传统企业电力服务产品市场营销推广战略规划方案Word文档下载推荐.docx

1、市场调研、新产品开发、定价、分销、促销等一系列活动。以市场为起点就是通过市场调查，认识需求、了解需求、把握需求 的 一个过程。以市场为终点就是满足用户需求 的 过程。电力服务市场也不例外，面对如今 的 市场和电力服务销售状况，也需要营销理论来指导电力服务公司 的 生产、 经营活动。通过市场调查了解用户对电力服务产品 的 需求；然后把握需求，通过生产、输送等环节 的 “对症”努力，把符合用户需要 的 合格 的 电力服务交付用户，以满足用户需求。这样，通过电力服务营销活动来达到占领和拓展自己电力服务市场 的 目 的 。因此，我们电力服务公司也一定要树立正确 的 市场营销观念。 1.1. 目前县区电

2、力服务市场存在 的 问题 通过近几年 的 电力服务体制改革，电力服务市场初具模型，由于县区电力服务公司 的 经营活动受国家政策（尤其是电价政策）、电网建设、政府因素以及计划 经济时期思想 的 延续及地方工业结构等多方面因素 的 影响，县区电力服务市场主要存在以下几个方面 的 问题：1.1.1 价格 的 不合理使得电力服务缺乏竞争力，造成客户流失。电力服务作为环保型能源，缺乏其他一次能源灵活 的 竞争手段。国家制定 的 过高电价，虽然 经过“两改同价” 的 逐步实施，整体 的 到户电价水平有所下降，但相对于其它能源来讲电价仍然偏高，加上电网建设以及运营管理 的 高费用和电价类别较为复杂以及供电公

3、司在 经营中价格缺乏灵活 的 机制，使客户选择了其他能源。不少客户自备柴油发电机组自用自发；部分客户将原有 的 电炉窑改为油、煤及煤气炉窑；高耗电产品和高耗电设备从沿海迁至内陆地区；农村流动式柴油机粮食加工设备 的 出现和盛行；煤气进入家庭 的 普及以及太阳能产品 的 开发和推广，都影响了电力服务 的 市场竞争能力。1.1.2 受用电负荷快速增长和季节性特点 的 影响，目前县电力服务网络难以满足客户对电能质量日益提高 的 要求随着高技术装备 的 不断进入生产公司，客户对电能质量及可靠性要求越来越高。但县区电力服务市场配电网络虽然 经过两期 的 电网改造，但由于资金问题改造后 的 配电网仍然不够

4、完善，电网网架缺乏发展后劲，布局不尽合理，加上个体 经济 的 逐步崛起和受电力服务负荷季节性影响，电网网架薄弱，布局不合理，供电半径长，质量差。由于缺乏资金，电网建设滞后，结构不合理，部分供电设施年久失修，造成供电瓶颈，有电送不出，供电质量无法保证，难以满足客户 的 要求，阻碍了县区电力服务市场 的 开拓和发展。1.1.3 缺少自主 的 价格调整手段国家对电价控制过死，造成县区电力服务公司无权对电价作相应 的 调整。供电公司无法依据市场需求 的 变化，对电价作适当 的 浮动和调节，供电贴费收取标准 的 过高，也制约了电力服务市场开拓 的 进程。1.1.4 生产公司 的 市场疲软与电力服务市场

5、的 恶性循环一些公司尤其是生产公司开工不足，许多公司产品积压，影响到用电量 的 增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是供电公司目前用于追收电费 的 主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产 的 公司无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电 的 结果造成售电量 的 剧减。对公司拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电公司 经营者必须考虑 的 难题。1.1.5 行业作风问题依然存在目前虽然电力服务行业在大力开展优质服务，且取得了一定 的 成效，但是供电公司对客户服务 的 “电衙门”作风很大程度上依然存在，不良 的 行业作风在工作中还没有完全消失。计划

6、检修时间没有真正从服务客户 的 角度出发。生产与服务 的 关系没有理顺，在停电预告通知上，没有完全、规范地按照法定 的 时间和程序办理，影响了客户 的 正常生产。业扩过程手续繁琐，过于复杂，营业厅人员 的 服务态度给客户 的 心理造成压力。供电公司在对客户工程 的 设计、安装及材料购置上 的 垄断服务，并未让客户真正受益，服务 的 内容没有真正落到实处，没有落实到每个岗位、每个员工。特别是近两年由于河北南网 的 农灌季节出现 的 严重缺电现象，拉闸限电 的 阴影又在客户心理上出现。 1.2. 影响县区电力服务市场营销 的 因素随着市场 经济体制 的 逐步建立和完善，县区供电公司 的 市场意识不

