第五园案例分析Word格式文档下载.docx

1、2开发商发展背景 在万科开发“第五园”之前，已经在深圳成功开发了大大小小19个项目，全国范围内开发的项目总数达50多个。盘点所有这些项目，我们发现，其中没有一个是“中式”风格的项目。通过系列项目的开发，如：万科四季花城、城市花园等，万科在这类现代欧式项目上已经具备了非常成熟的开发经验。 万科的董事长王石说过，“旨在推销一种新的生活方式这是万科与其他房地产公司迥然不同的经营特点。”万科并不以赢利为唯一的目的，也不单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，为客户的各种需求提供尽善尽美的服务。3“中式”地产项目发展过程 “中式”的地产概念并非“第五园”第一家提出。近年来

2、，“中式”地产项目有逐渐增多的趋势，较为知名的有：北京的观唐、上海的九间堂、成都的芙蓉古镇和清华坊等项目。这些项目几乎都是别墅，总价不菲，而优秀的“中式”公寓项目在市场极为少见。 “中式”地产发展至今，经历了市场的考验，大多受到好评，哪怕只是一些“符号化”的表示也能满足购房者对传统文化回归的渴望。因此，“中式”的概念已经得到了市场的认可，对于市场来说并非新鲜事物，但是好的中式产品仍然是凤毛麟角，且多数都是高端的别墅产品，产品的拓展空间还是很大的。4项目的基本情况项目名称第五园地址龙岗区梅观高速与布龙公路交汇处占地面积22万平米（后追加22万平米左右）建筑面积25万平米（后追加30万平米左右）容

3、积率1.1（扩充后容积率1.25） 项目地块的位置位于深圳关外龙岗区的坂雪岗片区南部，该片区也是坂雪岗片区内最大的居住区（片区整体规划居住面积为80万平方米）。在此之前，万科已经在该地区先后开发了“四季花城”和“万科城”两个大型项目。这两个项目延续了万科一贯的欧式和西班牙的风格，率先引领坂雪岗片区的发展。 开发背景总结：万科“第五园”这个项目的诞生正处于深圳房地产发展重心向关外转移的时期，关外的发展速度快于关内，03年许多市政的利好消息，也推动了人流向关外流动。另外，万科十五年的发展过程在积累了足够的资本和经验的同时，正处于瓶颈，万科需要创新、需要突破，第五园的出现无疑是一块“试验田”。（二）

4、走“中式”路线的原因探究 正如万科第五园的策划者所说，万科决定用这块22万平米的土地打造一个中式的社区是基于多种原因的，我们无法准确地还原岀开发商当时的意图，但是能够根据上述一些实际情况以及策划者的自述找到开发商的思路。原因一：开发商本身的意志 从策划者的自述中我们可以发现，万科本身有自我突破的意愿，这是本项目决定走中式路线的重要原因之一。对于万科来说，这一次是一种尝试，在全国各地操作了众多房地产项目之后，万科自身需要一种超越。“要颠覆、要创新、需要改变”，这是万科自己提出的要求。而作为全国最知名的房地产开发商，万科有这样的实力进行尝试。因为他们有众多认可“万科”这一品牌的消费者，他们有自己的

5、“万科建筑研究中心”以研究成果作为他们开发创新的后盾。原因二：规避风险的需要 如上所述，在同一地区同时开发两个以上的项目，容易引起内部争夺客源的状况。万科四季花城万科城万科第五园38万47万22万53万52万25万1.41.1开盘时间01.0504.1005.07 从上表，我们可以看出，坂雪岗片区在“第五园”项目开发前，万科在该区域已经获得了85万平米的土地开发权，这些土地的开发体量总共达到了105万平米。105万的体量对客源的吸引力度提出了很高的要求。 另外，这三个项目的容积率接近，这注定了在物业形态上必然趋于相同。总体1.01.4左右的容积率一般多定位于多层公寓项目。虽然万科城和四季花园在

