康泰苑项目品牌推广策略草案747236733Word格式文档下载.docx

1、尽情地享受工作和生活带来的乐趣。 “新都市社区”的焦点是降低居住的成本，尤其是“时间成本”，居住、购物、交通、医疗、教育、便捷配套齐全 。烟台市政府驻地东移，新的政治、经济中心轮廓已现；世贸中心、体育中心及以烟台大学为中心的文化格局形成，大烟台的蓝图勾勒的淋漓尽致，“新市区中心”已悄然形成。 牟平康泰苑，在旧城改造、扩建为新城后，在其中心区域建成的富隆广场（暂定）将是牟平商业高度发达地区，行业囊括的大而全：集美食、休闲、娱乐、小商品、服装、文化、金融等；服务对象主要为新城周边居民及部分外来消费者。牟平不同于一般的城市，它更加适合人们居住；地处黄海之滨，衔山接水，气候温和，环境宜人。 康泰苑具有

2、三个明显的特点： 规模化的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以持续发展的生态环境系统。入住康泰苑，将时刻领略物业人性化的关怀，体验社区独特魅力。 因此我们提倡“新都市360休闲健康便捷生活社区 ”，“健康生活 安泰家园”康泰苑全新城市生活概念。二 定位的含义：“新都市360休闲健康便捷生活社区 ”，：是从新都市生活主义与New town剥离出的一种全新城市生活理念。它具有新都市生活主义的快节奏、低成本的生活模式，强调轻松便利的居住环境，节约时效，追求生活与休闲共享的氛围。同时又具有New town规模化的成熟配套和生活设施，且拥有丰富多元的文化形态、景观，及可持续发展的

3、生态系统。 根据以上体现的理念，结合我们项目自身所具有的各项优势，提出了能够强烈打动消费者心理的创新理念“新都市360休闲健康便捷生活社区 ”，用以唤起市场并引起消费者的热烈反响。休闲健康便捷生活社区 ”，具有自己的特色，强调追求活跃变动的生活节奏，体验新鲜浪漫、健康安泰的城市生活“新”意境，选择生机盎然的生活环境，以期生活的各个部分达到完美统一，追求360度全方位高质量生活。因此“新都市360休闲健康便捷生活社区 ”，具有的独创性是吸引顾客的一大买点。休闲健康便捷生活社区 ”，所具有的特征：休闲健康便捷安全时尚亲情完美三 概念的内涵：a 定义的概念内涵在项目上可以充分的表现，具体在七个方面上

4、延伸。 休闲 大社区、配套全、景观美、购物如逛公园 健康 社区规划、建筑设计极具人性化；具有健康生活的人文环境、景观环境、周边环境优势。 便捷 康泰苑位于市区中心地带，该项目的建成将成为牟平集居住、购物、娱乐、教育、医疗、交通更为便捷的大型“新都市社区” 。 安全 银星物业的贴心服务；24小时的安全保卫及24小电子巡更等一系列的安保措施，让您无忧无虑。 时尚 康泰苑项目在规划、建筑、环境、配套、物业等方面在牟平处于绝对的领先地位，超前性设计，让你时时都倍感新概念的感觉，而且随着时代的进步，人们的消费观念发生转变，且消费水平不断提高；康泰苑的总体规划超前满足了人们现代生活各个层面的需要，引领了居

5、住新时尚。 亲情 银星房地产倡导“亲情管理”模式， 任何入住康泰苑的业主都将实实在在地感受到亲情管理模式中家的亲情呵护服务。此种模式将成为未来社区管理的理念，也将成为未来管理的风向标。 完美 康泰苑现代、简约的建筑风格，处处表现出唯美的一面，景观绿化点缀其间，山水环境和绿化带构成新城水景观，足不出户即可静享河水滋润。置身其中，既可尽情呼吸新鲜空气，又可饱览人文景观。从城市上部鸟瞰，更宛如一幅浓淡相宜、缤纷美丽的风景画。银星人还在不断的追求 。b 概念的优势： 最大程度地展示了项目的优势，充分展现了打造牟平首席现代居住、购物、休闲的 “新都市360休闲健康便捷生活社区 ”，的定位。 最大程度的表

6、现了本项目的理念“健康生活 安泰家园” 最大程度的展示商业街休闲、时尚的购物环境具有创新的理念， 引导社会各界的密切关注：聚焦、地段、配套、唯一、财富、抢购、回报。 最大程度的扩展了项目和开发商的品牌，在消费者心目中形成一个永久性的本地品牌优势意识，买放心房找银星地产。四 项目定位：休闲健康便捷生活社区 ”， 住宅广告语健康生活 安泰家园建筑品质 筑就尊贵家园最值的期待的房地产大盘商业广告语城市中心商铺，升值空间无限财富永远属于独具慧眼的人一 住宅目标客户群住宅目标客户群主要针对牟平区以及莱山、芝罘、开发区的客户源目标客户群定位： 机关企事业单位人员 私营企业主及个体工商户 外地回乡人士 将要

