U754现代推销理论实务案例实训第二版胡善珍参考答案与提示.docx

1、U754现代推销理论实务案例实训第二版胡善珍参考答案与提示“21世纪多元整合一体化”教材系列市场营销专业现代推销理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示高等教育出版社第1章 推销概述【教学互动1-1】教学提示：作为推销人员我们要第一时间分析出顾客投诉的真实需求，尽快解决顾客问题。此外，还要注意沟通的语言、分析顾客心理等。投诉是讲述没有得到满足的期望，是企业重建与顾客友好关系的机会；投诉是最廉价的市场研究工具；是产品与服务创新的动力源泉。从竞争力角度：“推销的独门诀窍就是在顾客所想和销售所听之间建立起持续的沟通渠道。如果你持续跟进、了解顾客想要什么并取悦于他们，你就会领先对

2、手一步。作为专业推销人员应当明确树立“投诉是宝”的营销理念。单元训练理论题 客观题选择题单项选择1D 2B 3C 多项选择1ABC 2ABC 3ABCDEFG 4ABC 判断题1)对 2)错 3)对 主观题 简答题1）怎样理解推销与营销的关系？参考答案：推销是指企业以满足双方需要为出发点，通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和技巧，以帮助或说服为手段，向顾客传递企业产品信息，并使顾客接受或购买的整个活动过程。总的来说，推销是营销的一种手段。2）商品推销具有哪些功能？参考答案：销售产品，提供服务，传递信息。3）顾客购买过程心理变化的一般规律？参考答案：顾客在购买过程中心理变化的一般规律是： 论

3、述题1）为什么现代推销活动要遵守推销道德 ？答题提示：遵守推销道德可以获取顾客的信任，这是推销成功的前提。遵守职业道德，追求买卖双方共同的利益，也是推销活动能持续进行的保障。在推销活动中，应该保护顾客的利益，不做有损顾客利益的事，因势利导，说服顾客自愿购买真正需要的推销品，诚实守信，尊重、理解顾客，正确处理自己、顾客与竞争者之间有关系。2）推销的内涵？现代推销三要素是什么？答题提示：广义的现代推销指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，使推销对象接受并实施推销内容的活动过程。狭义的现代推销是指企业以满足双方需要为出发点，通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和技巧，以帮助或说服为手段，向顾

4、客传递企业产品信息，促使顾客接受或购买的整个活动过程。 现代推销三要素。一是推销主体；二是推销客体；三是推销对象。 实务题 规则复习1)论述推销前要进行哪些方面的准备工作。答题提示：（1）了解目标顾客（2）了解和熟悉推销品（3）了解竞争者及其产品（4）确定推销目标和推销对象（5）制定推销策划（6）心理准备 2）在推销过程中如何才能体现互惠互利、共生双赢？现代推销是实现“双赢”的公平交易活动。推销就是凸显顾客的需求和展示产品功能，从而唤醒顾客的购买欲望，达到促成顾客购买所推销的产品的活动过程。必须互惠互利、买卖双赢。若买卖双方一方获利另一方损失，肯定会丢掉合作伙伴，从长远来看推销方必定是输家。因

5、此要向关心自己获利一样关心对方获利，做好跟踪服务。实现“双赢”的公平交易，是获得忠诚客户的必要途径。 业务解析1）作为一家饮料企业的推销员，你要进入一个新的饮料批发大市场，请问在推销之前，需要了解这个批发市场的哪些情况？答题提示：（1）该市场的地理位置，交通、仓储条件。（2）该市场的经营成本，如房租、水电、管理费用等。（3）该市场经营者、购买者的结构，例如来本市场购买产品的顾客来自哪里？分别是些什么类型的顾客？（4）该市场的竞争情况。（5）该市场的产品结构。（6）该市场的附属设施的完善程度。如是否有银行、邮政等服务企业。2）请你为“黑袜子网店”设计网店产品的推广方式。答题提示：（1）淘宝官方付

