公共关系学知识要点.docx

1、公共关系学知识要点1、公共关系的职能，正确认识公共关系在组织内的重要地位与作用2、正确区别公共关系与人际关系、交往、广告、宣传3、正确认识形象建设的原则4、公共关系主体构成、客体构成5、组织形象的构成6、公众的特点与影响公众的原则7、公共关系传播方式与传播方式的选择8、媒体特点与媒体的正确选用9、如何组织一次成功的新闻发布会，正确看待与运用“制造新闻”10、公共关系广告与商品广告的区别与联系11、正确认识危机处理的原则，掌握危机处理的技巧12、形象分析的基本内容与方法13如何正确地组织一次新、新闻发布会第二讲 认识公共关系 2、公共关系是一种活动 信息传播活动 形象优化活动协调关系活动人际交往

2、活动3、公共关系是一种艺术 艺术创造活动艺术家的心态艺术型创造能力 5）公共关系是一种观念 形象意识 公众意识传播意识 协调意识互惠意识 1、公共关系与人际关系 组织行为 个人行为计划性 相对随意以良好形象为目标 复杂的目的 长期复杂行为 短期简单行为 1、古代“公共关系”现象 古希腊：“公众赞成”、“公共反对”“公众的声音就是上帝的声音” 中国：守信思想，人和思想战国冯谖（xuan）“买人心”（孟尝君） 案例 信誉第一，顾客至上 英航只有一名顾客的航行一、缘由 英航公司所属波音747客机008班机准备从伦敦飞往日本，但因机械故障推迟起飞。为了不耽误顾客行程，公司安排顾客换乘其它航班。其他顾客

3、均配合前往，但一位日本老太太大竹秀子坚决不愿意。二、行为与结果 在多次协调不得情况下，英航坚定为大竹秀子一人单独飞行，共花费10万美元。同时，公司就此进行大规模宣传，得到社会广泛认同，使英航成为了“信誉第一、顾客至上”的典范。 四、评议 顾客至上得到完美体现 “顾客至上”理念在处理与顾客纠纷时特别有效与重要“信誉第一、顾客至上”是公共关系开展的主要原则。六、复习要点 重 点：公共关系涵义； 公共关系与其他学科联系与区别难 点：公共关系与其他学科联系与区别思考题： 1、什么是公关关系？如何理解公共关系？ 2、现代公共关系观念包括哪些？ 3、如何理解“公共关系状态”“与公共关系行为”？第三讲 公共

4、关系职能 4.组织形象结构 1）外在形象与内在形象 “外俊”是开路先锋，“内秀”则是底气2）长期形象与短期形象 长期形象是基本形象，需要长期建设、维护短期形象是为特殊需要而建立的形象，具有临时性 3）个人形象与组织形象 产品形象（质量、性能、包装、商标、外观等）经营形象（经营作风、管理效率、信用、合同执行等）人员形象（品质、素质、能力、态度、仪表、作风等）环境形象（门面、招牌、办公室等）文化形象（价值观、管理哲、职业道德等企业文化） 泰利诺危机 起因：犯罪分子在公司生产的泰利诺胶囊中投放氰化物，造成芝加哥地区一夜间7人中毒死亡。影响：历史最严重的人们对消费品的恐慌。公司面临失去公众信任的威胁。

5、处理：1、通知食品及药物管理局 2、追回在31个州的药品，暂停推销广告 3、清查芝加哥地区的药店 4、发出45万电报请务医疗单位提高警惕 5、设立志用电话，并通知新闻媒体 6、测试了80万颗胶囊，毁掉了3100万瓶药品 7、通知员工，培训志愿者参与处理来访 8、定期召开经理汇报会 9、积极的新闻报道行为：及时与新闻保持沟通 提供真实情况 10、恢复形象的努力：建立2250名推销队伍 100多万个电话 800万张折扣券 发放小册子（“泰利诺追回战役”）结果：通过活动，得到公众的理解，并迅速使形象得到恢复，消费者的信心得到重塑。 经验： 1）公司过去的一系列社会责任为公司得到公众的信任奠定了基础（

6、较好处理并保证效果的重要依赖） 2）及时的行动 3）对新闻媒介坦诚布公，及时响应外界要求 4）事先制订的危机管理计划是重要保证：尽快作出决策，及时行动反面例子： 安徽华源“欣弗”事件（克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液) 中国华源集团采取联系不上、避而不见的做法应对媒体。（2006年8月）六、复习要点 重 点 形象功能、协调功能所有内容难 点 危机处理原则的认识思考题 1、如何理解公共关系的信息功能 2、形象功能在公共关系中的地位，它对组织发展具有什么作用。 3、论述如何对待形象危机。 4、公共关系为决策提供什么服务？第四讲 公共关系行为主体 3、公共关系部门日常工作 1）调查研究，收集资料2）制定公

7、共计划，提供决策咨询3）编制刊物及各种宣传材料4）新闻宣传事项5）制定广告计划，监督广告实施6）沟通协调组织的外部关系7）专题活动策划与实施8）参与社区活动，处理赞助事宜9）处理危机10）培训员工，改善内部气氛五、全员PR管理 1、领导应具有公共关系意识，起到公共发动、管理、协调、宣传的作用2、全员进行公共关系配合：各部门、所有人参与3、建设组织的公共关系文化：培训公共意识，提高公共能力 六、复习要点 重 点 公共机构地位与作用，公共人员素质难 点 公共机构地位思考题 1、如何理解公共关系的“中介”“边缘”地位。 2、如何理解对公共人员专与博的知识结构要求。 3、如何看待“人人都是窗口”。 4

