微信营销存在的问题研究Word文档下载推荐.docx

1、第一章 绪论1.1 选题意义1.1.1 理论意义网络时代下，消费者的购买商品的渠道发生着翻天覆地的变化，从传统的商品市场到网络购物。传统的营销模式是在特定的时代为企业或者个人带来新的发展机遇的营销，随着时代的进步，已然不能适应时代的发展。传播学视角下的“即时性营销”是通过对即时通讯工具的使用，在更加细分的市场或者产品区域内，对特定的顾客群体进行的营销密集传播，以达到高效的营销效果。即时性营销分为两类，一类是亲近式传播模式，消费者愿意同商家直接建立联系，主动自愿的参与到营销信息的传播过程中，降低营销成本；另一类是爆发式传播模式，改变了之前的“一对多”的传播模式，取而代之的是“多对多”的网络状态。

2、对微信营销的利弊分析中，关于即时性营销下的微信营销分析研究文献比较少，凸显出我国的微信研究还比较单一，且都比较浅显，故本文重点对是微信营销模式的利弊分析，一方面总结微信营销的优势，和分析其缺点，以便更好的预测企业的发展，特别是在媒介大融合背景下充分利用微信、微博等互联网平台大力提高自身营销的目的。1.1.2实际意义微信的优势就在于提供了一个互动的公众平台，例如朋友圈、消息推送、分享等功能，用户可以提供一些微信精彩内容分享到朋友圈，同时可以对好友发的一些精彩朋友圈内容进行评论或者点赞，以此达到互动的作用。微信正是基于这样的一个互动的平台，一方面为个人提供了社交娱乐，另一方面也给企业提供了一个可以

3、营销的平台。在此背景下，微信营销的发展更值得探究，同时这对传播方式本身的发展也是一个全新的挑战。但我们仍需要注意的是，微信带来的弊端问题也日渐突出，特别是一些虚假信息泛滥性的传播，微信逐渐成为假货的“重灾区”，国家的监管不到位等问题凸显，因此本课题采取理论与实践相结合的方式，实际研究了微信营销的情况。1.2 国内外文献综述1.2.1国外文献综述2013年4月微信在海外市场“登陆”，其英文版的名字为Wechat，一经推出就得到了极大的推广，截止到2015年6月海外的WeChat用户即将突破2亿人，营销的能力和空间正逐渐扩大。美国学者AndreasMKapl（2012）最早发表的有关移动互联网的文

4、章If you Love something , let it go mobile:Mobile marketing and mobile social media重点介绍了很多国外企业已经将微博、社区、社交网络发展成为了一个大的购物营销平台，为微信营销奠定下了技术基础。对WeChat的研究最有贡献的当属Beech与Hannah（2014）在Whats All The Fuss About Chinas Wechat Is a worthy Rival中对WeChat、Facebook等常用的社交软件进行互相的比较分析，主要分析了Facebook的优势和成功之处，也对Wechat的营销也做出了

5、一定的分析，并对其发展做出了一些设想1。Verena menzel（2014）在其著作Messaging App Social Consultant Dating Platform-China Succumbs to Wechat Fever提出了微信营销这个新的技术革命产物，并对其存在的优势进行了分析，提出了一些很有价值的建议和意见2。但从客观分析来说，国外对WeChat的研究还只是一个初步的阶段，仍需要一定时间和深入的研究。因此我主要从之前的研究中汲取了很多有价值的信息，通过结合自身的微信朋友圈的感受情况深入浅出的进行研究，客观的对微信营销的利弊进行分析。1.2.2 国内文献综述2001年

6、微信早已经被腾讯公司推出，但是一直受不到大家的关注，直到近几年，微信才逐渐的走向日常社交的潮流的“顶峰”。因此微信营销模式的研究也是从近几年才逐渐的受到学术界的关注。方志鑫（2012）从传播学的角度分析了网络媒体发展的热潮，运用了满足与使用的理论解释了微信的功能和受用户青睐之间的利弊关系，并讲述了微信带来的新的传播方式的变革。张艳（2013）从传播学的角度，通过对即时性营销模式下的微信营销的分析，给出微信营销战略的实现途径，分析了即时性营销的特点、即时性微信营销的模式及原理、即时性营销实现的途径等方面对微信营销的制定和实施提供了一定可以借鉴的信息。王建荣（2014）深入的分析了微信的兴起过程、

