付费课程营销渠道管理讲义(李飞博士).ppt

1、渠道管理渠道管理教师简介：教师简介：教师简介：教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。零售革命

2、等。渠道管理渠道管理第一讲渠道设计=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与B.B.联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=DistributorDistributor=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerB.B.有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数M x

3、 C=3+3=6M x C=3+3=6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程渠道概述（三）：渠道的流程批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消

4、费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufactu

5、rers sales branch渠道概述（四）：渠道层数渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道工业品营销渠道IndustrialMarketingChannelsIndustrialMarketingChannels渠道的设计渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计渠道设计的过程渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计第一步：渠道设计第一步：

6、分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求批量大小LotsizeLotsize等候时间WaitingtimeWaitingtime空间便利SpatialconvenienceSpatialconvenience产品选择ProductvarietyProductvariety服务支持ServicebackupServicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第二步：确定渠道的目标1 1分析通路影响因素分析通路影响因素（1 1）产产品品：易易腐腐、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。路。（2 2）企企业业：财财务务状状况况好好，通通路管理能力强的路管理能力强的短通路。短

7、通路。（3 3）竞竞争争者者：追追随随竞竞争争者者或或躲避竞争者躲避竞争者（4 4）中中间间商商：分分销销的的能能力力和和态度。态度。（5 5）环境）环境市市场场不不景景气气时时，以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场，使使售售价价降降低低，利用短通路。利用短通路。2 2、建立通路的目标、建立通路的目标（1 1）购购买买便便利利：确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离，等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品，从从而而决决定定整整个个市场的铺货率。市场的铺货率。（2 2）销销售售支支持持：需需要要通通路路成成员提供怎样的销售支持。员提供怎样的销售支持。（3 3）售售后后服服务务：确确定

8、定对对最最终终顾客售后服务水平。顾客售后服务水平。（4 4）成成本本效效益益：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，而而分分销销也也要要制制订订出自己的利润贡献目标。出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第三步：列出备选方案分销分销分销分销设计的内容设计的内容设计的内容设计的内容通通路路长长度度 通通路路宽宽度度 通通路路广广度度 通通路系统路系统零零层层通通路路 独独家家分分销销 一一种种通通路路 传统系统传统系统一一层层通通路路 选选择择分分销销 多多种种通通路路 垂直系统垂直系统二二层层通通路路 密密集集分分销销 水平系统水平系统三层通路三层通路渠道设计第四步：评价备

9、选方案渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。销售成本销售成本销售成本销售成本SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)销售水平销售水平销售水平销售水平Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍CompanyCompanysales forcesales force制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商Manufact

10、urers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计渠道的长度设计渠道的宽度设计渠道的宽度设计（1 1）密集分销）密集分销尽可能多地利用中间机构销售尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。商品或劳务。（2 2）选择分销）选择分销利用一家以上，但又不是让所利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。品。（3 3）独家分销）独家分销在某一地区仅利用一家机构来在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。销售某种特定产品。渠道的系统设计

11、渠道的系统设计所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计案例：渠道设计1.

12、可口可乐的渠道设计策略李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第90-9890-98页页2.一个多渠道整合策略的方法李飞李飞.分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理.清华大学出版社清华大学出版社.2003.2003.第第87-8987-89页页渠道管理渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内容渠道管理的内容 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6

13、促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5调整道路成员调整道路成员调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2 2货：分区管理货：分区管理货：

14、分区管理货：分区管理3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么

15、进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型全面信用管理模型全面信用管理模型全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标存货控制存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 仓储仓储S

16、torageDistribution订单程序订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 运输运输 Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策后勤体系决策铁路铁路RailNations largest carrier,cost-effective for shipping bulk products,piggyback公路公路TruckFlexible in routing&time schedules,efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky,low-value goods,slowest form管道管道PipelineShip petroleum,natural gas,and chemicalsfrom sources to markets空运空运AirHigh cost,ideal when speed is needed or to ship high-valu