聚乳酸投资机会的识别分析王甫忠 高长春Word下载.docx

1、未充分满足的消费者消费某产品却对其局限性感到失望的消费者；他们愿意为对他们最重要的性能维度的改善支付更高的价格高端维持性市场创新（突进式和渐进式）向现有消费者提供的新的、改进过的产品和服务非消费者那些缺乏能力、资金或者门路而无法独立完成消费，通过专业者帮助，或者拼凑出一个不太合适的解决方案新市场破坏性创新1.帮助人们更加便利的获得他们需要的产品/服务2.新市场出现爆炸性增长过分满足的消费者不再为过去曾取得诱人价格溢价的性能的进一步改进而支付更高价格的消费者低端破坏性创新1.新商业模式出现以服务不太苛求的消费者2.以满足主流顾客为目标的专业公司的出现通过对所处行业环境的识别，可以针对每类消费者创

2、造出独特的机会。1. 未充分满足的消费者和维持性创新机会未充分满足的消费者对主流市场上的现有高分子材料并不满意，这种不满意包括耐候性、卫生性、加工性、尺寸稳定性等诸多方面。这些要求苛刻的消费者通常处于特定的细分市场，他们有需要解决的难题。这些消费者为现有在位者创造了有利可图的机会，引入了维持性创新。这些维持性创新使传统高分子材料变得更加完善。在这种背景下，公司可以以更加诱人的价格向最重要的消费者提供改进的高分子材料。对用于满足未充分满足的消费者要求的维持性创新，正是公司在主流市场立足之后，开发其增长潜力所采用的方法。本文研究针对的是以我国生物降解材料之聚乳酸为代表的新进者识别破坏性机会，因此，

3、此类未充分满足的消费者不是本研究的重点。2. 非消费者和新市场破坏的机会当仅有一小部分人购买聚乳酸产品时，非消费现象的某些方面可能已经清楚地反映出该制品在这些非消费者的使用中派不上用场。造成这种情况有以下两方面的原因：一是对具有足够的财力或专业技能或训练的人们而言，当现有产品的特性限制了他们的消费时，非消费者就出现了。例如，聚乳酸医用骨钉的使用已具有十几年的经验，使用性能可靠且无需二次手术，体内降解吸收良好，其治疗效果已得到诸多临床实践的证实。但是由于聚乳酸骨钉机械强度不及主流市场上的金属骨钉，造成不少医生及病人的对其使用性能上的顾虑；另外，无需二次手术意味着减少了医院的手术量，并且大多数患者

4、由于专业知识的限制，对于选择何种医疗器械主要依靠医生的处方，因而医生成为也就成为具有选择决定性的消费者，这些都使得传统的金属骨钉得以维持，从而导致了聚乳酸骨钉的非消费者产生。当人们试图实现某种需要却由于现有产品价格过高或是使用不方便而不能实现时，这时就出现了另外一种非消费者。如聚乳酸农用地膜在使用废弃后可以完全在土壤里降解或堆肥；而传统的聚乙烯地膜残留在土壤里难以降解，造成土壤板结，导致农作物减产。但由于中国目前的农业基础比较薄弱，农业收入较低，目前聚乳酸地膜的价格比普通地膜高出30%以上，从而限制了聚乳酸地膜的消费。 这种类型的非消费者就是一个增长机会。新市场破坏是这样的一个创新，它使以前由

5、于缺乏金钱或技能的一大群人开始购买和使用聚乳酸产品已满足他们的这些需要。通过对今年来聚乳酸市场的观察分析，可以发现聚乳酸市场的非消费者具有以下几大变化：第一，随着经济的发展和人们环境保护意识的增强，与非消费的竞争越发容易。例如，在大中城市的郊区，农业用地越来越有限，对土地的产出要求越来越高，而绿色食品甚至有机食品正在兴起，这时就可以推广聚乳酸可降解地膜以及缓释肥料来保持土壤不被板结，实现增产增收。第二，有选择权的消费者由专业人士或中间代理商向最终消费者转变。随着人们的科学文化素质在不断提高，互联网信息的有效性越来越高，人们对新产品的接受也越来越快。如骨折患者家属可以选择骨科手术较好的医院，而使