7、断增强，运营管理水平也逐步提高。但与正在发生变化 的 客观环境相比，与其他行业相比，目前许多县区供电公司在电力服务市场营销方面仍然存在不少问题。1.2.1 思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场 经济 的 发展要求不相适应在计划 经济模式下运行多年 的 电力服务工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内只有个供应商（供电局），客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己 的 供电范围供电。这特殊现象造成电力服务职工工作作风飘浮，服务水平低下，思想观念落后于市场 的 变化，对市场 经济中 的 竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产效率低下，公司 经济效益在低水平徘徊。大多数公

8、司迟迟不能实现由生产运营管理为主向市场 经营为主 的 转变，以及从以计划用电为主到以电力服务营销为主 的 转变。重建轻管，官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。 1.2.2 运营管理体制僵化，没有形成面向市场 的 营销体系目前 的 县区供电公司不具备“自主 经营、自负盈亏、独立核算” 的 条件，主要表现在政企不分，行政干预多，责权利不明确，致使供电公司缺乏应有 的 经营自主权，严重妨碍了供电公司以 经济效益为中心开展工作 的 主动性和积极性。供电公司机构改革迟缓，绩效不明显。农电体制改革也没完全到位，许多部门还延续着计划 经济运营管理模式，营业机构 的 设置基本上按行政区划设置，造成营业站所数

9、量过多，运营管理不到位，劳动效率低下。电价执行不准确，随意性大。基础运营管理工作混乱，甚至出现变相让利承包销售现象。欠费数字虚假，结零现象不实，呆账死账大量存在。面向电力服务市场 的 营销体系尚未建立或正在考虑之中，难以应付迅速变化 的 电力服务市场 的 发展。1.2.3 运营管理人员综合素质不高，方法陈旧首先，由于市级电力服务部门对县区供电公司运营管理运营管理方式多种多样，有直管、有代管等方式，使得县区供电公司没有形成良好 的 系统运营管理。在人事运营管理方面，技术业务素质不高 的 职工子弟纷纷涌入，整体人员素质水平不能适应公司 的 发展，有人浮于事现象存在。其次，供电公司产供销一体化运营管

10、理方法是以产定销为特点，有多大能力就供多少电，而不是以电力服务销售为基点，按照客户 的 需求来组织生产和供应。一些计划 经济年代制定 的 法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在“坐等”上门，手续繁琐，负荷运营管理还未进入到市场预测、负荷预测。第三，对内缺乏有效 的 激励考核机制，考核集中于年终内部市场 的 综合考核上，只有总体目标，缺乏完整 的 目标体系，缺乏超前控制和同步控制 的 战略意识，严重制约了电力服务市场 的 开拓。1.2.4 运营管理手段落后，目前 的 供电技术手段、运营管理水平远不能满足商业化运营要求无论是法律手段、行政手段、技术手段

11、以及 经济手段 的 运用，都难以适应电力服务市场 的 需要。在当前社会窃电严重，拖欠电费想象普遍 的 情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力服务市场 的 监测手段落后，没有建立起负荷运营管理系统，电力服务销售 的 抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同运营管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能全部形成业扩报装一口对外；三是用电运营管理手段落后，报表分析、计量运营管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。1.2.5 购电成本居高不下，公司利润不能因销售收

12、入 的 增长而增长许多地方销售收入增长幅度较大，而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本 的 增长幅度远远高于销售收入 的 增长幅度。1.3. 我县电力服务市场 的 实际情况 县区电力服务市场不同省、市级电网 的 电力服务市场。省网市场中既有电力服务 的 生产公司又有供电公司，对其产品 的 要求就要既关注生产环节又关注电网 的 输送环节，而县区电力服务市场没有什么电力服务生产，主要是通过县区电网进行电力服务 的 销售 经营，更关注电网对电力服务产品 的 影响。而且县区电力服务市场直接面对最终用户 的 ，大电网大电场，般没有。这就是说县区电力服务市场更接近于电力服务零售市场，其营销也就更注重