6、费和免费推广；（2）第三方推广活动：如各种U站活动、会员购、vip专享等；（3）类目活动：如淘宝清仓、天天抢拍等；（4）站外活动：如蘑菇街，美丽说，其他社交网站广告位投放；（5）联合营销：麦麦联合活动；（6）CRM短信营销和会员关系管理；（7）店铺内部促销活动：如包邮、满就减、搭配套餐、会员折扣价等。（2） 案例题 案例分析分析提示：现代推销不仅是产品的推销，还是品牌、文化的推销，与顾客一起发现产品新功能、新价值，共同开发新的市场，满足顾客新的需求，是优秀推销员必须具备的技能。答题提示：第一个人欺骗客户，违背了职业道德，不可能达成长久的交易。第二个人与客户共同开发市场，促成了交易，这种交易满足

7、的市场的需求。第三、第四个人利用顾客拜佛心理与对传统文化认可，弘扬大师特长，激发顾客新的需求，与主持共同开发产品功能、开发市场，实现互惠双赢，取得了很好的销售业绩。从推销的角度来看，第三、第四个人的营销视野开阔，区分推销产品的购买者和最终使用者的不同需求，抓住了他们的心理，创造需求，协助顾客做大市场，因此业绩最好。推销的实质就是站在顾客的立场上，激发顾客的需求，通过满足顾客的过程，实现销售最大化。决策设计设计提示：本案例给了一个“小刘”品牌休闲炒货食品，在各种喜庆活动中的市场细分调查结果。本决策设计是要在此基础上制定一个可行的市场推广方案与推广流程。根据各子市场目标市场顾客的特征，产品特征，运

8、用推销方案与推销流程设计的规则及理论知识，设计本产品大礼包的包装素材，具体的推销方案和流程，拟出决策设计提纲，形成小组决策设计方案。；班级交流，教师对各小组决策设计方案进行点评；在班级展出附有“教师点评”的各小组决策设计方案，供学生比较研究。道德判研判研提示：1）研判思路：京东商城在宣部销售战时，是否备好了“诚信准备金”？（1）“大家电三年零毛利”，股东答应吗？（2）京东的价格优惠应在任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、不应该部分商品降价而其他涨价能做到吗？（3）京东你做过货物需求量的预估和储备吗？做过网络、线路承受力的测试吗？（4）这样的销售战有法律允许吗？有可靠的保障措施和流程吗？

9、 2）研判依据：企业要遵守法律法规、职业道德及职业操守。营销道德伦理也包含履约能力和规则公平，只有把以上“诚信准备金”备好备足，才能切实履行对消费者的各项承诺，在提升自身业绩的同时，维护整体市场有序发展，承担相应的社会责任。第2章 推销要素与推销模式【教学互动2-1】教学提示：首先我们需要了解顾客方格理论里面5种顾客的不同特点。其次，我们要善于从通过顾客在购买笔记本电脑过程中的语言、动作、表情、购买方式等因素准确判断该顾客属于“顾客方格理论”中的哪类顾客。第三，要掌握针对每一种顾客采取相应的策略和技巧。单元训练理论题 客观题选择题单项选择1)A2)D 3)D4)D 多项选择1)BCD 2)AB

10、ADE 3)ABD 4)ABCD 5)AC判断题1)错 2)错 3)对 主观题 简答题1）推销三角理论的核心内容是什么？参考答案：推销三角理论是阐述推销员推销活动的三个因素：“推销人员、推销的产品或服务、公司三角”的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。这个公式又称为自信公式。即：推销三角理论要求推销员在推销活动中必须做到3个相信：推销员必须相信自己所推销的产品或服务；相信自己所代表的企业；相信自己的推销能力。2）整体产品概念中的三层次分别是什么？参考答案：现代营销学认为产品是具有使用价值的实体，它包括三个层次的内容： (1)核心产品。指产品能给顾客

