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1、5. 顾客消费偏好分析（选做）（三） 针对目标顾客的研究，提出百货店在经营方面的改进建议（1-3条）五、 结论一、引言蓝色港湾有限公司以开发和运营蓝色港湾国际商区为主营业务，集蓝色港湾国际商区的商业推广、招商及运营管理为一体。以为北京市民及国内外宾客提供集购物、餐饮、娱乐休闲、旅游观光、文化交流等多元化服务为公司使命。在取得优异市场表现的同时，公司更注重社会效应和公司员工价值的提升。 为了将国内外最流行的消费体验引入蓝色港湾国际商区，保证项目的持续高效运营，公司汇集了众多国内外商业精英人才，构筑了经验丰富、高度专业化的团队。公司通过准确的市场定位、优秀的商业策划以及良好的经营管理，使得蓝色港湾

2、国际商区拥有了持久的生命力，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。“Solar”英语意为“太阳的，阳光的”蓝色港湾给人以水，浪漫，优雅的遐想 这就是SOLANA蓝色港湾，一个充满了灿烂阳光、幽静湖水、优雅建筑、浪漫小径的购物公园，一个位于亚洲最大的城市公园朝阳公园西北湖岸的欧式商业小镇。在这里，流水相伴，如同置身于童话中的王国，处处充满惊喜。 在这里，时间变的漫长而优雅，精心准备的时尚，静待你随心挑选。在这里，探讨饮食文化，品尝饕餮盛宴，美味在你唇齿间徘徊。在这里，放纵激情，畅快娱乐，任你肆意狂欢。在这里，听流水谱曲，品繁花清香，心灵在静谧中舒缓。在这里，不同的生活梦想和谐相生，愉悦的体验在心底绽放。

3、蓝色港湾国际商区访遍全球购物中心，引入风靡全球的“Lifestyle Shopping Center”商业，并将其与北京消费趋势相结合，倾心打造中国首家Lifestyle Shopping Park。这里不仅是与国际潮流对接的时尚风向标，更是享受阳光湖水的购物天堂和欢聚空间。SOLANA蓝色港湾国际商区将丰富业态与优美环境融合，在朝阳公园的广阔湖面和亮马河碧澈河水围绕之中，绽放出美丽丰姿。拥有精雕细琢的水景、花团锦簇的空中花园以及由300多棵树木构成SOLANA品牌森林，是都市水泥森林中的一处稀有风景。SOLANA蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑洋溢着浓郁的异域风情，按不同的功能划分为

4、美瑞时尚百货、SOLANA MALL、活力城主题店、高街、亮马食街、左岸、中央广场等区域。涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等丰富的选择。SOLANA蓝色港湾国际商区时尚、新鲜且充满乐趣，不同的人群都可以在这里找到属于自己的Lifestyle，非常适合一家人前来消费，共享欢乐时光。SOLANA蓝色港湾国际商区享受新北京的地方。二、商圈分析（一）区域经济分析1、GDP生产总值朝阳区2003年至2009年GDP生产总值数据柱形图2、人均GDP值图：朝阳区2003年至2009年人均GDP数据柱形图3、消

5、费品零售额（朝阳区）从近几年发展趋势来看，今年全区消费仍将保持较快增长。2004年全区零售额的增长创下了24.7的高速率；在“十五”规划的最后一年，全年实现零售额790.1亿元；2006年全年实现零售额925.5亿元，比上年增长17.1%；2007年零售额继续保持增长势头，全年零售额突破千亿元，达到了1064.3亿元；今年以来更是加速增长，仅上半年就实现零售额620.4亿元，比2005年时的同期水平增长了72.4%。2003年-2009年朝阳区社会消费品零售额 单位：亿元 年份朝阳区同上年增长百分比2003年574.114.02004年761.024.72005年790.110.42006年9

6、25.517.12007年1064.315.02008年1272.716.32009年12770.334、消费品零售额（朝阳区与全北京市对比）从全国、全市和城八区的零售额发展速度来看，朝阳区零售额保持了较高的发展速度。从全国来看，上半年社会消费品零售总额51043亿元，同比增长21.4%。扣除物价影响后，上半年社会消费品零售总额实际增速为13.5%，比2007年上半年全国社会消费品零售总额实际增速12.2%提高了1.3个百分点。从北京市来看，今年以来，在汽车、燃油、食品等商品带动下，消费总量明显提升，增幅达近10年最高，全市消费品市场总体运行活跃。上半年，全市累计实现社会消费品零售额2210.

