小户型各产品定位.doc

1、公寓定位公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别在于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套，而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套。在西方发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，可以说，在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分了。在国内，像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少楼盘带有“公寓”、“国际公寓”的字样，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租、出售形式无关。本章所要分析的公寓是区别于一般住宅的，大部分以出租为主

2、，在功能和定位上明显不同于一般住宅。这类公寓所占的住宅市场份额很小，但却是一个走向成熟的房地产市场所应兼备的类型，对分布在全国各城市的开发商同行来说，拓展市场眼界，区分概念，明确各种公寓的定位和功能，找出所在城市的市场需求和空白，领先一步占领市场，是本章的编写目的。第1节 商务公寓开发策划商务公寓在我国是一种打“擦边球”的住宅，就是以住宅立项，享受住宅按揭，配套、外立面、结构却以写字楼来做，其结果是让小型公司来进驻。在大城市里，这样的公司会有很多，它们一般租在商贸中心区附近的居民住宅里办公，由于办公氛围不浓，企业形象也不好，所以它们是需要一个单价偏向住宅，配套形象又偏向写字楼的房屋来办公。商务

3、公寓的出现便满足了这些公司的需求。所以说商务公寓是有一定市场的，但风险也是存在的。最简单的就是，一个想要舒适生活的家庭不会去买这些整天进出人口众多、成份复杂、生活气息不浓的商务公寓。这样商务公寓才有成功开发的可能。1、商务公寓所在的区位、商务形象和商务配套要比普通商贸中心区的民房有优势和有特色，而价格方面又不可接近于该地段的写字楼价格，2、还有一点是，当地政府允许公司在住宅物业注册办公，而消防等部门又不会过多干涉。产品特点：商住楼（烂尾楼改建），产业性质关键看产权，有无通煤气。如青年汇、奔腾新干线等第2节 酒店式服务公寓开发策划酒店式服务公寓同样属于住宅的一种类型，可租可售。一般提供的服务接近

4、酒店时则出租，当服务只比住宅的物业管理稍好时则出售。酒店式服务公寓是由两个方向转变而成的公寓。一个方向是由酒店里拿出一部分空间供人长住，这种可叫酒店式公寓；另一个方面是由普通公寓，提供更多的服务的公寓，这种可叫做服务式公寓，简称服务公寓。当服务式公寓所提务时，便成为本节所要讨论的酒店式服务公寓。本节行文中及社会上许多地方均把酒店式服务公寓简称为酒店式公寓，但却不是指那种附属于酒店的公寓，因为那种已经超出了本书讨论住宅类型的范畴。具体操作时，酒店式服务公寓依据开发商的资金实力、市场情况、管理水平，一般有全出售、全出租或售租结合三种营销手法，如北京大都出售而上海大都出租。酒店式服务公寓适合于商贸流

5、动人口较多的城市，一般是沿海及省会城市才适合，服务水平、收费标准视具体目标客户而定。需要看清楚的是，酒店式服务公寓与普通公寓相比的优势在服务上，与一般酒店相比的劣势也在服务上，至于档次定位偏向那方面，则与所处区域、产品水平、服务能力、目标客户有关。 单身公寓开发策划单身公寓实际上是服务式公寓的一种形式。纵观目前市场上出现的单身公寓（包括出租、出售两种形式），都具有面积偏小（35-50平方米）、总价偏低（10-30万元之间）、功能齐全（厅、卫、厨皆有）、生活配套完善（提着皮箱即可入住）、地段靠近市中心和投资、自用两相宜等特点。单身公寓的开发一般是先由开发商出售给消费者，再由物业管理公司提供服务，

6、并且二手交易频繁，特别出租率很高，在上海很是热销。单身公寓的开发利润较普通住宅要低，并且需随来自二手房的冲击；优势是销售速度较快，一手房竞争对手少。开发的关键是地段、户型和服务的选择与配置。由于单身公寓的投资性极强，租赁市场的价格将直接反推对一手按揭月供的对比，所以单身公寓定价时应算一下购房者的月供额比之出租的租值是否要小，否则投资者会止步。应该说单身公寓在大中城市都会有一定市场，特别是二手房较少，租金较高的新兴商贸区域有着不错的前景。开发商要看好时机出手，更要看好时机就收手，必竟单身公寓的市场实在有限。产权式休闲公寓开发策划产权式休闲公寓是一种产权式的住宅，是一种供购房者投资的不动产，是由开