6、用聚乳酸可吸收骨钉的医院自然可以凭借“一次手术”来提高知名度，从而引起其它医院的效仿。因而可以逐步提高聚乳酸骨钉的销售量。又如癌症患者一般是通过手术来治疗，而手术治疗的有效率并不高，根治率也较低。一种基于聚乳酸缓慢定向释放的抗癌药物可以使癌细胞“细胞脑”瘫痪，并且治疗有效率达到100%，根治率80%以上。第三，聚乳酸产量的增加使无消费能力消费者进入市场。在聚乳酸总产量较低的情况下，在位者凭借其专利技术，具有相对垄断性，他们能够在一定时期内以较高的价格出售。而随着国家对聚乳酸研究的支持与投入，众多科研院所、高校及企业研究出更新的技术，提高了生产率。新企业的设立促进了竞争，在位者扩大产能实现了规模

7、经济，使得产品市场价格逐步下降。这样原来支付不起的消费者越来越多地进入市场。3. 过分满足的消费者和低端破坏性机会过分满足的消费者是一组现有的顾客群。随着公司引入高端维持性创新并改进现有产品的性能、安全性等指标，一些最终顾客会认为这样会“好过头”。他们从产品改进中获得的边际收益递减。在使用性能不至于变差的情况下，他们追求更低的价格和使用的便利性，过高的性能指标和附加服务不是必要的。此时，如果市场上存在更低价或者更便利的产品，他们最有可能放弃在位者。4.1.2 非市场因素影响在石油资源日益短缺，环境压力日趋增大的21世纪，政府在推动生物降解材料，特别是聚乳酸产业的发展方面，不仅仅是直接资助研究和

8、开发项目。在研发创新的自然进步和政府所采取的监督市场的行动之间实际上存在着一种可观察且可预测的关系。政府管制的各项政策直接影响产业的发展方向和企业效益。影响聚乳酸产业发展的非市场因素的变化主要有：（1） 产品标准化与市场准入在可完全生物降解的聚乳酸上市之前，相关科研机构及企业单位研究较多的是部分可降解材料，如淀粉添加到普通塑料里，淀粉部分可以降解，但余下的塑料部分仍然难以降解，并且回收更加困难。国家环境保护总局相继出台了环境标志产品技术要求 一次性餐饮具与环境标志产品技术要求 包装制品等标准，其中对降解率作了明确规定，并自2006年1月1日起实施。为更好地制修订降解制品及生物基材料等领域的国家

9、标准，国家标准化委员会于2008年6月成立了全国生物基材料及降解制品标准化技术委员会。目前聚乳酸（草案稿）2009-3-28、生物分解塑料垃圾袋（征求意见稿）2009-4-20等标准已向公众征求意见，不久将发布。这将大大促进聚乳酸材料及制品行业的健康发展。 有鉴于农业生物质能产业发展规划（2007-2015年）中提出的发展生物质能产业“坚持不与人争粮，不与粮争地”原则，聚乳酸产业在未来发展中，将优先考虑从玉米芯、木薯等非粮作物中提取乳酸。全国每年仅废弃玉米芯就有3500万吨，可产出300万吨聚乳酸，而目前国内的聚乳酸产能不到3万吨，因而发展空间巨大。（2） 知识产权的保护在许多产业中，获得成功