7、7亿元，比上年同期增长21.6%，扣除价格因素后，实际增长16.4%，同比提高1.3个百分点。朝阳区的消费品市场在北京市占有举足轻重的地位，上半年全区实现社会消费品零售额620.4亿元，比上年同期增长21.2%，增速同比增加7.9个百分点。上半年朝阳区零售额占到全市的28.1%，高出排名第二位的海淀区204.6亿元，高出排名第三位的丰台区369.9亿元，继续位居全市首位。2001年2007年北京市及朝阳区社会消费品零售额数据5、恩格尔系数恩格尔系数表：03年04年05年06年07年08年09年31.5%32.4%32.7%31.9%31.8%32.9%36.6%（二）、交通与人口分析1交通：北

8、京市朝阳区朝阳公园路6号（朝阳公园西门向西500米。周边围绕着CBD、燕莎商圈和丽都商圈核心，三大使馆区环绕，外籍人士众多。借助于优越的地理位置和发到的城市路网，该区域星级酒店星罗棋布，甲级写字楼鳞次栉比，高档社区数不胜数，是北京最为国际化的区域。如图： 共有16条公交车到达蓝色港湾 地铁：地铁10号线亮马桥站向东600米，至朝阳公园（好运街）向南300米即到，或乘坐公交985路至枣营北里站下，向北200米即到。 驾车及出租： 1、东三环燕郊桥东2公里好运街路口向南300米。 2、东四环东风桥向西2公里，好运街路口向南300米。 3、大望路向北至朝阳公园南路向西，至朝阳公园西门向北500米。

9、从首都机场前往蓝色港湾：有机场高速至三桥，沿三环向南行至燕郊桥向东，沿亮马桥路行至朝阳公园路（好运街）向南，沿路行300米即到。2、人口：蓝色港湾所在商圈日均流动人口数量约为20万人次。固定人口数量：经过我们小组的实地调查，半个小时内到达的小区其中有：东苑公寓、京达国际公寓、景园大厦、枣营北里、枣营南里小区等20个小区。平均小区居住人口在2500人左右。经计算常住人口约为5万人左右。（三）日客流量测算、百货店日客流量测算、百货店日销售额、月销售额和年度销售的估算 预计日客流量为3万人，其中有4千人在此消费，平均客单价为1000元。 日销售额=4000*1000=400万元 月销售额=400万*

10、30天=1.8亿元 年销售额=1.8亿*12月=21.6亿元（四） 百货店选址的优势及不足 优势：1、在竞争对手方面：蓝色港湾的周边围绕着CBD、燕莎商圈和丽都商圈核心区，但相对来说距离不是很近，不位于商圈里，它独立的，竞争的对手很少。2、在交通方面：蓝色港湾它位于东三环和东四环的中心位置，紧临亮马桥，对于自驾车和出租车的顾客很方便。而且又紧邻这首都机场，大大方便了外国游客到此购物。3、周边环境方面：蓝色港湾紧邻朝阳公园，周边没有大型的商场，它又是一个既有户外又有室内的购物环境，对于户外来所，紧邻朝阳公园的湖水，风景优美，购物环境，舒适、安静、休闲。还有就是蓝色港湾周边围绕着很多居民小区和高档

11、的公寓，固定人口相对较多，很居住着很多外籍人员。 劣势：1、在交通方面：对于乘坐公共汽车和地铁出行的顾客来说有些不便，因为只有两条公交车直接到达蓝色港湾门口。只紧邻一条地铁10号线，还不能直接到达，还需转乘公交。2、在流动人口方面，蓝色港湾所在的位置，不是朝阳区的主要干道，车流量较少，人流也较少。三、定位分析（一）、品经营大类及楼层分布（图文）由于蓝色港湾是多业态与优美环境相融合，区别于北京其他的百货店及购物中心，蓝色港湾在商品的类品分布上和楼层分类上不是很鲜明。如果要按楼层分，蓝色港湾有四层，如上图分别是，从蓝色港湾的正门进去，沿着室外的通道走，就来到了地下一层 如上图M的区域，M层主要有传

12、奇影城、BHG精品超市、美瑞时尚家居馆和美食广场，然后就是1层主要有全明星滑冰俱乐部、亮马食街、每克拉美钻石是商场和活力城，2层主要是美瑞时尚服装馆，还有面积较小的S层。从1、2层的平面来看它给顾客设计的逛街的主线很像一个8字形，若想用一个下午的时间逛遍整个SOLANA不是件容易的事情。 因为动线的设计是“8”字型，如果不是天生的逛街高手能难在这里不走重复路，所以在动线的设计规划上是对消费者的一个考验。设计者当初这样的设计可能是考虑到了每条街都希望消费者都能光顾到，但是考虑到中国的消费者我们的传统模式就是“L”型或规则形状的等设计，很少有这样的动线设计。所以如果在每条街道的路边或者街角都能有清

