热线人工服务营销体系建设1版1.docx

1、热线人工服务营销体系建设1版1 热线人工服务营销体系建设呼叫中心侯马中心 2012年9月18日一、项目背景 2二、营销体系建设的总体思路 3三、营销体系建设的现状及解决方法 3四、项目战略构想 51、热线服务营销管理框架： 5五、项目实施 6六、项目成果 13一、项目背景 随着社会的发展市场的竞争力越来越激烈，主要的表现有各种同质、异质的竞争，使业务的替代性越来越明显，特点是各运营商之间的业务、技术没有明显的差别，只能在比服务、比营销能力、比营销渠道上下功夫；所以谁能以最快的速度、以最适合用户的方式将产品传递到用户的手中，谁就能在竞争中占据主动。并且根据集团公司安排，呼叫中心努力打造由“服务型

2、中心”向“服务营销型中心”转变的管理策略，呼叫中心特成立服务营销虚拟项目组，进行热线营销。二、营销体系建设的总体思路 我们总结的有坚持营销渠道与产品业务相匹配，营销渠道的销售功能与建设维护投入相匹配的原则，通过充分调研，总体规划，分步实施，建设并完善营销体系， 合理高效的配置资源，通过岗位设置、竞聘上岗、绩效考核、薪酬激励等管理机制的确立，全面提升各个营销渠道的整体营销力。三、营销体系建设的现状及解决方法（一）目前热线及渠道业务承载率为57.01%，仍有91种业务及资费电子渠道无法办理；可以通过10086人工台受理的业务种类共50种，通过电子渠道办理的业务共78种。（二）员工缺乏营销经验201

3、2年，我中心对12580移动惠生活业务进行试营销，通过试营销发现，员工月推荐成功量最高886，最低仅3件，差距较大。（三）营销话术及营销流程缺失目前，对知识库现有口径及流程进行梳理，没有关于营销的话术及流程，急需制定。（四）绩效薪酬体系中缺失营销奖罚激励目前，绩效薪酬体系中没有对营销部分的计算，缺失对营销的绩效导向。 四、项目战略构想1、热线服务营销管理框架：1.1热线人工营销的四种类型：1.2热线人工营销的三种服务形式：1.3热线人工营销支撑工作：1.3.1根据各业务的卖点及品牌特征，制定不同业务的营销话术及服务蓝图制定成营销流程。如下图所示：（1） (改为营销蓝图)：1.3.2成立数据分析

4、团队，联合客服系统、业务数据库、网络数据库完善客服CRM管理数据库，做好精准营销数据支撑。五、项目实施整体服务营销分为三个阶段，第一阶段是准备阶段，第二阶段是探索交叉营销及精准营销模式，目标是营销类占总话务量的18%。第三阶段推广营销模式，目标是营销类占总话务量的20%。第一阶段：准备阶段。1、对现有渠道、业务、系统支撑进行梳理，提出需求目前已对现行所有业务进行梳理，确认业务的办理渠道。共有214种业务及资费（173种业务、31种资费、10类营销活动），其中50种业务及资费（32种业务、18种资费）可以通过10086人工台办理，78种业务可以通过短信渠道办理。91种业务及资费需提出100%的业

5、务承载功能需求。【功能需求1】完善CRM客户关系系统，优化6084模块需求说明：根据每个用户消费特点完善CRM客户关系系统，挖掘客户需求，在6084模块中增加我适合的业务及营销话术。【功能需求2】增加营销统计报表需求说明：话务员业务办理统计报表，包含字段：工号或班组、业务办理量、IVR推荐量、IVR成功量、短厅推荐量、短厅成功量、掌厅推荐量、掌厅成功量、网厅推荐量、网厅成功量，统计维度：按天、按月。2、根据试点服务营销经验及听录音梳理出服务营销客户行为特点，提出增加客户服务请求节点需求，有助于深入研究客户的行为特点。 3、建立业务审核团队及标准。呼叫中心做服务营销的主要价值在于提升客户满意度，

6、因此推荐业务的选择决定了客户的需求。业务的选择需要满足以下条件：业务卖点好：推荐的业务先从内部员工试用，如果内部员工反响好，再推荐给客户。新推的业务是否有试用期：对于客户不了解的业务尽量采取体验式营销，如果客户认为这个业务比较好，会继续订购。办理方式方便：热线是否一次为客户办理成功。目标定位标准：根据三大品牌的人群特点来对营销产品进行准确的定位，有针对性的开展营销。业务的实用性与便捷性：一个华而不实不业务也无法打动用户的购买需求，同时一个功能强大的业务但是操作繁琐也会使用户的感知动下降。4、建立快捷的信息反馈渠道建立客户信息反馈渠道，指定负责人，将在服务营销中客户反馈的问题及时反馈到相关部门，

