波特五力模型分析国内c2c行业.doc

1、波特五力模型分析国内c2c行业国内C2C的概述C2C（customer to customer），即消费者对消费者的电子商务。简单的说就是消费者本身提供服务或产品给消费者，最常见的形态就是个人工作者提供服务给消费者，如保险从业人员、传销人员的在线服务及销售网点或是商品竞标网站，此类网站由于非企业对消费者，而是由提供服务的消费者与需求服务的消费者私下达成交易的方式。世界上最大的C2C网站是“ebay”，中国最具代表性的C2C网站是淘宝网。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。 产生背景n而C2C这种模式的产生以199

2、5年ebay成立为标志。1999年在中国邵亦波创立易趣网，创中国C2C先河。 历年的发展nC2C 在中国产生以来一直以很快的速度成长。伴随着各项环境的改善和成熟，本世纪初中国C2C电子商务发展的市场交易额逐年迅速提高，其中以2005年的发展最为迅速。2001年中国C2C电子商务市场交易额仅为4.0亿元，到2005年该市场交易额高达137.1亿元，复合增长率高达142.0%。 主要网站n在中国C2C市场主要有：淘宝 拍拍 易趣 一拍。其中目前淘宝的市场份额已经超过70%。 国内C2C的现状及发展n截止2008年中国网购市场为1200亿人民币。其中C2C占了网购市场的93%，B2C占到网购市场的7

3、%. 随着企业B2C的发展，及C2C自身的发展，B2C所占的比例将逐渐上升，最后C2C和B2C所占的比例调换，是电子商务发展的必然。所以C发展到一定程度转换成B，是C2C电子商务模式发展的必然结果，而现有的C2C电子商务模式将长久存在下去。 供应商的讨价还价能力网络卖家对于交易平台的选择趋向于交易平台所提供的免费服务，当年淘宝正式凭借着免费的手段从而打败了红极一时的易趣，乃至有今天一家独大的局面。随着网店的增多，网站内部搜索资源显得日益不够。对于网店来说，真正有价值的也就是搜索结果的第一页，如果排不到第一页上，买家是懒得去往后翻的，卖家也就基本上卖不出东西，简而言之就是网点太多，入口太少。所以

4、卖家们不得不花钱做广告、竞价搜索、发垃圾邮件；还要为了提升店铺形象，需要向淘宝每月交50元钱提升成旺铺，图片大、美观。这实际上的变相收费，使中小型卖家难以为继。而选择付费型交易平台的卖家由于交易的难以验证性，消费者即使不买,他们也须支付一定的商品登入费用，大大增加了经营成本。C2C电子商务服务在信息流建设上已臻于完善，在资金流建设也各有千秋（如淘宝推出的支付宝），目前面临的最大挑战在于物流。事实上，C2C物流配送被一些大型快递物流企业视为 “鸡肋”，其中的原因被业内解析为 “点小、面小，无法获得想像中的利益”，所以卖家也很难降低物流成本。而且目前中国物流业的不规范，若是在运送过程中造成商品的损

5、坏，责任的归属问题都难以界定，这些都会对卖家带来成本及利润上的损失，也因此会特别关注商品销售之后的权益保障问题。 购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。总体来说，个体买家在C2C中的议价能力较高，原因如下： 1、C2C网站上商品数量大，而且同质化严重，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，买家可货比三家，同时向多个卖主购买产品。 2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成，购买者议价能力较高。 另一方面，由于C2C行业中购买者的总数较大，而C2C行业中的购买者一般为个体买家，每个购买者的购买量较小，占卖方销售量的比例较

6、小，所以议价能力有所削弱。 新进入者的威胁目前我国C2C电子商务市场正处于快速发展阶段,主要有淘宝网、ebay易趣、腾讯拍拍、百度有啊。当前，支配型寡头淘宝网引导着我国的C2C市场。有报告显示，淘宝网占有京沪穗(北京、上海和广州)三城市C2C领域网上购物市场的81.9%，易趣和拍拍的C2C网上购物市场份额分别为15.4%和2.7%。而在汉蓉(武汉和成都)两城市，淘宝网的市场份额为81.3%，易趣和拍拍分别为16.1%和2.6%。淘宝网、ebay易趣、拍拍可以算是先驱者，而有啊则算是新进入者。2008年10月28日，中国网络巨头百度，其旗下产品“百度有啊”才高调宣布进入C2C市场，百度计划基于独

7、有的搜索技术和强大社区资源，建立全新的网上个人交易平台。随即引起C2C市场的一片哗然。起初，在C2C领域中，淘宝靠着免费的手段把ebay的客户都拉到了淘宝，从而把ebay的老大位置给抢走。然而，从市场份额的数据来看，淘宝目前在C2C领域内市占率已经超过70%，俨然是中国电子商务领域的巨无霸；而百度在这一领域还刚刚起步。恰恰相反，百度在搜索领域内的领导地位也是异常巩固，市场占有率也超过70%，遥遥领先其他竞争对手。二者在各自的领域内不相上下。C2C的基础是社区，而拥有“贴吧、知道这样大型社区资源的百度对该市场的进入，未来将会对C2C市场产生深远影响。 C2C的基础是社区，社区中用户有着日常的需求