6、风格上略有不同（万科城走的是西班牙风格，而四季花城走的是现代欧式的风格），但总体上的差异并不十分明显。同质化的产品易导致同质化的客源，据悉，万科城就有40的客源来自于四季花城的老客户。 在这样的情况下，万科“第五园”在未开发时就面临了这样一个问题：是继续沿用万科已经运作成熟的操盘思路，还是彻底改变风格走差异化的路线？分析： 受整体容积率的限制，本项目基本可确定物业形态，普通多层公寓一类。如此一来，便于 “万科城”和“四季花城”形成正面冲突。同区域地段吸引的客源有限，“万科城”和“四季花城”又都是总建筑面积超过50万的大盘，对地段客源的吸纳能力很强。因此，如果本项目延续万科一贯的项目操作手法，势

7、必在销售阶段会遇到比较大的阻力。这是沿用成熟操盘思路最大的“风险”所在，但是我们又不得不注意，如果尝试开发商没有走过的路，那么也会有不少风险，例如：市场接受度、开发成本增大等等问题。在这里，万科作为一个实力强劲的发展商作出了他的选择，万科选择了“尝试”。虽然其中的利弊权衡我们无法作出客观的对比分析，但有一点是肯定的，选择“中式”风格，从某种角度上讲是为了规避与“四季花城”和“万科城”进行直接的正面冲突。万科选择了“错位”竞争。中式风格的受众与同区域万科项目的受众大有不同。中式风格项目的目标客源在年龄层次、文化层次等各个方面，与偏好“欧式”及“现代”风格的客户差别很大。万科周边的另两个项目风格偏

8、向现代欧式，已经吸引了大批同质客源，因此采用不同风格的策略将能有效地吸引不同质的客源，从而降低同一开发商在同一区域内的客源争夺。原因三：消费者日益提高的需求 房地产发展至今，其功能已经不能简单地理解为“为人们提供居住的空间”了。部分消费者对于房地产商品提出更高的要求，这也是近年各类地产应运而生的原因之一。当然，万科看到了这一点，提出“从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，自始至终为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务”从消费者的角度出发，房地产商品除了满足居住的基本功能外，还需要满足人们对生活方式的追求。“海归派”对“中式”建筑的向往，源自一种民族自豪感，那么，本土的居民有没有这种

9、感情呢？如果有，那便是能够推动市场发展“中式”项目的动力。而近年来“中式”项目的销售佳绩，显然给了我们一个肯定的答案，“中式”项目有巨大的市场潜力。二、如何做“中式” 项目确定“中式”路线后，仍然会遇到很多具体的操作问题，万科在这个项目上并没有做出很传统的“中式”，按照他们自己的话来说，万科第五园是50传统50现代。为何万科最终做出这样的产品？万科提出的“原创现代中式”究竟是如何打造的？（一）万科对“中式”的批判与反思 在策划“第五园”之前，万科也对市场上的中式项目进行了一番考察。从而形成了自己对“中式”的理解，也形成了最后指导第五园的规划的总精神。万科的批判真正能打动人心的“中式”建筑不应该

10、是“符号化”的中式 在万科的项目推介会上，高级建筑师肖楠道岀了万科在打造第五园时对中式建筑的批判：“近年来，一种特定的中式风格开始在房地产项目中体现出来。他们将例如门楼、屋顶、门窗、庭院之类的建筑片段、局部进行提取和复制，因为这些风格比较朴素、纯朴，所以也取得了很大的成功，因为它感动了国人，满足了现代国人的一种精神回归的需求。但我们是不是还应该在这个层面上停留呢？试问如果中国传统文化只能用表面的符号化语言来表述的时候，中国文化是否就朝不保夕了？” 对于“符号化”的中式，万科持批判的态度，认为只有真正“精神层面”的东西才能直达内里，打动人心。万科的反思“中式”不仅仅属于高档项目，普通公寓未尝不能

11、做“中式” 万科考察了杭州、苏州、成都。考察的项目有成都清华坊、江苏的项目、北京的项目、上海的项目等等。非常留意成都的清华坊项目，清华坊当时在成都销售业绩很好，如果拿到深圳卖可以达到1、2万，而且产品做的非常地道。但是万科反思，这个产品500、600万价格的项目卖给谁？卖给高端人群。中国从近代就开始研究民居的大众化，我们这种民居只能给高端人士住，我们白领、中层能不能住得起？大众化民居的住宅能不能实现？ “现代中式”的概念没有定论可寻。从北京古都秩序严整的围合模式，到解放后苏联模式与中式相结合的折衷主义建筑，再到文革时期的粗陋的“国际式”，以及文革结束后，民族特色口号的重新喊起，引致一系列对传统