13、晰的导示牌或者路标的话，消费者在逛的时候就不会在找路花很多时间了。（二）、百货店经营品牌总数量及代表性优势品牌（图文）蓝色港湾根据功能分为九个区域：美瑞百货：165个品牌服装：63个品牌名表珠宝饰品：24个品牌鞋箱包皮具：儿童服装及用品：健康美容护理：28个品牌家居饰品礼品：19个品牌藏酒雪茄：3个品牌运动休闲：22个品牌餐饮美食：39个品牌酒吧：10个品牌银行服务：3个商家BHD精品超市传奇影城全明星滑冰俱乐部15个区域 代表性的优秀品牌1、Dimensione Danza 运动品牌2009年9月18日，第一家Dimensione Danza欧洲顶级运动品牌，旗舰店正式进驻北京蓝色港湾，高端

14、时尚运动风潮终于来到了中国。2、国际米兰在世界足坛名声显赫的国际米兰在SOLANA蓝色港湾设立了其在北京的首家专卖店，而国际米兰的专卖店原则上在一座城市只有一家。3、菜百首饰“菜百”首饰是黄金珠宝行业的奇迹。2009年，它以年销售额突破45亿元的业绩当之无愧的成为中国黄金珠宝行业中的品牌旗舰。至此，“菜百”首饰已经连续20年摘取北京市黄金珠宝销量第一、全国单独门店销量第一的桂冠。4、沃德户外品牌沃德北京第一家概念店日前在Solana蓝色港湾盛大开业来自德国的著名户外品牌沃德在北京的首家概念店Solana蓝色港湾店举行了隆重的开幕仪式，广大的户外爱好者，Vaude各大经销商及媒体受邀参加。5、U

15、GG UGG专卖店国内仅在蓝色港湾一家。（三）、百货店的员工服务、店面环境综合描述 蓝色港湾百货店的店员服务蓝色港湾作为与国际接轨的商业中心，在服务质量也是非常规范的。蓝色港湾的店员在服务上能做到仪容仪表端庄、大方、整洁、文雅。着装规范，工装整洁，女士在必要时进行的化妆应以淡雅、简洁为原则。表情自然、亲切，热情适度，微笑服务。严格的按照销售服务人员的服务规范。在行为举止方面，对顾客表现出大方、亲切、有礼貌、用好服务用语、问有答声、走有送声忙时，闲时一样耐心，始终微笑的服务。在销售服务上，顾客最看重的就是店员的服务态度。在与服务对象接触过程中始终表现出主动热情，诚恳与耐心。服务对象咨询有关问题时

16、，要耐心倾听，有问必答，解释全面，百问不厌。不准冷落、刁难、训斥和歧视服务对象。在任何情况下都要严禁对服务对象闹情绪、耍态度，服务对象提出意见、建议和批评时，要耐心听讲，不予争辨，做到有则改之，无则加勉。 蓝色港湾百货店的店面环境蓝色港湾和传统的购物中心相比，蓝色港湾为消费者创造了一个北京前所未有的开放式“绿色”水岸消费环境，蓝天白云代替了天花板，自然清风代替了空调管道新风，原汁原味的欧式建筑、宽窄适宜的街道，再没有人潮拥挤的逼迫感，为消费者创造出了一个舒适迷人、富有亲和力的开放式购物环境，让消费者仿佛在数分钟内从拥挤的北京来到了浪漫典雅的欧洲。蓝色港湾将单纯的购物消费变成了一次心旷神怡的旅程

17、和享受，成为每个人放松身心、享受消费乐趣的地方。对于消费者而言，百货店内部的一切，包括购物环境、商品、陈列以及服务，都会对消费者产生影响，作为百货店经营者，只有站在消费者的角度，对百货内部的一点一滴进行思考，才能营造出更人性化的百货店，才能体现出更多多消费者的体贴与关怀，才能赢得更多消费者的喜爱。蓝色港湾在室内的购物环境上，通道宽敞明亮，商品摆放整齐，各种指示性标示清晰，各种设施齐全。（四）、从百货店商品、价格、服务、环境角度判断其定位目标蓝色港湾是一个独具特色的百货店，先从品牌上说，蓝色港湾涵盖了1000余个知名的品牌，其中占据了很多国际的一线的品牌，还有很多国际知名的品牌的第一家旗舰店是在

18、蓝色港湾开业的，其次还有600多家零售名店，30多家餐饮美食，还有紧邻朝阳公园湖畔的20多家酒吧。还有传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市。聚集了这么多的知名品牌的蓝色港湾在商品的种类上以及质量上，都满足了消费者的需求，让消费者值得信赖。在产品的价格上来说，经过我们小组的相关调查，来蓝色港湾购物的的人，平均消费为一千元左右，可见它的品牌定位还是很高档的。在服务上无论是从它的店员服务上，还是它的服务项目设施上都是比较全面的。（如下图）在商业定位上，蓝色港湾试图打造国际最新的第四代购物中心，即生活方式购物中心，不单纯打造单一的购物中心，而是靠环境和氛围吸引消费者。在寸土寸金的京城，蓝色港

