广告文案的格式构成包括Word下载.docx

1、“看文先看题”、“标题党”正文广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。口号又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心”随文又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、易记。“告知地址时候不能模糊”（二）广告文案结构的发展概况广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言

2、和文字作为广告信息传播的符号。1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。这则广告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。这张传单约有现代的32开纸大小，简明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁于维苏威火山爆发。随着18世纪对庞贝城遗址的发掘，一批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中

3、包括以下两则写在白墙上的文字广告：a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：主要的广告信息（“比武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告文案。2、印刷术发明以后印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件，广告文案开始出现了标

4、题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”印刷广告铜版，就体现出了这一变化。这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案四周。图案上方为横排“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。图案下方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。这则广告仅有44个字，却分为三个部分，三个部分又个字起到告知广告主名称、提示产品商标、说明产品特点和销售办法的作用，可以

5、说已初步具备了广告文案的一般形式。在我国出现了印刷广告三四百年以后，西方出现了印刷广告。1473年，英国第一位印刷家威廉凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，贴在伦敦教会的门上，广告的全文为：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉凯尔斯顿。有趣的是，这位印刷家为了展示广告中所说的“这种字体”，将广告正文用那种相当难认的字体印刷，而为了使阅读这则广告的人能了解广告的内容，不得不在广告版面的下部以比较清晰的字体重复了正文的内容。同一文案在同一则广告中出现两次，这在广告史上恐怕是绝无

6、仅有的。17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。由于当时印刷技术还没达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。最初的广告文案由报纸的xx或是为报纸提供广告的广告代理商代为撰写。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭xx和代理商已经无法完成所有的广告文案时，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（copywriter）。如：威廉伯恩巴克、罗瑟瑞夫斯等。我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸xx代为撰写。戈公振中国报学史“广告”一节中收录的当时上海有名的报纸新闻报“广

7、告简章”就明确说明：“广告来稿，须用墨笔缮写清楚，注明等次，登出日期、行数、或面积、或字数、加盖图章或签字，并注明通讯处或电话。登户如不能撰稿，可委托本馆代为拟撰，不另收费。”当时上海报纸上刊登的一些广告：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告文案标题：请注意正文：如以绿纸包香烟当做三炮台香烟送人系大不恭。人以绿纸包香烟当做三炮台香烟赠君亦大不敬。随文：美英烟草公司梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案万刷具备 一毛不拔双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚梁新记牙刷公司出品三、广告文案的构成

8、要素（一）广告标题1、定义（看文先看题）大卫奥格威：标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%.在我们的行业中最大的额错误莫过于推出一则没有标题的广告。这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。（奥尔巴克百货公司）“标题党”：互联网上利用各种颇有创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。发帖标题夸张，帖子通常与标题关系不大，甚至完全无关。3个女人和105个男人的故事（水浒传）李湘在

9、大街上被人强行拖行（一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。）2、标题的作用a、突出最重要的广告信息，提示正文内容。大部分标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨，使受众读到或听到标题就能了解正文的中心内容。“见证历史 把握未来”（欧米茄手表广告 乔治布鲁尼）b、引起读者的兴趣，诱导受众阅读正文。好的标题不仅能吸引受众的注意，而且还能诱导受众阅读或收听正文。“谁是纽崔莱农场最优秀的员工？”c、直接的促销作用。有些广告标题本身就是非常有鼓动力的口号，可以直接促使受众采取行动，从而起到直接促销的作用。“要让孩子吃米饭，就选美的智能电饭煲”3、标题

10、的类型a、直接标题维维豆奶 欢乐开怀维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一颗就开心阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松芬必得镇痛药b、间接标题热气腾腾，蒸蒸日上电饭煲广告寒冷与宁静的联想电冰箱广告你追我赶，共赴前程齐鲁鞋业有限公司广告双脚不再生“气”西安达克宁脚气药广告c、复合式标题天府花生广告引题 四川特产，口味一流正题 天府花生副题 越剥越开心4、标题的写作方式标准式、新闻式、故事式、对比式、祈使式等（作业：学生课后自己找相关的广告标题案例）（二）广告语它是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。1、广告语的作

