一技术、统一收购，带领成千上万农民走上了致富路.9建立营销网络，实行农产品品牌营销多元化网络营销：既要建立有形市场网络，如生鲜超市、批发市场、配送中心等，又要建立无形市场网络，积极推行网上营销，实施电子商务.定制营销订单销售：发展以to为主订单农业，订单生产，订单采购.配送销售：发展以to配送营销，建设现代物流配送中心.展

30、销：通过展销会、展示会等扩大对当地特色农产品产品宣传，积极寻找目标客户和目标市场.10培育造就一支开拓国内外市场经纪人队伍 经纪人是市场开拓主体要素，培育造就一支开拓国内外市场经纪人队伍，提高其组织化程度，就能推动农产品市场营销发展.一方面要大力发展农民合作运销组织，让农民组织起来进入市场，解决一家一户生产经营活动信息不对称，进入市场难，风险大，产品运销环节多、成本高，从而导致农民增产不增收问题；另一方面，培育农民经纪人队伍和代理商、中间批发商组织，扩大营销规模，提高交易效率.山东省苍山县是人种菜人卖，现在苍山蔬菜销天下；金乡县依靠成千上万经纪人，把金乡大蒜卖到了全世界，出口量占全国；亳州之所以能成为国内最大中药材集散生产基地，几十万药商功不可没.对经纪人队伍要加强培养，使他们树立现代市场营销观念，提高他们基本素质.11建立安全、优质、特色基地农产品基地建设是农产品品牌市场营销