10、的新产品能很快地吸引模仿者。但在聚乳酸产业中的快速模仿是很困难的，其中一个重要原因就是专利保护。并且当前我国的专利法规定发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年。截至2010年1月5日，在我国申请的有关聚乳酸专利共达1470件，其中发明专利居多，达到1443件。为保护我国聚乳酸产业的长远发展，也为了与国际知识产权保护的法律法规接轨，我国政府制定了一系列的鼓励和保护聚乳酸等生物降解材料及制品研发与生产的政策。国家和省及部委也将聚乳酸开发项目列入“九五”、“十五”、“863”、“973”、火炬计划、星火计划、“十一五”和国家中长期科学科技发展规划重点科研攻关项目。（3）

11、 加入WTO的影响一是保护聚乳酸及相关产品的知识产权，履行与贸易有关的知识产权协议（简称TRIPS协议）。二是降低关税。加入WTO降税承诺至2008年履行完毕，中国自2002年起逐年调低进口关税，关税总水平由15.3%调整至目前的9.8%。初级形状的聚乳酸自2008起进口税率降为6.5%，出口退税率降为5%。三是市场开放。四是中国不再执行对外商投资的出口比例，国产化以及其他类似要求。对聚乳酸产业来说，加入WTO是一个利好，毕竟目前国内市场还处于培育阶段，国外市场空间巨大，随着国内聚乳酸及制品厂商通过国外的认证，出口机会将会越来越多。4.1.3 在位者变化新进者根据变化的信号识别机会进入市场，在

12、建立初始立足点后，新进公司有着强烈动机去改进、去获取更多消费者以及扩大市场而赢得更多利润。这将引发新进者和在位者之间的竞争。波特提到创造竞争优势的两种战略：差异化和低成本。当一个低成本竞争者攻击某一市场层时，只要高成本竞争者仍然在市场中，低成本者就只能享有成本优势。当低成本竞争者驱逐出高成本竞争者后，它必须继续进入更高端市场，同那些更高成本的竞争者竞争。类似地，试图通过差异化战略寻求创造竞争优势的公司必须不断的寻找重视差异化的新市场。只有通过不断移向高端市场并进入新市场，公司才能维持优势34。在位者面临竞争者及潜在竞争者，将采取如下回应策略：1. 防御型，即在位者围绕其现有消费者市场建造一堵墙

13、以阻止新进者进入，并且推出新产品到现有低端顾客群以占领更多市场。如在位者建立起对自己有利的行业标准，实施专利保护等。日本在聚乳酸研究上起步较早，建立了比较完整的标准体系。在向中国推广产品之前，先行推广其标准，并在中国申请了大量相关专利。这几年国内其他行业遭遇的知识产权索赔案例渐多，鉴于目前国内外聚乳酸技术水平基本同步，也都处于不同程度的市场开发阶段，我国的聚乳酸企业尤应注意尽早申请专利，未雨绸缪，保护好自己的技术产权，防范未来可能产生的产权纠纷。2. 进攻型，即在位者试图使用内部资源反击新进者的进入。如在位者进行价格战，本土化，收购新进入者，专利侵权调查与诉讼等等。根据其它行业经验，这些情况将

14、在聚乳酸市场扩大到一定规模时必然会出现。3. 放弃型，即在位者将市场让给新进入者。如在位者将核心业务聚焦于新产品或新技术的研发上，从事专利及技术转让，抛弃低端市场。从出售终端产品发展到出售核心产品，再到出售技术及标准，甚至到出售品牌或产品及技术升级。从而以退为进，不断引领行业发展，从中攫取更为丰厚的利润。4.2 聚乳酸相关专利及其机会识别聚乳酸作为一种全降解的生物塑料，有望大规模取代化普通塑料，被视作继金属材料、无机材料、高分子材料之后的“第四类新材料”，在社会和经济发展中具有重要战略意义，目前在我国聚乳酸产业己经进入了快速成长阶段。其间可选择的机会颇多。4.2.1 聚乳酸专利申请量及领域分析

