零售行业潮玩盲盒专题研究：IP创造为核盲盒营销添翼.pptx

1、诚信 责任 亲和 专业 创新,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,请参阅附注免责声明2,核心要点,02,IP打造：优质玩偶形象配合社交媒体营销裂变通过复盘泡泡玛特和Sonny Angel的成长之路容易发现，创造出深受消费者欢迎的IP形象，除初期IP形象设计外，核心粉丝圈养成、持续的社交媒体的传播裂变（摄影分享、开箱视频、社媒讨论）都是爆款潮玩打造重中之重。,01,行业概览：IP创造是核心，盲盒营销和渠道扩张助力成长中国潮玩零售市场处于早期低渗透率阶段，未来5年将是复合增速30%的高成长优秀赛道。行业最重要的能力是IP打造能力，能够吸引 消费者的优质IP形象是行业的稀缺资源，在此基础上依靠盲

2、盒玩法和渠道的拓展打造爆款，助力快速成长。,03,用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单购买潮玩盲盒的消费者多为15-25岁年轻群体，女性占70-80%，主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领。这类群体消费 能力强，追求个性化，为情感买单，消费高粘性、对价格敏感度低，行业公司毛利率、净利率水平远超普通零售企业。,04,渠道发展：线上体验加强，线下门店拓展空间巨大潮玩盲盒的销售渠道包括（1）线上：主要电商平台（如天猫、京东旗舰店）、微信小程序等；（2）线下：零售门店、机器人店、大 型展会。线下直营零售门店体验佳、坪效高、盈利强，目前门店密度极低，1-3线城市扩张空间巨大。,目录CONT

3、ENTS,行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成长IP打造：优质玩偶形象配合社交媒体营销裂变用户画像：白领女性为主，高粘性、为情感买单渠道发展：线上体验加强，线下门店拓展空间巨大,01,行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩,法和渠道扩张助力成长,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,请参阅附注免责声明5,诚信 责任 亲和 专业 创新资料来源：公司公告，国泰君安证券研究,行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成,01,长行业核心竞争力：以IP创造能力为主，盲盒玩法和渠道扩张助力加成。潮玩盲盒行业最重要的能力是IP打造能力，消费者在购买盲盒时更多考虑的是玩偶形象是否

4、具有吸引力，能不能立刻抓住其眼球，所以优质的IP是行业的稀 缺资源，在此基础上依靠盲盒玩法和渠道的拓展打造爆款。潮流玩具市场空间广阔，国内渗透率不高，增长空间显著。国内泡泡玛特在IP创造和渠道营销两手抓、两手硬；在IP领域，酷乐潮玩、1983、Tokidoki和Sonny Angel竞争力强。渠道端的头部企业主要包括玩偶一号（IP小站）和52toys等。图：中国潮流玩具产业链核心是IP打造环节,生产、加工,代工生产：IP 版权方 和OEM代工厂签署合 作协议，由代工厂批 量生产,代工厂主要集中在广 东地区的,IP打造自有IP：收购或内部 开发获得，享有完全 知识产权,独家IP：和艺术家签 署独

5、家授权协议,非独家IP：和艺术家 签署非独家授权协议,终端销售,线上：主流电商平台（天猫、京东等）、微信小程序、社交媒体、自营APP,零售店：直营（泡泡 玛 特）或 专 卖 店（51toys）,机器人店：如IP小站,粉丝运营展会：在购物中心设 快闪店或展览会；在 展览中心设大型玩具 展会,粉丝论坛：在小红书、微博等社交媒体或论 坛进行粉丝运营活动,衍生品：改娃、手办、主题文创商品等,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成,01,82,108,140,207,262,366,478,608,763,0%,10%,20%,30%,40%,50