12、建筑进行粗劣模仿的民族特色，至今，中式风格特色都没有一个定论。我们需要的不是“中式”的形，而是其神，既然如此，（二）万科对“原创现代中式”的诠释 万科对“中式”的批判与反思，最终将其对“中式”的理解体现在了整个项目的各个方面，从规划到细节，打造了一个富有中国徽派民居特色的项目。 万科主要通过六大特质来演绎他的“原创现代中式”：村落、院落、墙、素、冷、幽。1规划体现“村落”的形态 村落”是中国民居独有的特色，视觉上形成一定的气势与冲击力，空间上有紧密的联系，在现代的表现来看就是组团。 上图为第五园的总平图，可以看到，整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅所组成的一个大的“村落”。联排别墅组成

13、了两个方向略有不同的主要“村落”，相邻的由情景花园和多层住宅以及小高层区又分别形成了不同的小“村落”，通过一条半环形的主路连接起来。村口处基本上都设有传统村落常见的牌坊或其它显示领域感的标志物。各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成。这种村的规划形态，给人原始亲和的感觉，但它与原始村落也存在本质上的区别：第五园不是自然生长出来的；为了顺应现在的使用需求，规划以直线为主，而为步行设置了充分的空间。2内部体现“院落”的功能 院落和院落的组合是传统村落的基本单元，体现了中国传统建筑的内向型空间。它的意义不仅仅作为空间层次的一个环节（街坊街巷公共院落私家院落），还有风水上“藏风

14、聚气”的象征。 （图为：六户公共院落空间以及商业的院落空间） 第五园内有多重院落，联排的私家院落（内院、前院、后院、内天井）、联排的六户合院、洋房的立体小院（院落和露台）、多层的围合大院。这些院落不仅有加强私密性的功能，还有一些则是邻里公共交流的空间。3外部体现“墙”的特质 综观中式建筑几千年来几乎都沿袭着一种十分突出的外部形式，那就是“墙”的形象，如城墙、宫墙、院墙等。特别是民居建筑，各种高低长短虚实不一的墙体通过不同的组合来形成符合“礼制”的形式，其整体建筑在外观上一般来说是外实内虚，外简内繁的。这些极具防御性的高而实的外墙对于现代建筑来说当然并不完全适用，但其对住宅私密性的保障是不可或缺

15、的。 第五园的墙，提炼了徽州和山西民居的建筑精髓，但摈弃了原始的高墙小窗的形式。第五园的建筑采用双层墙面，戏称为“漏洞百出的二皮脸”外层墙采用具有窄缝和小洞的设计，里层则按照正常的墙的需求进行设计。一方面可以追求墙的实的效果，又可以满足开窗、通风、遮阳的要求。两层墙之间的区域可以叫做灰色空间，是房子内部和外部之间的过度，从里到外，似乎是一个循序渐进的过程，其中也透出了淡淡的儒家韵味。4色彩体现“素”的意味 素：指颜色上的“舍艳求素”，追求朴实，这也是中国民居独有的特色之一。虽然色彩上显得单调，但正是这种色彩基调，体现岀浓浓的中国风情；北方民居多以灰色为主，比如北京的四合院；而南方则主要以黑白为

16、主，以徽州民居为典范。所谓黑瓦白墙。所以第五园在色彩上“舍艳求素”，主要借鉴徽州民居，追求朴素而简洁的外观效果，以及典型传统的雅致风韵。 整个第五园的色调衬托岀了建筑的气质，首先在视觉上带人进入民居村落的世界。5氛围体现“冷”的追求 与其他追求日照、通风而做大开间的住宅项目不同，万科大胆地提出了民居“冷”的特点，并通过冷巷、小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙等表达这一特色。试图将阳光档在外面，内部感受到阴凉，实际上有效降低了能耗，提高了居住的舒适度。左图为冷巷6环境讲究“幽”的气质 环境的“幽”反映的是中国人内敛的气质，而“竹”正是这种气质的代表。第五园用竹装点整个小区，使得其环境在窄