11、带来的效用和利益，这是满足顾客需求的核心，是顾客真正想购买的基本利益的东西。 (2)形式产品。也成有形产品，指产品的形式结构和外貌，包括产品的质量、形状、外观、规格、颜色、商标、包装等，它是核心产品的表现形式和载体。 (3)延伸产品。也称为附加产品，是指顾客购买产品能获得的追加利益和服务，包括信贷、送货、安装、培训、维修等销售服务。推销员要充分相信自己的产品，对其产品三个层次的概念必须十分清楚，并对竞争产品有较清晰的了解，从而对自己推销的产品的效用、质量、价格等建立起自信。在向顾客作推销介绍时，便能根据顾客的不同需求有目的地作出有理有据的阐述，才能更加主动有效地处理顾客的各种异议，包括质量异议

12、、价格异议、功能异议、效用异议、外观异议、包装异议等。 当然，推销员对自己推销的产品也不应盲目地自信。这种自信应源于对产品的充分了解，源于对产品知识、功能效用和与其他产品相比的相对特征、优势及其合理使 用的方法的充分了解。3）产品质量一般来说包括哪些具体的指标？参考答案：产品质量是由各种要素组成的，也被称为产品所具有的特征和特性，其总和便构成了产品质量的内涵。不同的产品具有不同的特征和特性。顾客的质量要求往往随时间而变化，与科学技术的不断进步有着密切的关系。这些质量要求可以转化成具有具体指标的特征与属性，通常包括产品使用性能、安全性、可用性、可靠性、可维修性、经济性和环境等几个方面。4） 简述

13、个人顾客的特点？参考答案：个人顾客特点：（1）消费的目的是满足个人或家庭的生活需要。（2）消费者购买商品或服务不是为了盈利，只是为了获得商品的使用价值。（3）消费者的非专业性，即消费者购买商品时候，一般是缺乏专业的商品知识和市场知识。（4）层次性，消费者的需求会表现出一定的层次性。根据马斯诺的需求层次理论，一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，而后才能逐步满足较高层次的需要，例如社交需要、尊重需要、个人实现需要。 论述题1) 如何协调吉姆公式与推销三要素？参考答案：（1）推销员对企业的信任。在推销活动中，推销员代表着企业，推销员的一举一动都会影响顾客对其所代表的企业的看法，他们

14、是企业形象的代言人。推销员的工作态度、服务质量和 推销业绩直接影响到企业的经济效益、社会效益和发展前景。因此，只有使推销员充分相信自己所代表的企业，才能使其具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感和 责任感；才能使其具备主人翁的工作热情，并在推销事业中发挥创造精神。连自己企业都不相信的推销员是不可能长期对企业和顾客有所作为的。 推销员对企业的相信，包括相信企业经营行为的合法性、合理性，相信企业的决策、管理能力，相信企业改革和发展的前景等。当然，推销员对本企业的信任也不应是盲目的。推销员对企业的优劣、长短要用辩证的眼光看，认识到在推销员和企业其他人员的努力下，企业的劣势可以变成优势，落后可以变为先进

15、。企业无论大、小、新、旧，都有自己的特色，这种特色是推销员信任的基点，也是推销技术运用的基础。 （2）推销员对产品的相信。推销员对自己所推销的产品应当充分相信，因为产品是推销员推销的客体。它给顾客提供使用价值，给顾客带来需求上的满足。推销员要相信推销的产品货真价实，相信自己的产品可以成功地推销出去。 （3）推销员对自己的相信。推销员的自信心是完成推销任务，实现自己的目标的前提。推销员对自己的相信，包括相信： 自己从事的推销事业的伟大意义； 自己从事推销事业的智慧和能力；自己充满前途的美好明天。 推销员的事业总是沿着从无到有、从小到大、从缺乏经验到经验丰富的方向发展的。如果有人遇到了几次失败或挫