6、%,60%,900800700600500400300200100630,2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E,市场规模YoY诚信 责任 亲和 专业 创新资料来源：公司公告，国泰君安证券研究,(亿元),长可支配收入提升、潮流文化传播推动全球潮流玩具市场发展。全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预期将于2024年达到448亿美元，自2019年起的复合年增长率为17.7%。中国潮流玩具零售市场处于早期阶段，近年快速增长。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售

7、的市场规模 由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元，复合年增长率为34.6%。受中国潮流玩具的受欢迎程 度不断上升所推动，潮流玩具零售的市场规模预期于2024年将达人民币763亿元，自2019年起的复合年增长率为 29.8%。图：中国潮流玩具未来5年有望保持30%复合高增速图：全球潮流玩具市场规模达200亿美元,2015-2019 CAGR：34.6%2019-2024 CAGR：29.8%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,500450400350300250200150100500,2015 2016 2017 2018 2019 2020E 20

8、21E 2022E 2023E 2024E,市场规模,YoY请参阅附注免责声明6,(亿美元),35%,2015-2019 CAGR：22.8%2019-2024 CAGR：17.7%,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成,01,诚信 责任 亲和 专业 创新资料来源：弗若斯特沙利文，CBND，国泰君安证券研究,长泡泡玛特市占率居行业首位：根据弗若斯特沙利文报告，2019年泡泡玛特以8.5%的市场占有率居首，市场前五大参与者在中国潮流玩具零售市场所占的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，CR5 为23%。另据CB

9、ND报告显示，目前盲盒品牌销量TOP10分别为POP MART/泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿 狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、My Little Pony/小马宝莉、LINE FRIENDS。图：中国2019潮玩市场格局相对分散图：盲盒品牌泡泡玛特领先,请参阅附注免责声明7,行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成,长,01,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,日本IP造型玩具市场空间广阔。日本IP角色玩具在1999年随着精灵宝可梦和Hello Kitty的火爆而达到巅峰，此后每年,日本都有数以百计的新IP通过动漫和数字平

10、台等内容方式进入市场，凭借亮眼造型和别具一格的营销模式获得巨大市 场空间，2013年日本IP角色玩具市场规模占IP授权商品零售额40%市场份额。日本盲盒玩具市场增速高于其他玩具品类。据日本玩具协会数据，2018年日本玩具市场规模达8398亿日元，同比增长 5%，创历史新高。其中，以盲盒为代表的惊喜类玩具同比增长114%，领跑玩具行业，行业龙头L.O.L.SURPRISE!系列 玩具销售额达85亿日元。盲盒归属于女孩玩具品类，2018年该品类规模达708.47亿日元，自2009年起增长68.2%，居所有玩具品类之首。图：2009-2018年日本女性玩具增速最快图：2018年日本女孩玩具增速显著高

11、于其他品类,-2.30%-2.90%,-1.60%,-0.30%,0.60%,2.20%2%,5.10%4.20%,14.20%,0.00%,5.00%,10.00%15.00%20.00%请参阅附注免责声明8,高科技潮流玩具-5.00%,女孩玩具布偶 兴趣类拼图益智玩具 男孩玩具 季节性商品杂货游戏,23.70%,24.80%,44.10%,68.20%,0.00%,20.00%,40.00%,诚信 责任 亲和 专业 创新资料来源：日本玩具协会 国泰君安证券研究,80.00%60.00%,卡牌游戏,男孩IP角色玩具,玩偶,女孩玩具,请参阅附注免责声明9,诚信 责任 亲和 专业 创新资料来源：

12、日本玩具协会，国泰君安证券研究,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,中日15-30岁人群人均潮流玩具消费金额差距超十倍。将弗若斯特沙利文和日本玩具协会提供的各国潮流玩具市场规 模除以历年中日15-30岁人口数量，按照1日元=0.06596人民币进行汇率换算，可以得出中日两国15-30岁人群人均潮 流玩具消费金额。2018年日本15-30岁人群人均潮玩消费金额折合人民币747元，而在中国潮玩盲盒爆发式增长的 2019年，中国15-30岁人群人均潮玩消费金额仅70元，和日本有超十倍差距。,行业概览：IP创造是核心，配合盲盒玩法和渠道扩张助力成,长,01,图：2018年日本15-30岁人群人均潮