7、微信的营销模式、微信营销的优势、微信营销的劣势、微信营销的建议。通过这五点，深入浅出的分析了微信的利弊3。自媒体营销专家、创业邦专栏作家宗宁（2014）主要对如何利用微信进行营销，分析了通过微信分享互动等方式进行营销的方法的优势，并通过实例告诫大家多利用互联网的各个平台进行营销。金立（2014）分析了微信营销与微营销之间的关系和利弊，并重点分析了微信营销的发展方向和发展前景。程雪娇（2015）提出来微信营销的四个优势和四个缺点，详细的分析微信营销模式的利弊进行分析。1.3 个人见解随着微信营销行业的迅速发展，加入到微信营销的企业不断增加，如果按照现状持续的发展下去，这个行业的竞争也越来越激烈。

8、微信营销正好能够利用其互动性强、传播范围大、支付方便快捷等方面的有利条件正在一步步的占领市场。企业想要在销售领域中占据一席之地，并能保持长久稳定性的发展，就必须不断加强互联网媒介的运用，特别是微信营销的运用。但我们仍需要清楚的认识到，针对国内的微信营销中出现了很多的不健康的竞争问题，假货泛滥等问题，国内仅仅对微信营销制度有了初步的研究，部分研究成果对于企业长期发展来说只是具有一定的利用价值，从长久来说，还是比较肤浅的。也并没有从法律的角度上给予一定的限制和制约，故一方面要加强国家的监管，另一方面要提高企业自身的素质，通过两个方面的共同努力，才能最终确保微信营销的朝着良性的发展方向前进。第二章

9、微信营销理论概述2.1微信的定义及发展2.1.1微信的定义腾讯公司于2011年推出了一款基于智能手机的即时通讯软件微信。这款通讯软件同手机QQ相比，不仅仅具有发送语音、文字、图片等传统的功能外，更具有强大的二维码、自定义功能菜单等功能。其强大的功能和方便快捷的优势，使其在推出的几年中，成为了国内通讯工具业的“领跑者”。微信自身具有强大的功能，拥有庞大的用户使用群，因其蕴藏的巨大商机，吸引着众多企业纷纷的入住微信平台，微信除了具有一般通讯工具最基本的功能之外更具有订阅模式、消息推送、二维码等特色功能。微信首先内存占有量低、功能多元、界面简单的特色；其次及时性、互动性强和广泛性的特征；最后是具有强

10、大的社交性，微信提供了一个全新的社交平台；在最后是同步异步相结合的特色4。2.1.2微信的发展微信具有极强的互动性和即时性，并随着社会交际的发展，其会更加的普及和便捷，微信对传统的移动通信市场及其互联网业务的冲击力会持续增强。一方面微信将更加贴近基础的通信业务，另一方面更贴近人与人之间的沟通，更容易被接受，前途广阔。微信在未来的发展趋势中将不断的完善其功能，特别是在市场化下的趋势中，微信将朝着服务类产业的方向发展，能够为我们提供更加独特的服务。为国家经济发展和社会的进步提供自己的贡献。根据1991T中文互联网资讯中心发布的数据，2015年我国微信用户性别分布（下图2.1）及我国微信用户年龄段分

11、布图（下图2.2），通过数据，我们可以直观的看到当前的微信中男性用户高于女性用户将近30%，同时年龄段仍然以年轻人为主，但我们也注意到中年人和青年的人群数量也不容忽视。整体分析，微信的发展势头不断的扩大，微信的发展空间正朝着年轻化发展迈进。 图2.1 微信用户性别分布 图2.2 微信用户年龄分布2.2 微信营销的定义及发展2.2.1 微信营销的定义微信营销是网络经济时代下的一种全新的网络营销方式，随着微信技术的发展而产生的一种创新型的点对点的营销方式。微信打破了距离的限制，具有广泛的传播性和互动性，进行微信营销伴随着微信的发展逐渐达到“火热”的程度。微信营销区别于传统营销的推广成本高，微信软件

12、的本身使用是免费的，其具有的功能产生的流量费更是廉价的，因此微信营销的活动成本自然是低廉的5。微信营销是具有多元化的营销模式，通过文字、图片、视频、语音拉近了与消费者之间的联系，使得营销活动更有趣，有利于微信营销活动的进一步展开。微信营销的特点一方面在于其高达到率，其基于微信平台下的微信营销能够通过微信公众平台或者微信推广平台确保每一条推广信息准确无误的传送给消费者；另一方面是高曝光率，微信营销通过微信平台能够将任何一个信息以最快的速度进行传播和扩散；最后是微信营销的高便利性，微信基于智能手机移动平台，即方便携带又随时随地的获取信息，有利于微信营销的推广。2.2.2 微信营销的发展微信营销的发