15、作为高新技术的新材料聚乳酸，其投资机会可在其技术创新成果专利上体现出来。通过国内外专利检索可以发现，聚乳酸在四个主要应用行业上的专利数差异较大，具体如图4-1所示。由图可以看出，在医用材料上专利数最多，纺织材料次之，包装材料位居第三，农用材料最少。一般而言，专利为其未来三至五年市场发展的“晴雨表”，因而可以得出其未来几年聚乳酸医用材料的投资十分看好，纺织材料亦有比较好的前景，而包装及农用材料则需慎重选择合适的市场逐步予以推广。在中国专利数据库中已公开的聚乳酸医用材料专利636篇。主要涉及:药物微球载体、防黏膜、生物导管、骨科用固定物、骨科手术器件、药物复合高分子支架、人工骨等产品及制备技术上。

16、聚乳酸纺织材料588篇专利主要涉及：纤维、复合纤维、无纺布、尿不湿等产品、工艺及制备技术上。聚乳酸包装材料专利74篇，主要包括食品、药品包装薄膜、包装袋、包装盒等产品、复合改性及制备技术。聚乳酸农用材料的25篇专利主要包含育苗袋、复合材料、水凝胶等。图4-2 国内外聚乳酸分行业专利公开数备注：检索方式如表4-2。表4-2 专利检索方式行业中国专利国外专利医用材料聚乳酸 and （医 or 药）TS=（poly lactic acid） and TS= （ medical or medicine or drug or pharmaceutical ） not pn=cn*纺织材料聚乳酸 and

17、（纤维 or 纺织）TS=（poly lactic acid） and TS= （ fiber or fibre or textile ） not pn=cn*包装材料聚乳酸 and 包装TS=（poly lactic acid） and TS= （ pack or package or packaging ） not pn=cn*农用材料聚乳酸 and （农业 or 农用）TS=（poly lactic acid） and TS= （ farm or farming or agriculture ） not pn=cn*（数据截至于2010年2月8日，经统计分析）中国专利数：中国知识产权网

18、网址：http：/国外专利数：德温特专利数据库 Derwent Innovations Index网址：DERWENT专利数据库共有聚乳酸医用专利1429篇，纺织材料专利821篇，包装方面专利473篇，农用材料方面专利25篇。无论是国内文献还是国外文献，聚乳酸专利大都集中于医用材料，可以预计，以上聚乳酸应用将会在最近几年的医用市场上得到体现。国外在中国申请的聚乳酸专利涉及的领域较多，尤其重视聚乳酸在包装、医用、纤维与树脂方面的应用，相关专利在中国的公开可以预示其在中国的市场倾向。从国外专利公开来看，聚乳酸在纤维和包装方面的应用正成为研究热点，主要原因是:聚乳酸（PLA）是以有机酸乳酸为原料生产

19、的新型聚酯材料，性能优于现有塑料聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯等材料，被产业界定为21世纪最有发展前途的新型包装材料，在未来将有望代替聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯等材料。聚乳酸纤维强度高，延伸度较大，分散染料常压染色;织物光泽柔和亮丽，抗皱防缩性能好，有吸湿排汗和抗紫外线功能，是近年来研究开发的纺织服装新材料。特别是聚乳酸纤维无毒无刺激性，具有优良的生物相容性和生物分解吸收功能，不仅在纺织服装用途广泛，在手术缝合线、环保塑料和医用材料方面也颇受关注。其纤维制品废弃物在土壤和水中，经微生物作用分解为二氧化碳和水，不污染环境。在当今重视环保的绿色浪潮中，聚乳酸纤维制品是理想的生态循环使用的新型高分子材料24

20、。4.2.2 聚乳酸专利申请人及竞争分析从中国专利数据库可以发现，自2000年至2009年的10年间国内聚乳酸的相关专利申请共计1446件（为专利公开数，下同），主要以医药企业和高校为主，位居前三的是济南帅华155件、济南康泉126件和山东蓝金103件，这三家医药企业都是致力于缓释药物的研发与生产。中科院长春应用化学研究所位列第四为50件。申请聚乳酸相关专利的高校主要有：东华大学43件、同济大学35件、上海交通大学23件、浙江大学22件、清华大学16件、天津大学15件等。非医药企业也有一定的申请量，但相比之下数量远少于高校，其中常熟长江化纤10件、浙江海正9件和上海同杰良8件；特别指出的是日资