7、结婚的年轻夫妇 事业成功人士 城市高级公务员 各个行业的经理级别人士特征描述：1 拥有一定的教育背景，受过比较好的教育，勤奋认真努力2 有一定的经济实力，经济基础较为丰厚3 能够承担一定的社会责任，建立了自己的社交圈，社会活动广泛4 适应现代快节奏、低成本的生活模式5 喜欢追求新鲜时尚的情趣，又不乏对自然生活渴望6 有一定的生活追求，强调轻松便利的居住环境7 注重健康，懂得享受生活消费者心情写照家在康泰苑爱人是个摄影爱好者，儿子却立志将来要当画家，自从我们搬进了康泰苑，这父子俩就整天笑咪咪的，满心欢喜。我问他们到底乐什么啊？父子俩不约而同地说：“这里能让我们找到灵感。灵感？我倒不大懂这个，可是

8、我能体会到他们喜欢康泰苑的心情，因为住在这里，我也同样有非常怡悦的感受。这不，爱人上次在这里拍的一组反映退休老人业余生活的照片刚刚登在报上，儿子就嚷着说不能输他老爸，提着个画夹景物写生去了。我私下里倒认为儿子将来比他老爸更有出息些，儿子画的社区里的建筑、树木，还有动态的人物写生，情态有异，灵气逼现，并且还获得过市里少年绘画艺术展的二等奖呢。也许一个好的环境真能塑造一个人的内在气质涵养，我们家有这种感受，别的邻居家也有这种感受。领略“新鲜”的意味，不置身其中，万难以描述这种独特微妙的生活感受。他眼中的康泰苑他经过深思熟虑，最终还是选择了这里，这与他的性格相符，他是一个做事稳重的人，没有八、九成的

9、把握，他都不会轻易下决心，所以在生意场上，他是一个相当成功的人，他对生活质量的要求也相当高，他追求完美，追求健康。他看中的是康泰苑便捷的生活配套，这令他从各方面考虑都觉得十分方便，而且这里的建筑气息、人文气息，都有一种清新别致的风格，这符合他商人的挑战性与变动性，符合他永远追求最新的性格。他周围的邻居都是一些与他差不多的，有一定身份地位的社会人士，他善于观察学习，总能从其他人身上找到一些他所需要的东西。他以他的方式选择生活，并且，成功了！ 一 住宅设计建议：1 建议在项目设计上秉承人性化的设计风格，但也应该突出新鲜城市主张的风格，自始自终贯穿这一特色，通过建筑、布局、户型、材料、标志、色彩等因

10、素强烈的反复强调自我风格，强调时尚、尊贵、健康使整个项目形象得到突出的表达。2 建议建筑立面注意相融相生，以现代风格为主基调，色彩明快，给人清新柔和、爽快洁净、时尚之感。并且建筑形体应简洁硬朗，注重细节的推敲，建筑单体应丰富而不夸张，充满现代时尚健康气息。3 户型以南北通透户型为主，在设计上追求一种健康的布局，使居者安逸和舒适，并和小区的大环境融为一体，满足现代人崇尚清新、简洁、自然、和谐的观念。4 项目的设计也应该体现对人的关爱，突出健康理念，老人、孩子、妇女作为住宅园内停留时间最久的人群，在大环境设计中要细心考虑。例如球场、嬉水池、小朋友的儿童天地、甚至每一个台阶的尺度要给予符合特定人群特

11、点的周到设计。5 在小区的景观设计上，建议创造一个舒适的场所，还可以铺设彩色广场砖、草坪与草坪灯的组合、休闲椅和高大植物的配置等，意在创立一处增进邻里交流的场所，从而强化人际关系的亲和力。6 会所采取不规则的几何图形，大面积的透明玻璃，明快的色彩组合，简洁的金属本色构架，毫不含蓄的表示新鲜的张力。SPA室、棋牌室一杯香茗、一本雅书、三两好友、一盘好棋、懂生活的人自然体会其中的乐趣。7 小区的户型后期设计应参考一期销售的市场反映情况，进行调整，真正以“市场为需求，消费者为中心” 二 商业街案名建议 案名： 富隆商业街 分析： 康泰苑案名有：小康生活、安泰家园两种含义。小康生活显示了业主的生活水平