13、展动向将是更好的为社会服务。一是微信营销将移植移动营销，微信营销不断的在侵蚀、影响移动营销市场，带动移动营销市场步入更加强势的平台；二是微信营销将成为移动互联网门户级业务，微信营销借助微信平台，提供了更大的业务生态圈，因此微信营销平台在生态圈方面的优势就更加的明显。第三章 微信营销存在的问题3.1 微信营销平台建设问题微信营销平台建设，为企业营销发展提供了一个很好的平台，通过平台实现互动、信息传递、通过购物能够实现经济转化，但微信营销平台建设仍存在很多的问题。虽然我国的建设是比较早的，具有发展前景及其市场。但整体来说，我国缺乏有效的对营销模式的分析和思考。微信营销平台给实现了公众号与购物平台的

14、直接转化。但这样的转化，只能从企业公众平台上链接到企业购物平台，无法从购物平台转到公众平台，这样单向的转变，使得平台建设关联不多。目前，微信营销平台没有接入其他购物平台，限制了更多企业的营销发展。微信营销依靠公众号推送信息进行完成，但是大量的推送信息只在一个对话框中完成，用户只有主动点击才能完成信息阅览，达到效果。通过图3-1我们能够直观看出，微信营销推送的所有信息都将集中在“订阅号”一栏中，只能通过点击才能进入阅读信息。这样的方式虽然减少了垃圾信息，但对企业来说，达不到应有的营销效果，对企业盈利是不利的，用户更无法注意到企业信息的更新。对企业的发展是不利的，微信营销平台缺乏进一步的完善。图3

15、-1 微信营销平台订阅号被折叠据速途网2014年的微信分析报告中对微信用户对微信公众号的关注度（下图3.2）及关注平台的原因（下图3.3）进行了分析。图3.2用户关注微信公众号关注度图3.3 用户关注微信公众平台的原因通过以上数据分析，足以见得超过40%的微信用户主要是对明星比较关注，此外达到61.29%的用户对休闲娱乐类的公众号比较关注，反而企业商家的关注度只有16.74%，足以见得企业的公众号并不能被大众所接受，微信营销的平台建设还是处于落后的局面。此外，微信营销平台更容易成为网络问题的高发区，互联网下的高科技二维码技术，更容易被嵌入手机病毒，成为钓鱼网站传播的新渠道。缺乏有效的监管和法律

16、制度更使得这一的安全问题层出不穷。病毒信息就是指那些虚假的信息以及垃圾的信息，大量的病毒信息在用户手机中泛滥，更由于我国监管力度不强加剧了各类虚假、垃圾信息的病毒信息的泛滥。3.2 微信营销及时沟通问题微信营销虽然提供了一种点对点的营销方式，但缺乏的有效的用户与用户之间的沟通平台，用户或消费者缺乏互动性，导致活跃度较低，相比传统的社交平台，微信平台的互动主要体现在，用户的回应只有在企业账户中才能看到，其他用户是无法看到的，更难以达到用户间的互相沟通。与此同时企业账号的更新程度慢，通常企业会设置好回复的内容，往往给予用户的是生硬且固定的回复，达不到互动的效果。在企业在实际使用的过程中，微信营销难

17、以做到点对点的沟通，特别是对待微信沟通功能，用户或消费者很难做到相互间的直接沟通交流，缺乏。与此同时加上企业与商户通常对微信平台中的互动关注度不高，因此加剧了在微信营销中与消费者的互动。3.3 微信营销虚假问题3.3.1用户虚假问题一个成功的营销方式就是品牌商和消费者都从中获利，但目前来看，微信营销的市场混乱，主要是市场中的用户真实性混乱。微信用户量的增长主要是靠微信公众号需要用户自己去搜索、查找并添加微信公众号，相比同样具有营销功能的新浪微博平台，就具有很好的扩散性，通过转载就能够使得消息传递千家万户。微信公众帐号在推广上的优势不足以发挥出来6。通常情况下，用户往往选择具有操作性强的平台，因