16、折，就气馁，就失去信心，是不可能干好推销员工作的。推销员对自己缺乏信心的表现有三：认为自己天生就不是干推销的“料”；害怕被顾客拒绝，觉得被拒绝很没面子； 担心从事推销工作会做“蚀本生意”，因为有些推销事业是要自己投入一定资本的。 事实上，成功的推销是从被拒绝开始的。 2) 分析说明推销方格和顾客方格的关系。参考答案：从推销人员方格和顾客方格得知，推销人员与顾客的心态可分为若干类型，不同的心态各有其特点。从现代推销学的角度来看，愈是趋向于(99)型的推销心态和购买心态，则是愈成熟和愈理想的。那么，是否就可以说，其他几种推销心态和购买心态就不可能产生成交行为呢?事实并非如此，在某些特定的场合下，其

17、他几种推销心态照样可以推销成功，其他几种购买心态同样也能达成交易。可以说，推销人员心态与购买心态是否相吻合是有效推销的关键。如果导向型心态 的推销员向防卫型心态的顾客进行推销，则很难取得推销效果；反之，若面对软心肠型的顾客，则较容易达成交易；强销导向型的推销员面对防卫型的顾客必然会失败，若对于干练型的顾客则有可能完成销售任务。因此，企业在选择和培训推销员时不能只用一个标准，而应根据推销员自身的特点，有针对性的训练，培养出各具特点的推销员，以适应不同心态顾客的要求。总之，推销的成功与否不仅取决于推销员的推销心态，还取决于推销员的推销心态与顾客的购买心态是否协调。3）当顾客主动询问你所推销的产品时

18、候，你该选用那个推销模式？如何运用？举例论述。参考答案：当顾客主动询问你所推销的产品时候,说明顾客很想了解产品的特征、优点和价值，因此，比较适用于费比模式。（1）F把产品的特征详细地介绍给消费者（2）A充分分析产品的优点（3）B尽可能地列举产品给顾客带来的利益（4）E以证据说服顾客购买 实务题 规则复习1）说明埃达模式的适用范围与具体步骤。参考答案：埃达模式不仅适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。埃达模式代表推销过程中引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买的四个阶段，2）说明费比模式的适用范围与具体步

19、骤。参考答案：费比模式适用于产品利益点明显以及产品功能独特的产品。（1）F把产品的特征详细地介绍给消费者（2）A充分分析产品的优点（3）B尽可能地列举产品给顾客带来的利益（4）E以证据说服顾客购买3）说明迪伯达模式的适用范围与具体步骤。DIPADA模式适用于对生产资料产品的推销，对老顾客及熟悉顾客的推销，对保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场中无形产品的推销，以及对组织购买（即单位或集团购买者）的推销。2)迪伯达模式在现代推销中的应用（1）Definition（发现）：准确的界定客户的需求 （2）Identification（结合）：将客户需求与产品结合起来。（3)Proof（证明）：

20、证明产品符合顾客的需要和愿望 。 (4)Acceptance（接受）：促使客户接受产品。 (5)Desire（欲望）：刺激客户的购买欲望。（6）Action（行动）：促使客户作出购买行为。 业务解析1）某品牌手机新品发布会上，请依次运用埃达模式、费比模式、迪伯达模式进行产品介绍，并比较各种方法的优缺点。参考答案：埃达模式不仅适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。埃达模式代表推销过程中引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买的四个阶段，费比模式（FABE）简单地说主要包括以下四个方面：F.特征（Featur

21、es）、A.优点（Advantages）、B.利益（Benefits）、E.证据（Evidence）；（2）适用范围费比模式适用于产品利益点明显以及产品功能独特的产品。迪伯达模式以发现顾客需求为关键的推销模式，其内容涉及“发现”、“结合”、“证实”、“接受”、“欲望”和“行动”诸环节。适用范围：适用于对生产资料产品的推销，对老顾客及熟悉顾客的推销，对保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场中无形产品的推销，以及对组织购买（即单位或集团购买者）的推销。按照以上三种模式进行介绍，相对来说，费比模式更适合新品手机的介绍。 案例题 案例分析答题提示：（1）首先要有良好的心理素质和身体素质，其次要不