8、、公共关系人员能力要求的精细理解。第五讲 公关对象公众 一、公众及其特点 1）群体性 公关所面对的公众一般都是群体 2）共同性 共同利益、目的、要求、意向等 3）多元性 地域、年龄、性别、学历 4）变化性 开放系统，处于不断的变化中 5）相关性 与自己相关性较高的群体 1、与公关相关的重要心理学原理 1）整体性原理 越具有整体感的东西，越能引导公众的联想和思想，且容易留下深刻印象。 2）联系性原理 公众的基本特征、生活环境会对一种剌激产生联系性影响。 3）发展性原理 人们的心理一直处于发展之中。 4）新异性原理 具有新异特征的剌激对人的心理影响深刻。 日本精工奥运公关活动 一、缘起 20世纪6

9、0年代初，日本精工表虽然在国内具有一定知名度，质量也不错，但在世界范围内还没有什么影响。恰逢1964年奥运会将在日本东京召开。1960年日本获得奥运举办权，精工方面决定利用奥运开展大规模公关活动 二、策划与活动 总体目标：“荣获全世界的信赖” “让全世界都认识到精工的计划装置是 世界一流的技术与产品。” 公关活动主题：“世界的计时精工表” 活动阶段： 1、考察其它奥运会，认识奥运计时要求，开发新产品 2、全力开发新产品同时，尽力说服举办方同意使用精工产品（将精工产品提供给其它运动会使用，以证明其质量） 1963年得到认可 3、改进技术的同时，全力开展“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”的宣传

10、 4、通过多种途径与方式在全世界范围内全方位宣传精工表及精工表将用于奥运会 三、结果 精工表成为具有世界知名度的优秀计进工具。 四、评议 1、周密准确的调查研究 2、周密的计划、逐步完成目标 3、多媒体、立体式的传播沟通方式 4、良好时机的选择联合利华双总裁访华 一、缘起作为世界级的跨国公司，联合利华与中国有着长期的合作关系。为了在中国市场得到更在发展，需要走在中国的“本土化”发展道路。而本土化最佳的方式是收购中国企业，需要得到中国政府的大力支持。（1998年正是中国入关谈判的关键时期）委托环球公关公司负责本次公关活动。二、项目调查 调查后得出基本结论： 1、良好机遇（略） 2、不可回避的问题

11、：官方认同、重组的阵痛（关停并转、下岗等）；舆论压力（狼来了）；社会认同 3、关键：本土公问题的的核心在于得到政府的支持三、策划 1、公关目标：完成联合利华高层主管与中国政府高层领导的会面沟通，表达公司在华发展的决心与本土华战略，希望得到支持 2、目标受众：中国有最终决定要的国家领导及上海市领导；有关政府部门领导；联合利华在华的合作者；新闻界、社会公众 3、公关策划：联合利会双总裁共同访华 4、活动主要内容：1）会见有决定权的领导；2）宴请有关部门领导及合作单位人员，加强沟通；3）组织系列宣传活动；4）参加公司在华公益事业赞助活动（200万资助125名大学生）；5）其它活动（天安门共品“和露雪

12、”） 三、策划 5、宣传方式与重点： 方式：新闻发布、新闻专访、CCTV专题篇、文字专稿、图片专稿 媒体：中央级媒体、上海主要媒体、全国重点地区核心媒体 重点：联合利华对在华投资充满信心 重新进入中国12年成绩斐然 公司的国际地位、经营业绩 支持中国公益事业、支助大学生 四、评议 1、对联合利华发展战略的准确把握 2、对中国文化、政府环境的认识，娴熟的政府公关技巧 3、富有成效的沟通传播策划：六、复习要点 重 点 理解对公众的适应与影响 对不同公众的不同公众工作要求难 点 适应与影响公众思考题 1、如何理解“适应”与“影响”公众之间的关系。 2、如何才能良好地影响公众。 3、主要心理学原理、现

13、象在公共关系中的运用。 4、公共关系公众的特点。第六讲 公共关系传播 哈罗德拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell） 19021978 美国行为主义政治学的创始人之一。运用弗洛伊德的精神分析法分析和研究政治现象，认为“各种政治运动的生命力来自倾注在公众目的上的私人感情”，即各种政治运动的成长和发展，是参加这些运动的人把自己根深蒂固的个人感情导向公共渠道的结果。 他认为历史上许多杰出的领袖在精神上或生理上都有反常现象，而一切心理上的失常在政治上都是危险的。自卑感、仇视父亲、同性恋、自我陶醉和不能自拔的罪过心理，都是造成狂热者、独裁者和专制暴君的材料。病态的恐惧心理是造成战争的根源

14、。为了防止人们从暴行、迫害和冲突方面找出路，必须消除“折磨人的灵魂的各种紧张”，建立“预防的政治”，即依靠教育来清洗人们的心灵，而不能依靠制定法律、改变政府组织、扩大民众参与等社会变革来实现。 拉斯韦尔对传播学的贡献表现在多个方面 第一，用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论反展的先驱”。 第二，提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”（监视环境、协调社会以及文化传承，1959年，查尔斯赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说）。 第三，提出“社会传播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。 第四，倡

15、导并亲身实践“内容分析法”，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋。 第五，他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验。 “5W”传播模式传播内容的特征： (1)综合性：综合性一直是媒介的内容体系的核心特征，且日渐强势。越是专业化分工，越需要各专业媒介的社会整合。(2)公开性：大众传播的内容面向社会，不具有隐蔽性。但可以通过特殊传播方式与手段对公开性进行调整，或强化或淡化。(3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出，是变化、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。(4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求