18、此选择微博推广平台的比微信推广平台更具有竞争力。简而言之，品牌的营销里面最重要的一个方面就是推广，但是相比微博来说，微信存在着这样那样的推广营销问题，难以使其更加长久性的发展。代理模式控制微信营销。盲目的代理使得微信营销市场中充斥着很多的“虚假”代理，一方面这些盲目的代理乱收代理费，扰乱市场的现象时有发生；另一方面“虚假”代理以假乱真，销售假冒伪劣的代理商品，侵害了消费者和生产者的利益。综合来说，过多的盲目代理参与市场，使得代理模式已经朝向畸形发展。这样的代理使得市场脱离了消费者，形成了一个空中楼阁，不利于微信营销模式的良性发展。3.3.2商品的虚假问题微信营销市场的混乱。主要是在微信营销的市

19、场中，有很多的商品都是处于发展阶段，企业或商家为了扩大销售渠道，就找到了很多的分销商，分销商会找到二级分销商，以此类推，销售商越多，给企业带来的利润的同时，也极容易造成微信市场混乱，打开微信朋友圈，同一个产品有大量的在同时销售，并且销售的价格大不相同7；此外还有很多的商品是假冒伪劣商品，其品牌及外包装是一样的，但其效果就截然不同，假冒伪劣的产品充斥在微信营销的任何角落中，极大的侵害了企业或者商家的利用，也侵害了消费者的身心健康。微信营销是不能脱离市场的，否则就会变成一个虚构的空中花园，因此市场的稳定才是微信营销长久发展的前提。微信营销商品的质量安全问题。产品质量一直是受消费者关心的重点问题，特

20、别是对待微信营销中的护肤品和食品这类常用消费品，这类商品的需求量大，因而受到消费者的关注度高。一些商家对待国家法律法规熟知度不足，甚至有商家明知法律不允许的情况下，公然销售假冒伪劣产品的现象比比皆是，给商家造成的损失是巨大的，同时给消费者造成身心损害的现象时有发生。这大量是由于很多顾客一开始都是对微信营销的产品都是抱有试一试的态度，因而造成了很多损害商家和消费者的事件。正是这样的事件发生的几率稳高不下，因此规范微信营销的产品的问题迫在眉睫，还正规商家一个清白，给消费者一个舒心的市场。在商家不断将各类信息充斥在用户的手机时，特别是各类商家的各种信息纷纷进驻微信平台，导致用户面临着各种各样的信息风

21、险。特别现如今美化商品软件越来越多，大量虚假照片下的商品充斥在我们身边，商品质量堪忧。微信为我们提供了一个营销的平台，在这个平台传播各类信息是一个崭新的领域，但是最终的效用是否也会陷入失控的境地就不得而知了，因为各种传播是没有界限的。垃圾和虚假的病毒信息严重威胁着微信营销行业健康的发展。3.4 个人信息安全问题伴随着互联网的发展，发生个人信息泄露的事件就时有发生，基于移动平台下的微信营销，更加剧了这样的问题出现，各种各样的网络安全问题就一直伴随着互联网的发展。对微信营销平台来说，因为其发展年代晚，发展时间短，其法律法规、监管体制、监管制度均存在各种各样的漏洞，这样就使得用户在社交的过程中，稍不

22、注意就泄露了个人信息，同时缺乏实名制的管理，用户很难分辨信息的真假，因此这样的安全隐患导致了诈骗等犯罪的产生。个人资金信息容易泄露，不法分子利用高科技手段窃取个人信息实行诈骗的案例屡见不鲜。因此，加快个人信息安全建设，就显得至关重要。第四章 微信营销问题的原因分析4.1营销平台自身建设不完善微信营销自身系统的建设主要是依靠软件的供应商提供软件方面的支持，但究其更本质的分析来说，现有的微信营销平台仍处于初级阶段，大量的功能未被开发出来，平台建设不完善，现有的功能无法适应高速发展的时代。目前在支付方式仅有财付通这一种手段，且从今年开始又收取提现手续费，无疑对微信营销平台带来了更多的挑战8；在微信营

23、销的购物操作来说，有其自身的营销网站，虽然也加入了更多的网络购物平台，但同专属的购物平台对比，其商品数量与宣传扔存在各种短板；微信公众号检索方面，由于公众平台自身系统的原因，导致无法给用户分类，无法主动给用户提供选择；新鲜功能的开发不足，系统自身平台仅有的一些功能已经被开发，随着时代的进步，急需维修营销平台提供创新点，以便更好的提升微信营销的空间。4.2 企业与消费者重视程度不足微信营销消费者互动性不足的原因主要是两方面造成的，一方面从主观方面来说，参与微信营销中的企业或者商家对微信营销运行体系的不重视，忽视了微信营销中消费者互动环节的重要性，没有将这一环节纳入政策的运营体制中，特别是部分企业