7、发商卖给购房者后，由开发商邀请或成立管理公司进行管理和出租的公寓。公寓租金的一部分归购房者拥有，而购房者会享有在一年的某段时间或一年的有限时间入住自己所购的房。这种公寓一般在旅游业发达的地区出现，所以称休闲公寓。开发产权式休闲公寓的好处是能使开发商快速回收资金，因为购房者一般是以按揭方式付款，购房者买房之后就是购房者与银行和公寓管理公司的关系。当公寓管理得好，可以使公寓出租所得大于每月的月供，若干年后房子就是购房者所有。但开发这种公寓也是有风险的，最大的风险就是公寓管理公司的运营可能得不到购房者的信任，购房者担心到最后自己成为了房东，不能达到投资获利的最初目的。因此，有经验丰富的管理公司，前期

8、对公寓出租业务的详细调查求证，以及给购房者或者应该叫投资者以十足的信心，是产权式休闲公寓的三大前期要素。深圳的旭飞集团在这方面考虑比较周全，在全国率先以连锁的形式成功推出旭飞好时光休闲公寓，值得有兴趣的开发商借鉴。最后需要指出的是，这种公寓的开发商最好是有酒店管理经验或是公寓所处位置是风景名胜有充足的客源入住。第3章 创新策划 创新住宅，是指在功能和结构两大方面有创新的住宅，也是指就国内而言仅有少量项目的住宅。创新住宅的来源有两个方面，一是外国的住宅类型配以英文名字与国内市场的结合；二是开发商根据市场进行细分，找出市场空白点，在产品上（主要是结构上），做出调整形成新的住宅类型。第一种创新住宅大

9、多出现在北京。因为北京海归派人员较多，对西方发达国家的产品及其英文名字接受程度较高，于是就有了家庭办公的SOHO，有了由厂房改装而来的LOFT，有了针对小公司的小户型住宅STUDIO，有了精准居住空间的单身住宅SOLO，有了裙楼做办公区塔楼做住宅的MORE。在北京还有由小户型演变而来的可自由组合的空间蒙太奇。第二种创新住宅，本节介绍了由香港传进来的复式住宅建于高层住宅顶层而美其名曰的“空中别墅”，还有外立面很有创意的UHN国际村、TOPBOX峻峰华亭，有围合式联排别墅ROLLHOUSE，有万科的退台情景花园洋房，有金碧华府的大空台空中花园等。第一种创新住宅只适合于市场细分空间很大的大城市，且命

10、名时不一定要用英文名，要根据市民接受程度而定，并非越“悬”越好。第二种创新住宅是值得全国各地广大开发商借鉴的。最后值得一提的是，创新住宅不等同于概念住宅，做出实在的产品满足人们实际需求才是关键。SOHO开发策划SOHO是我国商住混合物业的一种提升，从它的字面意义来说，是一种办公室，应该是商业性质的，但大家都知道，纯商业性质不仅地价高、使用年限短，而且销售慢、出租多。从使用者的角度来说，SOHO一族确实需要这类物业，但SOHO一族需要的是属于住宅性质的，价格较低的但又可以从事商务活动的物业。所以，SOHO的出现，首先是对我国的房屋性质规定的冲击。对开发商来说，开发SOHO的基本条件有两个，一是该

11、城市有足够家庭办公一体的需求，二是要用住宅的地价开发出将来可以注册办公地址的商住物业。当然，我国大部分城市是允许住宅注册公司，不让小公司在住宅注册公司显然对民营企业不利，所以广州市在2002年年底也允许了住宅注册公司的规定。（？上海尚无此规定）有了以上两个条件，接下来是对居住与办公这两种功能在位置布置、配套建设上要各有侧重，特别注意居家气氛、居家功能与办公气氛、办公功能的区别，最好以办公为主，居家为辅，纯办公楼为主，商住混合的为辅。 空间蒙太奇开发策划空间蒙太奇在此不是电影操作手法而是一个楼盘的名称，由于该楼盘在建筑外立面、户型设置及命名的特殊方面造成了该名称与特定的产品之间的对接。空间蒙太奇