21、企业东丽纤维（中国）的申请量达到了44件，日本东丽在中国的申请量也有14件。图4-3 中国聚乳酸专利申请人分布图（20002009年）/ （经统计分析）从DERWENT专利数据库可以发现，截至2009年底，聚乳酸专利的国外申请人绝大部分为企业，而且许多为国际知名大企业，其中专利申请量最多的前十大公司为TORAY IND INC（东丽）、SHIMADZU CORP（岛津）、UNITIKA LTD（钟纺）、MITSUI TOATSU CHEM INC（三井化学）、TOYOBO KK（东洋纺）、TEIJIN LTD（帝人）、TOYOTA JIDOSHA KK（丰田自动车）、HALLIBURTON E

22、NERGY SERVICES INC（和利通能源）、ADVANCED CARDIOVASCULAR SYSTEM（先进心血管系统）、KANEBO LTD（佳丽宝）。TORAY IND INC（东丽）作为世界上聚乳酸纤维及应用研究的领头羊，专利公开总量最多，其研究在一定程度上代表了聚乳酸纤维及应用研究的国外最新动态。从中国申请情况看，近年来中国申请人申请的聚乳酸相关专利数量增长较快，这说明中国相关研究机构开始逐渐重视聚乳酸的开发，特别是医药企业。但目前国内申请人多数为高校，企业偏少。相比之下，国外主要集中于企业。表明我国聚乳酸基本处于研发及产业化前期阶段，而国外正处于产业化中期，目标直指规模经济

23、效益。因此，在寻求投资机会时，应注意加强产、学、研合作，一方面可以促进高校及科研院所等研究机构聚乳酸相关成果产业化，另一方面也可以为企业增加创新能力，取得竞争优势、并早日占据国内市场。积极关注世界聚乳酸相关企业专利动向，避免重复研究，少走弯路；如果其专利没有在中国申请同族专利的话，可以直接在中国消化吸收、再创新及实施应用。国内企业在与国外巨头进行市场竞争或合作过程中，尤应注意保持清醒的认识，对自己技术的优势、劣势之处要做到心中有数，不被误导，不迷信外国，敢于竞争。总体来讲，我国降解塑料的技术已和国外持平，互有优劣;我们的价格优势明显；但管理及市场开拓能力不如国外。在这样的基本情况下，我们的企业

24、完全可以理直气壮地和国外企业竞争。在竞争中，对于自己技术和产品的不足之处，应该开阔思路、虚心学习，使技术尽快完善35。综上所述，医用聚乳酸技术基本成熟，中国人口众多，其市场不可估量，应当积极把握机会，实施产业化转化。聚乳酸在纺织纤维方面的应用具有优良的性能价格比，环保意义大，竞争优势强，市场潜力大，很有可能替代其他合成材料；在包装与农用材料上，应积极开发与应用新技术，着眼于降低成本，拓展中高端市场，为其广泛应用奠定基础，发挥其应有的技术经济价值，组织项目攻关，培育具有自主知识产权的产品和品牌。4.3 本章小结本章根据破坏性创新的机会识别分析框架，从聚乳酸市场变化到相关专利分析，识别出了聚乳酸产业中分属的四个主要行业中的投资机会，并进一步得出聚乳酸医用材料和纺织材料在非消费者市场上破坏性机会较多，发展前景良好；聚乳酸包装材料与农用材料的发展空间较大，但需进一步降低成本，逐步拓展市场。更多内容见：聚乳酸产业投资机会研究联系人：王甫忠Email：wfzh2008