24、或者商家往往只有一个微信公众号，也没有专门负责微信营销的运营团队或者个人，导致大量互动的信息没能及时的与企业或者商家进行反馈、交流，根本达不到应有的互动效果9；另一方面从客观方面来说，微信营销需要的用户积极主动的进行沟通，但往往消费者关注微信公众号之后，往往选择沉默，并没有积极主动的进行沟通，有些公众号专门设置有相关品牌回复信息，因此积极主动的进行互动有利于掌握更多的信息，起到互利双赢的目的；只有企业、商家和消费者共同提高认识，企业、商家加大微信运营管理，消费者提高认识积极主动的参与互动当中，才能两个方面共同进步，更加完美的促进微信营销。4.3 微信营销缺乏相应法律法规监管4.3.1 营销营销

25、缺乏法律法规现阶段，政府在微信营销方面制定的法律体系不完善，相关部门目前只能对微信营销望而却步，更谈不上去监管。我国当前甚至没有一部专门针对微信这类营销或者平台的法律法规，这就大大的加剧了微信服务提供者在监管上的难度，特别是政府执法部门在这方面的难度。微信营销体系的法律法规不完善才是其自身不健全、不完善的最终原因，法律制度不健全是微信营销平台建设不完善的根源所在，我国微信虽然起步比较早，但微信营销截止目前没有一个完善的法律体制用以规范其发展。特别是互联网下的微信营销，特别是在微信营销平台中的不正当增加好友的方式层出不穷。4.3.2 营销商品缺乏监管对微信营销的商品来说，政府通过多年来的发展，已

26、经制定出很多的法律法规，使得微信营销的商品有法可依，但现实生活中，很难做到规范执法的效果，政府没有起到监管、主导的作用，面对现在微信营销中大量的虚假信息与假货。通过现有的一套完整的法律法规制度的同时，也要加强市场的监管，真真正正的发挥出法律应有的效果，还给消费者一个安全的微信营销市场，保障微信营销市场的稳定，这才是促进其长久性发展的最大源动力。商品的质量问题参差不齐，不管是企业还是商家，通过微信营销想要达到的目的是销售自己的产品，获得市场的占有率，因此企业或商家诚信的缺失，才是真正微信营销得不到大的范围推广的一个重要原因，诚信的缺失不仅仅降低了用户的信任度，更是对一个企业文化或一个商家人格的拷

27、问10。只有企业或者商家顶住巨额利润的压力，将诚信作为诚信缺失造成了微信营销的产品往往得不到消费者的肯定，造成了微信营销弊端的产生。4.4 缺乏网络安全监管腾讯公司为维护互联网安全推出了一系列的安全维护软件，但随着“大数据”时代的到来，每天都有各种各样的难以估计的信息流入互联网中，这些个人信息、个人银行卡信息往往在进行微信营销购物的过程中，成为安全隐患，因此维护微信营销过程中的个人信息安全就显得至关重要，我国也出台相关法律保障了个人信息，也专门成立了执法机构，但在微信营销过程中，暂时没有一个相对安全的维护，各种大量盲目的、未经过审核的信息直接威胁着消费者的个人安全。此外，每天大量的推送信息充斥

28、在用户的手机中，大量的垃圾信息用户懒得去看，更容易遗漏掉有价值的推送信息，因此达不到营销的效果，使得适得其反的更加剧了微信营销弊端的产生。现实中微信，不需要我们进行实名认证，因此这样就极容易导致利用微信二维码或者虚假的“钓鱼”情况时有发生，严重危害消费者的个人人身和经济利益。第五章 微信营销问题的解决措施微信营销正处于发展的重要时期，从长远来看，微信营销带来的正能量要远远大于负面影响11。但截至目前，政府部门仍没有肯定微信营销的行为，因此随着微信营销的不断发展壮大，这些潜在的弊端将营销微信营销的发展。我坚信在未来，微信营销必然会走向专业、正规的道路。5.1 加强微信营销平台系统建设微信平台目前来说在营销方面已展现出巨大的生命力，其发展必须适应形势的快速发展，因此就我国目前电子商务和互联网营销的发展趋势来看，只有加强微信营销平台的