19、湾的大手笔让商业界和时尚人群充满期待。通过以上从商品、价格、服务和环境的分析，蓝色港湾的定位方向是，在环境上尤为突出。四、目标顾客分析（一）、目标顾客基本情况分析1、光顾百货店的顾客来源及比例（数据来自问卷调查）通过数据显示，关于单位情况是，选择东城区1人，西城区8人，宣武区4人，崇文区2人，海淀区的5人，朝阳区27人，石景山区2人，通州区9人，昌平区1人，其他1人。来蓝色港湾购物的人大多是朝阳区的顾客。2、百货店主流顾客的年龄构成（数据来源同上） 经数据统计分析出：来蓝色港湾购物的主流顾客年龄在3040岁之间。3、百货店主流顾客的收入情况经数据统计分析出：来蓝色港湾的顾客收入在6500元左右

20、。4、百货店主流顾客的家庭情况蓝色港湾的主流顾客的家庭情况是未婚和已婚有子女人员。5、百货店主流顾客的职业构成蓝色港湾的主流顾客的职业是企业经营、管理者和个体经营、自由职业者。6、光顾百货店的顾客性别对比来蓝色港湾购物的顾客大多数为女性顾客。（二）、目标顾客的偏好分析1、光顾百货店的交通方式选择经数据表明：被访者采用的交通工具是自驾车和地铁，最后是自行车和步行。2、喜欢光顾百货店的原因喜欢来蓝色港湾购物的人，大多原因是商品齐全，商品质量好。3、对百货店的满意表现在哪些方面蓝色港湾最让人满意的是购物环境舒适。4、对百货店的不满意表现在哪些方面让人不满意的是蓝色港湾的在促销力度上不是很大，其次是销

21、售服务和交通状况上。5、顾客消费偏好分析（选做）经过我们小组在蓝色港湾发放问卷，对问卷进行了统计分析，大多数消费者来百货店购物的偏爱选择在交通上，这可能因为蓝色港湾的地理位置不是很便利，而且在前往蓝色港湾的道路上，也没有明显的路标和广告牌等。其次看重的是百货的在设施上是否完善齐全，能不能满足一家人到此购物等等。来蓝色港湾购物的消费者，没有看重它的价格以及质量，因为它是属于高中端的消费群，认为价格优惠多少不是选择在这的重点，其次商品的质量是值得信赖的所以重点考虑到这些，只要想在这享受的是一种购物环境。（三）、针对目标顾客的研究，提出百货店在经营方面的改进建议。 建议1、利用蓝色港湾独具特色的购物

22、环境的硬件设施，为突出它的环境特点提高蓝色港湾的知名度，从而吸引更多消费者，就像蓝色港湾举行摄影展、灯展、啤酒节、外贸大集等活动，要通过这些活动把蓝色港湾的零售品牌的促销活动有效结合起来。建议2、蓝色港湾在品牌招商上应该引进更多的个性品牌，虽然它商品的品牌品种很多，但在其定位上欠缺个性化商品，即使在中央广场黄金铺位的ZARA、耐克、丝芙兰等品牌，随着这些品牌在市内其他商场和购物中心的快速布点，其聚客性也在减弱。它的品牌定位与它的时尚环境不是很匹配。建议3、蓝色港湾是一个“混血儿”，它在楼层的分布以及逛街的动线上，都很有欠缺，若想用一个下午的时间逛遍整个蓝色港湾不是件容易的事情。中国的消费者我们

23、的传统模式就是“L”型或规则形状的等设计，很少有这样的“8”字型动线设计。所以如果在每条街道的路边或者街角都能有清晰的导示牌或者路标的话，更或者有一些导游服务，五、结论蓝色港湾，矗立在北京朝阳公园西北湖岸，使馆区集中，周边还汇聚了甲级写字楼和棕榈泉、东苑公寓等高档公寓，居住着很多外籍人士。占尽地利之势的大型综合时尚休闲购物中心。借助蓝色港湾优越的地理环境和独特的建筑风格，的确能吸引很多年轻时尚的消费者。是北京任何一家百货店及购物中心不能超越的，但由于蓝色港湾在品牌的上，并没有吸引潮流年轻人所追求的个性品牌，从这一点来说最大的竞争对手是大悦城。还有在大众流行的品牌的折扣力度更没有中友、新世界等商场力度大。” 在我们小组的调查中蓝色港湾过程中，发现它在经营是上还存在着一些问题，就像我们上面提到的建议，按一般的市场规律而言，新开的购物中心或百货店，其市场培育期一般都在三年左右，期待在未来还有一年多的市场培育期里，蓝色港湾能够凭借它优越的地理环境以及建筑风格，与它的商业相结合，经营的方面有所改进，打造一个真正的休闲购物的天堂，吸引更多不同的消费群体，从而使蓝色港湾走进成熟的发展状态。