酒店管理行销论述市场细分的概念及作用Word文件下载.docx

1、三、 市场细分的依据市场细分是依据一定的细分变量进行的，由于市场类型不同，对消费者市场细分和生产者市场细分的标准也有所不同。（一） 消费者市场的细分标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。（二） 生产者市场的细分标准生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。这种市场的购买者主要是生产企业，购买不是为了最终消费而是为了生产或销售。生产者市场同样可以使用消费者市场细分的标准。但是，由于生产者市场与消费者市场存在巨大差别，所以，在进行生产者市场细分时，除了考虑运用前述消费者市场细分标准外 还应更加关注以下几种细分标准。1按产品的最终用途细分按产品的最终用途细分是生产者市场细分最

2、通用的标准。生产者的采购活动，是为了满足不同的生产需要或者是为了再出售，因而不同的最终用户对同一种产业用品往往有不同的要求。如飞机制造厂和农用拖拉机制造厂对轮胎的要求就大不一样，飞机制造厂对轮胎的安全标准的要求比农用拖拉机制造厂要高得多，企业按生产者市场上产品用户不同，细分为不同市场 ，制定不同的营销策略，以满足不同生产者的需要和提供相应的售前、售中 、售后服务。2按用户规模细分在生产者市场中，有的产品用户虽少但购买量很大，有的产品用户多但购买量却很小。企业应根据用户或客户的规模制定相应的营销组合方案。例如 对于大客户，宜于短渠道、低价格；对于众多的小客户，则适合通过中间商渠道组织供应。在接待

3、上也要有所不同，大客户通常由主要业务员负责接待洽谈，一般中小型客户则由推销员接待。3按用户的地理位置细分由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历史发展原因不同形成了不同的工业区域。因此，一般地说，生产者市场较消费者市场地理位置相对集中，如中国以山西为中心的煤矿区，东南沿海的加工工业区等。生产者市场用户的地理位置 ，对于供货企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输等关系很大。况且不同地区的用户对生产资料的要求也往往各有特点。因此，按用户的地理位置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量节省销售费用。4按用户行业特点细分生产者市场的购买者是许多行业构成的，各个行

4、业明显地体现出行业特点。如纺织行业、仪器仪表行业、化工行业等，在每个行业中还可以细分许多子行业市场。按行业划分市场使企业目标市场更加集中，容易研究掌握市场变化、发展动态、研制新产品，更好地满足生产者市场的需要。四、 市场细分的原则市场细分的目的是为了帮助企业在有限资源的前提下进行有效经营 ，然而并不是所有的市场细分都是有效的。要使细分后的市场对企业有效，在进行市场细分时必须遵循以下基本原则：（一） 足量性 指企业进行市场细分后，所得的细分市场的现实规模和发展潜力足以使企业有利可图，有发展空间。企业进行市场细分的目的是为了在细分市场上有效开展活动，获取经济效益。企业只对有适当规模和增长特征的市场

5、感兴趣，为此，企业要结合自身资源的情况，收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量的信息。在现实生活中，要注意防止“过度细分”的现象。（二） 可衡量性 指细分市场的规模及其购买力是可以被测量的，也就是在这个细分市场可获得足够的有关消费者特性的资料。如果某个市场的资料无法获得，那就无法进行估量，也就不能把它纳入本企业市场细分的范围。在实践中有些市场捉摸不定，难以估量，就不能对它进行细分。（三） 可进入性指细分的市场部分应是企业有可能进人并占有一定份额的，否则就没有现实意义。例如，细分的结果，发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，无机可乘；或者有未满足的需要，有营销机会，但因企业缺乏原