12、；而富隆商业街的“富”和“康”相呼应；另外“富隆”具有很强的商业氛围，朗朗上口，有利于商业网点招商、销售等。运势分析：1. 总运势：属于旺运气势2. 内在运势：属于最佳运3. 外在运势：属于流动式大财运4. 财运：属于外财生自身状态运势中无祸、无灾。属上等大吉运。一 媒体分析本项目作为牟平区的分期开发的大型综合性商住社区，其目标客户群很广，包含的层次也多。所以强大的媒体、广告宣传阵容，对他们有很大的影响。所以合理利用媒体组合方式，以本项目最独特的卖点进行宣传，这样可以更有利于促进项目的销售。 户外媒体（户外广告在牟平这种规模不大、人口流向相对集中的城市具有巨大的影响。可以在滨海路与通海路交汇处

13、、市府广场树立一些广告牌、条幅、灯箱等。同时，在莱山、芝罘繁华地带也可以适当投放广告，扩大宣传力度。）优点：简洁明快，主题鲜明 长期固定媒介，广告信息的受视率较高，适宜做形象广告。缺点：广告信息的容量有限，仅适宜部分流动人员观看。 印刷品（楼书、期刊、海报、DM手册等，这些广告载体对细节要求很高，内容重点突出项目的各个准确定位，在视觉上能达到一定的冲击。印刷精美，广告信息量大，能详细介绍项目情况。派发方式灵活多样人员派发难以控制，主要派发方式易引起消费者反感，甚至与城市管理法规相抵触。 报纸（目前在烟台覆盖面较广的报纸媒体为烟台晚报和烟台广播电视报a、烟台晚报开盘当天左二分之一版，增引五千份在

14、牟平区投放、开盘派发 b、 烟台广播电视报提前一周投递；覆盖面大，可读性强。权威性强，可信度高。传播详细数据，像烟台晚报固定房产专版，较适合房地产类广告，提升楼盘品牌。有固定读者群，目标对象明确。生命周期短，只有一天左右。印刷质量欠佳。读者层面有一定的局限性。 电视（烟台电视台为辅、区台为主。将楼盘信息形象、生动地传达给消费者。音画清晰，形象生动、感染力强 时间短，特别是区市收视率低， 广告片制作成本高。 手机信息传播速度快，有效客户覆盖率高。手机档次不同，接收效果有一定误差。 车体流动性大，对人群的冲击力度大周期长，信息量小二 推广日程安排 一期项目营销推广时间安排以下五个阶段（根据销售进度

15、调整）06年7月 8月 筹备期06年8月 9月 导入期06年9月11月 热销期06年12月07年3月 持续期07年4月07年10月 收尾期 创立“360新鲜售楼方式”新鲜感的售楼部：1、 色彩上使用鲜艳稳重的颜色色，体现“时尚、健康”，如：绿色、紫红色、黑色2、 售楼部外观要透明通亮，显现明朗开阔，最好是大面积玻璃幕墙，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。3、 内部悬挂富有健康气息的装饰画，凸现项目“新鲜、健康”的特点，包括接待台、桌椅要简洁清爽，选择高档沙发置于靠墙显眼处。4、 售楼部内部可以装饰垂吊的绿色植物，各个角度点缀不同花草植物，体现本项目“新鲜、健康”的特点，且与整个售

16、楼部的氛围要搭调。5、 售楼部播放三维制作的广告片、装修样板设计让客户多一些了解，也可以播放一些轻快流行的音乐来烘托气氛。6、 可以在售楼部内放置一些和运动相关的精美艺术品，突出本案的设计的人文性特点。360服务的售楼人员：1、 具备一定的素质，态度亲切语言得体，让客户能够感受一种全方位的服务。2、 行为方式要专业、真诚、自然、热情、大方。具有专业售楼人员的素质。3、 服装大方得体，体现时尚健康的气质4、人性化的亲情概念销售。 运用的广告手法广告的宣传手法，力求在详实具体的基础上追求特色，我们将进行如下运作：1、 以轻快跳跃的色彩凸显本项目的意旨，灵动活泼，高贵典雅， 迎合消费者的心理需求，引