17、街深巷、高墙小院的的映衬下更显得深邃与清幽。不断给你中国氛围的提示。这本身弥补了项目用低限制而造成的不可能建造如江南园林似的传统中式园林的缺陷。三、怎样让市场接受“原创中式” 万科的风格是找不到雷同的，如此有“个性”的产品要得到市场的认同和接受，必须通过一些营销手段，增强客源的认同程度。地产营销，概念先行 万科“第五园”打出“骨子里的中国”、“原创现代中式”广告语，所诉求的是一种“新中式”，暗含打破传统中式的意思。“骨子里的中国”是抛开符号与表象，表现其精神；“原创现代中式”在“第五园”上冠之“原创”之名，那么无论其怎样突破传统的改进都不会被当作异类，因为它本身就是一个独有的“中式”。这样的概

18、念一打出，明确而精练地表达了项目的特色，并且给他人对项目的理解提供了清晰的思路。引导消费，文化先行 曾经有人说过，消费需要引导。第五园总的体量也不算小，要让广大的客源认同这种“精神”不仅仅依靠产品本身。万科在推广这个项目时，出版了一本名为骨子里的中国情结的书，尹昌龙为本书所作的序言中，有这样一段描述“骨子里的中国情结的可贵之处在于，由万科.第五园入手，融汇古今，打通内外，带我们进入了一次文化旅行。万科.第五园的文脉也由此得以清晰地呈现，而映入满眼的是中国民居的 历史。”可以看到，万科通过这本书，向消费者传递着万科自己对中式建筑的理解，从另一个角度来说，就是一种暗示，一种引导，将消费者的感性认知

19、上升到理性认知，从而取得他们的认同。体验式营销，“展览”先行 万科营销的点睛之笔要属“老房子”以及“万科书院”。 “老房子”是一个徽式旧宅，自北京老街购回组件在第五园内拼装而成。这座命名为“老房子”的徽派建筑，已经有了300多年的历史，建筑崇尚本色，大气而朴实，屋顶用小青瓦，门楼和屋内的石、砖、木都是雕刻而成，绝少用色。它是一种象征，一个符号，给整个项目增强了浓浓的文化气息，有人说，没有了“老房子”，也许第五园的人文氛围将要大打折扣。 “老房子”是王石秉着“异地保护”的初衷，在朋友的介绍下，决心将其从面临拆除废弃的命运中抢救出来的，然后将房子一块一块拆下来，千里迢迢运送到第五园再拼装起来。老房

20、子占地面积有300平方米，建筑面积400平方米，按照原来的比例安装而成，分成了上下两层，木质结构。在老房子的外面，万科给它加了不少现代的元素，靠近售楼处的地方，装了一层钢结构的蓝色玻璃幕墙，突显老房子的典雅而非陈旧，更增加了和周边建筑的融洽。如今，老房子一部分被当成文物保护起来，但是另外，借着这种传统的味道，这里已经成为不少文化活动的场所。 “老房子”唤起了许多参观者儿时的回 忆，让人深刻体验到自身对中国文化的渴望。其他楼盘也曾用过体验式营销的手法，但大多数将目光停留在自身的楼盘体验上，而万科引入“老房子”此举，一方面是给人们一个信号，万科是讲求文化的开发商，赢得口碑，另一方面则通过真正的中式

21、建筑来唤起消费者文化消费的欲望。四、总结 通过上述的分析，一个充满中式意味的万科第五园浮现在我们的眼前。纵观整个项目的策划，从产品到概念再到推广，整个营销策划环环相扣。产品规划设计中，对传统中式的反思，进而进行简化，在传统与现代之间找到一个平衡点，并有效利用民居的特质，将并不具有中式项目开发有利条件的地块打造成功。在概念上，用“原创现代中式、骨子里的中国”等字眼，给其对传统的反思和对民居的“修改、简化”加上了令人信服的理由。在营销推广上，紧紧抓住“文化”二字，通过书籍、展览等，深化自己提出的概念，可以说是“用文化的方式来推销文化”。 正是这几个环节的紧密结合，最后才引爆了市场，使得如此个性化的产品得到市场的广泛认同。 在某些地产项目中，我们可以发现，概念没有产品的有力支撑，（或者说，概念与产品脱节）而营销推广没有中心，没有主题，并不为概念的深化服务等等问题。而万科第五园是值得我们深入研究的案例之一。