22、断学习产品知识和推销技能。（2）销售人员成天与人打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形色色的推销对象，必须加强心理训练，培养正确的推销态度。要有推销信心。没有信心，则一事无成。如果你自己都不相信自己，也就很难指望别人会相信你。爱心是力量的源泉和成功的保证。只有热爱生活和工作的人才会信心百倍，勇敢地去面对一切。 耐心非常重要。“百问不烦，百选不厌”这句话说起来容易，做起来比较困难。热心，真诚待客，热情服务，这正是推销精神的一大支柱。 总之，现代企业市场营销人员应该培养热情、开放、大方、得体的推销心态，成为一名超“心”级的企业外交官。 （3）从心理素质、身体素质、道德素质、知识技能几个角度结

23、合自身回答问题。决策设计设计提示：在本案例中，因为张经理是利用孕妇培训课下课休息的间隙来介绍产品，时间比较短，目标顾客集中，因此，首先要迅速引起目标顾客的注意，可以利用样品来吸引顾客，通过品尝来诱发兴趣，同时可以利用打折、优惠活动来刺激欲望和促成购买。埃达模式不仅适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。埃达模式代表推销过程中引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买的四个阶段，道德判研判研提示：1）该产品医疗器械有限公司在作产品宣传时夸大产品作用，损害了消费者的知情权。2）该产品误导消费者，耽误了顾客正常的生

24、病治疗，造成顾客身体的损害，既违背了商业道德，也涉及违法。3）该产品的价值和价格悬殊，违背了商业诚信原则。2）这种利用公众感情和特殊事件开展的活动，已经不能称之为营销或推销活动了，而且由于刻意向公众传达竞争对手的片面信息，一旦公众获知真相，统一公司自身口碑也会受到影响，属损人不利已的行为。3）研判依据：企业日常行为不仅要遵守法律法规，还要遵守职业道德，从业人员要有职业操守，在提升自身业绩的同时，也要维护整体市场有序发展，承担相应的社会责任。第3推销准备单元训练理论题 客观题选择题单项选择1)E 2)E 多项选择1)ABCDE 2)ABCDEF 3)ABCD 4）ABCD 判断题1)对 2）对

25、3）错 主观题 简答题1）推销宏观环境和微观环境各包含哪些方面的内容？参考答案：企业宏观环境信息主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等六大因素。微观环境信息包括： 影响居民消费品购买力的因素、消费者购买动机和行为、竞争对手状况、销售渠道信息、2）政治法律环境对推销活动的影响包含哪些内容？参考答案：一，政治局势的变化。第二，政治、经济体制的变化。第三，各种法律、法规、方针政策的连续性和稳定性。3）影响居民消费品购买力的因素包括哪些？参考答案： (1）居民货币收入。从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。(2）居民非商

26、品性支出。(3）结余购买力。(4）流动购买力。4）竞争对手状况包括哪些信息？参考答案： 主要包括：第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。 论述题1）谈谈你对于推销过程中客情关系度的看法？参考答案：一般而言，伴随市场人员的业务活动，针对单一

27、客户而言，客情关系与其它营销手段一样，会逐步发展并对营销结果产生影响。客情关系的好坏，直接影响到客户及其关系群体的消费决策。产品、服务提供者整体的客情关系好坏，直接影响企业的营销结果。也有营销研究者将客情关系的外延，扩展到企业内部关系和社区关系上，认为企业内部客情关系和社区客情关系，同样会对外部客情关系产生直接和间接的影响。良好的客情关系，是销售人员必备的素质之一。客情不能保证你一定能完成销售业绩，但却是完成良好的销售业绩的润滑剂。推销过程中，人与人的接触必然涉及到一些商业客情关系的处理，但是正常的商务礼仪以及活动需要在一定的允许范围内，超过一定的界限既违反国家的法律法规、商业的基本道德，同时