12、是北京今典花园二期的小户型2代的开发商起的名字，所以它的实质内涵是小户型2代。而小户型2代不是小户型，它是由结构所产生的可以自由组合的可大可小的户型。这种户型使得楼盘的目标客户变大从而减轻开发商在前期准确定位的压力。但这种户型实际上热卖的还是小户型。这种做法，笔者认为只有在人口上百万的城市，多种消费需求并存的市场下才可行，否则，不仅市场需要细分，而且产品也需要准确定位。最后要提的一点是，将来各位开发商同行开发这种可随意组合的户型时，楼盘名称最好根据当地情况和楼盘特点来定。 LOFT开发策划LOFT起源是一种由工厂变成工作室或住宅的产品。北京的远洋天地接待中心就是这样改造出来，并且人为的盖了LO

13、FT概念的住宅。LOFT在平面空间上也是可随意组合的，而且由于是厂房演变而来，所以它的净高很大，有的可以做个夹房。LOFT的目标客户是那一种对空间有随意摆布需求的人，大都是搞艺术的。但是有些楼盘也做LOFT，结果销售一般，原因是那些比较前卫的人还没有挣到足够的钱，而那些已经有足够的钱的人则往往比较保守。所以卖LOFT要控制好面积，最好由最小的面积起卖，供人们随意可买多一套或几套。最后，LOFT的概念不一定会被广泛认识和接受，如果原地块有厂房，并且是大城市或靠近其目标客户较集中的区域，则可改造后推出，以减少结构成本，但装饰成本仍不少。另外打出高的投资回报率也可一定程度上促销LOFT。 第4节 S

14、TUDIO开发策划STUDIO在国内被简单称为工作室公寓。它实际上是以住宅的形式提供一个工作的场所。与SOHO相比，STUDIO的目标客户明确地针对小公司，而且面积属中小户型，厨房和浴室功能淡化；而SOHO的目标客户很大部分还针对自由办公者，即个人，且面积有大有小；SOHO和STUDIO一般都是住宅用途，STUDIO也可能是商住用途，两者都有投资属性，而且STUDIO由于户型小且针对公司，所以投资性更强些。由于STUDIO的办公特点，从外立面设计到配套都应以商务功能为主，定位较容易，而配套中的许多共用资源和小户型低租金，是吸引小企业的主力卖点。应该说STUDIO在大中城市都会有需求，开发商在选

15、址上最好处于核心商贸区周边，交通发达，周围商贸气氛要有，楼盘形象要宜商，做好配套和户型设计，那么STUDIO很可能是为您带来快速销售的好开发类型。但STUDIO在一个城市的某个区域的需求也是有限的，而且是否要称为英文的STUDIO要看当地人的英文水平，笔者认为，有个通俗准确的中文名再加以英文解释，效果可能更好。 第5节 SOLO开发策划SOLO简单地说就是一种超小户型，适合单身居住的住宅。SOLO在国内的出现似乎是给小户型换一个更加合其目标客户注意和动心的名字，在国外好像没有专门的这类住宅。SOLO一般位于交通方便、离市中心上班不远、可能还离高校比较近的地方，但可能是只有一两幢楼，周围环境形象不确定，景观、朝向、噪音等因素不太好，学校、菜市不配套的地方。SOLO一般要提供装修，属于过渡型产品或投资型产品，小卫生间，厨房也就够放个煤气炉和一个小台，餐厅、卧室、客厅、书房不会太明确区分，因为刚走出校门不久的年轻人最需要的是一个属于自己的空间，能有自己的秘密性、能自由支付的时间。应该说超小户型是一定有市场的，但户型小，销售面积可能缩小，房子的实用率也不高，在中心位置和大型小区是不适合开发的。当然，超小户型面对的客户的第一购房要素可能是总价，所以总价低（十几万以内）是其杀手锏。