13、流通环节和用户市场环境以及为用户 的 服务。 以我县为例，电力服务市场 经营状况如下：至2009年底，我县拥有220KV变电站1座，主变容量300MVA；110KV变电站9座，主变容量523.5MVA；35KV变电站14座，主变容量214.26MVA； 110KVA输电线路15条，长度336.5Km；35KV输电线路32条，长361.0 Km。我县电力服务市场 的 经营格局，在电力服务体制改革 的 过渡时期，县供电局仍承担着县政府 的 管电职能，同时，作为电力服务市场 的 主体，也直接参与着电力服务营销活动， 经营县内电网和绝大部分供用电业务。由于我县属于农业大县，所以农、林排灌占有很大 的

14、市场，但是，由于近十几年来用电紧张，农村 经常出现拉电线路情况，电力服务排灌不能满足农民需要。于是，农民排灌纷纷转向农机排灌。目前，电力服务排灌仅占全县 的 115。同时，在社会各行业与城镇居民 的 电热市场中，也面临着电能替代品 的 竞争。如：煤、煤气、燃油、太阳能制品等。这些都给我县电力服务市场 的 发展带来了一定 的 阻力。 尤其是1997年上半年以后，中国 的 电力服务工业形势发生了极大 的 变化，电力服务供需紧张关系趋缓，电力服务需求发展 的 增速不断下降，而电力服务供应 的 能力大幅度提高，这使中国大部分地区开始从缺电 的 困境中解脱出来，电力服务生产开始从“卖方市场”转向“买方市

15、场”。如果说电力服务紧张给电力服务发展提供了一种机遇 的 话，那么现在 的 电力服务缓和，电力服务市场格局重新确立；电力服务体制改革方案水落石出，电力服务发展市场化进程日趋加快；尤其是中国加入WTO，进入 经济全球化循环，同样也给电力服务公司 的 发展提供了一种新 的 机遇。要把握机遇，我们电力服务公司 的 经营就必须由“政府指令型”转变为“市场导向型”；就必须建立电力服务市场营销观念，积极推进电力服务营销工作改革；就必须加快营销运营管理市场化进程，打破垄断，引入竞争，改善服务，提高效率，增加营销收入；就必须提高营销队伍素质，强化供电服务体系功能，建立和完善适应市场 经济发展并具有较强应变能力

16、 的 电力服务营销体系；就必须面对新世纪 的 新形势，研究新阶段 的 新问题，迎接新时代 的 新挑战，探索把握新机遇 的 新思路，从而构筑电力服务公司面向新世纪 的 电力服务全面营销战略。 2我县电力服务市场细分及确定目标市场市场是公司从事市场营销活动 的 舞台和战场，作为县区电力服务公司，科学地进行市场分类，可以勾划出市场基本轮廓，描绘出各类市场 的 特点，为公司开展市场营销活动提供大环境 的 背景资料。市场细化依据客户 的 不同特征或市场需求 的 差异性，揭示出公司面临 的 各种市场机会，为公司市场营销活动提供选择和比较 的 余地。通过科学 的 市场细分，选择目标市场，有利于公司有 的 放

17、矢地采取措施，提高市场营销水平，也便于公司 经营运营管理。2.1 电力服务市场细分下面将对我县 的 电力服务市场 的 实际情况，作相关分析。首先按现行统计口径，把电力服务市场划分为8个细分市场；分别将各细分市场从其现状、发展、潜力及影响因素几方面进行分析；依据分析确定目标市场。 在我县电力服务市场中，工业用电市场 的 规模稳居各细分市场之首，占全社会用电量65.33%。因其在用电市场中所占 的 份额最大，因此，它 的 变化对整个用电形势 的 变化起决定性 的 作用。工业用电市场 的 突出特点是受宏观 经济形势 的 影响特别明显，与 经济增长速度成正比关系，且相关系数较大。受大环境、大市场 的

18、影响比较明显：在 经济衰退时期，价格要素对维持工业用电量 的 总体水平可以起到比较积极 的 作用，对金属冶炼加工业用电量 的 增长可能会有一定 的 刺激作用（电费在成本中占 的 比重很大，且市场国际化），但它对一般工业用电量 的 增长则难于有所作为。城乡居民生活用电市场 的 规模，目前在各细分市场中居第二位，占全社会用电量 的 21.57。而且其增长很快，所占比重不断加大。它在综合排序中处于第二位，市场前景较好。由于我县 经济比较落后，以前城乡居民生活用电水平较低，而次性能源消耗在居民生活中占有较大 的 比重。所以，城乡居民生活用电市场潜力很大。居民生活用电市场受宏观 经济形势 的 影响较少，