6、材料或技术，货源无着落，难以生产经营，这种细分则没有现实意义。（四） 相对稳定性尽管从长期的角度看，市场变化是绝对性的，但企业在选择目标市场时，必须考虑到在一定时间内目标市场的相对稳定性，确保企业制定的营销计划的贯彻和实现。否则，细分市场的变化速度过快，企业产品刚出来就可能已经过时，从而对企业会产生不利影响。例如，英法两国曾根据航程6500千米和中等载客量100人研制生产“协和式飞机”由于载客量小，经济性能差，只卖出一架飞机市场就不复存在，损失了几十亿美元。五、 效益性指企业所选定的市场细分的规模必须足以使企业有利可图，如果细分市场的规模很小，不能给企业带来足够的经济效益，一般就不值得细分。例

7、如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，由于该市场消费水平低，恐怕在一个较长时期内都不可能盈利的。因此，市场细分并不是越细越好，而应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。六、 市场细分的步骤 1、 选定市场范围2、 列举顾客所有的潜在需求3、 选出顾客最迫切需求4、 检验每一市场需求5、 划分相应的市场群6、 分析每一细分市场的需求影响因素7、 选择有利的目标市场目标市场的选择一、 目标市场的概念所谓目标市场，是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进人的特定市场。就是企业依据自身的条件决定要进入的那个市场，也就是拟为之服务的特定顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分

8、市场，并根据自己的目标、资源、特点等，决定进入哪个市场，为哪个市场服务，即选择目标市场。企业的一切活动都是围绕目标市场进行的，企业要正确和有效地选择和确定目标市场。目标市场与市场细分是两个既有区别又有联系的概念。市场细分是按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程，而确定可能的目标市场则是企业根据自身的条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的决策过程。因此说，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。二、 选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备下列几个条件：1. 市场要有一定的规模和广阔的发展前景。2. 市场要有一定的盈利潜力。3. 市场要与企业的

9、目标、资源和优势相适合。三、 目标市场的选择方式 在进行目标市场选择时，按照不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场细分来表示），可将目标市场的选择模式概括为以下五种：（一） 单一市场集中化（二） 产品专业化（三） 市场专业化（四） 选择性专业化（五） 完全市场覆盖四、 目标市场营销策略从企业目标市场的选择来看，企业的目标市场范围宽窄不一、大小有别。针对不同的目标市场，企业应采用不同的营销策略。按照涵盖目标市场的方式，可将企业目标市场策略概括为三种：无差异目标市场策略、差异化目标市场策略、集中化目标市场策略。（一） 无差异目标市场策略 无差异目标市场策略，就是企业把整个

10、市场作为自己的目标市场，认为市场上所有消费者对某种产品的需求不存在差别，或者即使存在差别，也只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，求同存异，推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求吸引尽可能多的消费者。例如，美国可口可乐公司从问世以来，一直采用无差别目标市场策略 ，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品，满足世界许多国家和地区的需要，被称作“世界性的清凉饮料”。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方，不料在美国市场掀起轩然大波，每天打到公司的抗议电话多达1500次以上。许多对老牌“可口可乐”怀有深厚感情的商店，拒绝推销新“可口可乐”，可口可乐公司不得不继续大批量

11、生产传统配方的可口可乐。美国商业周刊公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值696.4亿美元，继续高居首位。（二） 差异化目标市场策略 差异化目标市场策略，就是企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，同时为几个甚至全部细分市场服务，以满足不同的消费需求。例如，同样是生产服装，企业可以选择高档市场，注重服装材料、做工、服务环境、选择专卖店等，同时面向普通大众推出中低档产品，注重成本价格、选择批发市场渠道等。 但差异化目标市场策略并非完美无缺。由于企业要针对不同市场推出不同的营销策略，往往导致企业运营成本的上升，并给企业营销管理带来难度。差异化目标市场策略实施应