28、也会损坏正常的人际关系2）推销过程中如何恰当的表达拒绝意见？参考答案：在推销过程中需要运用拒绝时，就应以适当的形式表现出来。拒绝应该当机立断，态度要坚决，切不可犹犹豫豫，含含糊糊，否则既误事，又害人。从语言技巧上说，拒绝有直接拒绝法、委婉拒绝法、沉默拒绝法和回避拒绝法等四种方法。 实务题 规则复习1）简述仪表、体态、送访、迎送、宴请、赴宴、交谈及赠送礼仪的规范与要求。参考答案：站、坐、行的姿态是体态语言的首要构成部分，姿态要“站如松、坐如钟、行如风、睡如弓”。迎送礼仪要主随客便，考虑周全，关怀备至，讲究礼仪，尽量接待好拜访者，使其有宾至如归的感觉，邀请的对象、范围要合适；应及时有效地发出邀请；

29、时间地点选择要合适；订菜要合乎宾客的口味；席位的安排要得当；进餐过程中气氛要亲切、热烈。赠送礼仪赠送礼品的礼仪规范。1)赠送要明确目的。2)赠送要掌握好时机。3)赠送要注重礼品的价值。4) 选好赠送方式。交谈礼仪1）使用敬语。2）注视。3）聆听。2）简述推销信息的采集与处理方法。参考答案：推销信息的收集方法很多，综合起来可以分为两个大类;二手资料收集以及实地资料收集。推销信息的处理和加工通常情况下可划分为审查、分类和汇编三个基本步骤。3）简述推销计划的制定原则。参考答案：(1)具体化原则。(2)务实性原则。(3)动态性原则。(4)顺序性原则。 业务解析1）作为某安全校车的销售部经理，你准备拜访

30、当地的一些幼儿园，向其推销公司刚刚研发生产的安全校车，请问需要收集和分析哪些市场和顾客信息？参考答案：宏观环境：政治的、社会的、经济的、文化的、科学技术的、自然环境的等，也包括各种微观信息，如：客户学校方面的基本概况信息（包括购买力状况、人数、学生分布邓）、学校的采购流程，负责人等信息。还包括竞争者的优势和劣势。2）作为某安全校车的销售员，你需要制定一份前往外省各类小学和幼儿园推销产品的推销计划书，请问如何制定。参考答案：推销计划制定得合理与否，关系到企业推销业务的活动进程和实际效果。作为推销人员应该掌握制定推销计划的内容和方法。一般说来一份完整的推销计划包括以下内容： 1)推销目标 2)拜访

31、顾客的路线 3)推销洽谈要点 4)推销策略和技巧 5)推销访问日程安排 本业务中，销售员即将面对的是一个省外市场，因此首先要了解外省小学和幼儿园的基本情况，然后确定目标准顾客，规划好推销路线，同时做好推销各种材料和谈判内容以及推销策略的准备。 案例题 案例分析分析提示：推销员要充分了解自己产品的特点、优点、质量以及相关信息；还要了解产品的市场状态、竞争产品的质量、价格等相关信息。决策设计设计提示：小杜需要提升自己的形象，尤其是他的销售对象是各类高等院校，因此更需要小杜提升自身修养，以便给与顾客一个良好的印象。2、要通过调查和分析此高职院校市场营销专业的基本情况和未来的规划，同时要了解本次采购的负责人江主任的个人性格和做事风格以及学校的采购流程。3、小杜需要做好推销辅助材料的准备，包括，产品相关资料、证书、样品等。道德判研判研提示：1）买卖消费者的信息，这既违背了商业道德，也是一种违法行为；2）通过购买顾客信息，给顾客发短信，这种行为也会招致一些