8、，他们会自然的形成商品社区，形成一种自发的C2C市场。而拥聚集大量人气的“贴吧”、“知道”的百度无疑有着良好的用户基础。 百度的进入将会对目前C2C市场的领先者淘宝产生较大影响。因为就社区的体量而言淘宝和百度有着很大差距，同时考虑到很多卖家都是通过搜索寻找买家，此前淘宝在百度投放广告以引导用户的模式，或将会随着百度对C2C市场的进入，做出较大调整。百度欲借搜索优势进入C2C市场。百度宣布，将充分利用自身在中国网络搜索市场占据的垄断优势，推出一个类似于拍卖的C2C平台。业界大多认同并看好百度介入C2C领域。百度的搜索引擎技术领先 毫无疑问，能够在搜索市场上击败搜索老大Google公司的百度公司，

9、其搜索技术的领先在国内市场是无可匹敌的，而在C2C市场上，搜索技术的方便性对消费者来说又是极其关键的，而百度可以凭借其卓越的搜索技术，充分发挥其站内和站外搜索的优势，从而促进“百度有啊”的快速发展。 站外搜索l 在消费者需要购买某种商品前，如果他没有进入某个C2C网站，那么他只能借助百度搜索来寻找买家，而长期以来，百度都给淘宝，易趣等网站带来了大量的点击率，而既然现在百度已经进入了C2C市场，那么只要在搜索结果上稍微进行一些改变，尽量把“百度有啊”的商家信息结果放在前面，那么将会给“百度有啊”带来大量的点击率，其优势是非常明显的。 站内搜索l 从中国国内C2C市场发展的历史来看，对于消费者来说

10、，淘宝之所以能击败易趣，除去最关键的原因在淘宝上可以免费开店，还有一个很重要的原因就是在淘宝网内搜索更便捷，淘宝网主要按剩余时间和信誉度进行排名，这就极大地方便了消费者寻找和购买商品，网内搜索技术的领先也就帮助了淘宝网成为霸主的关键原因之一，但现在很多消费者也反映这种搜索模式也存在着很大的弊端，就是很多商家可以利用一些欺骗的手段抬高“信誉度”，从而取得排名上的提高，而那些本本分分的商家反而排名降低，尽管消费者抱怨很多，但淘宝网迟迟无法拿出有效的解决办法，但作为国内搜索的老大百度，就可以凭借自己先进的搜索技术，进一步改进C2C网站内的搜索模式，并解决其他C2C网站上搜索存在的问题，从而最方便的服

11、务消费者。最后，百度也可以凭借其搜索技术的领先，充分发挥其长尾优势，首先从一些较为冷门的交易种类发力。因为在网购的热门商品上，淘宝等已经取得明显优势。而且，消费者购买服装、电子用品等一般先看品牌，而不是去网上搜索所有的品牌。而对于较为冷门的商品来说，人们去搜索通常意味着拥有购买的意向，这部分搜索用户更容易转化为购买者，有利于网购市场的细分，使消费者的网络购物环境更为良好。这也是“百度有啊”可以很好利用的一点。 在网络入口上掌握一定的优势l 与淘宝易趣等竞争对手所不同的是，百度是先做大做强了搜索，百度贴吧，百度知道等网络入口资源后才进入C2C市场的，而淘宝易趣都是等自己的品牌打响后才开始做社区，

12、从而加强对用户的黏性，特别是淘宝，凭借口碑网，支付宝建设的完善，其用户的黏性有所增强，但如果比起百度的百度贴吧，百度空间则明显处于劣势，就更不用说百度搜索了，只要百度在首页或者贴吧，知道，空间上做一些广告，引导那些在贴吧，空间的用户到“百度有啊”上来开店或者购物，那么“百度有啊”的发展将会非常顺利。当然，我们也要注意一个奇怪的现象，那就是腾讯QQ的拍拍网也掌握非常好的入口资源（拥有4亿QQ用户），而且QQ用户对QQ的黏性更高，但为何QQ的拍拍网发展如此缓慢，其实最根本原因就是一来QQ用户的消费能力并不是很高，二来大多数QQ用户相对其他网络用户来说还是比较保守，只对QQ聊天或者QQ游戏比较喜欢，

13、而对QQ拍拍网则不是很感兴趣，但百度的用户群体就跟QQ用户群体不同，它的用户大多数都是消费能力很强的群体，而且对C2C的购物方式也比较认同，所以只要百度宣传的好，这些用户是很容易变为“百度有啊”的潜在客户的。 替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 传统购物方式l目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与CZC网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担

14、由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。 电视购物等直销方式l近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。 B2C商城l与国外成熟的CZC电子商务市场不同，在中国CZC电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网

15、上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的CZC电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。 业内竞争者国内行业竞争中国C2C的主要经营企业有：淘宝网、eBay易趣、拍拍网、一拍网。四个C2C网站在2005年的市场占据了至少98%的市场份额。按照交易额进行划分市场份额大小的话，可以得到以下2005年市场份额饼状图： 2005年国内C2C市场份额饼状图（按成交额）从上图可见，淘宝网和eBay易趣是2005年C2C市场的主力军，其市场份额超

16、过了三分之二，具有一定的行业代表性。因此，在对于现有竞争者的威胁的分析里，主要选取能够在规模上面威胁到淘宝网的eBay易趣进行威胁分析。（虽然百度有啊在2009年强势进军C2C，但由于是新近竞争者，在市场占有率上仍无法与传统三强相抗衡。） 淘宝：在领先与压力之间l 毋庸置疑，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还无人能够撼动。然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸的压力。在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走。 在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样的优势并不是什么不可逾越的屏障。早在2006年5月推出招财进宝受挫，马云便意识到这样的市场地位并不稳固，竞争对手完全可能爆发出惊人的能量，直接挑战淘宝的权威。 就这样，领先本身就