7、有利于相关部门的产品设计及开发。同时与营业厅合作建立相关的调研部门，更快更全面的获取信息。5、深化量化绩效薪酬激励机制在有效保证服务质量和客户感知的基础上，鼓励员工通过开展服务型营销实现多劳多得，有效提升员工满意度和工作热情。同时也建立惩罚机制，可有效的提升员工的危机感。 6、全员培训营销意识及营销能力通过培训及标杆员工营销分享培养员工营销意识、营销话术及营销流程。第二阶段：探索交叉营销及精准营销模式1、梳理所有业务适合的营销模式。根据各业务的卖点及办理渠道，梳理出适合服务营销（即客户主动要求办理）、交叉营销（即解决客户的问题）、精准营销（即客户关系营销及CRM能力）、主动营销（即为客户主动推

8、荐重点业务）的业务，按照“业务、终端、应用”三方面进行梳理，梳理出各业务推荐的卖点。2、将客户咨询、查询转化成办理。由于各业务之间存在着很多问题的关联，当客户咨询、投诉、查询某种业务时，主动推荐办理相关联的解决客户问题的业务，提升客户满意度。3、根据品牌特征，制定各品牌营销话术及流程。根据品牌特征、各业务卖点制定出各业务不同品牌的营销话术及营销流程。4、开展地市试点协同营销首先与运城地市进行协同营销试点工作，通过试营销总结经验及对系统提出优化。5、建立准确高效的全过程支撑流程营销知识的不断填充业务支撑团队需不断的总结员工优秀的营销话术，梳理基础服务的营销技巧；质检团队定期地将问题及优秀案例上传

9、至营销知识案例库。事中的全程监控投诉组要不断地反馈服务营销中的投诉问题，反馈客户的接受程度，采取对应的措施。事后运营指标的监控对于营销后的关联指标进行分析，对于成功率低、均长长的短板业务进行分析，并对以后推荐的业务制定营销策略起指导作用。时间节点：常态化。第三阶段：与各部门联动的精准营销1、建立渠道联动营销模式。目前呼叫中心接触客户的渠道包含：热线、短信营业厅、掌上营业厅、网上营业厅，每个渠道具有不同的特点决定了适合承载的服务营销业务，通过联动各渠道开展服务营销，可以充分发挥各个渠道的优势，达到非常好的效果。热线人工与客户接触，业务解释清楚，客户容易接受，适合推荐人工台可直接办理业务或在线预约

10、类业务；短信营业厅适合推荐简单业务；掌上营业厅适合推荐简单上网类及与上网类相关的业务；网上营业厅适合推荐内容承载量大且客户容易理解的业务。2、建立与地市联动机制根据各地市的地域差异，进行重点业务针对性的推荐。具体计划如下：措施项目名称举措目标责任人配合人完成时间准备阶段增加客户服务请求节点根据试点服务营销经验及听录音梳理出服务营销客户行为特点，提出增加客户服务请求节点需求，有助于深入研究客户的行为特点。崔燕王炎9月15日对现有渠道、业务、系统支撑进行梳理，提出需求梳理现有的业务及办理渠道，将10086及电子渠道不受理的业务提出功能需求刁丽权志杰9月20日建立业务审核团队及标准业务的选择需要满足

11、以下条件：业务卖点好、新推的业务是否有试用期、办理方式方便、目标定位标准柴茜各培训员9月30建立快捷的信息反馈渠道指定负责人，将在服务营销中客户反馈的问题及时反馈到相关部门苏红丽各厅经理常态化深化量化绩效薪酬激励机制将现行计件薪酬办法优化成营销计件薪酬办法高红菊10月10日全员培训营销意识及营销能力通过培训及标杆员工营销分享培养员工营销意识、营销话术及营销流程。刁丽各培训员9月30探索交叉营销及精准营销模式梳理所有业务适合的营销模式根据各业务的卖点及办理渠道，梳理出适合服务营销（即客户主动要求办理）、交叉营销（即解决客户的问题）、精准营销（即客户关系营销及CRM能力）、主动营销（即为客户主动推

12、荐重点业务）的业务。营销占比：18%刁丽10月10日将客户咨询、查询转化成办理由于各业务之间存在着很多问题的关联，当客户咨询、投诉、查询某种业务时，主动推荐办理相关联的解决客户问题的业务。刁丽10月10日根据品牌特征，制定各品牌营销话术及流程根据品牌特征、各业务卖点制定出各业务不同品牌的营销话术及营销流程。刁丽10月31日开展地市试点协同营销与运城地市进行协同营销试点工作，通过试营销总结经验及对系统提出优化。刁丽9月30建立准确高效的全过程支撑流程1、业务支撑团队不断填充营销知识；2、投诉组要不断地反馈服务营销中的投诉问题，反馈客户的接受程度，采取对应的措施。3、对于营销后的关联指标进行分析，对于成功率低、均长长的短板业务进行分析，并对以后推荐的业务制定营销策略起指导作用。柴茜白珊常态化与各部门联动的精准营销建立渠道联动营销模式目前呼叫中心接触客户的渠道包含：热线、短信营业厅、掌上营业厅、网上营业厅，每个渠道具有不同的特点决定了适合承载的服务营销业务，提交功能需求营销占比：20%刁丽10月31日建议与地市联动机制根据各地市的地域差异，进行重点业务针对性的推荐刁丽11月30日六、项目成果