11、用（1）对广告主的作用a、传达关于企业、产品或服务的长期不变观念。如：杜邦公司的企业形象广告“为了美好的明天”向受众传达的是企业以科技的力量使生活更美好的观念；IBM公司网络产品的广告语“四海一家的解决之道”传达的是IBM网络产品适应不同用户需求的观念。b、贯穿广告运动的始终，使同一企业、商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！”此后十几年的时间，雀巢推出了许多次不同主题的广告活动，而广告语却一直没变。 c、不断加深受众对企业、商品或服务的印象。力士香皂一直以“力士香皂国际著名影星的香皂”为

12、广告语，并聘请多位国际著名的女影星作为广告模特，不断加深受众对“力士是国际著名影星的香皂”的印象。今天这一印象已成为众多力士消费者的共识。d、起到持续的直接促销的作用。可口可乐近年使用的广告语“enjoy cocacola”（请喝可口可乐）不断出现在可口可乐的塑料瓶、易拉罐、纸杯、玻璃瓶等包装和位于大购物中心、商场、小铺的饮料现调机上，时时提醒消费者购买可口可乐产品，实际起到了直接的促销作用。（2）对广告受众的作用a、不断加深受众的记忆即使一则广告作品以相当高的频率在受众收听、收视或阅读率最高的大众媒介上刊播，一般受众也很少能记住全部的广告文案，但是却很快就会对广告语产生深刻的印象，对广告语能

13、脱口而出。广告作品对受众的提醒作用主要是由于其中最容易记忆、理解、复述的广告语来完成。b、潜移默化地改变受众的消费观念广告语尤其是新产品的广告语，常常包含新的消费观念，它长期、反复地作用于受众，会对受众的消费观念产生潜移默化的影响。世界最大的钻石生产商戴比尔斯90年代在中国大作广告，它的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”实际上正在改变许多受众对珠宝的消费观念。中国历来没有钻石作为结婚戒指的传统，部分原因是因为钻石昂贵，非一般收入所能承受，而大部分原因在于中国一般消费者都认为黄金与玉类宝石是恒久与坚贞的象征。“钻石恒久远，一颗永流传”实际上为中国的消费者带来了以钻石象征恒久的观念，同时也给他们对首

14、饰的消费观念带来了变化。今天多数生活在大城市的青年情侣已不再钟情于黄金饰品，转而将钻石作为美满婚姻的永久纪念了。（3）对于社会文化和风尚的作用高度概括的广告与包含着丰富的人生观、价值观、生活态度、审美情趣的内容，它长期、反复地作用于广告受众，会使受众在不知不觉中认同它所包含的各种观念，从而对社会文化和风尚产生不可低估的影响。开喜乌龙茶“新新人类”：创造性地赋予在90年代追求健康而富于可行的生活的各个年龄的人“新新人类”的概念，后来这一概念迅速流行，被大量引用，社会学家还专门对它进行了社会学角度的定义。司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏到了”：这句话本来是法国诗人波特莱尔在随笔巴黎的忧郁中写的一句怪句子

15、，在司迪麦口香糖的电视广告中表现互相传话造成风马牛不相及的结果。后来在遇到怎么也弄不懂的事时，往往会说一句“猫仔钢琴上昏倒了！2、广告语的特征信息单一明确，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复运用，印象深刻3、广告语的分类a、从句式结构上分，可分为单句形式（味道好极了！）、对句式（钻石恒久远，一颗永流传）、前缀句式（前一句表现了信息诉求的广告主体，后一句对广告主体的评价或特征展现。维维豆奶，欢乐开怀）、后缀句式（）b、从内容性质上分，分为品牌广告口号：就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般简短、有内涵，富有哲理和亲和力。如中国移动“沟通从心开始”、香格里拉酒店“至善盛情 源自天性”品类广告口号

16、：就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业其他产品的广告口号，是主品牌的延伸。如海尔“真诚到永远”、海尔洗衣机、海尔冰箱、海尔空调产品广告口号：大部分情况下，以产品上市推广主题或该产品的卖点面目出现。如飘柔、潘婷、海飞丝。服务广告口号：是品牌或企业赋予产品的附加值，一般以专业承诺的形式出现。某保险公司“您只管开车，其他的事由我们来做。企业广告口号：以企业的目标、主张为诉求点，在一定程度上是为品牌加深印象，有的企业广告口号与品牌广告口号是同一的。篇二：广告文案格式 广 告 文 案 标 题 图） 姓名： 学号：电子邮箱：媒介类型：品牌名称： 此处还要有品牌的图片识别标记（附一张小广