12、遵循的一个基本原则是，差异化带来的销售收人的增加要大于实施差异化的成本费用增加。针对现实营销中有些企业过度强调差异化，实施所谓“超细分战略”（市场细分过度 ，导致价格不断增加，影响销售数量和利润），企业应在一定程度上实施“反市场细分 ”。如强生公司把它的洗发剂目标市场从婴儿扩大到成年人。其次，差异化目标市场策略不是任何企业都可以使用的，受到企业资源、条件和能力的限制，相当一部分企业，尤其是中小企业无力采用这种策略。最后，不正确的差异化会分散企业资源，使企业不能集中经营，发挥整体优势，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象。（三） 集中化目标市场策略 集中化目标市场策略，就是在市场细分的基础上，集

13、中企业所有资源和能力选择一个细分市场作为目标市场，实行高度专业化生产和销售，提高市场占有率。大部分中小型企业或初次进人市场的大企业多采用此策略。例如，在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时，汽车的保修行业也出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。五、 选择目标市场策略时应考虑的因素（一） 企业资源或实力（二） 产品性质（三） 市场性质（四） 产品生命周期（五） 竞争者的策略市场定位 市场细分、目标市场选择、市场定位是目标市场营销的三个重要组成部分。企业在选定目标市场之后，就要考虑在目标市场上的市场定位，以便获取优势的竞争地位和良好的经济效益。一、 市场定位的含义

14、 市场定位的概念由美国广告经理艾。里斯和杰。特劳于1972年提出的。 所谓市场定位，就是企业根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品的个性形象，并将其形象生动地传递给顾客，求得在顾客心目中确立适当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来 ，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。在理解市场定位概念时要特别注意以下几个问题：（一） 目的 定位的目的在于“攻心”，即在消费者心目中确立适当的位置。定位的目的不是很多人望文生义的理解为定在空间的某个位置。定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心之战 ”让消费

15、者从内心里认同和接受。（二） 前提 任何一个企业如果想做到定位有效，非常重要的前提就是通过调研，了解消费者对某类产品各种属性的重视程度。另外，定位作为市场竞争的手段，要考虑竞争对手的现实情况，做到心中有数。如果既不了解消费者对产品属性的重视程度，又不了解竞争对手的市场位置，企业很难找到正确的的市场定位的思路。（三） 手段定位的手段是通过制造差异、顺畅沟通实现的。二、 市场定位的依据 每一种产品都需要一种定位策略，以期与目标市场进行沟通。市场定位的依据，主要有以下几种：1. 根据具体的产品特色定位2. 根据特定的使用场合及用途定位3. 根据提供的利益、解决问题的方法或需求定位4. 根据使用者的类

16、型定位5. 根据竞争的需要定位三、 市场定位的步骤 （一）明确潜在竞争优势 明确潜在竞争优势，要通过市场调查明确以下几方面问题：1竞争者的定位状况2目标顾客对产品的评价标准3明确竞争的优势 （二）选择相对竞争优势经过分析，企业会发现许多潜在的优势 然而并不是每一种优势都是企业能够利用的，企业要善于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势、相对竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作或在某方面胜过竞争者的能力，它可以是现有的，也可以是经过努力创造的。 （三）显示独特的竞争优势 1建立与市场定位相一致的形象（1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业要想在消费者心目中建立良好的形象，

17、首先必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。 （2）使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。认同是目标市场对企业有关市场定位的信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。喜欢则是一种更为积极的情绪，是在认同的基础上产生的一种心理上的愉悦感，偏爱则是建立在喜欢的基础之上的一种特别的感情。 2巩固与市场定位相一致的形象 （1）强化目标顾客的印象。 （2）保持目标顾客的了解。（3）稳定目标顾客的态度。 （4）加深目标顾客的感情。3矫正与市场定位不一致的形象四、 市场定位的策略 在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举的，企业必须采用恰

18、当市场定位策略。通常，可供选择的定位策略有以下几种。（一） “针锋相对式定位（二） “填空补缺式”定位（三） “另辟蹊径式”定位仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fr den persnlichen fr Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l tude et la recherche uniquement des fins personnelles; pas des fins commerciales. , , . 以下无正文