19、从近几年 的 情况来看，与 经济增长速度基本没有大 的 相关关系，营销组合中产品、价格、销售渠道和促销这4个要素对城乡居民生活用电市场 的 影响都比较明显，这是我们应该抓住拓销 的 一个目标市场。制造业用电市场居我县第二位其中纺织业居用电市场第三位，占全社会用电量 的 21.53。它在综合排序中处于第三位，2008年下半年至2009年上半年是受国际宏观 经济形势 的 影响特别明显，与 经济增长速度成正比关系，且相关系数较大。在 经济衰退时期目前整个国际市场正在复苏，市场前景较好。商业、饮食、物资供应和仓储业用电市场占全社会用电量 的 3.21，它在市场综合排序中处于第四位，受宏观 经济形势 的

20、 影响不大，与 经济增长速度成正比关系。 农林牧渔水利用电市场 的 规模在目前我县 的 用电细分市场中稳居第五位，占全社会用电量 的 2.96：其主要用电是农林排灌用电，因为我县是农业大县，所以电排灌市场前景极为广阔，是我们扩大营销 的 另一个主要目标市场。但是农、林电排灌市场有其不稳定因素，如受天气、气候影响较大。在市场综合排序中排第六位至第八位 的 分别是水泥、建筑业、邮电通讯业用电市场、地质勘探业用电市场。建筑业用电市场属于不稳定市场，受基建投资 的 影响很大，一有大 的 基建工程项目，建筑业用电量马上成倍上涨，占据一个不小 的 市场份额，而一旦工程完了，就又马上跌下来。因此，水泥、建筑

21、业用电市场不太好把握。邮电通讯业用电市近两年增长也较快，但总量不大，因此很难起到决定作用，地质勘探业具有局限性，市场面更窄，目前在我县根本无涉及。2.2 确定目标市场 对于以上8个细分市场，我们应以排在前4位 的 工业用电市场、城乡居民生活用电市场、农林牧渔水利用电市场、商业、饮食、物资供应和仓储业用电市场作为重点目标市场。此属差异性目标市场策略，应以不同 的 4PS服务于不同 的 目标市场。差异性市场策略即公司承认不同分市场之间 的 需求个性大于共性，并针对各个分市场 的 特点，分别设计不同 的 营销组合。所以要千方百计地稳住工业用电，刺激居民生活用电和商业用电，积极发展农林牧渔水利用电。

22、3营销组合策略首先就营销组合 的 四要素进行具体分析。3.1 产品要素分析在营销理论中，“产品” 的 含义被分为三个层次：核心产品，有形产品和附加产品。对电力服务产业来说，我们 的 核心产品就是电能给用户带来 的 基本效用，也就是电力服务 的 基本功能。电能 的 有形产品，具体来说就是指电力服务、频串以及频率合格率、电压合格率和用户供电可靠率；电能 的 附加产品则是指用户购买电能所得到 的 附加利益。如咨询、安装、维修等服务。 因为电能具有不能储存，不能携带，必须通过电网输送 的 特点。所以，电能产品 的 有形含义应该是指在用户使用过程中 的 状态。这也反映了营销观念和推销观念 的 不同，推销

23、观念注重卖方 的 需要，往往以交货点 的 状态作为自己统计数据，能真实地反映买方使用该产品时 的 状态，即关心 的 是顾客是否获取了原先预计 的 效用，需求是否得到了 的 满足。如果有形产品中 的 各项指标不能达到预定 的 需求，不能满足客户 的 需要，那么，核心产品 的 功能也就无法实现。 在我县，原来城区、农村电压合格率低、供电可靠率低、供电损耗高，影响了电力服务销售。例如我县2000年以前只有两座110KV变电站，5座35KV变电站，供电能力偏低，而且好多线路过长，超半径供电，造成线损居高不下。也正是因为供电设备水平低、网架薄弱 的 状况，以及在农村低压电网中配电线路长、导线截面小，使得

24、用户电压过低 的 现象较为普遍，影响了用电市场 的 发展。再加，部分农村变压器选择不合理，电度表失校，低压线路乱拉乱接，运营管理不健全等因素，使得农村低压电网损耗很大。这些损耗以不同方式摊到用电 的 农民头上，加大了农民 的 负担，也阻碍了农村用电市场 的 发展。在县城，配电网 的 建设也已 经远远落后于居民用电 的 需要和电力服务市场发展 的 要求。在这种情况下，我们不可能交给用户个好 的 产品，也就是不能全面地满足用户 的 需要。因此，从2000年至今，随着国家电力服务体制改革及农网改造工程 的 实施，我县进行了全面 的 电网改造。新建110 KV变电站两座、35KV变电站两座，改造或新架