17、起视觉审美共鸣。2、 着重带出本项目的“新都市360休闲健康便捷生活”整体定位，从楼盘的外在表现形式，及至整个项目的推广形式，我们都要给消费者从心理上全方位的灌输这种理念。3、 仅有外在表现形式也是不够的，在开发项目的品质内涵上要更花费心思，在于该处人文化的建筑， 景观、项目配套的完善，让居住更有思想、更有灵魂。4、 本案模型景观布置要合理清晰，户型室内布局能感受到健康的气息，并可以从外观上给予人美好的感召力。5、 定时开展楼盘咨询、回访活动，跟进管理，弥补不足。6、 作任何活动，“新都市360休闲健康便捷生活社区”与“山水、尊贵、人文”属性，配合宣传，一气贯穿。7、 邀请报社资深记者跟踪本案

18、，以软文形式作一系列的宣传报道，在宣传幅度上增强影响。8、 编写银星房产保质承诺书对牟平区目标客户群投放。 项目的具体推广A 推广目的这次广告宣传要达到以下几个目的：1、 树立起“新都市360休闲健康便捷生活社区”“健康生活 健康家园”社区的品牌形象；2、 诠释项目山水、人文、健康、尊贵的品牌形象；3、 通过平面的宣传和包装对社区形象起到了更高层次的提升；4、 通过活动结合软文，竭力传达项目各期住宅独特的优势与卖点；5、 充分表达物业的升值前景和项目综合性价比的融合；6、 直接促进康泰苑的销售；7、 树立开发商的品牌形象为以后再开发楼盘打好基础；B 推广步骤基于以上几个目的和烟台及牟平房地产市

19、场一直以来的广告情况、以及客户资料的调查和市场的具体状况，再结合我们项目的工程进度。我们建议把康泰苑一期和二期结合在一起宣传，解决整体宣传的衔接问题，进行广告宣传，因此在我们这个推广方案中，我们具体推广分为五个阶段，即筹备期导入期强销期持续期收尾期C 广告宣传策略利用的报纸软文、平面广告、电视广告、网络广告为主，户外广告、车体广告等和各种相关活动为辅，针对特定目标客户，尽力打造康泰苑一期“新都市 360休闲健康便捷生活社区” “健康生活 安泰家园”，另一方面还要利用现场形象展示和楼书、简易折页、期刊等宣传资料等直接促进楼盘的销售。D 广告宣传的目的1、 使消费目标群对“牟平首席现代山水人文“健

20、康生活安泰家园”社区和“新都市 360休闲健康便捷生活”的开发理念产生兴趣。2、 使潜在消费者知道我们项目的特有优势。3、 使潜在消费者知道我们现在的住宅在前一期的基础上，建造的更城市化，更时尚，更健康、更高尚。4、 更好的打造【康泰苑】品牌和银星品牌。5、 通过密集的广告宣传，达到热销的效果。E 案名住宅：康泰苑商业：康泰苑商业街、富隆商业街 F 广告宣传的执行方案1 广告的宣传主题：主题一：新都市360度休闲健康便捷生活社区主题二：健康生活，安泰家园主题三：健康、安泰的生活景观环境主题四：完善的周边配套设施主题五：新鲜的住宅人文、教育和环境主题六：便捷的交通和完善的物业管理2 具体安排筹备

21、阶段（2006年78月）广告：1） 销售资料的到位：1 户型模型、建筑总平面图、建筑立面图、新的规划沙盘、围墙广告、海报、楼书、报价表、名片等。2 关于DM单的设计DM单的风格：明快时尚，形式简单、内容丰富，质地高档3 楼书的设计楼书的风格：体现时尚和健康，简约清新，质地高档4 围墙的设计围墙的风格：色调明快清新，间以健康生活新鲜体验的画面5 招商手册的设计招商手册的风格：色调成熟、稳重，凸显商业街及其他商业网点的潜力；质地高档。导入期（2006年8月2006年9月）报纸软文三篇主题：“闪亮在康泰苑新都市生活主张”“新鲜生活 新滋味”“读懂魅力，体验时尚健康生活”报纸平面四期（14版）“当生活

22、变的新鲜”“当建筑变的新鲜”“当环境变的新鲜”“当居住变的新鲜”户外广告牌主题：“新都市360度休闲健康便捷生活”道旗主题：“绝版领地 健康社区”活动主题：-康泰苑有奖征文活动具体安排：一、 活动目的：宣传康泰苑一期项目创新形象定位，对项目中全方位的优势进行宣传，通过征文内容表现，可以增强说服力，还对开发商品牌进行塑造，让一些有修养有内涵的人士关注我们的项目。二、 活动策划名称：康泰苑有奖征文活动活动内容：征文题目：新鲜体验 时尚生活征文对象：对康泰苑项目形象定位有一定了解，并想通过此次活动展示自己写作才华的人征文要求：文章要反映出本项目定位“新鲜城市 360度健康时尚生活”的全新理解和认识，