17、告正文开头：主体：结尾： 广告口号 广告附文广告准口号篇三：广告文案写作 【试卷】20XX课程代码：00851一、填空题1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于_的总思路的、富于表现力和感染力的材料。2.沟通力，即广告文案人员与_和目标消费者的沟通能力。3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案_的独创和传达信息内容的独创。4._的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。5.根据汉语的_强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓_。这是在广告中用得最多的标题结构形式。7.广

18、告文案的_，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开的诉求。8.广告口号在运用上具有_的特征。9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、_。10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为_。二、单项选择题1.写作行为的 是广告文案写作目的达到的先决条件。A.主体性 B.实践性 C.过程性 D.文本形成目的性2. 是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。A.广告战略B.广告策略C.广告创意D.广告策划3. 广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。A.产品市场开发期 B.产品市场导入期C.产品市场成

19、长期 D.产品市场成熟期4.“输入千言万语，打出一片深情。”采用了下列哪一种修辞手法?A.拈连B.双关C.夸张D.比拟5. 这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。A.广告准口号B.广告口号C.广告标题D.广告附文6.广告口号写作中最重要的规定是A.典雅美丽B.简短易记C.单个词汇D.对联句式7. 是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。A.专业性B.个性化C.诱导性D.交互性8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是A.直接的观念传达型 B.借助事件型C.理性诉求型 D.感性诉求型五、简答题1.根据不同的广告信息，广告文案写作可分成哪几类?2.简述广告标题和广告口号的

20、区别。3.简述网络广告写作应注意点。4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用 ?六、分析题运用学过的广告原理，分析奔驰汽车的整版广告：它的画面表现是：全彩全页中，画面正中有一幅鲜艳的苹果画面，画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。广告文案全文为：广告标题：独乐乐或与众同乐，个中滋味同样难以忘怀。广告口号：平治汽车，难以忘怀的体验广告准口号：三年全面免费保用六、广告正文：无论对谁而言，平治自然都是车中首选。因为平治汽车设计尽善尽美，华实兼备，追求驾驶乐趣的车主，固然可以如愿以偿；向往舒适写意的乘客，也可尽享优悠。/以平治300E为例，安坐豪华

21、舒适的座椅，便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞，载乘一家四口，绰绰有余。汽车开行，享受更显缤纷。/平治深负盛名的避震系统，配合完美无瑕的隔声设计，令汽车无论于任何车速及路面下奔驰，乘客仍觉稳定宁静，心境舒畅。/驾驶者方面，又另有一番乐趣。事实上，驾驶平治无异于参与体验种种难以忘怀的感受：轻松的操控、柔顺的转向、凌厉的冲刺?乐趣淋离尽致，回味无穷。此外，平治汽车独特超卓的安全系统，叫人倍感保障周全，乐也无忧。/纵而观之，无论单从个人或兼顾家人的需要着眼，平治汽车都是众望所归的宠儿，人所共求。问：1.版面特点及效果?2.诉求方式?3.语言特点?4.广告立意的角度?七、写作根据所提供的材料，写一则报纸广

22、告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正 文字数不少于200字。东湖藕粉食用说明：食用方法：撕开包装袋，把速溶藕粉倒入容器内，一次性加入90C左右的开水,搅拌至透明糊状即可食用。配料表：莲藕粉保质期：常温下12个月。净含量：162克地址：东湖市石桥路30号。电话：555666661.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的_。2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生_。3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为_和_。4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：_和_。5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于_的广告口号。

23、6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_。二、名词解释（每小题3分，共12分）8.广告文案写作9.原创性10.广告正文11.观念表现型广告口号三、简答题（每小题6分，共30分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。14.简述广告口号的写作原则。15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？四、广告文案评析（10分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，

24、你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！版面特点是什么？并分析版面效果。分析所采用的诉求方式。语言特点是什么?分析广告立意的角度。五、论述题（18分）18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。六、广告文案写作（20分）19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。