25、10KV线路46条，淘汰高耗配变544台。进一步优化了电网结构，提高了供电可靠率及供电设备健康水平，最大限度 的 降低了电能损耗，保证了电压合格率。为进一步开拓电力服务市场奠定了基础。3.2 价格要素分析在市场 经济条件下，电作为一种商品，它 的 价格形成与其它商品一样要受到5个因素 的 影响：（1）成本因素。包括生产成本和流通费用。（2）市场供求状况。（3）货币因素。（4）竞争因素。（5）政策因素。诸如国家 的 价格政策、税收政策、信贷政策、货币政策等，都会影响商品 的 价格。 在我们现行 的 电价形成机制中，往往只考虑了成本因素和政策因素，对市场供求状况 的 变化和竞争因素考虑不够。即使是

26、有所考虑，也是时间过长，反应迟钝。我们不但应有科学 的 定价原则、适宜 的 电价水平和合理 的 电价结构，同样需要有一个科学、灵活 的 电价调整方法：在具体做法上，应由政府核定一个基准电价和公司自主调价 的 范围。政府 的 基准电价反映水平 的 价值，而公司 的 调价范围则用于适应供求关系和竞争环境 的 变化。而不应是由国家直接确定一个一杆子到底 的 “死电价”。这既束缚了公司 的 自主权，也不符合“市场”原则。我们要想真正走向市场，就必须顺应市场，按 经济规律和市场规则来办事、来 经营公司。 在 经济高速增长和电力服务相对短缺 的 时期，用户对电力服务行业 的 企望是有电用。但在电力服务短缺

27、 的 问题基本解决以后，用户 的 需要就转到了能用上优质、廉价 的 电能上来。向全社会提供优质可靠和廉价 的 电能正是电力服务公司 的 使命，要控制电价上涨甚至降低电价，除了加强电网建设与提高运营管理水平以降低各种损耗与供电成本以外，在发电侧实行竞价上网也不失为一种行之有效、利于市场 的 方法!因为在销售电价 的 构成中，电网 的 购电成本占有很大比重，实行竞价上网必定能大大促进降低电厂 的 生产成本和改善电网 的 购电成本，最终使用户获得更廉价 的 电能。 在电价方面存在 的 另一个重要问题，就是电价运营管理 的 混乱。以我县供电公司为例，供电公司 的 下属单位供电营业所在网改体改前， 经营

28、运营管理范围只管到农村 的 变压器，抄总表收费，这时 的 收费还能严格按国家电价执行。可在变压器以下 的 收费就不尽相同了，农村用户交费时还要分摊变损、线损、表损，电价自然而然就升上来了。而且村与村也不同，大村子用电量大，分摊加价就少，而小村子用电量小，分摊加价可能就高。而且有些村人情电、关系电现象严重，村干部、村电工及其亲属用电都不交费，而是分摊到农民身上。更有甚者，有 的 农村把其它费用也摊加到了电费中去。比如，有一个村把农业排灌时 的 机械维修费、打井费等都摊到排灌电价当中，一下使得农排电价上升一大截。 所以，在电价方面应主要抓好三件事。一是大力推行竞价上网，降低电网 的 购电成本。二是

29、加强电价运营管理，继续清理各种违规及不合理加价。三是完善电价形成机制，使电价既不背离电力服务商品 的 价值，又能反映市场情况 的 变化。对于我们县区电力服务部门来说，一方面要认真执行国家有关部门和国家电力服务公司关于进一步整顿电力服务市场秩序，坚决制止乱加价、乱收费 的 通知精神，不再代收各种违反规定 的 加价和收费。而且在加强电网改造 的 基础上，加快农电体制 的 改革，努力早日实现农村用电“四到户”即销售到户、抄表到户、收费到户、服务到户。减少中间环节，杜绝中间加价和摊派。同时，充分利用价格杠杆 的 作用，努力增加销售，提高 经济效益。在当前形势下，对工业用电市场，应适当地小幅度调低某些工业用电 的 价格，或给予优惠政策，刺激工业用电，以使工业用电市场保持相对稳定 的 增长。对城乡居民生活用电市场，则应在充分考虑城乡居民 的 承受能力和分析比较电热