23、文章体裁不限，内容要健康活动程序：1、 9月1日征文开始2、 9月20日征文结束3、 9月20日到9月30日进行评选并宣布获奖名单4、 10月1日开盘进行颁奖5、 主办单位：烟台银星房地产开发公司三、 活动实施宣传报道：选择烟台晚报、烟台广播电视报 以消息的形式进行发布，并选取烟台电视台，以滚动字幕形式在三个晚上黄金时间发布。宣传时间：从8月上旬开始发布消息，截止8月20日征文结束评选：由烟台大学中文系的教授组成一个评委会，对征文进行密封审查，坚持公正、公平的原则，选出真正优秀的作品颁奖：设立一、二、三等奖，对于获奖的人士，组委会给予一定置业优惠或经济奖励，并将获奖名单和获奖文章刊登在烟台晚报

24、、烟台广播电视报上。热销期（2006年10月12月）10月1开盘报纸软文6篇主题1：“继续领跑的新都市360度休闲健康便捷生活”主题2：“新都市健康生活”的遐想主题3：“宁海大街上的又一抹新鲜感觉”主题4：“和谐，情感交流领地 ”主题5：“社区，畅享成熟配套”主题6：“社区，分享自然景观”报纸平面一期（12版）“纯粹”（关于开发理念）“境界”（关于生活场景）“品质”（全景描述）“畅想”（关于未来生活、孩子的成长和会所的作用） “健康生活尽在新都市”高炮主题： “把生活的梦变新鲜”主题7：“我的“她”终于出现”（她就是我们的项目，在此表现楼盘的各个功能，用人性化的手法表现）“入住康泰苑，享受健康

25、、安泰、时尚生活报纸平面二期（12版）主题8：“阳台上的阳光，窗台上的清风”（表现一种环境和生活的新鲜、健康）“用音符串起的新鲜、健康生活配套”活动主题一：时尚金秋，享受健康，情意酬宾活动目的：利用节日的气氛，完成楼盘的节日销售活动时间：9月28日10月5日活动地点：项目销售现场主办单位：烟台银星房地产开发有限公司活动准备：1、活动中的宣传资料 、设备及礼品准备2、活动人员的配备及培训3、活动的通告发布4、提前和各媒体进行活动采访和报道5、活动的场地布置6、活动人员统一着装准备6、 看房车的准备现场布置：写真展板，告示牌，彩虹门，横幅，条幅，气球，三台背投彩电条幅：迎中秋庆国庆大酬宾? ?横幅

26、：康泰苑中秋送真情活动流程：1、9月25日9月27日， 健康生活演讲及咨询；2、9月28日10月1日， 简约互动，康泰苑一期盛情开放；派发VIP金/银卡优惠3、10月2日10月5日， 康泰苑的户型鉴赏，介绍项目的各个USP点。活动现场安排：1、 宣传人员在会场外围发放小礼品，以吸引人气；2、 当消费者对其有兴趣时，要细心的讲解及沟通；3、 要求工作人员各尽其责，不可做在自身范围外的工作；4、 有专人负责看房的客户；活动优惠内容1、 对于活动期间一次性购房交款者，我们将享受VIP金卡礼遇，给予总房价的3 %优惠和二个人的健康安全保险一份；2、 对于活动期间，签订预定合同交大订金的，我们将在买房时

27、将享受VIP银卡礼遇，给予2%的优惠及一个人健康保险一份；3、 对于活动期间，凭活动宣传海报在一个月内购房者给予1%的优惠活动宣传：邀请烟台电视台、牟平电视台、烟台晚报、烟台广播电视报记者在活动前后进行宣传“教育专场关注我们下一代的成长” 一、活动目的：关注我们下一代的成长，体会时代春天带来的浓厚文化气息和全新的人文关怀二、活动策划活动名称：举办教育专场讲座关爱未来诚邀儿童教育专家以“孩子成长和生活环境之间有密切关系”为主线进行延伸，并充分体现我们项目中致力打造的新鲜的人文环境，会对小孩子的成长带来很大的帮助1、主持人讲话，活动开幕（9：009：05）2、银星公司领导致词（9：089：28）3、邀请的嘉宾致词（9：309：50）4、教育专家开始讲座（9：5510：55）5、专家回答客户的提问（11：0011：30）6、银星公司电脑展示项目的前景，并介绍（11：3511：7、活动结束，退场主办单位：银星房地产开发公司三、活动实施海报在牟平人流量较大的地方张贴报纸烟台晚报、烟台广播电视报，选择在活动前一周内星期一、五以消息的形式发布，银星房产报以DM单的形式投放电视以