13、玩消费高达747元,图：中国15-30岁人群人均潮玩消费金额仅70元,694,747,760750740730720710,700690680670660,2017,2018,(元，人民币),19,26,35,46,70,0,10,20,30,40,50,60,70,80,2015,2016,2017,2018,2019,(元，人民币),02,IP打造：优质玩偶形象配合社交媒体 营销裂变,诚信 责任 亲和 专业 创新,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,请参阅附注免责声明11,资料来源：搜狐新闻,圈。,图：早期的日本潮玩以盲盒/扭蛋模式为主图：以盲盒形式销售的Sonny Angel在日本广

14、为流行,潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛,特2016年前，潮玩盲盒在中国只是一个小众市场，日韩代购为主要购买方式。当时中国没有日本那样庞大的线下潮流玩具店，只有少部分玩家参与，盲盒基本由卖家从日韩代购后放到淘宝上销售，题材也基本都是日本动漫IP或 者日韩品牌产品。后来随着潮玩逐渐进入中国，Bearbrick小熊和Sonny Angel两款IP逐渐被国内很多玩友熟知。泡泡玛特捕捉潮玩商机，将“潮玩+盲盒”从小众文化圈带入大众视野。泡泡玛特成立之初，参考的是香港地区的 时尚超市LOG-ON，售卖新奇的文创产品，本质是一个渠道商。在门店代理Sonny Angel销售暴增后，泡泡玛特 敏锐捕捉到中国潮玩

15、市场的发展空间，陆续签约IP设计师转型“潮玩+盲盒”业务，最终推动潮玩盲盒的成功破,02,请参阅附注免责声明12,诚信 责任 亲和 专业 创新资料来源：搜狐新闻，新浪微博,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,第一步：签约设计师，从渠道商升级为IP运营商。泡泡玛特通过签约王信明、龙家升等知名设计师，获得了深受市场,欢迎的IP版权。在获取版权后，泡泡玛特采用了与Sonny Angel一样的销售形式，包括盲盒玩法、设置隐藏款、季度 上新等，泡泡玛特也从传统的文创产品渠道商升级为潮流玩具IP运营商，逐步实现强势的渠道价值和品牌增值。第二步：粉丝运营，增强情感认同。创始人王宁认为，潮玩IP零售商应该

16、从“传递商品到传递情感，从输出产品到输 出娱乐”，IP本身需要满足潮玩玩家的情感需求。（1）线上：泡泡玛特于2016年6月上线葩趣App，定位“潮流玩具 分享社区”，鼓励粉丝在葩趣上“晒娃”，与其他粉丝进行分享、交流，葩趣会常常举办“带娃游”、DIY娃娃等活动来促进与粉丝间的互动。（2）线下：组织设计师签售会和粉丝见面会，拉进设计师与粉丝的距离，相互交流。,图：盲盒玩家社交媒体“晒娃”产生自发裂变,图：LABUBU的设计者签售会拉近粉丝举例,潮玩盲盒的IP打造过程：泡泡玛,特,02,诚信 责任 亲和 专业 创新,请参阅附注免责声明13,资料来源：搜狐新闻,盲盒行业报告IP创造为核，盲盒营销添翼,第三步：设计微信抓娃娃游戏，实现社交式传播裂变。2017年3月，泡泡玛特在微信平台上线了一款“抓娃娃”,的H5小游戏，用户通过充值在线操作娃娃机去抓取“娃娃碎片”，抓齐一个娃娃的所有碎片（通常是4片）可以兑换一个一模一样的实体玩具。该游戏自推出后迅速在微信朋友圈传播裂变，上线第一天限量版全部抓完，直至2017年7月，该游戏用户数已经超过30万，线上一天的流水和所有门店营业额相当。微信的社交效应，